文│ 何 青 周寧波

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，新興消費(fèi)群體快速成長，雪茄煙消費(fèi)在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和旅游城市逐漸興起。近年來，在國家煙草專賣局大力支持和積極引導(dǎo)下，通過行業(yè)的共同努力，國內(nèi)雪茄煙蓬勃發(fā)展，一直保持較高的發(fā)展速度。總體來看，目前國內(nèi)雪茄煙市場雖然初具規(guī)模，但仍然處于起步階段，銷售規(guī)模較小，發(fā)展水平較低；國產(chǎn)雪茄煙品牌仍以低端為主，競爭力較弱。與此同時(shí)，以古巴雪茄為代表的進(jìn)口雪茄在國內(nèi)市場卻有很高的知名度，非渠道國外雪茄煙，特別是中高端國外雪茄煙更是大量充斥國內(nèi)市場，占據(jù)雪茄煙市場主導(dǎo)地位。中國雪茄煙市場潛力空間較大，但國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

圖1：2013—2017年國產(chǎn)雪茄煙銷量及增長率

國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展現(xiàn)狀1. 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

1.1 國內(nèi)雪茄煙市場廣闊，國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展迅速。

2017年，國產(chǎn)雪茄煙商業(yè)批發(fā)銷量（以下簡稱銷量）15.13億支，商業(yè)批發(fā)銷售額（以下簡稱銷售額）13.37億元，單支批發(fā)均價(jià)（以下簡稱單支均價(jià)）0.88元。進(jìn)口雪茄煙銷量0.01億支，銷售額0.41億元，單支均價(jià)37.93元。兩者合計(jì)，2017年國內(nèi)市場共計(jì)銷售雪茄煙15.14億支，銷售額13.78億元，單支均價(jià)0.91元。國際上，美國作為最大的雪茄煙消費(fèi)市場，2017年銷量為133.05億支，銷售額約為98.60億美元（折合人民幣約666億元），單支均價(jià)折合人民幣約5.00元 。國內(nèi)雪茄煙銷量僅為美國市場的11.38%，銷售額僅有2.07%，對照進(jìn)口雪茄煙消費(fèi)市場和國際上雪茄煙市場發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)雪茄煙市場潛力遠(yuǎn)未充分挖掘，國產(chǎn)雪茄煙市場規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均有很大的提升空間。

國產(chǎn)雪茄煙體量雖然不大，但近年來一直都在迅速發(fā)展。2013—2017年，國產(chǎn)雪茄煙銷量從4.32億支增至15.13億支，年均增幅36.80%；銷售額從5.08億元增至13.37億元，年均增幅27.37%。今年1-9月，國產(chǎn)雪茄煙增長再次提速，其銷量和銷售額分別達(dá)到19.93億支、15.90億元，同比分別增長81.41%和61.59%。

1.2 國產(chǎn)雪茄煙品牌培育力度加大，品牌集中度逐漸提高。

近年來，以長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等為代表的一批國產(chǎn)雪茄煙品牌立足中國本土市場，建立健全各具特色的產(chǎn)品體系，積極培育雪茄品牌文化，充分發(fā)掘品牌故事，提煉品牌文化內(nèi)涵，不斷開展形式多樣、內(nèi)容豐富的圈層交流活動(dòng)，致力打造有中國韻味的中式雪茄，不斷擴(kuò)大中式雪茄的影響力，逐漸得到市場的認(rèn)可，使得國產(chǎn)雪茄煙品牌得到較快發(fā)展。

此外，4家工業(yè)企業(yè)還在加快品牌整合。四川中煙和安徽中煙集中精力打造長城（雪茄）和王冠品牌，湖北中煙以黃鶴樓雪茄品牌為核心加快茂大、三峽、順百利產(chǎn)品規(guī)格的整合，山東中煙正在有節(jié)奏把將軍品牌整合到泰山品牌。今年1-9月，在銷國產(chǎn)雪茄煙品牌共有11個(gè)，其中長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等4個(gè)主要品牌合計(jì)銷量為18.57億支，同比增長68.98%；銷售額為14.80億元，同比增長50.39%。4個(gè)主要品牌在國產(chǎn)雪茄煙中銷量占比達(dá)到93.15%，同比提高4.69個(gè)百分點(diǎn)；銷售額占比為93.07%，同比提高3.17個(gè)百分點(diǎn)；國產(chǎn)雪茄煙品牌集中度進(jìn)一步提高。

表1：2018年1-9月國產(chǎn)雪茄煙各品牌銷售統(tǒng)計(jì)表

圖2：2013—2017年國產(chǎn)雪茄煙銷單價(jià)及增長率

國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展中存在的主要問題

2.1 非渠道產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)中高端雪茄煙市場主導(dǎo)地位。

2017年國產(chǎn)中高端雪茄銷售了215.81萬支，而進(jìn)口雪茄銷售了108.44萬支，國內(nèi)市場中高端雪茄煙合計(jì)銷售了324.25萬支。實(shí)際上，國內(nèi)中高端雪茄煙消費(fèi)量遠(yuǎn)不止此。由于種種原因，大多數(shù)雪茄吧里都充斥著走私或假冒的國外品牌雪茄，損害了國家利益和消費(fèi)者利益，影響了行業(yè)形象。業(yè)內(nèi)人士普遍估計(jì)，國內(nèi)中高端雪茄煙消費(fèi)量是正規(guī)渠道銷量的10倍以上，部分人士甚至認(rèn)為在20倍以上。非渠道產(chǎn)品在國內(nèi)中高端雪茄煙市場占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。

表2：國產(chǎn)雪茄煙2018年1-9月分類銷售統(tǒng)計(jì)表

1. 數(shù)據(jù)來源：歐睿國際

2.雪茄煙按產(chǎn)品特性區(qū)分傳統(tǒng)雪茄和卷煙型雪茄；按煙支重量區(qū)分大號(hào)（6克（含）以上）、中號(hào)（3克（含）至6克）、小號(hào)（1.2克（含）至3克）和微型雪茄（1.2克以下）；按照價(jià)格分類分為高、中、低端，其中高端為單支重量3克（含）以上且不含稅調(diào)撥價(jià)20元（含）以上的傳統(tǒng)雪茄，以及單支重量不足3克且不含稅調(diào)撥價(jià)3元（含）以上的傳統(tǒng)雪茄；中端為單支重量3克（含）以上且不含稅調(diào)撥價(jià)高于5元（含）低于20元，以及單支重量不足3克且不含稅調(diào)撥價(jià)1元（含）低于3元的傳統(tǒng)雪茄；低端為單支重量3克（含）以上且不含稅調(diào)撥價(jià)低于5元的，以及單支重量不足3克且不含稅調(diào)撥價(jià)低于1元的傳統(tǒng)雪茄。

2.2 國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展質(zhì)量不高。

（1）單支均價(jià)逐年下降。2013—2017年，國產(chǎn)雪茄煙的單支均價(jià)從1.13元下降到0.88元。今年1-9月，單支均價(jià)僅為0.80元，同比繼續(xù)下降10.93%，是近幾年來的最大降幅。其中，卷煙型雪茄煙的迅猛增長且結(jié)構(gòu)下降使得國產(chǎn)雪茄煙結(jié)構(gòu)整體下移是導(dǎo)致單支均價(jià)加速下降的最主要原因；其卷煙型雪茄煙銷量同比增長98.73%，占比達(dá)到92%，單支均價(jià)只有0.72元，同比下降8. 19%。此外，代表國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展方向的中高端雪茄煙單支均價(jià)也在下降，降幅達(dá)到9.26%，只有29.35元。

（2）中高端雪茄煙體量小、占比低。近年來中高端雪茄煙雖然同比增幅較大，但總量依然偏小，在雪茄煙總量中的占比也偏小。今年1-9月，中高端雪茄煙共銷售7366.38萬支，同比增長32.59%，銷量占比僅為3.70%。其中大中號(hào)中高端雪茄煙銷量僅為243.02萬支，雖然銷量同比增長49.50%，但銷量占比只有0.12%；手工雪茄煙銷售217.03萬支，同比增長43.06%，銷量占比只有0.11%。

（3）國產(chǎn)雪茄煙品牌競爭力弱。近年來，以長城（雪茄）、王冠、黃鶴樓、泰山等為代表的國產(chǎn)雪茄煙品牌得到一定發(fā)展，但仍以低端的卷煙型雪茄或傳統(tǒng)小微型雪茄為主。2018年1-9月，4個(gè)主要品牌的卷煙型雪茄煙銷量占其總銷量的比重為94.24%，而大中號(hào)中高端雪茄煙銷量占其總銷量的比重為0.09%；其中長城（雪茄）、泰山、黃鶴樓雪茄的銷量當(dāng)中，卷煙型雪茄占其品牌總銷量的比重都超過了96%，黃鶴樓更是達(dá)到了99.90%，而這3個(gè)品牌的大中號(hào)中高端雪茄煙銷量占其品牌總銷量比重都沒超過0.1%。相比而言，王冠品牌的結(jié)構(gòu)類型相對較好，卷煙型雪茄煙銷量占比只有51.30%，大中號(hào)中高端雪茄煙銷量占比達(dá)到了0.42%。而雪茄煙國內(nèi)市場國際化競爭比較明顯，就國內(nèi)雪茄煙中高端市場來看，國內(nèi)主流的雪茄消費(fèi)圈層仍然是以進(jìn)口雪茄為主，以“高希霸”、“大衛(wèi)杜夫”等歐美品牌主導(dǎo)。與國產(chǎn)卷煙相比，國產(chǎn)雪茄特別是中高端國產(chǎn)雪茄煙還沒有得到雪茄煙消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可，品牌認(rèn)知度和忠誠度均較低，國產(chǎn)雪茄煙品牌培育任重而道遠(yuǎn)。

2.3 國產(chǎn)雪茄煙產(chǎn)品規(guī)格過少。

與卷煙不同，雪茄煙，尤其是中高端雪茄煙，其尺寸、風(fēng)味、配方、包裝等十分多樣，且具有更明顯的場景化消費(fèi)特征。雪茄煙工業(yè)企業(yè)往往需要根據(jù)不同需求提供差異化產(chǎn)品。而現(xiàn)行管理制度十分嚴(yán)格，不僅無法滿足生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的規(guī)格數(shù)量需求，而且限制了工業(yè)企業(yè)滿足市場差異化、個(gè)性化、多元化需求的靈活性和及時(shí)響應(yīng)能力。

與進(jìn)口雪茄煙相比，國產(chǎn)雪茄煙的產(chǎn)品規(guī)格數(shù)和價(jià)格，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人民群眾日益增長的多元化、個(gè)性化的雪茄消費(fèi)需求。數(shù)量方面，今年1-9月份，進(jìn)口雪茄煙銷量僅為78萬支，涉及26個(gè)品牌149個(gè)在銷規(guī)格（準(zhǔn)入規(guī)格更多達(dá)168個(gè)）。而國產(chǎn)中高端雪茄煙銷售的243萬支只涉及7個(gè)品牌的56個(gè)在銷規(guī)格，在銷量是進(jìn)口雪茄3倍多的情況下在銷規(guī)格數(shù)量僅為進(jìn)口雪茄的37.6%；價(jià)格方面，今年1-9月份，進(jìn)口雪茄在銷規(guī)格中有4款產(chǎn)品批發(fā)價(jià)在200元/支以上，銷售了2.41萬支，同比增長50.70%，而國產(chǎn)雪茄只有1款準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品批發(fā)價(jià)在200元/支以上。

表3：2018年1-9月國產(chǎn)雪茄煙4個(gè)主要品牌分類銷售報(bào)表

促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙高質(zhì)量發(fā)展的建議

要進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)雪茄煙高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)充分考慮雪茄煙不同于卷煙的產(chǎn)品特征和消費(fèi)特點(diǎn)，給予雪茄煙工作更充分的靈活操作空間，引導(dǎo)行業(yè)雪茄煙工作進(jìn)一步開展創(chuàng)新。根據(jù)國產(chǎn)雪茄煙的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題，促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙高質(zhì)量發(fā)展可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索：

3.1 行業(yè)層面：進(jìn)一步加大促進(jìn)國產(chǎn)雪茄煙高質(zhì)量發(fā)展的政策支持力度。

3.1.1 加強(qiáng)雪茄煙銷售業(yè)績考核，制定自上而下的績效管理體系。

繼續(xù)加大對雪茄煙銷售工作的考核力度，充分發(fā)揮考核導(dǎo)向作用。在積極探索實(shí)踐雪茄煙特色營銷的基礎(chǔ)上，研究編制雪茄煙營銷業(yè)務(wù)規(guī)范，形成機(jī)制和模式，進(jìn)行全面推廣。

3.1.2 積極開展廣泛而深入的中外合作。

目前，行業(yè)雪茄煙的煙葉培植、生產(chǎn)工藝、品牌運(yùn)營、市場營銷等各方面均不成熟，展開全面深入的中外合作，借鑒學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)技術(shù)和成熟經(jīng)驗(yàn)，將有助于國內(nèi)雪茄煙產(chǎn)業(yè)迅速步入正軌。據(jù)了解，國內(nèi)4家雪茄煙工業(yè)企業(yè)均已與國際上具有代表性和影響力的幾家雪茄生產(chǎn)商開展了技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品開發(fā)等不同形式的合作，但缺乏廣度和深度。

建議在政策和資源上鼓勵(lì)和扶持工業(yè)企業(yè)與國際雪茄煙公司開展全面而深入的合作，以實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)雪茄煙產(chǎn)品品質(zhì)的迅速提升，加快國產(chǎn)雪茄煙品牌培育速度，提升中式雪茄的國際影響力。

3.2 工業(yè)層面：服從和服務(wù)于振興民族品牌大局，堅(jiān)持中式雪茄高質(zhì)量發(fā)展方向。

3.2.1 堅(jiān)持“大品牌、大市場、大企業(yè)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

按照“中國味道、中國元素、中國標(biāo)準(zhǔn)和中高端”的“四中”中式雪茄發(fā)展要求，研發(fā)中式雪茄產(chǎn)品，做強(qiáng)中式雪茄品牌，做大中式雪茄市場，提高中式雪茄的創(chuàng)新力、影響力和競爭力。堅(jiān)持中高端雪茄煙的發(fā)展方向，樹立中式雪茄煙的標(biāo)桿形象；促進(jìn)小微型雪茄煙的高端產(chǎn)品研發(fā)和品牌培育，進(jìn)一步挖掘雪茄煙市場潛力空間，進(jìn)提高國產(chǎn)雪茄煙知名度，提高工業(yè)企業(yè)盈利水平。

3.2.2 堅(jiān)持“請進(jìn)來、走出去”思路。

一方面要加強(qiáng)與國外知名雪茄煙生產(chǎn)商的合作，加快消化和吸收先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和銷售、管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平和銷售渠道的運(yùn)營能力。另一方面要敢于走出國門亮相，積極主動(dòng)參加各種國際雪茄節(jié)，直接與國際知名品牌的雪茄同臺(tái)競技，找出差距，彌補(bǔ)不足；同時(shí)要認(rèn)真研究國際雪茄煙市場，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，積極開拓國際市場，通過5到10年的努力，打造1-2個(gè)世界知名的中式雪茄煙品牌。

3.2.3 加強(qiáng)相關(guān)雪茄人才的培養(yǎng)和雪茄營銷隊(duì)伍的建設(shè)。

加強(qiáng)手工雪茄卷制師隊(duì)伍建設(shè)，有規(guī)劃、有梯次地培養(yǎng)一批雪茄卷制匠人和幾名行業(yè)級雪茄大師等代表人物；保持手工雪茄卷制師的隊(duì)伍的穩(wěn)定性，保障手工雪茄卷制質(zhì)量的穩(wěn)定性。建立一支高素質(zhì)的專業(yè)化復(fù)合型雪茄營銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)培訓(xùn)師隊(duì)伍，做好雪茄煙的品牌培育、市場拓展和雪茄文化傳播。

3.3 工商協(xié)同：推動(dòng)國產(chǎn)雪茄煙從高速發(fā)展向高質(zhì)量方向發(fā)展。

3.3.1 堅(jiān)持“高端引領(lǐng)、中端突破”的行業(yè)雪茄煙發(fā)展方向。

全行業(yè)共同謀劃，工商協(xié)同，集中精力，全力以赴做好中高端雪茄煙的產(chǎn)品質(zhì)量提升、品牌培育和市場布局，力爭國內(nèi)市場在較快的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)中高端國產(chǎn)雪茄煙與進(jìn)口雪茄煙相抗衡。

3.3.2 深入推進(jìn)中式雪茄文化傳播，大力開展國產(chǎn)雪茄煙品牌培育工作。

在今后的文化傳播與品牌培育工作中，建議進(jìn)一步豐富培訓(xùn)方式和手段，持續(xù)提升行業(yè)相關(guān)人員雪茄專業(yè)知識(shí)和營銷工作水平，全面普及雪茄文化和基礎(chǔ)知識(shí)，使之成為雪茄文化傳播的中堅(jiān)力量；持續(xù)鼓勵(lì)和支持工商企業(yè)開展各類雪茄營銷活動(dòng)，爭取打造中國標(biāo)志性雪茄文化活動(dòng)；加強(qiáng)工業(yè)企業(yè)之間合作，強(qiáng)化工商企業(yè)之間協(xié)同；工業(yè)企業(yè)也要積極參與政府部門或社會(huì)資本組織的雪茄文化推廣活動(dòng)。