自從智能手機(jī)普及之后，不可更換鏡頭的“小數(shù)碼”、數(shù)碼單反相機(jī)均受到了不同程度的沖擊，數(shù)碼相機(jī)整體市場連續(xù)八年萎縮，但有一種相機(jī)卻不降反增，逆勢崛起，這就是五年前才剛剛誕生的全畫幅微單（無反）。隨著今年八九月份尼康和佳能發(fā)布新型全畫幅微單，這種機(jī)型的發(fā)展現(xiàn)狀和前景愈發(fā)引起大家的關(guān)注。在此，我們特刊出捷孚凱（GfK中國）數(shù)據(jù)公司高級(jí)市場分析師任靜的有關(guān)分析文章，相信有助于攝影人對全畫幅微單的過去、現(xiàn)在和未來有所了解，也有助于大家將來對相機(jī)系統(tǒng)的選擇；同時(shí)，分別作為尼康與佳能的忠實(shí)用戶，于云天和王文瀾兩位知名攝影家，近期則分別試用了尼康全畫幅微單Z7與佳能“專微”EOS R，我們對他們的專訪則可以帶給讀者諸君以全畫幅微單的實(shí)用體驗(yàn)分享。

根據(jù)全球四大市場研究公司之一的捷孚凱零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年1-8月，中國數(shù)碼相機(jī)市場整體銷量為176萬臺(tái)，相較于去年同期的202萬臺(tái)，下降了約13%。捷孚凱預(yù)測，2018年全年數(shù)碼相機(jī)市場的整體銷量將為286萬臺(tái)，同比2017年的329萬臺(tái)下降13%，至此，中國數(shù)碼相機(jī)市場將遭遇自2011年以來的連續(xù)第八年萎縮。值得注意的是，在這整體13%的跌幅中，單反相機(jī)和卡片相機(jī)的銷量將分別下跌20%和25%，而微單相機(jī)則將同比上漲13%。近年來微單的崛起，相信對于每一個(gè)持續(xù)關(guān)注數(shù)碼相機(jī)市場的消費(fèi)者都不陌生，而微單中，全畫幅微單這個(gè)細(xì)分市場的急速發(fā)展，正在成為市場上下一個(gè)最大的亮點(diǎn)。

全畫幅微單引領(lǐng)數(shù)碼相機(jī)消費(fèi)升級(jí)

約十年前微單相機(jī)誕生之初，由于成像技術(shù)尚不成熟，“輕便易攜”一直被作為微單的主要賣點(diǎn)。然而我們沒有想到，如今微單已經(jīng)成為了數(shù)碼相機(jī)市場走向高端化的領(lǐng)跑者。根據(jù)捷孚凱零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，從全畫幅市場的同比變化來看，2018年1-8月，全畫幅市場整體銷量同比增幅為20%，其中，全畫幅微單的增幅為53%，而全畫幅單反增幅僅為5%。全畫幅市場中，微單的占比也進(jìn)一步得到提高，已經(jīng)從2013年的1%，上升到2018年的39%，在目前微單如此強(qiáng)勁增長之下，其占比仍有上升空間。

雖然距離第一款全畫幅微單相機(jī)問世僅過去了五年，但數(shù)碼相機(jī)的各個(gè)專業(yè)核心功能卻在全畫幅微單上都得到了體現(xiàn)甚至進(jìn)一步優(yōu)化，不論是高于10fps的連拍速度，還是4K視頻拍攝和解析能力。微單功能的強(qiáng)大，使得“輕便”不再是主要賣點(diǎn)，消費(fèi)者追隨的主要是層出不窮的“黑科技”帶來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。這也說明了中國消費(fèi)者對攝影的理解已經(jīng)不僅僅停留在“記錄生活”的需求上，已經(jīng)產(chǎn)生了更多樣的影像追求。

全畫幅微單銷量上漲的同時(shí)，平均價(jià)格也在飛快增長。根據(jù)捷孚凱數(shù)碼相機(jī)零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，全畫幅微單的月度平均價(jià)格從今年1月的14257元，到8月的14686元，短短幾個(gè)月間均價(jià)已經(jīng)悄然上升了429元；對比去年8月的12835元，更是上升了1851元之多。一方面，從去年下半年開始，市場上接連發(fā)布的高規(guī)格全畫幅微單拉高了市場均價(jià)；另一方面，消費(fèi)者對于全畫幅微單的投入越來越大，本質(zhì)上即是對產(chǎn)品功能充分認(rèn)可，以及顯示出愈發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)熱情。

然而，全畫幅微單銷量的增幅之巨大，一定程度上是由于全畫幅微單還是一個(gè)較為年輕的產(chǎn)品，不同于單反，微單還尚未步入產(chǎn)品生命周期的成熟期。在較小的基數(shù)下，雙位數(shù)的增長率也在情理之中。而伴隨著全畫幅微單整體市場的持續(xù)擴(kuò)大，逐漸步入成熟期的全畫幅微單還能不能保持相同的增長率呢？或許在今年9月之前，我們會(huì)給出一個(gè)相對保守的回答，然而在8、9月的幾場發(fā)布會(huì)上，各大廠商接連發(fā)布了旗下突破性全畫幅微單后，我們相信，該細(xì)分市場在未來一段時(shí)間內(nèi)，仍會(huì)保持非?？焖俚脑鲩L。

全畫幅微單市場細(xì)分進(jìn)一步刺激消費(fèi)

數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)不乏歷史悠久，實(shí)力強(qiáng)大的品牌，但很多廠商一直以來在新品的發(fā)布上都偏向保守，更是遲遲未發(fā)布全畫幅微單產(chǎn)品。一方面是鏡頭群等適配問題需要解決，另一方面是顧慮自身的全畫幅單反可能會(huì)受到影響。如何在上架新產(chǎn)品的同時(shí)，保證原有的產(chǎn)品線不受到影響？我們給出的答案是：對消費(fèi)者進(jìn)行需求劃分，精準(zhǔn)進(jìn)軍細(xì)分市場，這或許就是當(dāng)前的最佳策略。

如果把目前市場上的全畫幅微單進(jìn)一步細(xì)分，大致可以分為基準(zhǔn)機(jī)型、視頻機(jī)型、像素機(jī)型和速度機(jī)型這四條產(chǎn)品線。每個(gè)產(chǎn)品線的命名都反映了產(chǎn)品線內(nèi)的機(jī)型功能強(qiáng)化的側(cè)重點(diǎn)，例如，屬于像素機(jī)型的產(chǎn)品，有效像素均在4000萬以上，而屬于速度機(jī)型的產(chǎn)品，連拍幀速最高可達(dá)20張每秒。根據(jù)捷孚凱數(shù)碼相機(jī)零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，將市場上各產(chǎn)品線內(nèi)的型號(hào)銷量進(jìn)行匯總，并計(jì)算同比增長率后我們發(fā)現(xiàn)，2018年1-8月對比2017年1-8月，除了因近兩年沒有上新的視頻機(jī)型市場銷量略有下滑以外，基準(zhǔn)機(jī)型、畫質(zhì)機(jī)型和速度機(jī)型的全畫幅微單產(chǎn)品線，三者都以相近的增長率齊頭并進(jìn)。

這正是因?yàn)槊織l產(chǎn)品線都有一個(gè)確切的定位，能精準(zhǔn)地?fù)糁邢M(fèi)者的內(nèi)在需求，從而刺激購買，又不會(huì)造成產(chǎn)品線間的相互干擾。而目的性強(qiáng)烈的消費(fèi)者，在自身需求被滿足的同時(shí)，亦無需為不看重的其他華麗功能買單。同時(shí)，深入的市場劃分，也能幫助產(chǎn)品的宣傳營銷更加精確地被傳達(dá)，減少市場投入，獲得更高的回報(bào)率。

同時(shí)我們也注意到，整體全畫幅微單今年1-8月的同比增長率為53%，高于去年同期的43%，呈現(xiàn)出加速上漲的姿態(tài)，這也印證著全畫幅微單市場仍有著巨大潛力，未來有望繼續(xù)加速增長。

品牌效應(yīng)或?qū)⑾破鹣乱惠嗭L(fēng)暴

剛剛過去的8、9月，也許在近年數(shù)碼相機(jī)歷史上都能留下濃重的一筆，隨著全畫幅微單爆炸式的發(fā)布，我們迎來了翹首以盼的尼康和佳能新品，期待著徠卡、松下、適馬陣線猝不及防的驚喜。在平添多款選擇的歡樂氣氛中，最大的爭議恐怕是，誰將成為全畫幅微單市場下一個(gè)贏家。數(shù)碼相機(jī)不同于其它類別的產(chǎn)品，幾乎是一個(gè)可以用“信仰”來對用戶進(jìn)行劃分的產(chǎn)品，強(qiáng)大的用戶忠誠度對各品牌的市場表現(xiàn)有著強(qiáng)大的助力作用。而由于大部分全畫幅微單消費(fèi)者已經(jīng)開始了對鏡頭的收集，使得用戶黏性進(jìn)一步增大，因此，歷史累計(jì)用戶群龐大的品牌，在未來的全畫幅微單市場上將享有一定先天優(yōu)勢。而相對小眾的品牌，則可通過細(xì)分市場的策略，掌握目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求并給出高品質(zhì)的解決方案，來吸引新的用戶群體。

市場呈現(xiàn)出如此的活力，并造成各大品牌間的良性競爭和技術(shù)革新，將為消費(fèi)者提供更多的選擇，進(jìn)而刺激消費(fèi)。全畫幅微單相機(jī)的進(jìn)一步增長，或許可以逆轉(zhuǎn)數(shù)碼相機(jī)市場八年來的頹勢，成為我們期待已久的“拐點(diǎn)”。

任靜，畢業(yè)于多倫多大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)，現(xiàn)就職于捷孚凱，擔(dān)任高級(jí)市場分析師。持續(xù)關(guān)注中國消費(fèi)電子行業(yè)零售市場，并致力于通過對零售監(jiān)測數(shù)據(jù)分析的角度，對市場現(xiàn)象進(jìn)行深度解讀。