付永承

經(jīng)過研發(fā)部幾個(gè)月的通宵加班，眼看新產(chǎn)品就快要上市了，營銷部那邊也早已經(jīng)蓄勢待發(fā)，文案也已經(jīng)寫好，就等這一天到來了，主題就是“全新震撼上市”，想必通過廣告轟炸后定能引起大量關(guān)注。

然后，好像就沒有然后了，市場整體反響平平，跟預(yù)想之中的天壤之別，難道不應(yīng)該跟蘋果“再一次，改變一切”一樣引來市場的瘋狂嗎？

上面這種情況相信絕大多數(shù)人都見到過，整個(gè)公司投入所有資源加班加點(diǎn)研發(fā)新產(chǎn)品，而當(dāng)人們對某件事投入太多的心血之后，對該事物價(jià)值的評價(jià)就會(huì)非常高，這也非常容易導(dǎo)致人們陷入自我視角。

所以，才會(huì)出現(xiàn)上面這么一種情況，以為消費(fèi)者評價(jià)該事物的價(jià)值會(huì)和他們一樣，而消費(fèi)者其實(shí)只會(huì)關(guān)心自己的事，今晚吃啥、去哪里K歌、最近上映了什么電影、星期天去哪里耍。

是的，通常情況下大部分的人都懶得去改變什么，人都有維持現(xiàn)狀的傾向，除非他們識(shí)別到了問題，才會(huì)去突破現(xiàn)狀，而這也正是絕大多數(shù)新產(chǎn)品面臨的困境，消費(fèi)者沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，怎么辦？

很簡單，只要給消費(fèi)者制造一個(gè)現(xiàn)實(shí)和理想之間的缺口，讓他們識(shí)別到機(jī)會(huì)或問題的存在，就能喚起消費(fèi)者改變的動(dòng)機(jī)。

很多人不愿意去改變習(xí)慣是因?yàn)樗麄兲幵趯?shí)質(zhì)狀態(tài)和理想狀態(tài)不存在問題的情況下，就好比你要去叫醒一個(gè)習(xí)慣賴床的人，一般的人做法都是這樣：“趕緊起床了，8點(diǎn)了”；到了9點(diǎn)，“趕緊起床，都已經(jīng)9點(diǎn)了”；到了10點(diǎn)，“還沒起床，都10點(diǎn)了，我要生氣了”，最后叫到12點(diǎn)人都未必起床。但是，這個(gè)時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高后情況可能完全就不一樣了，比如“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃”或者把現(xiàn)實(shí)狀態(tài)降低“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”。

通過這樣的方式把平衡狀態(tài)給打破，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生缺乏感，而為了消除這種缺乏感帶來的緊張情緒，就會(huì)采取行動(dòng)，也就是把消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)給喚醒了。

那如何利用機(jī)會(huì)和問題識(shí)別的缺口去喚醒消費(fèi)者本來沒有的動(dòng)機(jī)呢？一般來說無非就是利用以下兩種情況：投其所好——提高理想（機(jī)會(huì)識(shí)別），儆其所惡——降低現(xiàn)實(shí)（問題識(shí)別）。

投其所好

新產(chǎn)品的文案無法打動(dòng)消費(fèi)者的很大一部分原因是從產(chǎn)品視角出發(fā)，認(rèn)為只要把優(yōu)勢打出去就會(huì)有大量用戶蜂擁而至，這在以前是行得通的，但是，現(xiàn)在卻不行了，現(xiàn)在用戶是面臨選擇過剩，只有讓消費(fèi)者先關(guān)注自己，消費(fèi)者才會(huì)愿意改變舊習(xí)慣選擇新產(chǎn)品。

就好像上面的例子，無論你是如何提醒他現(xiàn)在已經(jīng)幾點(diǎn)了，都是無法成功的，起床對于他來說意味著離開溫暖的被窩，與其起床，還不如好好地睡個(gè)夠。

但是，這個(gè)時(shí)候你把起床的理想狀態(tài)提高之后就可能激發(fā)他的動(dòng)機(jī)了。比如，可以利用喜愛刺激“我買了你最愛吃的早點(diǎn)，趕緊起來吃”或則利用規(guī)避刺激“沖頂大會(huì)千萬獎(jiǎng)金，還有幾分鐘就要開始了，趕緊起來不要錯(cuò)過了”。通過喜愛和規(guī)避刺激先讓消費(fèi)者關(guān)注自己而不是你的產(chǎn)品或要求，這樣消費(fèi)者識(shí)別到機(jī)會(huì)的存在，更容易被喚醒心理動(dòng)機(jī)，而你則可以通過這兩個(gè)刺激因素來達(dá)到你的目的。

喜愛刺激

喜愛刺激是通過利用消費(fèi)者對特定事物習(xí)得的情緒反應(yīng)，觀察生活中他們喜歡什么、追求什么、支持什么，而你的產(chǎn)品則利用這一點(diǎn)來激勵(lì)他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

比如：一款普通的手機(jī)被偶像代言了之后，就算不喜歡，為了支持偶像也可以買來當(dāng)備用機(jī)；一款普通的衣服則可以模仿流行款式來刺激人們的大量購買；可口可樂設(shè)計(jì)的女人曲線瓶裝則利用了人們對優(yōu)美身材的喜愛情緒。

而在具體的營銷文案應(yīng)用中，一般只需要告訴用戶，用了你的產(chǎn)品可以花更少的成本獲得同樣的效果，或產(chǎn)品提供一種別人沒有，但是很重要的喜愛刺激。

“1000塊錢買不到一副好眼睛，卻能買到比爾·蓋茨的眼光”——誠品書店。

“這里沒有CEO，只有鄰居”——萬科。

“江疏影的5000塊的外套，我找到了500塊的平價(jià)替代”。

規(guī)避刺激

有時(shí)候人們采取行動(dòng)更多的是為了防止壞結(jié)果的發(fā)生，而非單純地創(chuàng)造一個(gè)好的結(jié)果，在生活中這樣的例子不少見：翻魚讓人聯(lián)想到翻船，有些沿海地區(qū)的漁民為了規(guī)避這種不吉利的情況發(fā)生，吃魚的時(shí)候都不會(huì)翻魚。手機(jī)外殼雖然不美觀，但是為了規(guī)避手機(jī)被摔壞的風(fēng)險(xiǎn)，還是會(huì)使用。雖然不知道未來會(huì)不會(huì)出事，但是為了規(guī)避出事后的損失，人們還是默認(rèn)購買車險(xiǎn)。

而在營銷文案中，通常只需要告訴消費(fèi)者，使用我的產(chǎn)品可以防止曾經(jīng)經(jīng)歷過的不好結(jié)果再次發(fā)生，或則不使用我的產(chǎn)品可能存在某種損失。

“錯(cuò)過了下海、錯(cuò)過了淘寶，你還愿意錯(cuò)過微商嗎？”——某微商。

“曾經(jīng)錯(cuò)過了大學(xué)，不要再錯(cuò)過本科了”——尚德教育。

“XX精心打造的營銷課程，現(xiàn)價(jià)30塊，一個(gè)小時(shí)后回到原價(jià)300塊?！?/p>

在喜愛刺激上如果你觀察到產(chǎn)品受眾存在某種喜愛刺激，剛好你的產(chǎn)品可以建立起連接，不妨拿來喚醒用戶的動(dòng)機(jī)，而規(guī)避刺激則可以用于用戶使用你的產(chǎn)品可以規(guī)避某種不好的情況發(fā)生。

儆其所惡

在你找不到提升消費(fèi)者理想狀態(tài)的時(shí)候，不妨試一下利用降低現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的辦法來打破平衡，利用儆其所惡的方式喚醒動(dòng)機(jī)，比如上面的例子你可以這么說：厭惡刺激——“你的錢包好像不見了，趕緊起來找一下”。恐懼刺激——“隔壁老王家好像著火啦”。

厭惡和恐懼的情緒體驗(yàn)同樣可以讓消費(fèi)者先關(guān)注自身，讓消費(fèi)者識(shí)別到問題的存在，為了消除這種缺乏感帶來的緊張不適的消極情緒而采取行動(dòng)。

厭惡刺激

厭惡心理通常是利用消費(fèi)者所討厭的消極體驗(yàn)，而人們?yōu)榱讼@種消極體驗(yàn)所采取的一系列行為。比如生活中我們經(jīng)常能看到：口臭經(jīng)常帶給別人一些負(fù)面體驗(yàn)，為了擺脫這種厭惡情緒而采取口腔護(hù)理。由于穿著經(jīng)常被別人嘲笑說low，為了消除消極體驗(yàn)而跟時(shí)尚大咖學(xué)起穿衣搭配。由于開車經(jīng)常跑這條路被莫名扣分，為了擺脫這種情況繞道而行。

而在文案中，通常的表現(xiàn)形式是提示消費(fèi)者，使用你的產(chǎn)品可以消除某種不好的消極體驗(yàn)。

比如在1917年，為了增加“刀片”的銷量，威爾金森·斯沃德公司刊登的廣告上宣稱女性在公眾場合露出腋毛是一種不禮貌、不衛(wèi)生、遭人嫌棄的行為，此舉雖然引起了美國女性的聲討，但是，其刀片銷量在一年內(nèi)翻了幾番。

恐懼刺激

恐懼情緒是人們習(xí)得對某事物的條件反應(yīng)結(jié)果，過后會(huì)盡量避免類似的場景再次發(fā)生：某次你上臺(tái)演講，因?yàn)橹v得不好被嘲笑，以后就會(huì)盡量避免再次登臺(tái)演講。你去學(xué)游泳，被淹了一次后非常難受，過后你就不愿意繼續(xù)學(xué)了。你被蛇咬了一口，以后只要見到繩子都有可能引起你的恐懼情緒（刺激泛化，和書籍IP偶像IP一樣，前者開發(fā)的電影和周邊產(chǎn)品，后者所代言使用的一切都能得到同樣的刺激效應(yīng)）。

那在營銷文案中，具體的應(yīng)用有哪些呢？

通常你只需要告訴消費(fèi)者，在使用了你的產(chǎn)品后，可以消除掉某種恐懼情緒。

比如：“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞”——臺(tái)灣鋼琴廣告?！叭绻銘言辛?，我向你保證，你媽媽會(huì)殺了你”——避孕套?！拔遗潞趯＼嚒薄裰輰＼嚒?/p>

如果受眾群體存在某種負(fù)面體驗(yàn)情緒，而你的產(chǎn)品剛好可以消除掉，不妨利用厭惡刺激。而恐懼刺激則是觀察受眾群體所習(xí)得的某種恐懼情緒，使用你的產(chǎn)品就可以避免這種情況發(fā)生。