王敬華

數字化與數據化

IT（數字技術）時代，我們談得最多的是企業(yè)的數字化；DT（數據技術）時代，我們談得最多的是企業(yè)的數據化。數字化是以產品為中心，重構業(yè)務流程并代碼化；數據化是以用戶為中心，重構經營生態(tài)并代碼化。

數字化和數據化最大的區(qū)別在于：數字是“死”的，數據是“活”的。凡是不能以用戶賬戶體系為中心的數據，都是死數據；只有以用戶賬戶體系為中心的數據，才是活數據。馬云先生認為數據是企業(yè)21世紀最重要的資產，取之不盡、用之不竭，越用越值錢。其根本原因，就在于企業(yè)所有的數據必須是用戶自動自發(fā)創(chuàng)造的這一前提。這是傳統(tǒng)企業(yè)決策者在數據化轉型當中必須認識到的最重要的一個觀念，這個觀念沒有理解清楚，一切都是零。

20年互聯網，10年BAT。

百度、騰訊、阿里巴巴三家公司引導著中國互聯網跑了近十年，見證了中國互聯網改天換地的十年。但是BAT也有著翻天覆地的變化，三家公司的市值從120.51億美元、395.25億美元和189.02億美元增長到如今的792.27億美元、3846.31億美元、4237.51億美元（排序：百度、騰訊、阿里，數據來源于港股&美股30/9/2018）。

沒有對比就沒有傷害，BAT三家現在的市值差異日新月異，這個局，是在十年前就定下來了。

百度走的是信息流，基本沒有高黏度的C端賬戶體系。阿里和騰訊則不同，阿里擁有淘寶和支付寶兩個高黏度的賬戶體系，騰訊擁有QQ和微信兩個高黏度的賬戶體系，走到現在，百度做啥啥不成，最早和日本樂天成立電商公司倒閉了，收購糯米又賣掉了，只好轉戰(zhàn)人工智能。缺乏用戶賬戶體系，是百度的發(fā)展不如阿里和騰訊的原因之一。

不只是十年前后的BAT，現如今，大多數企業(yè)對數據化方面的認識還不夠深刻，更多的是恐慌和無視，但也有一部分是無知。

那么，也許你有疑問，什么是大數據，掌握一堆由渠道或者合作伙伴每月提交的報表算嗎？掌握一堆產品的銷售數據算嗎？都不是。這些僅僅是數字的統(tǒng)計集合，如果這個就叫大數據，1000多年前就有了，這些統(tǒng)計數據都是滯后獲取并延遲分析的。

只有以用戶為中心的實時數據才是大數據，只有基于用戶賬戶體系衍生出來的數據，才是值錢的，否則將無法對數據進行動態(tài)挖掘，也就只有以用戶賬戶體系為中心的各類數據（原生數據、場景數據、行為數據、交易數據）才能真正實時、動態(tài)、鮮活起來，并通過中心化電商平臺的深入演練和實踐，讓傳統(tǒng)企業(yè)越來越深刻地認識到用戶數據資產的價值。

用戶數據資產私有化

用戶數據資產是企業(yè)最重要的資產，沒有用戶數據資產，一切變革都不會落地，也不可能成功。

前些日子，增長黑客理論在圈內不絕于耳，透過事物看本質，我們要真正明白增長黑客理論的實踐是必須以用戶數據資產私有化為前提，以用戶經營打通企業(yè)發(fā)展的任督二脈，以用戶生命周期管理作為用戶經營的核心。

在用戶經營過程中，企業(yè)又能從數據的挖掘中找到多個第二增長曲線，但在從第一曲線向第二曲線跨越后，如何盡可能延緩增長拐點的來臨，則取決于用戶生命周期的管理。任何一個產品的目標用戶，隨著時間的推移都會逐步老化，必須基于活躍度和貢獻度對老化用戶進行清洗。這里面，用戶分層后的升降級管理至關重要，無論是用戶全生命周期經營還是找到第二增長曲線，都是以用戶數據資產私有化為前提。

舉個例子：騰訊和阿里不產生任何一個數據，所有的數據都是用戶圍繞自己在騰訊和阿里的賬戶體系自動自發(fā)地創(chuàng)造數據，所有的數據都是動態(tài)、實時的，這樣的數據才是大數據。

所以，對所有企業(yè)而言，你必須首先擁有一套能夠多端、多場景幫助用戶建立賬戶體系，并能夠通過“內容、社群、IP、互動”等讓用戶自動自發(fā)創(chuàng)造數據的底層大數據引擎系統(tǒng)。

IT時代的載體是計算機，DT時代的載體是互聯網，所以，IT是一次生產力革命，DT也是一次生產力革命。

任何一次生產力的變革，前20年都是在搭建生產力變革的基礎設施，以改變個人的工作方式和生活習慣；后30年都是在賦能市場主體，以改變市場主體的經營方式和運營效率。我們必須深刻認識到，市場的主體是誰？是品牌商。所有的渠道和終端都是為品牌商服務的，這是本質。

現在，大家對擁抱數據技術有很多新名字：“互聯網+”、新零售、新營銷、新物種等，其實，不論怎么叫，本質都是不變的，就是所有的企業(yè)都要結合自身情況，將數據技術轉換為生產力，讓自己的品牌做得更好。

更好的標準是什么？就是效率提升、效益更好，這是本質。

傳統(tǒng)企業(yè)的進化方向

什么是品牌商的數據化轉型？就是以品牌商自身的用戶賬戶體系為中心，以數據驅動重構“人、貨、場”，實現用戶的“所見即所得”！

馬云之所以在2018年云棲大會上說，“新零售是線上線下融合，新制造是制造業(yè)和服務業(yè)融合”，是因為線上線下融合是提高消費者“所見即所得”的效率，制造業(yè)和服務業(yè)融合是提升消費者“所見即所得”的體驗。

所以，傳統(tǒng)品牌如何認識數據化轉型？歸納起來，就是兩句話：1.以用戶賬戶體系為中心的數據才是大數據，這是傳統(tǒng)品牌數據化轉型的前提條件；2.實現用戶的“所見即所得”，這是傳統(tǒng)品牌數據化轉型的終極價值。

傳統(tǒng)企業(yè)數據化轉型應從“點、線、面、體”四個維度梯次展開：“點”指的是單點突破，演變?yōu)椤靶挛锓N”，比如江小白、小茗同學、汽車ta、喜茶等；“線”指的是重度垂直，成為行業(yè)的重構者，比如各類快消品B2B平臺；“面”指的是跨界協(xié)調，顛覆者，比如美團、餓了么、支付寶、微信支付等；“體”指的是相融共生，演變形態(tài)是鏈接器，比如阿里新零售、京東新通路等。

可以預見，99%以上的傳統(tǒng)品牌企業(yè)都會演變?yōu)椤靶挛锓N”；只有極少數傳統(tǒng)品牌企業(yè)能成為行業(yè)的重構者；傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆者一定來自于跨界打劫；擔負鏈接器職責的一定是互聯網應用基礎設施的壟斷者。

而實現這四點的核心理念在于企業(yè)要落實：一個中心（以用戶賬戶體系為中心）；兩個基本點（一物一碼應用常態(tài)化&用戶數據資產私有化）；四個在線化（企業(yè)平臺化、品牌人格化、產品個性化、全員創(chuàng)客化）。

這是未來5～10年的風向。所有的企業(yè)都在用戶數據資產私有化的前提下，實現一個中心、兩個基本點、四個在線化，以用戶經營為中心，互為平臺，互為生態(tài)，相融共生。

這是一項“牽一發(fā)而動全身”的工程，企業(yè)上層要將其作為一把手工程去搭建。不要總關心比你差的企業(yè)和變革失敗的現象，也不要只看眼前的利害關系，要看清趨勢。十年前絕大多數傳統(tǒng)企業(yè)都認為有線下渠道不適合同步做電商，現在，應該沒有這種認知了吧！十年后沒有以用戶經營為中心的全鏈條數據化的企業(yè)將成為古董，這個結論基本可以成立。

DT之所以能被稱作一次生產力革命，核心詞是“生產力”，關鍵詞是“革命”，必須把這兩個詞理解清楚，才不會將DT當成一種戰(zhàn)術來看待和應用。DT對所有公司尤其是品牌商而言，是一種戰(zhàn)略級核潛艇或航空母艦，不是坦克或者魚雷等工具型應用。

從這兩年的大事記來看，外賣對方便面的沖擊，瑞幸咖啡對傳統(tǒng)咖啡類飲料的沖擊，喜茶對茶飲料的沖擊，各行各業(yè)還有很多類似的所謂的新物種，有些已經對傳統(tǒng)產業(yè)或品類完成了重構和顛覆，有些正在加速爭奪/改變用戶的消費習慣。

瑞幸咖啡、喜茶、盒馬等新物種，在某種程度上來說就是“制造業(yè)和服務業(yè)”的高度結合，現場制作、外觀顏值高、產品可以按需個性化訂購、近場（方圓幾公里）送貨上門。個性化、高顏值、有溫度、帶情懷，是“制作業(yè)和服務業(yè)”高度融合的體現方式之一。

目前，各品牌商都在加速進行各類擁抱DT革命的嘗試，江小白、瑞幸、盒馬、喜茶是完全互聯網基因（場景、社群、IP、電商、內容等多維度組合）的新物種，青島啤酒的創(chuàng)新事業(yè)部，在某種程度上可以視為傳統(tǒng)品牌的藍軍實驗；統(tǒng)一集團的小茗同學、農夫山泉的茶π，在某種程度上可以視為傳統(tǒng)品牌的改良品種。

在DT作為一次生產力革命的時代，大數據必須成為所有企業(yè)最重要的基礎原料或者要素，不可或缺且必須擁有，所有企業(yè)的決策者們在尋找下一個10倍速增長點的時候，必須首先基于大數據。

因此，傳統(tǒng)企業(yè)實現數據化轉型的關鍵就是：積極擁抱變化，正確并積極審視所在企業(yè)的“第一性原理”，將所有具備10倍速增長價值的單一要素找出來，每個企業(yè)的領導者必須決定在哪個單一要素上以All in 的心態(tài)傾注足夠多的資源，將最小化單一要素最大化，跨越成長的非連續(xù)性，最終找到企業(yè)下一個10倍速的增長曲線。

未來的組織結構

十年前是渠道之爭，如今是用戶數據資產的拉扯爭奪戰(zhàn)。企業(yè)的競爭對手不再是同行，而是市場中瞬息萬變的消費者群體和消費者需求，這就是企業(yè)重構的方向，企業(yè)“以用戶為中心”的思維轉變越來越迫切。

未來，所有的企業(yè)都會變成這樣的組織結構：

大中臺：市場團隊主要圍繞大數據引擎系統(tǒng)將數據采集埋點通過一物一碼、API接口前置在所有原始場景內，數據顆粒越來越細、數據累積越來越多，圍繞用戶賬戶體系多維度的數據分析模型越來越完善，數據應用越來越智能。中臺要靠數據喂養(yǎng)，現在很多企業(yè)不重視數據的采集，沒有數據，談何用戶激活和賦能？

小前端：銷售人員單兵作戰(zhàn)能力很強，每個人都通過大數據引擎系統(tǒng)與總部強關聯，不是因為他本身能力強。

富生態(tài)：渠道、終端、廣告公司、生產廠家乃至物流配送等合作伙伴，都以品牌自有的用戶賬戶體系為中心緊密結合在一起，客戶的滿意度決定了生態(tài)的存在價值。富生態(tài)是傳統(tǒng)品牌企業(yè)品效合一的前提條件。

共治理：未來，再小的品牌都有自己的大數據引擎，所有的品牌都以自己的大數據引擎為中心，互為平臺，互為生態(tài)，通過API接口互相鏈接，以各自用戶為中心互相監(jiān)督，以用戶價值決定是否相互鏈接。全員一桿槍，為單一要素最大化奠定堅實基礎。

以前，傳統(tǒng)企業(yè)超過50%的人員奔跑在市場一線，充當銷售鐵軍的職能。現在銷售鐵軍只有幾個人，坐在辦公室里，根據大數據引擎中的數據調整營銷策略。以前，留在辦公室的只有做報表的助理，現在，留在辦公室的是核心團隊，是中場指揮官！

所有線上活動，都必須能洞穿并賦能線下，這是傳統(tǒng)企業(yè)轉型的意義所在。（作者為米多大數據引擎創(chuàng)始人）