文 | 李傳玖

本文來(lái)聊一聊產(chǎn)品包裝重要性的問(wèn)題。這是一個(gè)經(jīng)常被大多數(shù)企業(yè)、品牌忽視的地方。產(chǎn)品包裝指產(chǎn)品的內(nèi)包裝、外包裝、說(shuō)明書、銘牌等一切附帶文字、圖案信息。通常產(chǎn)品包裝一般會(huì)包含品牌名、品類名、logo、指標(biāo)參數(shù)、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、品牌商信息、生產(chǎn)商信息、生產(chǎn)日期等，不同類別的商品有不同的包裝信息國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)供遵循。

你的包裝說(shuō)服了顧客嗎？

想要讓人買你的東西，同類品牌又很多，你得先說(shuō)服消費(fèi)者。怎么說(shuō)服？方式很多：媒體廣告、促銷員貨架前面對(duì)面說(shuō)服、熟人推薦、產(chǎn)品包裝說(shuō)服、低價(jià)特價(jià)等。這里面，產(chǎn)品包裝說(shuō)服可能是唯一沒(méi)有額外費(fèi)用的方式，因?yàn)樗驮诋a(chǎn)品的包裝上，效果可能還最好。包裝信息觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間、空間正好是消費(fèi)者站在貨架前選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，你包裝上的文字信息（購(gòu)買理由）如果打動(dòng)了他，他馬上就買了呀！特別是那些高頻低額產(chǎn)品。

腦補(bǔ)一個(gè)場(chǎng)景：在某個(gè)超市的調(diào)味品貨架前，精明能干的家庭主婦張美麗正在挑選醬油，她拿起不同品牌的醬油仔細(xì)看瓶標(biāo)，她已養(yǎng)成了這種購(gòu)物習(xí)慣。這時(shí)，她看到了廚邦醬油，是這樣的。（見(jiàn)圖1）

瓶標(biāo)上的關(guān)鍵信息（此產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的差異化）：這是曬足180天的醬油，為了印證曬足180天的說(shuō)法，咱有“廚邦亞熱帶大曬場(chǎng)”啊，咱還“有圖有真相”。再看右上角的圖片，那是背面的標(biāo)簽：“老傳統(tǒng)都很笨，醬油就靠太陽(yáng)曬，曬足180天，曬出美味曬出鮮”，這是品牌故事含廣告語(yǔ)?！皬N邦講良心，產(chǎn)品更放心”，這是產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮——日曬夜露，天然發(fā)酵/精選顆粒飽滿非轉(zhuǎn)基因大豆/全自動(dòng)超潔灌裝生產(chǎn)線/5步品控法。

看到這里，再隨手拿起旁邊其他幾個(gè)大牌的醬油，除了千篇一律的品牌名、品類名、含量、配料成分表、生產(chǎn)廠家信息外，其他沒(méi)了。一向挑剔的張美麗就買廚邦了！

給以上廚邦醬油包裝劃一下重點(diǎn)：

“細(xì)胞核——系統(tǒng)的控制中心”選自人教版高中生物《必修1·分子與細(xì)胞》。教材先以資料分析的形式從科學(xué)史推理出細(xì)胞核功能，再引入細(xì)胞核的結(jié)構(gòu)，滲透著“結(jié)構(gòu)與功能相統(tǒng)一”的生命觀念，并在真核細(xì)胞結(jié)構(gòu)模型的制作中體現(xiàn)模型與建模思維。

圖1

1.比一般的醬油瓶頸處多了個(gè)標(biāo)簽； 2.廣告語(yǔ)“曬足180天，曬出美味曬出鮮”打在了瓶標(biāo)上，還出現(xiàn)了兩次，正反面各一次；3.有圖才有真相，亞熱帶大曬場(chǎng)成排的大缸圖出現(xiàn)了3次；4.把產(chǎn)品的四大特點(diǎn)用上圖下文的方式一一排列；5.專門設(shè)計(jì)了一個(gè)有圖有真相、“曬足180天”視覺(jué)錘標(biāo)志。真是武裝到牙齒了啊！

醬油買好了，張美麗又來(lái)到食醋貨架前買食醋。這時(shí)，她看到了不一樣的恒順陳醋。（見(jiàn)圖2）

圖2

不同之處在瓶標(biāo)上的文字說(shuō)明：股票代碼600305（表示；這是一家上市公司的產(chǎn)品，上市公司一般規(guī)模大、體系完備產(chǎn)品質(zhì)量好）；酸而不澀、愈存愈醇（產(chǎn)品特點(diǎn)）；釀造食醋、固態(tài)發(fā)酵（這是固態(tài)發(fā)酵的糧食醋，消除消費(fèi)者對(duì)添加劑勾兌產(chǎn)品的擔(dān)心）、不添加任何防腐劑（中國(guó)消費(fèi)者最討厭無(wú)孔不入的防腐劑）、中華老字號(hào)（歷史悠久給人安全感），寥寥幾字，已動(dòng)人心。再定睛一看其他品牌的食醋，沒(méi)有這類文字說(shuō)明。OK，張美麗拿起兩瓶放進(jìn)了購(gòu)物車。

再來(lái)一個(gè)大家比較熟悉也極端一點(diǎn)的例子，來(lái)自海南島的椰樹牌椰汁。（見(jiàn)圖3）

圖3

雖然內(nèi)容有點(diǎn)直白，設(shè)計(jì)風(fēng)格生硬，但效果良好，成功阻擊了鋪天蓋地的仿冒它的假冒偽劣產(chǎn)品，更重要的是，企業(yè)活下來(lái)了。如果沒(méi)有3年前的這一招，恐怕已62年歷史的椰樹品牌和企業(yè)早已風(fēng)雨飄搖了。

以上產(chǎn)品包裝上的共同特點(diǎn)是，不增加企業(yè)額外費(fèi)用。當(dāng)然，廚邦醬油還是增加了一個(gè)瓶頸標(biāo)簽。記住了，免費(fèi)的、還能自己決定內(nèi)容的“廣告”，就是你天天面對(duì)的產(chǎn)品包裝，并且還有這么好的效果。

實(shí)用助銷文案大全

我把包裝上幫助達(dá)成銷售多賣貨的購(gòu)買理由文字稱為“助銷文案”，助銷文案內(nèi)容一般包括但不限于以下幾點(diǎn)：

1.特殊（獨(dú)有）生產(chǎn)技術(shù)工藝：如匯源果汁的“無(wú)菌冷灌裝”、樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”、廚邦醬油的“曬足180天”。

2.原料產(chǎn)地正宗/經(jīng)典、原料稀缺、有機(jī)、綠色等：如蒙牛特侖蘇的“來(lái)自專屬牧場(chǎng)，成就3.3克優(yōu)質(zhì)乳蛋白”。

3.古代專業(yè)/知名典籍記載：如東阿阿膠早期的“《神農(nóng)本草經(jīng)》記載：滋補(bǔ)三大寶，人參、鹿茸和阿膠”。

4.權(quán)威機(jī)構(gòu)背書說(shuō)明：如魯花花生油前期的“人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”。

5.悠久歷史背書：如“中華老字號(hào)”文字+logo、青島啤酒的“Since 1903”、東阿阿膠現(xiàn)在的“傳承2000多年國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”。

6.大型體育賽事贊助商：如蒙牛的“2018FIFA世界杯全球官方贊助商”。

7.個(gè)性化情感/情緒訴求，引起情感共鳴：如江小白酒的文案瓶。

8.品牌的廣告語(yǔ)，一定要打到產(chǎn)品包裝上，這個(gè)最現(xiàn)成。就算你是成熟知名品牌，也一定要打上，重復(fù)刺激、長(zhǎng)期臉熟、永久購(gòu)買。

9.品牌故事：你的品牌故事也可以打在包裝上。什么是品牌故事？就是闡釋你品牌定位或差異化的戲劇化表達(dá)。此文不贅述。

10.消費(fèi)場(chǎng)景：像今年的黑馬山楂飲品消時(shí)樂(lè)山楂爽上的“大魚大肉消時(shí)樂(lè)、歡聚時(shí)刻消時(shí)樂(lè)”。

圖4

產(chǎn)品包裝還可以為后續(xù)新產(chǎn)品做廣告宣傳，此類廣告是消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)景下看到的，受眾很精準(zhǔn)，可能正好是前面產(chǎn)品的粉絲，效果奇好。這是聰明的開(kāi)衛(wèi)牌山楂飲品為它的新口味產(chǎn)品“覓度”牌芒果果汁飲品做的廣告，高手?。。ㄒ?jiàn)圖4）

“作文”也有注意事項(xiàng)

這是一個(gè)目標(biāo)顧客時(shí)間越來(lái)越碎片化的時(shí)代，一個(gè)信息分層、信息要求指向性精準(zhǔn)的時(shí)代，善于抓住目標(biāo)顧客“關(guān)鍵時(shí)間空間點(diǎn)”的品牌和企業(yè)無(wú)疑是明智的，銷售終端（貨架）的作用正越來(lái)越凸顯，包裝上助銷文案發(fā)生作用的本質(zhì)是解決消費(fèi)者購(gòu)買的“信任感、安全感”的問(wèn)題，消費(fèi)者也希望能看到有價(jià)值的說(shuō)明或?qū)Ρ刃畔⒁苑奖氵x擇。

一個(gè)能多賣貨的產(chǎn)品包裝應(yīng)該具備以下屬性：

1.闡述的是消費(fèi)者購(gòu)買理由，是為了回答“為什么選擇我而不是同類產(chǎn)品”，所以內(nèi)容一定要有針對(duì)“同品”的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，既有所指更能事半功倍。

2.別怕重復(fù)，多多益善。內(nèi)外包裝都上，外箱可打在底面除外的五個(gè)面上。當(dāng)文字較多與美觀產(chǎn)生矛盾時(shí)，美觀退后，即“形式服從內(nèi)容”。

3.文字一定要簡(jiǎn)單精準(zhǔn)、醒目、一看就懂，數(shù)字盡量用阿拉伯?dāng)?shù)字，表現(xiàn)風(fēng)格可幽默、押韻，容易記住并易于傳播。

4.注意不能違反《廣告法》。

營(yíng)銷要制勝，請(qǐng)先從不花錢、易操作的產(chǎn)品包裝升級(jí)開(kāi)始吧。