劉卓軍

中國(guó)科學(xué)院研究員

品牌的承載體可能是一類產(chǎn)品、一種服務(wù)、一家企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，它關(guān)乎印象、形象、評(píng)價(jià)和口碑等?；蛘吒话愕卣f(shuō)，品牌是品牌擁有者對(duì)品牌載體能夠被認(rèn)可而實(shí)際做出的相關(guān)之內(nèi)容表達(dá)與表述的總和。不論是個(gè)人還是組織，有好的聲譽(yù)總能帶來(lái)收益，但做到這些是先要付出的。

不妨考慮一個(gè)企業(yè)以及該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的綜合感覺不可避免會(huì)溶入到對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的印象之中，進(jìn)而企業(yè)留給社會(huì)的形象也隨之形成。印象好，形象好，就會(huì)得到包括用戶和顧客在內(nèi)的社會(huì)認(rèn)可。這是品牌內(nèi)涵的本質(zhì)，也反映出品牌具有價(jià)值的實(shí)質(zhì)。企業(yè)對(duì)于品牌可以采取不管不顧放任自流的態(tài)度，也可以采取有所作為積極進(jìn)取的行動(dòng)。這種差異性決定了企業(yè)自身能否發(fā)展的更好，產(chǎn)品和服務(wù)能否被社會(huì)滿意接受甚至賣上好價(jià)錢，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力能否保持強(qiáng)勁等等。顯然，打造和培育出好的品牌、認(rèn)真做品牌孵化的工作，其意義非常重大。

Interbrand是一家成立已有40多年的全球最大的綜合性品牌咨詢公司。從2000年開始，每年都要發(fā)布全球最佳品牌的綜合信息，并通過(guò)分析品牌排名等方式為不同地區(qū)提供品牌發(fā)展的咨詢服務(wù)。

2018年全球排名前列的10大品牌連同它們的品牌價(jià)值依次是：蘋果（2145億美元）、谷歌（1555億美元）、亞馬遜（1007億美元）、微軟（927億美元）、可口可樂(lè)（663億美元）、三星（599億美元）、豐田（534億美元）、奔馳（486億美元）、臉書（452億美元）、麥當(dāng)勞（434億美元）。進(jìn)一步，考察全球最佳品牌100強(qiáng)名錄，按國(guó)別分布呈現(xiàn)的結(jié)果是：美國(guó)50家，德國(guó)9家，法國(guó)9家，日本8家，英國(guó)5家，韓國(guó)3家，瑞典3家，意大利3家，荷蘭3家，西班牙2家，瑞士2家，中國(guó)1家，丹麥1家，墨西哥1家。其中，美國(guó)的品牌數(shù)目占了全球最佳品牌的一半，美國(guó)也因此成為無(wú)可爭(zhēng)議的全球品牌大國(guó)和強(qiáng)國(guó)。其次是德國(guó)、法國(guó)和日本。2018年唯一入列的中國(guó)企業(yè)只有華為，排名第68位，品牌價(jià)值是75億美元。回顧一下近幾年的變化，華為在2017年的排名是第70位，品牌價(jià)值67億美元，2016年排第72位，品牌價(jià)值58億美元和2015年排第88位，品牌價(jià)值50億美元，就發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，華為的表現(xiàn)不俗。但一家企業(yè)畢竟勢(shì)單力薄，總體來(lái)講，中國(guó)的技術(shù)類企業(yè)要在世界上做強(qiáng)甚至做大還要付出長(zhǎng)期艱苦的努力，絕不可掉以輕心，更不可盲目樂(lè)觀。

走發(fā)展品牌之路，孵化出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，一個(gè)應(yīng)做的基本功課是對(duì)品牌評(píng)價(jià)本身的做法有系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

根據(jù)Interbrand的模式，為決定（企業(yè)）品牌的價(jià)值需要考慮三個(gè)方面的問(wèn)題。首先，必須盈利，要有效益。產(chǎn)品不賺錢、服務(wù)沒(méi)收益、企業(yè)無(wú)利潤(rùn)，與之相關(guān)的品牌一定不是好品牌，而品牌打造的目的之一就是要擺脫這類不健康狀態(tài)。當(dāng)然，收益的規(guī)模并不能成為判斷品牌價(jià)值的主導(dǎo)因素。例如，從股票市值來(lái)看，品牌排名第14位的迪斯尼比品牌排名第66位的NetFlix還要低。第二，品牌本身能真正發(fā)揮出作用這一點(diǎn)必須得到確認(rèn)，例如，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的決定不應(yīng)完全是由于降價(jià)或產(chǎn)品特性這類因素做出的。高質(zhì)量和高滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)在以顧客為中心的原則指導(dǎo)下生產(chǎn)和提供，而且這些信息應(yīng)當(dāng)恰如其分地表達(dá)給社會(huì)和潛在的顧客。實(shí)現(xiàn)確認(rèn)品牌作用的過(guò)程需要用到第一手研究，行業(yè)內(nèi)品牌歷史作用分析以及專家評(píng)估等方法。第三，品牌的打造和培育是一個(gè)長(zhǎng)期和持續(xù)的過(guò)程，還需要在以下諸方面做足文章：

目標(biāo)清晰：要有明確的品牌定位和主張、明確目標(biāo)受眾。

高度重視：對(duì)品牌的重要性樹立起信念，品牌培育工作要貫徹于始終。

管理有方：堅(jiān)持以技能為支撐的品牌運(yùn)營(yíng)模式，部署和實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

應(yīng)變有力：不斷學(xué)習(xí)，以提升應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、挑戰(zhàn)和機(jī)遇的業(yè)務(wù)能力。

真實(shí)可信：品牌的打造來(lái)不得虛假，要培育實(shí)現(xiàn)社會(huì)預(yù)期的能力。

切實(shí)相關(guān)：品牌規(guī)劃要符合客戶需求、期望和標(biāo)準(zhǔn)及法規(guī)。

包容多樣：高度重視顧客對(duì)品牌定位和體驗(yàn)的差異性、多樣性。

四海如一：無(wú)論海內(nèi)海外，對(duì)品牌的體驗(yàn)感覺應(yīng)當(dāng)呈現(xiàn)一致性。

無(wú)處不在：以各種媒體形式吸引社會(huì)對(duì)品牌的積極關(guān)注。

深度認(rèn)同：鼓勵(lì)顧客對(duì)品牌有深刻的理解、提升認(rèn)同程度。

上述提及的10個(gè)影響因素有些是內(nèi)在的，有些是外在的，為進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估提供了綜合視角。我們可以按照這些原則，借助其它工具和方法對(duì)品牌價(jià)值做出定性和定量的分析，設(shè)計(jì)和制定品牌戰(zhàn)略和品牌實(shí)施計(jì)劃。可以理解，強(qiáng)大的品牌有助于形成和積累強(qiáng)大的商業(yè)資產(chǎn)，提供可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，加速增長(zhǎng)。

40年前，不再閉關(guān)鎖國(guó)的中國(guó)走上了改革開放之路，開啟了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)生翻天覆地變化的時(shí)代，在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)本土的企業(yè)也成長(zhǎng)迅速、進(jìn)步巨大，特別是在進(jìn)入21世紀(jì)之后，培育和涌現(xiàn)出了大量的中國(guó)品牌。根據(jù)Interbrand的分析結(jié)果，2018年排名前15位的中國(guó)最佳品牌連同按人民幣計(jì)算出的它們的品牌價(jià)值依次如下：騰訊（2841億元）、阿里巴巴（2168億元）、中國(guó)建設(shè)銀行（1421億元）、中國(guó)移動(dòng)（1277億元）、中國(guó)工商銀行（1273億元）、中國(guó)平安（1154億元）、中國(guó)銀行（955億元）、中國(guó)人壽（816億元）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（722億元）、招商銀行（499億元）、百度（485億元）、華為（425億元）、茅臺(tái)（385億元）、太平洋保險(xiǎn)（286億元）、聯(lián)想（254億元）。這些結(jié)果充分說(shuō)明，要培育出更多全球最佳品牌的中國(guó)企業(yè)，我們是有基礎(chǔ)的。按照Interbrand的評(píng)估模式，我們需要特別明確認(rèn)識(shí)到的是，一家在地區(qū)叫得響的品牌企業(yè)，要想成為有國(guó)際知名度的品牌企業(yè)，還要滿足：

· 至少30%的收入必須來(lái)自品牌企業(yè)的本土以外。

· 在亞洲、歐洲和北美擁有重要業(yè)務(wù)，在新興市場(chǎng)擁有廣泛的地域覆蓋。

· 必須有足夠的關(guān)于品牌企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的公開數(shù)據(jù)。

· 長(zhǎng)期而言，經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)必須為正，實(shí)現(xiàn)高于品牌資本成本的回報(bào)。

· 該品牌必須在全球主要經(jīng)濟(jì)體擁有公眾形象和知名度。

事實(shí)上，有了上述認(rèn)識(shí)，就已經(jīng)明確了中國(guó)品牌企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)際品牌企業(yè)所要遵循的方向和要特別重視的環(huán)節(jié)，只不過(guò)這需要一個(gè)過(guò)程，需要堅(jiān)持。

如果有更多的中國(guó)最佳品牌成為全球最佳品牌，這固然是好事，但品牌孵化的根本目的并不在此。我們意在通過(guò)倡導(dǎo)品牌孵化來(lái)提升全社會(huì)的品牌意識(shí)。所有的企業(yè)，不論是新創(chuàng)辦的還是已經(jīng)存在多年的，都應(yīng)在自身品牌的培育和建設(shè)上做出大的投入。要從制定品牌規(guī)劃和品牌戰(zhàn)略做起，入不入列最佳品牌名錄不是關(guān)鍵，重要的是企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力能得以提升，社會(huì)的文明程度能得以提升。相伴而來(lái)的必然是人的素質(zhì)的提升，國(guó)家的軟硬實(shí)力的提升?？偠灾?，品牌的價(jià)值是巨大的，走品牌之路的挑戰(zhàn)也是巨大的。