陳禹安

國慶長假剛過，作家王小山又為“大數(shù)據(jù)殺熟”貢獻了一個新案例。他在微博上說：“訂機票基本都用國內(nèi)的APP，這幾年@飛豬用的最多，有過幾次麻煩，但飛豬工作人員態(tài)度一直不錯，都得到了解決，直到前幾天在阿根廷伊瓜蘇瀑布遇到一個旅行達人提醒我‘殺熟問題，噩夢開始了——回憶加查看，利馬到布宜諾斯艾利斯的機票，同一航班，別人賣2500，飛豬賣我3211……都是淚啊，親?！?/p>

飛豬不是第一家被曝出吃“熟食”的互聯(lián)網(wǎng)公司。此前，滴滴、美團、攜程、去哪兒等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺都有類似的糾紛與投訴。

比如，一個用戶經(jīng)常通過某旅行網(wǎng)站訂一個出差常住的酒店，常年價格在380～400元。淡季某日，他用自己的賬號查到酒店價格還是380元，但用朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。

又如，有個用戶在一個電影票訂票平臺上體驗到了被“殺熟”的感覺。用新注冊的小白賬號、普通會員賬號和高級會員賬號同時選購同場次電影，最便宜的是小白賬號，其次是普通會員賬號，而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。

這類的殺熟案例簡直層出不窮，更多的案例可能還潛伏在深水之下，因為還有一大部分用戶囿于對技術(shù)的生疏還未能詳察真相。

互聯(lián)網(wǎng)公司們當然會為自己開脫。比如，飛豬發(fā)布微博回應稱：“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠不會利用大數(shù)據(jù)損害消費者利益?！钡蔚蜟TO張博和總裁柳青回應稱：“滴滴未用大數(shù)據(jù)殺熟，價格波動是受乘客實時定位、預估行駛里程、時長、路況等因素影響?！钡?，這些充滿技術(shù)味兒的理由并不能讓用戶信服。因為他們實實在在感受到的是明顯的價格差異——熟客挨宰付高價，生鮮用戶（陌生新鮮的用戶）反而享受更大的優(yōu)惠或折扣。

為什么這些公司敢“殺熟”

這些互聯(lián)網(wǎng)大公司為什么這么喜歡吃“熟食”？這種行為會對用戶及這些被置于輿論風口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)公司造成什么樣的影響？

首先，我們看到，這些被投訴殺熟的互聯(lián)網(wǎng)公司都實現(xiàn)了平臺化。

絕大部分的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)或服務，都是向著平臺化的方向發(fā)展的。成功的互聯(lián)網(wǎng)公司最終都成了互聯(lián)網(wǎng)平臺。那么，平臺的本質(zhì)是什么？

從能耗理論的角度，我們很容易理解平臺得以存在的本質(zhì)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，為參與交易的各方降低綜合能耗。無論是時間能耗、空間能耗、價格能耗、還是安全能耗、關聯(lián)能耗，都有望通過平臺得到消減。這可以稱之為“平臺效應”。商業(yè)模式作為人、錢、物、信息的生態(tài)性結(jié)構(gòu)，必然是向著低能耗的方向演進的。

正因為存在著降低能耗的“平臺效應”，這些互聯(lián)網(wǎng)服務才能夠無中生有，從0到1，漸成氣候。

為了進一步擴大自身的平臺效應，互聯(lián)網(wǎng)平臺有著強烈的拉新沖動，希望吸引更多的新用戶來擴大自己的用戶規(guī)模。

新用戶對平臺的服務不太了解，學習能耗較高，如果能夠在價格上給予足夠的吸引力，就有可能稱為試用用戶，進而成為忠實用戶。這就意味著平臺需要多付出一些，讓新用戶有占便宜的感覺。這是可以理解的。

與此同時，通過多次使用而變成慣性使用的老用戶，出于對平臺的信任，價格敏感度下降，而不再四處比價，往往是直接下單。這是符合人的惰性傾向的。

這就給了平臺利用人的惰性傾向大薅羊毛的可能性。

前面所提及的各種殺熟案例大多是出于這樣的原因。但平臺這樣做，大錯而特錯。

其實，互聯(lián)網(wǎng)平臺本身是具備為不同的用戶提供個性化服務的可能的。個性化服務做好了，向用戶收取更高的價格，也不是不合理的事情。用戶在對個性化的產(chǎn)品服務感覺滿意的同時，也不會因為價格較高而心生不滿。

互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)化功能使得互聯(lián)網(wǎng)平臺可以很方便地抓取用戶消費行為背后的各種數(shù)據(jù)，判斷一個用戶的消費偏好和消費意愿強烈程度。然后通過綜合分析，為用戶精準畫像，并判斷出用戶的身份類別、行為特性以及支付能力等。在這個基礎上，平臺需要考慮的是如何設計并供給明顯差異化的服務。

也就是說，如果平臺提供的是個性化服務，然后收取個性化價格，用戶是沒有意見的。因為在設計個性化服務時，精心考慮了用戶的消費品位和支付能力。

但是，前所提及的這些造成了負面影響的案例卻并非如此。平臺提供的幾乎是完全同質(zhì)化的產(chǎn)品。比如王小山要買的機票，通過飛豬買的價格和其他的地方不一樣，但服務是完全一樣的，無非就是同一航班的一個位置。其他案例中的打車、訂酒店也是如此。

你拿著一個同質(zhì)化的服務，硬要收個性化服務的價值，顯然是極不合理的。這是濫用了老用戶的偷懶或信任。

可怕的“逆平臺效應”

殺熟實際上會引發(fā)一種“逆平臺效應”。前面說過，平臺是基于降低用戶的綜合能耗才得以存在的。而現(xiàn)在，平臺肆無忌憚地增加用戶的價格能耗，其最終的效果就是將用戶趕跑。誰愿意長期購買高能耗的服務呢？而對于自己的信任被辜負，被濫用，用戶的憤怒程度是極大的，從而，由愛轉(zhuǎn)恨的破壞力也是巨大的，必將影響到更多的用戶。一旦用戶跑光了，平臺就失去了立身之本。

也許有人會說，這些大平臺的用戶數(shù)以千萬計，即便跑了幾個用戶，對于平臺也不會有多大的影響。這樣的看法，明顯存在思維不足。

我們決不能根據(jù)曝光的數(shù)量來簡單判斷這只是幾個用戶的不滿。確實，公開曝光的案例總數(shù)并不多，但這只是浮在海面上的冰山一角。如果平臺公司確實有意殺熟，絕不會只對一兩個用戶下手。所以，潛藏在海面之下的用戶不滿，并不是不會發(fā)作，而是在靜候時機。

個別案例的公開曝光，很快就在全網(wǎng)傳播，成為熱點新聞。王小山的這條控訴微博，就已經(jīng)成為爆款，獲得了廣泛的關注。互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度是驚人的。這樣的負面案例，對于互聯(lián)網(wǎng)公司的形象和聲譽的損傷是巨大的。在這樣的負面案例傳播后，更多的用戶將會采用以不同身份來比對價格的方式，平臺貪小便宜的小伎倆也會更多地大白于天下。這也是負面資產(chǎn)的積累，到了一定時候，必然會付出慘重代價。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用自身的信息優(yōu)勢，以增加消費者綜合能耗的方式，來為企業(yè)攫取最大利益，無異于殺雞取卵，絕不可取。

如何讓消費者心甘情愿支付溢價

那么，正確的做法是什么呢？

現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)能力還遠遠不夠，應該強力補足。

絕大多數(shù)顧客對價格都是敏感的。平臺不能自欺欺人地擴大化地定義這個群體。同時，真正對價格不敏感的用戶，還是存在的。比如一些富裕程度和消費偏好確實和一般顧客不一樣的個人用戶，以及某些企業(yè)用戶。平臺應該提升大數(shù)據(jù)分析能力，將這部分用戶準確篩選出來，并與大多數(shù)用戶嚴密區(qū)隔。

同質(zhì)化的服務，絕不收取個性化的價格。

平臺不要自以為聰明?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是一把雙刃劍。顧客并不是查不到不同平臺的價格差異，或者同一平臺上不同身份的價格差異。他們往往是出于原初的信任。但是一旦平臺辜負了他們的信任，以至于他們經(jīng)常要查詢比對價格，這種能耗的增加就是將用戶推到其他平臺或者服務直接供應商的內(nèi)部平臺上。比如，飛豬辜負了我，我就到去哪兒訂機票。如果每個平臺都辜負我，那就直接到航空公司的網(wǎng)站或APP去訂機票?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)為每個公司提供了直接聯(lián)系用戶的便利渠道。每個第三方平臺都隨時面臨著足以導致平臺毀滅的隱藏力量。

努力設計出不具可比性的個性化服務。唯有不可比的獨特體驗，才能創(chuàng)造毫無爭議的情感溢價。

以上這幾點，無非也是商業(yè)常識。

九層高臺，起于累土。哪一個成了氣候的互聯(lián)網(wǎng)平臺不是靠著涓滴之水匯聚成海的？但是，千里長堤，往往潰于蟻穴。我們在這里鄭重提醒這些好不容易達成了平臺效應的公司，千萬不要陷入“逆平臺效應”的惡性循環(huán)。