文 | 喻 祥

從關(guān)注產(chǎn)品屬性到關(guān)注顧客消費(fèi)屬性，企業(yè)才能在購(gòu)買力下行時(shí)代構(gòu)建消費(fèi)與產(chǎn)品共鳴的通道。

講一個(gè)身邊的故事。朋友吃飯，閑聊中。一女士指著腳上新鞋，不無得意：這鞋漂亮吧，今年古馳新款，還不到1000元，超A貨，網(wǎng)上買的！可是，這不是玩超A貨的主呀。眾人正遲疑，她笑著調(diào)侃道：正品至少貴好幾倍，這個(gè)品質(zhì)同樣好。錢難賺呀，能省點(diǎn)兒就省點(diǎn)兒。由此引發(fā)了餐桌間的小話題：理性消費(fèi)。

理性消費(fèi)產(chǎn)品：更精準(zhǔn)更極致

時(shí)下，大家越來越達(dá)成共識(shí)：回歸理性消費(fèi)，是未來消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。但一個(gè)誤區(qū)還是夢(mèng)魘般地盤旋在多數(shù)經(jīng)營(yíng)者腦海里，即理性消費(fèi)即價(jià)格越低越好。事實(shí)并非如此，所謂理性，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值保持著必要的要求，如：品質(zhì)、耐用、舒適和美觀。而對(duì)繁雜附加的價(jià)值部分，則采取去繁就簡(jiǎn)的態(tài)度，以此降低購(gòu)買成本。如：復(fù)雜的包裝、過剩的功能、面子工程等。

經(jīng)濟(jì)下行的大背景，購(gòu)買能力下行在所難免，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)往往會(huì)被忽略，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)值的要求，永遠(yuǎn)不會(huì)降低，只會(huì)更加精準(zhǔn)！那些企圖通過降低基礎(chǔ)價(jià)值獲得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，失敗是在所難免的，因?yàn)橄M(fèi)者越來越挑剔了。另一個(gè)關(guān)鍵成功要素，是將精準(zhǔn)需求做到極致，于是便有了極致產(chǎn)品。無印良品、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，便是這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念下的勝出者。

一個(gè)自帶強(qiáng)大流量的產(chǎn)品，都具備三個(gè)基本特質(zhì)：1.基礎(chǔ)價(jià)值有保障；2.爆點(diǎn)準(zhǔn)確且極致；3.性價(jià)比絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所謂極致產(chǎn)品，即爆點(diǎn)準(zhǔn)確且極致的產(chǎn)品。那么，什么樣的產(chǎn)品才能做到“爆點(diǎn)準(zhǔn)確且極致”呢？產(chǎn)品研發(fā)者務(wù)必具備一個(gè)能力：去完美化。極致與完美最大的區(qū)別在于：只給消費(fèi)者需要的，并將其做到最好！

實(shí)際工作中，我們總是做著做著便陷入完美主義情結(jié)當(dāng)中。于是，產(chǎn)品看上去很美，卻缺乏爆點(diǎn)，也就打不著消費(fèi)者的痛點(diǎn)。抓住爆點(diǎn)做產(chǎn)品，是將成本用在消費(fèi)者需求的刀刃上，無疑也是尋求性價(jià)比最高的不二法則。

消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)才能成為產(chǎn)品的爆點(diǎn)

又一個(gè)問題出現(xiàn)了，上哪里去找爆點(diǎn)？最常見的答案是：調(diào)研呀！沒錯(cuò)，調(diào)研是必需的，關(guān)鍵是你用什么思維方式做調(diào)研？多數(shù)經(jīng)營(yíng)者做消費(fèi)者研究，用X思維（制造思維），即：我想做什么產(chǎn)品給你。這又錯(cuò)了，除非你有顛覆行業(yè)并引領(lǐng)消費(fèi)的能力（如蘋果），但多數(shù)行業(yè)和企業(yè)并不符合顛覆的規(guī)律。對(duì)于多數(shù)行業(yè)，Y思維（客戶思維），或許是更容易找到爆點(diǎn)的方式。

眾所周知的營(yíng)銷問題：客戶是買電鉆，還是買墻上的洞？你拼命講電鉆如何好，不如說電鉆打出來的洞如何符合客戶的需求來得有效。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品爆點(diǎn)，一定是從消費(fèi)者使用場(chǎng)景中找到的。還原消費(fèi)者使用場(chǎng)景，就能開啟產(chǎn)品爆點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)之旅。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但凡能夠異軍突起的產(chǎn)品，基本符合這個(gè)規(guī)律。信息扁平，場(chǎng)景開啟了與消費(fèi)者共鳴的大門，一旦有了共鳴，產(chǎn)品自帶流量便不再是夢(mèng)。

講一個(gè)案例。古諾奇整體廚房的消費(fèi)者不少要求廚房換新。這些消費(fèi)者的房子，一般已經(jīng)裝修10年左右，地段成熟生活方便，但是廚房舊了，要換新的。在為這些消費(fèi)者服務(wù)中我們發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)換新的要求非常清晰：1.功能適合需求，無須浪費(fèi)；2.風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，無須太高顏值；3.品質(zhì)環(huán)保耐用，無須太高配置；4.安裝快捷有序，無須搬離。由于這些消費(fèi)者消費(fèi)能力很好，價(jià)格不是核心關(guān)注點(diǎn)。那么，在消費(fèi)者的這些要求里，什么才是爆點(diǎn)呢？“安裝快，而且不影響日常生活”，是換新消費(fèi)者最期待獲得的需求場(chǎng)景，所以，古諾奇圍繞“邊裝邊住，七天成廚”這個(gè)場(chǎng)景來構(gòu)建換新這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，未來的努力方向是“三天成廚”。這就是爆點(diǎn)，顧客需要，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未做到。

打動(dòng)客戶：從產(chǎn)品屬性到消費(fèi)屬性

還有一個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，就是如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者共鳴，最終引爆呢？與消費(fèi)者共鳴的強(qiáng)弱，最終決定了產(chǎn)品所帶流量能力的強(qiáng)弱。不少好產(chǎn)品，具備自帶流量的能力，卻像一個(gè)沒有引子的大炮仗，始終不能引爆。這個(gè)引子，是產(chǎn)品傳播的內(nèi)容，屬于軟產(chǎn)品范疇。一句直指人心的話，一段直指人心的文案，都是這個(gè)引子，關(guān)鍵在于能否直指人心。直指人心的文案，是顧客消費(fèi)屬性的呈現(xiàn)，而非產(chǎn)品屬性。

我們很多策劃者，對(duì)此認(rèn)知并不清晰。如：有機(jī)食品，消費(fèi)屬性是顧客對(duì)產(chǎn)品的放心，而不是產(chǎn)品不用任何農(nóng)藥。因此，顧客對(duì)有機(jī)食品的放心場(chǎng)景，比我們?cè)趺凑f不用農(nóng)藥，更容易引發(fā)共鳴（例如：有蟲眼的蔬菜更令人放心）。很有意思的是，一旦我們洞察了消費(fèi)屬性，一些產(chǎn)品的弱點(diǎn)，可能會(huì)成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

另外，如果我們明白產(chǎn)品傳播內(nèi)容的兩個(gè)層次，很多問題會(huì)迎刃而解。第一層，消費(fèi)屬性場(chǎng)景化；第二層，產(chǎn)品屬性場(chǎng)景化。消費(fèi)屬性場(chǎng)景化，是共鳴點(diǎn)；產(chǎn)品屬性場(chǎng)景化，是證明點(diǎn)。兩者之間是論點(diǎn)與論據(jù)的關(guān)系，場(chǎng)景化是讓內(nèi)容更加符合閱讀和接受習(xí)慣。理解這個(gè)邏輯，一個(gè)能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的傳播文案，離消費(fèi)者還會(huì)遙遠(yuǎn)嗎？

經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致購(gòu)買力下行，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)后的必然。從顧客的消費(fèi)規(guī)律角度看，是一件好事兒，消費(fèi)最終必然回到理性中來。對(duì)于企業(yè)，也是一次重新排序的機(jī)會(huì)，打造自帶流量的產(chǎn)品，是其中的一步。

好了，今天就到這里，下回我們講：去價(jià)值鏈中找產(chǎn)品性價(jià)比爆點(diǎn)。