文 | 江南春

當(dāng)你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語(yǔ)時(shí)，請(qǐng)先冷靜下來，用簡(jiǎn)單的三句話檢視一下，分別是：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨？

廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng)意。

好創(chuàng)意可能是畫龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來。

廣告一般由三段論構(gòu)成：第一步用主廣告語(yǔ)說出你的差異化，第二步寫出你的信任狀，第三步挖出你的功能勾引。

按照我的“廣告三段論”來做，雖然無法保證一定能夠做出一個(gè)經(jīng)典的可斬獲大獎(jiǎng)的廣告，但至少能交出一個(gè)不犯錯(cuò)誤的80分作品。

簡(jiǎn)單說出差異化

從業(yè)20 多年，我雖稱不上閱廣告無數(shù)，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了好廣告語(yǔ)的三大類型原理。

所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點(diǎn)，說出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。

1.直接訴求

在主廣告語(yǔ)中直接說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。

如“手機(jī)App 貸款找飛貸”“攔截詐騙電話就用360”“要眾籌上云籌”“包大巴上用巴士”“信用卡還款用還唄”“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡(jiǎn)單，但需注意以下三點(diǎn)：

簡(jiǎn)潔：這種句式一定要足夠簡(jiǎn)潔，一個(gè)多余的字也不要說，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6 個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡(jiǎn)潔到了極致。

多用俗語(yǔ)：請(qǐng)相信，口語(yǔ)才是人類的本源。好的句子足夠簡(jiǎn)單，都是口語(yǔ)、俚語(yǔ)和套話。廣東有一句話叫“俗語(yǔ)無防線”，特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。

看這個(gè)紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅?！?，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，現(xiàn)在非要拉到能量的層面上，太書面了。

書面的結(jié)果是什么？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏。

還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國(guó)建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問題是除了廣告的策劃者，誰還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲，或者說，大家都挺忙的，哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲。

2.戲劇化表達(dá)

打破固有思維，反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。

如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會(huì)想：餓了別叫媽？那叫什么？你給我做嗎？然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。

正是這樣充滿戲劇性的廣告語(yǔ)，讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號(hào)。

3.提問式廣告

在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間？”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動(dòng)車更高端？雅迪”也是這種類型的代表作。

再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規(guī)整，但說出品牌的差異化了嗎？說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語(yǔ)就很好。你為什么喝青島啤酒？因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵，喝起來有傳世的麥香。

雖然它沒能做到口語(yǔ)化，讀起來不是那么朗朗上口，但至少比原來的廣告語(yǔ)更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

信任狀

一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，就要用到信任狀。

信任狀是一種套路，要想讓消費(fèi)者相信你，你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會(huì)相信的5個(gè)點(diǎn)：

1.用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購(gòu)買

所謂熱銷，其實(shí)就是從眾心理。

這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買，如“7億用戶都在用的新聞APP”“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”“三年累計(jì)銷量1.1億臺(tái)”“紅米國(guó)民手機(jī)”等。

熱銷會(huì)影響消費(fèi)者心智，各種賣斷貨的饑餓營(yíng)銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會(huì)引發(fā)熱銷，人們往往會(huì)因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長(zhǎng)，就選擇在哪家餐館用餐。

2.用意見領(lǐng)袖青睞背書

青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會(huì)認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。

以黃酒品牌“會(huì)稽山”為例，全中國(guó)銷量最好的黃酒是古越龍山，會(huì)稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。

消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會(huì)稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認(rèn)同。

3.突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位

所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10 年銷量遙遙領(lǐng)先”“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”“10 罐涼茶 7 罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。

4.用專家權(quán)威打造專業(yè)形象

通常情況下，人們對(duì)專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會(huì)有更多的經(jīng)驗(yàn)或者更高的品位和要求。

比如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為?？漆t(yī)生比較專業(yè)。其實(shí)也有很多醫(yī)生多面開花，可能在兩個(gè)或兩個(gè)以上領(lǐng)域都比別人強(qiáng)，但他不能說自己在兩個(gè)領(lǐng)域都很強(qiáng)，如果這樣說，消費(fèi)者就不信了，這違背了用戶的基本常識(shí)。

如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國(guó)金融案例”“宜信財(cái)富榮獲亞洲銀行家大獎(jiǎng)”“舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。

5.以歷史悠久為消費(fèi)者提供安全感

擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會(huì)為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的安全感。

如“王老吉涼茶，創(chuàng)于道光年間，185 年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭(zhēng)議，大多數(shù)消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。

如果是新品類、新品牌被發(fā)現(xiàn)存在這方面問題，很快就會(huì)消失。

成功案例還有很多，如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”“百年酵母，傳世麥香”“146 年科研成果”“德國(guó)百年品牌”等皆是此理。

功能勾引

功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來源。

例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強(qiáng)效、長(zhǎng)效、速效、無痛等。

功能勾引的要點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點(diǎn)。

如“手機(jī)APP 貸款找飛貸”“瓜子二手車免費(fèi)上門服務(wù)，保證零事故，十四天可退車”“滴滴快車七天免費(fèi)”“比薩五折起”等。

小結(jié)

總之，好廣告主要就是由以上這三段論組成，當(dāng)然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個(gè)套路來寫，你就不會(huì)犯太大的錯(cuò)誤。

另外，再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)重要的問題，廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

所以，當(dāng)你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語(yǔ)時(shí)，請(qǐng)先冷靜下來，用簡(jiǎn)單的三句話檢視一下，分別是：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨？

有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。