崔鵬

在過(guò)去的幾年里，對(duì)于百度這家公司來(lái)說(shuō)，它曾在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上留下過(guò)幾筆濃墨重彩的痕跡。

在無(wú)數(shù)網(wǎng)民的記憶中，“帝吧出征，寸草不生”一度代表著百度貼吧的力量，“19億美元天價(jià)收購(gòu)91無(wú)線”也曾顯示出百度堅(jiān)決向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心，“3年投資200億元”的糯米更是將2015年O2O市場(chǎng)的火熱情緒推向高潮。

在百度內(nèi)部，這些業(yè)務(wù)曾經(jīng)得到自上而下的全力支持，包括雄厚的資金和人員配備。但在最近一年多時(shí)間里，這些業(yè)務(wù)板塊似乎集體陷入了沉寂。

百度舊將陸奇空降之后，這些業(yè)務(wù)有了一個(gè)共同身份，它們被稱(chēng)為“百度第四象限”。

在陸奇并不算長(zhǎng)的任期內(nèi)，外界貼在百度身上的標(biāo)簽只有AI，相關(guān)業(yè)務(wù)無(wú)數(shù)次曝光于公眾面前。但當(dāng)陸奇突然離職后，百度的標(biāo)簽也重新變得模糊。

在百度的商業(yè)版圖中，第四象限業(yè)務(wù)如今似同蒸發(fā)一般，消失在人們視野之中，在外界眼中，它們仿佛已經(jīng)在這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司中被推向了邊緣地帶，仍在掙扎中。

貼吧絕地求生?

2017年上半年，在百度一次高管會(huì)議上，新任總裁陸奇對(duì)百度內(nèi)部各條業(yè)務(wù)線進(jìn)行了重新梳理，將它們畫(huà)進(jìn)一張象限圖中，按照重要程度進(jìn)行排列。Feed流等主航道和關(guān)鍵使命業(yè)務(wù)成為第一象限，支持部門(mén)和非關(guān)鍵使命業(yè)務(wù)成為了第四象限。在這次大調(diào)整中，百度貼吧被劃進(jìn)了后者。

從那時(shí)起，對(duì)于很多百度員工來(lái)說(shuō)，貼吧已經(jīng)不是他們熟悉的那個(gè)拳頭業(yè)務(wù)了。

自誕生之日起，貼吧就是百度的重量級(jí)產(chǎn)品，一手打造它的俞軍和李明遠(yuǎn)也都是百度的傳奇人物。貼吧一直肩負(fù)著百度流量池的重任，尤其在PC時(shí)代，它擁有龐大而精準(zhǔn)的流量，號(hào)稱(chēng)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)10億、活躍用戶超過(guò)3億，當(dāng)年李宇春吧、李毅吧（帝吧）和魔獸世界吧都曾經(jīng)爆出過(guò)百萬(wàn)用戶參與的現(xiàn)象級(jí)事件。

雖然百度旗下曾經(jīng)誕生過(guò)大量產(chǎn)品，巔峰時(shí)期數(shù)量甚至破百，但真正長(zhǎng)壽和高粘性的產(chǎn)品并不多，貼吧是其中一個(gè)。

與百度系大部分產(chǎn)品不同，貼吧在誕生后的12年里都沒(méi)有盈利，也沒(méi)有考慮商業(yè)化，直到這項(xiàng)業(yè)務(wù)被劃給副總裁王湛。他曾長(zhǎng)期負(fù)責(zé)推進(jìn)百度商業(yè)模式的發(fā)展，接管貼吧后開(kāi)始探索變現(xiàn)路徑，2014年第三季度，貼吧商業(yè)團(tuán)隊(duì)正式組建。

多位貼吧內(nèi)部人士表達(dá)了相同的看法，貼吧的命運(yùn)轉(zhuǎn)折發(fā)生在那個(gè)時(shí)期，“思路沒(méi)問(wèn)題，執(zhí)行出了亂子”。此后兩年里，貼吧在變現(xiàn)問(wèn)題上不斷踩雷，直到“魏則西事件”讓貼吧和整個(gè)百度都站上了風(fēng)口浪尖。對(duì)于百度這種體量的公司來(lái)說(shuō)，必須要承擔(dān)很多社會(huì)責(zé)任，在百度文庫(kù)版權(quán)風(fēng)波最猛烈的時(shí)候，李彥宏明確說(shuō)過(guò)，如果管不好就關(guān)掉，于是小說(shuō)門(mén)類(lèi)被直接關(guān)閉。

商業(yè)化就像是貼吧打開(kāi)的潘多拉魔盒，此前運(yùn)轉(zhuǎn)良好的社區(qū)環(huán)境開(kāi)始變得混亂，團(tuán)隊(duì)管理吧主和廣告審核的難度也不斷上升。

2016年賣(mài)吧事件集中爆發(fā)后，百度高層對(duì)貼吧商業(yè)化并沒(méi)有更好的思路，也不能接受它帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。于是，在百度的整體業(yè)務(wù)框架中，貼吧的權(quán)重開(kāi)始降低，此后百度的高管團(tuán)隊(duì)在公開(kāi)場(chǎng)合也只談貼吧的內(nèi)容貢獻(xiàn)，決口不提營(yíng)收問(wèn)題。

“賣(mài)吧”事件后，貼吧基本處于自負(fù)盈虧狀態(tài)，集團(tuán)給貼吧的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用逐年減少。

一位貼吧內(nèi)部人士指出，現(xiàn)在貼吧的廣告合作基本都由集團(tuán)負(fù)責(zé)，之前與貼吧合作的第三方代理也都停止，“我們想搞個(gè)活動(dòng)，費(fèi)用要自己找冠名商解決，他們已經(jīng)不給錢(qián)了”。

他說(shuō)，貼吧目前僅保持著最小權(quán)重運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，不投入也不砍掉。在百度的體系中，它像在自生自滅的軌道中滑行。

陸奇離開(kāi)以后，百度開(kāi)始強(qiáng)調(diào)擁抱短視頻，目前貼吧的重心也在此，剛剛推出的短視頻應(yīng)用Nani正是由貼吧團(tuán)隊(duì)孵化，但它能讓貼吧重回正軌嗎？

“很難，我覺(jué)得Robin（李彥宏）是個(gè)好老板，但他應(yīng)該也不知道怎么做這塊了。”貼吧負(fù)責(zé)人悲觀地表示。

幸運(yùn)的地圖

與掙扎在邊緣位置的貼吧不同，另一個(gè)明星產(chǎn)品百度地圖則比較幸運(yùn)。它最開(kāi)始被劃入第四象限，又在一年后調(diào)整到AIG旗下，成功進(jìn)入第三象限。

這不是百度地圖第一次經(jīng)歷起伏，2015年前，百度地圖的市場(chǎng)份額始終排名第一，但在隨后兩年被對(duì)手高德實(shí)現(xiàn)反超。

百度地圖內(nèi)部人士指出，問(wèn)題出在方向上：2015年滴滴、美團(tuán)和百度外賣(mài)等O2O業(yè)務(wù)的發(fā)展如火如荼，而它們都是天然的LBS相關(guān)領(lǐng)域，百度高層認(rèn)為這是地圖變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，投入大量技術(shù)團(tuán)隊(duì)和資源進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā)，但是忽略了最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)積累。

高德則在俞永福領(lǐng)導(dǎo)下精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)集中突破，獲得長(zhǎng)足進(jìn)步，俞永福本人在多個(gè)場(chǎng)合表示，跟馬云有過(guò)溝通，高德三年內(nèi)不做商業(yè)化考慮。高層戰(zhàn)略決策方向的不同，最終導(dǎo)致兩款產(chǎn)品的地位互換，勝負(fù)反轉(zhuǎn)。

高德地圖一位資深員工表示，此前百度沒(méi)有自己數(shù)據(jù)的問(wèn)題被高德抓著“懟”了兩年，騰訊又入股了同樣擁有數(shù)據(jù)的四維圖新，百度一度有些慌亂，后來(lái)才買(mǎi)下幾個(gè)有資質(zhì)的小公司。

“據(jù)說(shuō)他們那會(huì)內(nèi)部立了‘軍令狀，說(shuō)要干掉高德，但后來(lái)沒(méi)打過(guò)，”該員工直白地說(shuō)，“我們大半年前就不把他們當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，不太了解他們近況?！?/p>

“李明遠(yuǎn)走之后，東寶（原百度地圖事業(yè)部總經(jīng)理李東旻）地位很尷尬，地圖一直在服務(wù)人工智能和智能駕駛，獨(dú)立性弱了很多，他有很多想做的事都做不了”，與李東旻相熟的百度內(nèi)部人士透露，百度地圖在近兩年時(shí)間里搖擺過(guò)好幾次，先是跟O2O走得近，高德做出行，百度就做生活;后來(lái)又轉(zhuǎn)回去“打地基”，百度地圖底層留存著不少“坑”，比如“很多POI點(diǎn)跑出來(lái)的tag是不全的，要手動(dòng)補(bǔ)充”。

地圖是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期燒錢(qián)的業(yè)務(wù)，百度和高德每年都要投入一二十億元，百度的團(tuán)隊(duì)規(guī)模超過(guò)2000人。在很長(zhǎng)時(shí)間里，為商業(yè)選址提供決策的“百度慧眼”是百度地圖唯一賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，“投入10元能賺1元，沒(méi)多少錢(qián)”。不但不盈利，百度地圖每年還要拿出40%以上的經(jīng)費(fèi)用于數(shù)據(jù)測(cè)繪，并將這些數(shù)據(jù)共享出去，“跟做公益一樣，免費(fèi)提供服務(wù)?！痹撊耸勘硎?。

被劃入第四象限后，集團(tuán)對(duì)地圖的投入有所減少，它與其他部門(mén)的合作也不太順暢。2018年3月百度地圖事業(yè)部由搜索體系轉(zhuǎn)入AI技術(shù)平臺(tái)體系（AIG），李東旻離開(kāi)百度。轉(zhuǎn)入AIG以后地圖員工普遍比較樂(lè)觀，認(rèn)為在AIG內(nèi)部協(xié)調(diào)合作更容易，而且“投入肯定（比在四象限的時(shí)候）多一些”。

雖然大家都知道百度的AI技術(shù)儲(chǔ)備最深，人才最多，但直到有具體產(chǎn)品落地，公司內(nèi)外的人才開(kāi)始相信，這條看不見(jiàn)盡頭的路能走通。

“我覺(jué)得我們公司股價(jià)很快就能破1000億（美元），”7月初的百度AI開(kāi)發(fā)者大會(huì)結(jié)束后，百度地圖一位資深工程師開(kāi)心地說(shuō)，“陸奇走不走對(duì)我們影響不大。”

李彥宏與陸奇

在那場(chǎng)大會(huì)上百度發(fā)布了多款產(chǎn)品，其中阿波羅自動(dòng)駕駛巴士和DuerOS的智慧酒店方案讓外界看到了AI落地的前景。這些看得見(jiàn)摸得著的東西不僅提升了百度員工的信心，也讓投行給出了支持態(tài)度，包括花旗和Morgan Stanly在內(nèi)的11家機(jī)構(gòu)給了百度“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，美林美銀和德意志銀行甚至認(rèn)為百度股價(jià)能突破320美元，這意味著在他們的評(píng)估體系里，百度市值將突破1100億美元。

百度的心態(tài)正在悄然改變，它需要愿景來(lái)保證偉大科技公司的標(biāo)簽，也需要眼前利益來(lái)保證營(yíng)收數(shù)據(jù)，甚至短期利益因素經(jīng)常成為主流思路，左右著百度的戰(zhàn)略方向。這也讓公司內(nèi)部那些看不到巨大商業(yè)前景、跟AI沒(méi)關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，位置愈發(fā)尷尬。

被遺忘的角落

貼吧和地圖在很長(zhǎng)時(shí)間里都是百度的明星業(yè)務(wù)，公眾知名度很高，變化也令人關(guān)注。但在四象限內(nèi)，更多的業(yè)務(wù)僅僅在某個(gè)特定時(shí)期成為大家的關(guān)注對(duì)象，而后就歸于安靜，它們?cè)谶@一輪動(dòng)蕩中，被遺忘得越來(lái)越久。

比如曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的分發(fā)業(yè)務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，騰訊有微信，阿里有微博和高德，焦慮的百度2013年豪擲19億美元買(mǎi)下91無(wú)線，李彥宏“移動(dòng)端再造一個(gè)百度”的說(shuō)法猶在耳邊。當(dāng)時(shí)李明遠(yuǎn)是百度移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組（MSG）的負(fù)責(zé)人，他雖然不經(jīng)常對(duì)具體事情提意見(jiàn)，但各業(yè)務(wù)線提出的想法和規(guī)劃，他都會(huì)認(rèn)真考慮給予回復(fù)。

2015年和2016年百度的分發(fā)業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勢(shì)，跟騰訊應(yīng)用寶市場(chǎng)份額不相上下，兩家都對(duì)外聲稱(chēng)自己是老大。但百度的走勢(shì)在2016年中期迎來(lái)微妙變化，那一年李明遠(yuǎn)在百度露出失勢(shì)跡象。

一位與其共事過(guò)的百度中層講述了一個(gè)細(xì)節(jié)，原本“百度云”指的是百度網(wǎng)盤(pán)業(yè)務(wù)，歸屬李明遠(yuǎn)管理，2016年百度云計(jì)算將“百度云”的名稱(chēng)從百度網(wǎng)盤(pán)手里拿了過(guò)去，李明遠(yuǎn)本人事先卻并不知情，“這在以前是無(wú)法想象的事情”。

同一年百度架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，李明遠(yuǎn)的匯報(bào)對(duì)象由李彥宏變成向海龍，他最終在2016年11月離開(kāi)百度。上述百度中層表示，李明遠(yuǎn)的離職幾乎對(duì)百度所有的移動(dòng)業(yè)務(wù)都造成了重創(chuàng)，貼吧、知識(shí)（百科+知道）和手機(jī)助手等業(yè)務(wù)整合進(jìn)搜索公司之后，磨合效果并不好。

2017年成為百度移動(dòng)業(yè)務(wù)命運(yùn)的分水嶺，19億美元收購(gòu)的91無(wú)線最終在2017年底徹底關(guān)停，那時(shí)應(yīng)用寶的市場(chǎng)份額已經(jīng)領(lǐng)先了百度手機(jī)助手10個(gè)點(diǎn)以上。

百度貼吧

與分發(fā)業(yè)務(wù)類(lèi)似，百度糯米也曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)。2015年喊話三年投資200億時(shí)，李彥宏和糯米意氣風(fēng)發(fā)。他信心滿滿地說(shuō)，百度擁有強(qiáng)大的流量和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，有足夠的資金能通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)打贏O2O的戰(zhàn)爭(zhēng)。但隨后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并，“新美大”誕生，阿里和螞蟻金服增持餓了么，所有發(fā)生的一切都讓李彥宏的愿望落了空。

糯米負(fù)責(zé)人曾良2017年3月遭到解雇，離職后有一次跟朋友吃飯，談起過(guò)從百度離職的事情，他說(shuō)自己誰(shuí)也不恨。然而他執(zhí)掌許久的糯米無(wú)論是此前還是此后，再也沒(méi)有重現(xiàn)高光時(shí)刻。

對(duì)比而言，境遇最差的當(dāng)屬百度的GBU（國(guó)際化業(yè)務(wù)），該部門(mén)主要做移動(dòng)出海業(yè)務(wù)，包括移動(dòng)工具（包括工具類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)和輕社交類(lèi)移動(dòng)APP）的出海，以及搭建移動(dòng)廣告平臺(tái)，幫助國(guó)內(nèi)小品牌對(duì)接Facebook和Google等公司的廣告資源。這部分業(yè)務(wù)與獵豹移動(dòng)做的事情類(lèi)似，營(yíng)收表現(xiàn)受制于人，2016年Facebook調(diào)整廣告算法導(dǎo)致獵豹營(yíng)收和股價(jià)大跌，就是最明顯的例子。

此前百度GBU一直處于盈虧打平的狀態(tài)，但由于公司最高層不看好這塊業(yè)務(wù)，于是百度效仿處理百度外賣(mài)的方式，為GBU引入了外部機(jī)構(gòu)投資者，雖然國(guó)際化業(yè)務(wù)照做，但百度已經(jīng)不是控股股東。

這些業(yè)務(wù)被劃入第四象限后，大方向如何，接下來(lái)怎么做，在百度內(nèi)部已經(jīng)基本沒(méi)有高層過(guò)問(wèn)。

貼吧、地圖、知識(shí)、網(wǎng)盤(pán)分發(fā)、糯米等業(yè)務(wù)，它們?cè)鵀榘俣仍赑C和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)疆拓土，也曾經(jīng)為百度立下汗馬功勞，雖然一手創(chuàng)造它們的百度功勛們大部分都已離開(kāi)了這家公司，但每天依然有大量的百度員工在為這些業(yè)務(wù)的未來(lái)奮斗。

它們是“百度第四象限”，它們依然艱難地走在自我救贖之路上。

（王建薦自《中國(guó)企業(yè)家》）