丁寧

摘 要：在媒體融合發(fā)展的時代中，短視頻和直播與新聞的結(jié)合作為一種新的傳播方式，成為了蓬勃發(fā)展的新方向。當前正處于一個新興媒體和傳統(tǒng)媒體交匯融合的階段，尋求自身的轉(zhuǎn)型和突破迫在眉睫，傳統(tǒng)媒體憑借自身優(yōu)勢，利用短視頻及直播方式既可以延伸報道話語空間，又可以滿足用戶碎片化瀏覽需求。本文針對傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式存在的問題，提出了要堅守新聞操守、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強化社交互動功能、加大推廣營銷力度、完善平臺建設(shè)等對策建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；短視頻；直播

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）08 — 0159 — 03

引言

在互聯(lián)網(wǎng)及移動終端設(shè)備快速發(fā)展的背景下，新媒體獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，短視頻和直播成為了新媒體蓬勃發(fā)展的新方向，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到挑戰(zhàn)，尋求自身的轉(zhuǎn)型和突破迫在眉睫。當前正處于一個新興媒體和傳統(tǒng)媒體交匯融合的階段，短視頻及直播方式與新聞的結(jié)合是新的新聞傳播方式，傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式發(fā)布新聞資訊，有利于借力新的媒介技術(shù)實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，有利于發(fā)揮強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在融合發(fā)展潮流中開創(chuàng)新局面。

一、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的意義

移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)化升級使得新聞內(nèi)容的生產(chǎn)成本及用戶的消費成本大幅度降低，給短視頻新聞、直播新聞帶來了前所未有的發(fā)展機遇，短視頻及直播新聞對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展有許多積極意義。

（一）延伸報道話語空間

視頻新聞和直播新聞突破了傳統(tǒng)采編播新聞的方式，是對文字新聞和圖片新聞的補充和完善，可以實現(xiàn)聯(lián)動。信息更加生動豐富，新聞更具視覺沖擊力，更增強現(xiàn)場感。利用短視頻和直播方式報道新聞，傳達的是動態(tài)的信息，豐富了傳統(tǒng)媒體的表達形式。同時，利用微博進行平臺發(fā)布及互動，不僅能提高傳統(tǒng)媒體新聞傳播的時效性，還能提高新聞信息到達率，拓展了傳統(tǒng)媒體新聞報道的話語空間。

（二）滿足用戶碎片化瀏覽需求

由于當今人們的生活及工作節(jié)奏都比較快，人們主要使用碎片時間來使用移動終端來觀看新聞和視頻。短視頻新聞以短時間的特點滿足人們獲取新聞的需要。根據(jù)麥肯錫的30秒梯理論而言，好的事情必須在30秒內(nèi)吸引別人有限的注意力。目前，出現(xiàn)的短視頻應(yīng)用程序一般限制在6秒到30秒，支持快速編輯和美化，這類似于微博上140個字符的限制，這兩者對于時長和字數(shù)的限制都是為了更加方便和快速地傳播信息。由于短視頻時長很短，內(nèi)容上往往比較直接，主題鮮明，與長視頻和單文本新聞相比，它更容易吸引人們的注意力并產(chǎn)生情感共鳴，從而形成持久有效的傳播力和影響力。

二、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體由于具有專業(yè)的新聞把控力，受眾認可度高，拍攝的短視頻及直播新聞更有吸引力，具有許多優(yōu)勢。

（一）新聞資源優(yōu)勢

與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體擁有著更大的政策支持。傳統(tǒng)主流媒體在重大事件和特殊事件發(fā)生時，擁有第一時間進入現(xiàn)場的通行證，可以獲得官方的獨家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，還可以進入政府新聞發(fā)布會進行現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)直播，這是新媒體無法抗衡的資源優(yōu)勢。反觀個人網(wǎng)絡(luò)直播市場，大多由明星、網(wǎng)紅帶動，缺乏系統(tǒng)化縱深內(nèi)容，與之相比，對重大事件的直播應(yīng)用成為傳統(tǒng)媒體的重要吸粉手段，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)力優(yōu)勢盡顯，傳統(tǒng)媒體的擁有諸多經(jīng)過嚴格訓(xùn)練、具有豐富的采寫經(jīng)驗的專業(yè)采編人員，掌握著諸多的新聞資源，受眾認可度高。傳統(tǒng)媒體憑借著擁有專業(yè)制作團隊及強大的話語權(quán)，可以保證持續(xù)生產(chǎn)高品質(zhì)、高含金量的新聞內(nèi)容。特別是面對重大突發(fā)事件時，前方一線記者發(fā)揮訓(xùn)練有素的專業(yè)性，與后方的互聯(lián)網(wǎng)編輯密切合作，能夠通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等多種方式發(fā)布最快、最新的新聞資訊。

（二）專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢

單人秀網(wǎng)絡(luò)互動直播僅靠一個手機就可以完成，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播一般采用無人機等專業(yè)設(shè)備，架設(shè)多機位全方位展現(xiàn)現(xiàn)場情況。比如，在2017年江蘇衛(wèi)視跨年晚會上，利用航拍機位進行舞臺拍攝，呈現(xiàn)360度無死角視野；利用特寫機位進行明星嘉賓拍攝，可以清晰看到人臉上的毛孔；利用游記機位進行觀眾拍攝，捕捉美女帥哥觀眾，共采用6個機位同步直播，網(wǎng)友可以自主切換觀看。在2016年全國兩會期間，很多媒體在自己的網(wǎng)站上、客戶端和微博上重磅推出短視頻模塊，成為兩會新聞報道的一個重要亮點，自此短視頻成為許多媒體報道新聞的神器，由于其及時、動態(tài)的媒體特征，受到了廣大用戶的歡迎。傳統(tǒng)媒體在直播時也嘗試利用最為新潮的技術(shù)設(shè)備，比如，人民日報客戶端用虛擬現(xiàn)實技術(shù)觀察兩會會場，新華社拍攝了近20個VR視頻，還采用網(wǎng)絡(luò)直播、電視直播同步推送，網(wǎng)絡(luò)直播彈幕送入電視端顯示，甚至結(jié)合多種方式進行游戲互動，大大提高了網(wǎng)友的參與度。

（三）受眾參與優(yōu)勢

當傳統(tǒng)媒體進入短視頻新聞及網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域時往往具有較好的受眾基礎(chǔ)，因為用戶對傳統(tǒng)媒體的公信力十分認可，而且又對傳統(tǒng)媒體利用新模式充滿好奇。當傳統(tǒng)媒體與電視屏幕進行實況同步播出時，可以實現(xiàn)觀眾和主持人的直接互動，這種參與官方媒體的自我滿足感是新媒體平臺難以給予的。2016年央視自主設(shè)計了“筑夢天宮”互動產(chǎn)品，將移動直播、實況轉(zhuǎn)播、H5產(chǎn)品、網(wǎng)民互動全部集中在統(tǒng)一平臺，搭載與大屏的互動通道。在“天宮二號”發(fā)射報道中，第一次采用網(wǎng)友提問留言同步在新聞頻道彈幕的形式，吸引130萬位用戶參與互動。

（四）平臺沉淀優(yōu)勢

個人網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容無法沉淀，表演播完即過，用戶看完即走，用戶大量流失，無法在其平臺上沉淀。對于視頻內(nèi)容，如果無法沉淀內(nèi)容價值進行二次傳播與擴散，它的內(nèi)容價值和品牌價值難以提升。傳統(tǒng)媒體利用自身渠道可以將直播內(nèi)容沉淀下來，為用戶再次收看、深度解讀、互動交流提供機會，有利于最大限度地開發(fā)直播內(nèi)容價值。傳統(tǒng)媒體只有不斷的輸出有價值的新聞內(nèi)容，塑造自身品牌形象才能獲得更多的受眾。

三、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式存在的問題

在重大事件的新聞報道上，許多傳統(tǒng)媒體使用短視頻和現(xiàn)場直播發(fā)布新聞時，其角度過于相似，缺乏特色，容易造成用戶的視覺疲勞，不利于行業(yè)的良性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在運用新方式時中存在如下一些問題。

（一）自身平臺運營不完善

傳統(tǒng)媒體進軍短視頻及直播領(lǐng)域，大多與新媒體平臺合作，比如梨視頻、映客、一直播、花椒直播等平臺，頗有當年紙媒為新媒體積聚人氣的情景再現(xiàn)感。傳統(tǒng)媒體清楚地認識到這一點，開始搭建自身獨立運營平臺。中央媒體憑借以其自身的行政和產(chǎn)業(yè)影響力，吸引到數(shù)百家傳媒入駐形成足夠的體量，運營步入正軌。與之相比，地方媒體打造的自身平臺仍然處于困境，發(fā)展處于較低水平，發(fā)展前景不樂觀。到目前為止，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于自身平臺不夠強大，使用自己的平臺和第三方新媒體平臺直接直播結(jié)合的方式，借助第三方平臺來提高點擊率和關(guān)注度，將憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來的用戶都留在了第三方平臺，對自身平臺的幫助作用甚微。

（二）業(yè)態(tài)局限亟待改變

就傳統(tǒng)媒體對短視頻及直播的利用現(xiàn)狀來看，由于其自身強大的編輯內(nèi)容能力，短視頻制作對于傳統(tǒng)媒體來說沒有任何技術(shù)難度，但視頻成果僅是單純的視頻切割、花絮制作等等，沒有對市場進行有效的需求分析，不符合新媒體受眾觀看習慣，缺乏吸引力。同樣的問題也發(fā)生在直播新聞領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)直播基本上等于把電視直播直接放在網(wǎng)絡(luò)上，鏡頭的切換、記者的語態(tài)、界面的設(shè)計與電視節(jié)目相比沒有太大的差異，它不能完全滿足受眾對新媒體的觀看習慣。此外，在把控短視頻新聞及直播新聞中專業(yè)性、權(quán)威性和及時性、互動性方面，如何做到平衡，對于傳統(tǒng)媒體來說也是一大挑戰(zhàn)。

（三）選題缺乏吸引力

除了傳統(tǒng)媒體具備先天優(yōu)勢的領(lǐng)域，如重大題材事件，傳統(tǒng)媒體在其他選題的直播中缺乏核心競爭力，仍然按照以往電視直播思路選題。在主題選擇上，沒有考慮新媒體受眾的觀看習慣，也沒有認真分析用戶的需求，不了解用戶的觀看興趣及偏好。這一局限性目前體現(xiàn)的尚不明顯，但隨著新媒體短視頻平臺、直播平臺的迅速發(fā)展，當逐漸出現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先者時，傳統(tǒng)媒體在亂局中積聚起來的優(yōu)勢勢必會受到?jīng)_擊和影響。

（四）對新興傳播方式認識較淺

由于短視頻應(yīng)用在在我國流行較晚，國內(nèi)新聞媒體從業(yè)人員在這一領(lǐng)域的反應(yīng)和探索都比較緩慢，傳統(tǒng)媒體單位對短視頻及直播方式等新興新聞傳播方式?jīng)]有很深入的理解。媒體界眾多大咖不是忙于跳槽轉(zhuǎn)型，就是忙于向自媒體進軍；更多的傳統(tǒng)媒體還在猶豫是否上線自己的新聞客戶端，對短視頻和直播等重要的新聞傳播方式和載體關(guān)注不夠。

四、傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式的對策建議

短視頻新聞及直播新聞為傳統(tǒng)媒體新聞報道的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟了新的方向，極大地豐富了新聞報道的形式。隨著傳媒業(yè)競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)媒體要想謀求自身的進一步發(fā)展，還需注重以下幾個方面：

（一）堅守新聞操守

在亂象叢生的新媒體市場，傳統(tǒng)媒體為了保證網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻的專業(yè)獨特性，尤其需要保持一貫的公信力和正確的導(dǎo)向性，堅守新聞操守這一底線。尤其是突發(fā)公共事件面前，消息來源眾多，受眾很難立即辨別新聞的真實性，容易造成社會秩序混亂。一個簡潔直觀的短視頻可以反映整個事件現(xiàn)場，不僅可以使新聞報道更真實、更嚴謹，人們也能在相對較短的時間內(nèi)有一個大致的了解，防止網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播。

（二）創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對于傳媒行業(yè)來說，高質(zhì)量的內(nèi)容是打造自身影響力的重要法寶。在短視頻新聞和直播新聞發(fā)展的中，能否吸引受眾，獲得廣泛關(guān)注，新聞內(nèi)容仍是重中之重。傳統(tǒng)媒體在利用短視頻及直播時要持續(xù)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的短視頻新聞資訊，摸索出適合短視頻新聞的生產(chǎn)策略，以形成全新的內(nèi)容競爭力，構(gòu)建起自身短視頻新聞報道的品牌，形成持久的傳播力和影響力。

（三）強化社交互動功能

短視頻新聞及直播新聞需要充分發(fā)揮社交性，通過有效的社交互動，既滿足了受眾的參與需求，又促進了媒體信息內(nèi)容的傳播。在短視頻新聞及直播新聞中加入社交元素，啟發(fā)受眾思考，鼓勵觀眾參與討論。這可以在最大程度上激發(fā)受眾交互和參與的體驗，加強受眾的黏性，擴大傳播影的響力。同時，傳統(tǒng)媒體還可以與社交平臺合作，將短視頻新聞和直播新聞發(fā)布到多元化的社交平臺，通過聯(lián)合發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)共享，彌合單一平臺傳播范圍的不足，擴大影響力，形成聯(lián)動效應(yīng)。

（四）加大宣傳和營銷力度

針對新媒體平臺特點進行推廣策劃，增強傳統(tǒng)媒體的用戶凝聚力。傳統(tǒng)時尚雜志《ELLE》于2016年全程直播范冰冰巴黎時裝周，名為ELLEplus的美拍賬號僅在1小時內(nèi)吸粉10萬。2017年6月21日新華社公眾號發(fā)布了一篇《剛剛，沙特王儲被廢了》的消息，標題9個字，正文30多個字，卻動用了3個編輯。當被網(wǎng)民質(zhì)疑時，以半傲嬌半賣萌的口氣既表達了傳統(tǒng)媒體恪盡職守核實消息的專業(yè)，又貼近網(wǎng)絡(luò)表達，戳中萌點，轉(zhuǎn)發(fā)量達到10萬+，獲得點贊無數(shù)。其后又因為用詞的謬誤繼續(xù)占據(jù)話題榜，圈粉無數(shù)。有意無意成為一次非常成功的新媒體推廣。

（五）完善平臺建設(shè)

得用戶者得天下，傳統(tǒng)媒體從網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻找突破口的同時，必須強化自身平臺建設(shè)，改變過分依賴第三方平臺的現(xiàn)狀，強大自身平臺，吸引更多粘合度高的用戶。前期依托綜合直播平臺的傳播優(yōu)勢，后期打造自身平臺圈粉，不失為一種融媒發(fā)展的新途徑。與國外許多媒體巨相比，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體對于短視頻及直播的利用還處于初步探索階段，仍需進行深度的生產(chǎn)創(chuàng)新。

結(jié)束語

傳統(tǒng)媒體利用短視頻及直播方式發(fā)布新聞，豐富了媒體報道形式，有利于自身轉(zhuǎn)型發(fā)展。面對新媒體的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體英順應(yīng)傳媒業(yè)發(fā)展的新趨勢，牢牢抓住發(fā)展機遇，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以更加積極的姿態(tài)拓展短視頻及直播新聞業(yè)務(wù)，在與新媒體融合之中發(fā)展更多用戶，提升媒體影響力，實現(xiàn)自身的蓬勃發(fā)展。

〔參 考 文 獻〕

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〔4〕李俊佐.短視頻的興起與發(fā)展〔J〕.青年記者，2018，（05）.

〔5〕趙海燕.網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)象研究的文獻綜述〔J〕.西部廣播電視，2018，（05）.

〔6〕宋曉川.談移動互聯(lián)網(wǎng)時代的短視頻與直播〔J〕.電視指南，2018，（09）.〔責任編輯：侯慶海〕