王明明，魯 成，上海工程技術(shù)大學(xué)

隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，工會的作用不僅僅是職工利益維護(hù)者，也不僅僅是企業(yè)單方面發(fā)言人，工會組織作為聯(lián)系職工群眾的橋梁和紐帶，具有組織、引導(dǎo)、服務(wù)和維護(hù)職工合法權(quán)益的基本職能，承擔(dān)著協(xié)調(diào)勞動關(guān)系、促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定、提高勞動者素質(zhì)、維護(hù)社會安定穩(wěn)定等重要而繁重的任務(wù)。

隨著時代的發(fā)展，各種新技術(shù)的應(yīng)用，其本身使得社會溝通方式發(fā)生了大的變化，其促使工會的工作也必須適應(yīng)新時代。當(dāng)前時代被稱為互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓員工之間、員工與組織之間、員工與組織外部之間的溝通變得扁平化、便捷化，工會組織如何順應(yīng)與利用這種變化變得非常重要。

社交媒體的發(fā)展不僅建立了社會中人們之間新的關(guān)系連接，它還提供了一種新的組織與個體的關(guān)系形式。對于組織而言，它為組織品牌和員工關(guān)系的研究帶來了新的機(jī)會與挑戰(zhàn)。社交媒體時代的用戶關(guān)系已經(jīng)不是實(shí)體組織關(guān)系，它可以是虛擬聯(lián)系。對于自制品牌建設(shè)而來，“關(guān)系轉(zhuǎn)換”帶來的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)——從個體關(guān)系到社會關(guān)系，從現(xiàn)實(shí)關(guān)系到虛擬關(guān)系。

越來越多的組織投入時間和金錢在設(shè)計(jì)社交媒體策略和管理品牌社區(qū)的策略，以吸引員工的注意力并與其互動。越來越多的組織除了對虛擬形象進(jìn)行管理，還在制服形象上建立了統(tǒng)一的視覺策略。這些構(gòu)成了新的組織工具，因?yàn)闋I銷人員可以獲取關(guān)于員工身份，并了解他們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面，包括生活方式、需求、欲望和消費(fèi)預(yù)期。它們還可以作為關(guān)系營銷工具，在一對一的基礎(chǔ)上促進(jìn)與員工的溝通。

1 概念框架

品牌形象理論主要來源于市場營銷領(lǐng)域，長期以來關(guān)于品牌形象研究主要以產(chǎn)品品牌為研究對象，而對服務(wù)營銷的研究在20世紀(jì)80年代才得以興起，相比于20世紀(jì)50年代開始的產(chǎn)品營銷及其品牌形象研究，服務(wù)品牌形象研究尚有許多尚未開展的研究。而工會組織與服務(wù)品牌有聯(lián)系又有不同，工會組織品牌形象的概念維度難以簡單地運(yùn)用服裝品牌形象維度或產(chǎn)品形象維度，需要從心理層面（信任、情感）與實(shí)體層面（制服）來共同構(gòu)建。

1.1 社交媒體品牌社區(qū)的員工參與

美國管理學(xué)專家巴納德認(rèn)為：員工參與意愿的高低與各梯隊(duì)管理人員是否擁有足夠的信心有密切關(guān)系。而解決這一問題的根本方法在于管理者要對員工完全誠實(shí)，讓員工體會到尊重感和認(rèn)同感。而重視員工的參與意愿比其它提升組織的管理手段更有價值。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境使員工成為積極的參與者。隨著時間的推移，越來越多的員工進(jìn)行互動，產(chǎn)生不同類型的參與。德薩特等人（2015）提出了一個基于三個維度的社會網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與度量表：認(rèn)知（關(guān)注與吸收），情感（熱衷與享受），行為（分享、學(xué)習(xí)和認(rèn)同）。鮑爾達(dá)斯等（2015）將他們的命題集中在員工繼續(xù)與社區(qū)互動的動機(jī)上，并介紹了基于11個維度的在線品牌社區(qū)參與的運(yùn)作：品牌影響力，品牌激情，聯(lián)系，幫助，志同道合的討論，享樂主義獎勵，功利主義獎勵，尋求幫助，自我表達(dá)，最新信息和驗(yàn)證。這一定義支持更廣闊的視野，更好地反映當(dāng)前的社交媒體環(huán)境：品牌、產(chǎn)品類型和可供互動的員工更加多樣化，網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)參與是繼續(xù)與在線品牌社區(qū)互動的內(nèi)在動力。

1.2 組織中員工參與的效果（員工滿意度）

員工滿意度(Employee Satisfaction或Job Satisfaction)是與工作相關(guān)的態(tài)度之一，是指員工需要已被滿足程度的感受。員工滿意度是一個綜合性指標(biāo),它不僅受員工個體因素和相關(guān)工作因素的影響，也受到非工作因素的影響（如員工的家庭與生活等），還受所在單位總體經(jīng)營狀態(tài)和發(fā)展前景的影響。

社交媒體社區(qū)在通過口耳相傳、交換信息、比較產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、征求建議、特別是鼓勵成員之間的社會關(guān)系方面非常有效。成員之間和成員與品牌之間的互動在很大程度上影響著員工與品牌的關(guān)系和對品牌的態(tài)度，并產(chǎn)生與網(wǎng)絡(luò)主體的情感聯(lián)系，有助于建立顧客忠誠度。在品牌社區(qū)內(nèi)建立的社會關(guān)系紐帶有助于為工會品牌和員工創(chuàng)造價值，有助于良好的溝通，有助于建立員工的信任，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)收集

由于前期研究較少，研究選擇員工焦點(diǎn)討論來獲得資料。半結(jié)構(gòu)化采訪可以產(chǎn)生豐富而有意義的數(shù)據(jù)，并提供對主題的有價值的見解。重點(diǎn)小組討論鼓勵參與者之間的互動，使他們能夠分享想法和經(jīng)驗(yàn)，并以自然的方式展示其態(tài)度和行為。

在焦點(diǎn)討論中，本研究選取的研究標(biāo)準(zhǔn)是在微信上加入了至少一個組織品牌公眾號的員工。微信是最常用的與組織品牌互動的平臺。研究人員可以對員工在社交媒體上接觸工會品牌的動機(jī)以及這種互動如何轉(zhuǎn)化為品牌忠誠關(guān)系的原因，獲得深入、全面的新見解。

2.2 數(shù)據(jù)分析

采用質(zhì)性分析方法，從參與者的回答中演繹出概念與類別，根據(jù)文獻(xiàn)對參與者的回答進(jìn)行分類。

兩個重點(diǎn)小組的參與者在25-40歲。女性比男性參與的人數(shù)略多。職業(yè)主要是教師、企業(yè)技術(shù)人員、研發(fā)人員、銷售人員等。

第一組問題是在討論開始時提出的，目的是了解參與者在社交媒體上與品牌互動相關(guān)的行為及其原因（見表1）。第二個問題是詢問社會媒體品牌社區(qū)互動能夠產(chǎn)生哪些影響（見表2）。

表1 參與者對服裝、社交媒體品牌社區(qū)互動的理由

參與者提供的關(guān)于組織成果的資料顯示：他們在社交媒體上與組織的媒體社區(qū)的互動，雖然對他們與品牌的關(guān)系沒有任何影響，但是他們從與社交媒體社區(qū)的互動中獲得了自己需要的信息、資源甚至是伙伴。而且，通過社交媒體，使得員工實(shí)體形象與組織能夠保持一致性的互動關(guān)系，且降低了溝通成本。

表2 社會媒體品牌社區(qū)參與者互動的影響

總體而言，可以得到以下基本結(jié)論：（1）員工參與所表現(xiàn)的社會媒體社區(qū)的活力，通過對品牌的積極態(tài)度，并最終表現(xiàn)出員工對工會的滿意度，成為員工與品牌之間信息交流和體驗(yàn)交流的一種機(jī)制；（2）品牌認(rèn)同代表品牌是什么，并想要傳遞給員工，工會品牌的鮮明特征促進(jìn)了員工對品牌的積極態(tài)度的發(fā)展，并最終體現(xiàn)在員工對工會品牌的忠誠上。

3 對組織品牌形象的建議

本研究的目的是在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，提出一套關(guān)于品牌效益和工會組織在社交媒體上管理工會品牌的經(jīng)驗(yàn)的建議。鑒于這項(xiàng)研究的目的是支持關(guān)于制服形象、品牌忠誠的概念框架，這是以前學(xué)術(shù)研究很少探索的領(lǐng)域，因此需要有實(shí)際的證據(jù)來補(bǔ)充現(xiàn)有的科學(xué)文獻(xiàn)。

如今面臨的挑戰(zhàn)是如何將員工與社區(qū)之間的互動轉(zhuǎn)化為對組織有利的工會品牌關(guān)系。在一個以信息擴(kuò)散和員工對社交媒體親近的社會環(huán)境中，社交媒體能夠?yàn)楣M織提供一個可以促進(jìn)與員工建立情感聯(lián)系，并向他們展示工會身份態(tài)度與他們的身份是一致的。員工的自我概念與工會品牌聯(lián)想之間的相似性，可以幫助品牌將社區(qū)中參與的員工轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\的員工。作為組織與員工之間的聯(lián)系紐帶，理解員工真實(shí)需求和欲望的工會，才能夠帶來品牌忠誠度。