蔡海彬

一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，自然是賺取利潤(rùn)，想要取得利潤(rùn)，就要提供顧客價(jià)值，無(wú)法提供顧客價(jià)值的企業(yè)，就無(wú)法生存。

這個(gè)道理大家都明白，但在實(shí)際中，雖然很多企業(yè)都知道以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向，卻在實(shí)際執(zhí)行的過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)偏差，容易陷入過(guò)度管理的陷阱。

什么是過(guò)度管理？筆者認(rèn)為，以提升效率或者降低成本為目的，卻嚴(yán)重影響企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的管理行為，就是過(guò)度管理。過(guò)度管理在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中造成的損害很大，而且由于披著加強(qiáng)管理的外衣，不易被發(fā)現(xiàn)。

舉例：

企業(yè)經(jīng)過(guò)一年多的研發(fā)，克服了重重困難，一款新品終于上市。上市后，各銷售區(qū)域積極推進(jìn)，紛紛增加終端推廣活動(dòng)，但是由于處于導(dǎo)入期，整體銷量提升慢但投入比較大。

在導(dǎo)入市場(chǎng)兩個(gè)月之后，企業(yè)營(yíng)銷高層開(kāi)始針對(duì)各銷售區(qū)域的新品工作進(jìn)行跟進(jìn)，通過(guò)進(jìn)行銷售排名和單店分析的手段，不斷要求更低的費(fèi)銷比（降低成本）。各區(qū)域不敢怠慢，紛紛減少投入，以降低費(fèi)銷比，導(dǎo)致針對(duì)新品的投入嚴(yán)重下降。新品的銷量也開(kāi)始下滑，最終成為一塊不咸不淡的雞肋產(chǎn)品。

這樣的事情，在很多企業(yè)都在不斷地發(fā)生。可怕的是，企業(yè)并不認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中追求更低成本有什么錯(cuò)，高層的過(guò)度管理行為并不會(huì)得到批評(píng)，反而會(huì)得到表?yè)P(yáng)。

當(dāng)出現(xiàn)這樣結(jié)果之后，最容易得出的結(jié)論是：新品生命力不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力不夠！一旦形成這樣的結(jié)論，多數(shù)企業(yè)采取的措施就是迅速叫停新品，以減少虧損，同時(shí)開(kāi)始新的產(chǎn)品研發(fā)，從長(zhǎng)期來(lái)看，目的是降低成本，其實(shí)卻是成本最高的行為。

在這個(gè)案例中，營(yíng)銷高層過(guò)快地要結(jié)果是主因，要知道，面市即熱銷的爆品，是可遇不可求的，更多的好產(chǎn)品，都夭折在了這樣的管理思維里，而企業(yè)還不自知。

不可否認(rèn)，新品上市的成功率很低，一旦市場(chǎng)不接受，及時(shí)止損也是正道，但案例中的高層沒(méi)有從顧客角度出發(fā)，而是簡(jiǎn)單地通過(guò)管理思維，強(qiáng)制降低費(fèi)銷比，就會(huì)造成較大損失。

新品上市期間，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)要全部放在外部，針對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析新品是否滿足了顧客的需求，顧客對(duì)新品的評(píng)價(jià)如何等。如果顧客評(píng)價(jià)很差，那應(yīng)該立即淘汰，但如果新品能夠滿足顧客需求，顧客的評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，也符合行業(yè)趨勢(shì)，就要加大投入，耐心進(jìn)行培養(yǎng)。比如統(tǒng)一的湯達(dá)人，用幾年的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)布局，才有了現(xiàn)在的井噴。

陷入過(guò)度管理的四個(gè)原因

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么有這么多的企業(yè)重視顧客價(jià)值，也意識(shí)到企業(yè)要去創(chuàng)造顧客價(jià)值，卻在實(shí)際執(zhí)行中不知不覺(jué)地陷入過(guò)度管理的陷阱呢？我認(rèn)為有如下四個(gè)原因：

一、創(chuàng)造顧客價(jià)值不容易找到抓手

以顧客價(jià)值為核心，是要將視角面向外部，而管理視角是面向內(nèi)部。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，面向外部，渠道、消費(fèi)者、行業(yè)背景、政策背景等都可能成為影響顧客價(jià)值的因素，經(jīng)營(yíng)者很容易感覺(jué)沒(méi)有抓手，無(wú)從發(fā)力。而面向內(nèi)部，則全部在控制之中，針對(duì)效率和成本，有著清晰的抓手，這是很多經(jīng)營(yíng)者不知不覺(jué)去抓管理的原因。

二、顧客價(jià)值不容易統(tǒng)一認(rèn)識(shí)

很多企業(yè)都在講以顧客價(jià)值為核心，但很多經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)很不容易落地，難點(diǎn)在于顧客價(jià)值很難明確說(shuō)清楚，它可能只是一種準(zhǔn)則或者感覺(jué)，所以團(tuán)隊(duì)內(nèi)每個(gè)人的理解都不相同，大家理解不同，自然就很難溝通，更別提達(dá)成共識(shí)了。而管理工作立足當(dāng)下，很容易統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，反而容易達(dá)成共識(shí)，這也就是很多企業(yè)召開(kāi)的經(jīng)營(yíng)會(huì)議，卻最終開(kāi)成了管理會(huì)議的原因。

三、顧客價(jià)值見(jiàn)效周期長(zhǎng)

以顧客價(jià)值為核心的工作，想要見(jiàn)效，往往需要多部門協(xié)同，并且需要較長(zhǎng)周期，短則幾個(gè)月，長(zhǎng)則幾年。一旦見(jiàn)效，就會(huì)創(chuàng)造出極大價(jià)值，但在日常工作中，很難讓人感受到價(jià)值。而管理工作卻不然，可以通過(guò)一個(gè)部門，甚至一個(gè)人、一件事的調(diào)整，短期見(jiàn)效，讓人看得見(jiàn)、摸得著。

四、顧客價(jià)值不容易進(jìn)行考核

以顧客價(jià)值為核心的工作，很難具體，也很難進(jìn)行量化，因此一般不會(huì)進(jìn)入團(tuán)隊(duì)考核指標(biāo)中。團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)一般是通過(guò)加強(qiáng)管理就能實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，考核作為團(tuán)隊(duì)行動(dòng)指揮棒，結(jié)果可想而知。

避免過(guò)度管理的四大措施

企業(yè)不能缺乏管理，但如果過(guò)度管理，則會(huì)減少以創(chuàng)造顧客價(jià)值為核心的工作，會(huì)讓企業(yè)在戰(zhàn)略上顯得短視，喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何才能避免這種情況呢？我認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

一、組織分工與變革

1.組織分工：針對(duì)顧客價(jià)值，企業(yè)要明確分工和授權(quán)，原則上這是公司高層的事，但如果老板授權(quán)不夠，公司高層更容易進(jìn)行過(guò)度管理。

2.組織變革：通過(guò)組織裂變，形成更多的小組織，比如海爾的小微，讓更多的管理者成為老板，讓管理者開(kāi)始以老板的思維去做事，就會(huì)有效地減少過(guò)度管理的問(wèn)題。

二、制度保障

要把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)思考清楚，把如何創(chuàng)造顧客價(jià)值思考清楚?？紤]清楚后，要訂立明確的制度和做事準(zhǔn)則，確保各部門在執(zhí)行的時(shí)候有法可依，能夠把創(chuàng)造顧客價(jià)值放在管理之上，如華為基本法，就是這樣的保障。

華為基本法關(guān)于經(jīng)營(yíng)模式的描述：我們的經(jīng)營(yíng)模式是，抓住機(jī)遇，靠研究開(kāi)發(fā)的高投入獲得產(chǎn)品技術(shù)和性能價(jià)格比的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模的席卷式的市場(chǎng)營(yíng)銷，在最短的時(shí)間里形成正反饋的良性循環(huán)，充分獲取“機(jī)會(huì)窗”的超額利潤(rùn)。

三、定期糾偏

要定期進(jìn)行顧客價(jià)值研討，不斷糾偏，凡是因過(guò)度管理而妨害創(chuàng)造顧客價(jià)值的行為，都要抓典型并杜絕再犯。

比如上文中提到的新品案例，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)慎重的市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有確定明確的市場(chǎng)策略，而只是簡(jiǎn)單粗暴地進(jìn)行費(fèi)銷比的控制，那就是典型的過(guò)度管理行為。這種行為會(huì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)造成較大影響，并有較大的隱蔽性，如果不進(jìn)行定期的研討和分析，很難發(fā)現(xiàn)，也很難避免再次發(fā)生。

四、老板切不可過(guò)于重視管理

企業(yè)老板要非常清晰地認(rèn)識(shí)創(chuàng)造顧客價(jià)值對(duì)于企業(yè)的重要性，不能太沉迷于日常管理，否則所有人都會(huì)看老板臉色，將管理工作當(dāng)作重中之重。

這一點(diǎn)至關(guān)重要，老板要絕對(duì)重視自己的行為對(duì)企業(yè)的導(dǎo)向作用。“楚王好細(xì)腰，宮中多餓死”，管理的工作交給職能部門去做，而關(guān)系到企業(yè)方向、企業(yè)發(fā)展的顧客價(jià)值創(chuàng)造，不管懂不懂，老板都要表現(xiàn)出絕對(duì)的重視。只有這樣，企業(yè)內(nèi)才會(huì)逐漸形成重視長(zhǎng)期、重視價(jià)值的氛圍，而減少急功近利、寅吃卯糧的行為。

管理工作在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必不可少，在度的把握上見(jiàn)仁見(jiàn)智，但筆者認(rèn)為，管理最終要服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，服務(wù)于顧客價(jià)值的創(chuàng)造。企業(yè)最終是否能存活下來(lái)，是否能得到發(fā)展，不是管理工作的好壞所能決定的。從這個(gè)角度來(lái)講，管理工作也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一把雙刃劍，過(guò)度管理就容易割傷企業(yè)肌體。希望我們每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都能夠舞好這把劍，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得越來(lái)越好。