金星

醫(yī)療美容行業(yè)算是奢侈品生意，用戶頻率和客單價都很小眾，而且每年都需要消費幾次。大眾生意是在很多人的身上賺很少的錢，奢侈品的生意是在很少的人身上賺很多錢，這是兩個完全不同的經營思路。

很多時候機會都未必能被我們準確把握。因為成功其實都是一個概率事件，就像金字塔一樣。但這個金字塔極其陡峭，金字塔尖可能只占了金字塔的萬分之一，甚至百萬分之一的面積，那么這種機會的獲得對于每個人來說都是相當困難的。

機構到底需不需要運營抖音？

要運營一個平臺，就要先了解這個平臺的規(guī)則和算法。抖音的算法是什么樣的？怎樣才能在抖音上獲取巨大流量呢？抖音的算法，其實是一個賽馬機制。

第一，流量池曝光。假設每天在抖音上有100萬人上傳短視頻，抖音會隨機給每個短視頻分配一個平均的小的流量池。比如，每個短視頻平均都會有1000次曝光。

第二，數據挑選。抖音會根據這100萬個短視頻的1000次曝光，分析點贊、關注、評論、轉發(fā)等各種各樣的數據，通過計算后挑出1萬條。在這1萬條短視頻中，每條再平均分配10萬次流量池曝光。再進行以上步驟計算，再進行篩選。

第三，精品推薦池。通過一輪一輪計算，篩選出來點擊率極高的短視頻進入推薦池，每天積累出來的精品推薦內容形成越來越大的推薦池，用戶打開的時候就會從推薦池優(yōu)先為他們推薦這些短視頻。

抖音的算法跟微博最大的差異是，微博以用戶關注為維度的，因為微博認為的是這個用戶有長期持續(xù)貢獻優(yōu)質內容的能力，但抖音默認優(yōu)質的爆款內容，對任何一個用戶來講都無法長期持續(xù)生產。

抖音跟微博、微信相比，是非常殘酷的平臺，每一次發(fā)布內容都是一個獨立的事件。如果在微博、微信平臺上，無論粉絲數量再少，那都是可增長的網絡資產，通過這些平臺發(fā)步的任何內容都會被粉絲看到，這個資產會不斷增加。

所以像這樣的平臺，第一流量是不可控的，起起落落，可能某一個視頻就火了，但接下來做了一堆視頻也不火。

第二點，流量不定向的，抖音上的用戶涉及面太廣，這樣一個視頻即使有很大播放量，帶來的轉化率也是極低的，很難觸達到精準目標用戶即我們說的年輕男女。

第三，抖音的觸點很小很短。手機屏幕尺寸有限，再以所謂的“帥男靚女”為主的內容效應下，再想提高一個產品的品牌露出和曝光率就很難，很難形成有力的宣傳效應。其實對于抖音，還有類似這樣的內容分發(fā)平臺，包括所有的短視頻平臺，長視頻平臺，優(yōu)酷、愛奇藝，做廣告的性價比不一定高。

什么樣的平臺型機會不可錯過？

對于滿足非大眾化需求的企業(yè)，要找到合適的平臺，我認為還是要聚焦，找到對于商家最有效的途徑。

第一，流量質量大于流量數量。

流量的數量對我們這個行業(yè)來講其實沒有那么大的意義。因為流量思維只適合大眾消費者。比如拼多多、淘寶，這種大眾平臺需要大流量，這些平臺做的流量就是大眾化的需求。但是醫(yī)美是奢侈品生意，用戶頻率和客單價都很小眾，而且每年都需要消費幾次。

2017年，中國醫(yī)美行業(yè)達到它的新高時代，一年也不過1000多萬人產生消費，正規(guī)的醫(yī)美機構消費平均到每一個月也就100多萬。所有做醫(yī)美的平臺，其實都是想辦法吸引盡可能多的這100萬里面的消費者。

所以有的平臺有幾個億的關注度，對于我們行業(yè)來講沒有太大用處，因為對于這個平臺，對于醫(yī)美這個領域來講，最重要的是能覆蓋到多少精準用戶。有的時候用戶的基數越大，反而越不容易去篩選出來這里面的精準用戶。

醫(yī)美機構有切實的經驗體會，可能一半以上的業(yè)績都是20%的高客單價顧客貢獻的，剩下的80%低客單價顧客只提供了另外不到一半的營業(yè)額。

第二，場景大于流量。

即使是高質量的流量，場景的重要性是很容易被忽視的。場景就是長期以來被潛移默化形成的一個潛意識。一個人在相應場景之下會去做相應的工作。人、貨、場，只有這三者都對了，才能形成有效的成交和轉化。

醫(yī)療行業(yè)跟其他的領域有一個很大的不同點。在醫(yī)療領域成功的平臺中，BAT（百度，阿里，騰訊）都鮮有直接參與，但在別的領域里，BAT都直接或者間接會參與。為什么在醫(yī)療領域里沒有看到騰訊醫(yī)療？雖然阿里有阿里健康，但是阿里健康在這個領域影響并沒有那么大。這是因為整個大眾都認為醫(yī)療是有風險的，是需要專業(yè)知識的，所以一個平臺，一個品牌，在消費者心目當中形成的認知越專業(yè)，越容易成功。

反而一個大平臺，比如騰訊做了騰訊健康，消費者會認為騰訊做游戲娛樂很厲害，但是騰訊做醫(yī)療會專業(yè)嗎？大家會打這么一個問號。

所以事實上這些大的巨頭也很聰明，他們意識到這樣一個問題：自己的母品牌越大，做這種專業(yè)垂直的領域，可能遇到的阻礙就越大。所以不如直接用投資的方法，去站在這些專業(yè)醫(yī)療平臺背后。一方面是醫(yī)療領域有專業(yè)的平臺，消費者需要專業(yè)的人士，另一方面也是場景的概念的重要性，新氧、好大夫、微醫(yī)、丁香園在消費者心目當中就是一個領域專業(yè)的場景。

第三，留存大于拉新。

機構都要做營銷，每天最核心想的可能都是拉新。那事實上大家真的缺流量嗎？假設每天只有5個到店消費的顧客，這已經是很少的數量了，但是如果顧客復購率有50%，然后這些用戶可能平均每三個月消費一次，15個月之后，每個月就已經有525個消費顧客。

只要持續(xù)這樣下去，那么再過一兩年，到店消費顧客每月已經上一兩千了，每年會產生上億的營業(yè)收入。所以實際上大家真正缺的并不是拉新。每天5個到店消費顧客，大部分的醫(yī)療機構都能做到。問題在于說用戶是否能夠留存下來，如果只想著不停地拉新，這就會變成一個惡性循環(huán)。

* 作者系新氧創(chuàng)始人