楊永華

前幾天去廣東惠州，順便拜訪一位電視機企業(yè)掌門人。寒暄過后，這位老朋友近乎嫉妒地夸獎我特別有眼光，選擇了食品行業(yè)并堅持二十多年。

朋友說，民以食為天，食品是日不落產(chǎn)業(yè)，是高頻消費，而電視機是低頻消費，且近十年不斷被新科技顛覆性挑戰(zhàn)。早幾年，電視受到家庭電腦的沖擊，近幾年，手機沖擊電腦和電視，很多年輕人都不買電視了。

他最后說，電視機行業(yè)生存艱難，企業(yè)的發(fā)展只能靠硬功夫。一是技術(shù)升級，從技術(shù)研發(fā)的角度為消費者提供更多的產(chǎn)品價值，如云電視、曲面電視等。二是發(fā)現(xiàn)潛在的增長市場，如從家用轉(zhuǎn)向商用，抓住車船碼頭、醫(yī)院、賓館、酒店等潛在市場。

無獨有偶，前幾天我接待了一家剛剛進入健康食品行業(yè)的客戶，這家企業(yè)曾是江北最大的不銹鋼門窗企業(yè)。他們認(rèn)為，門窗行業(yè)已經(jīng)開始“斷崖式”下跌，食品行業(yè)尤其是基于健康養(yǎng)生的“藥食同源”類食品，是朝陽產(chǎn)業(yè)，處在發(fā)展的“井噴期”。

我們毫不客氣地回答，這是典型的“只見賊吃肉，沒見賊挨打”心理。中國門窗行業(yè)正處于智能化、數(shù)字化升級的風(fēng)口期，傳統(tǒng)產(chǎn)品處于總量過剩的同質(zhì)化惡性競爭狀態(tài)，不能升級重構(gòu)確實會被淘汰，但能夠進行戰(zhàn)略重構(gòu)的企業(yè)會成為智能化、數(shù)字化門窗時代的領(lǐng)導(dǎo)者。

行業(yè)蕭條的背后是總量過剩，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者處于“進退兩難”的戰(zhàn)略抉擇境地，也是領(lǐng)導(dǎo)者被挑戰(zhàn)者拍到沙灘上的換擋期

經(jīng)過40年的快速發(fā)展，中國經(jīng)濟總量相對較高，規(guī)模型增長進入瓶頸期，因此，國家提出“供給側(cè)改革”，推出了規(guī)模型向質(zhì)量型發(fā)展的戰(zhàn)略。

很多企業(yè)，尤其是數(shù)量規(guī)模型領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，陷入“進退兩難”的尷尬。

從“進”的角度看，存量市場萎縮，繼續(xù)推規(guī)模，就會陷入“規(guī)模不經(jīng)濟”的困境。以啤酒行業(yè)為例，2014年中國啤酒產(chǎn)量5100萬千升，而2017年不足4200萬千升，下滑20%以上，同時，進口啤酒、精釀啤酒卻呈現(xiàn)井噴式增長。

從“退”的角度看，由于企業(yè)相對存量規(guī)模大，出現(xiàn)“船大難掉頭”現(xiàn)象。很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)也明知存量市場萎縮是必然，因為消費需求轉(zhuǎn)向了更高價值、更個性化的產(chǎn)品。但是，這種產(chǎn)品目前沒有形成規(guī)?；袌觯覀€性化需求與企業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)形成了“絕對矛盾”。企業(yè)糾結(jié)于“保存量”和“抓增量”的矛盾之中。

以茶飲品為例，近幾年，傳統(tǒng)的紅綠茶市場格局變化很大。傳統(tǒng)紅綠茶的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)是娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅，占據(jù)整個茶飲品80%以上的市場。而隨著消費升級，茶飲品逐步從熱灌裝轉(zhuǎn)向了口感、風(fēng)味更好的冷灌裝，農(nóng)夫山泉率先推出茶π，迎合了消費需求，統(tǒng)一緊接著推出小茗同學(xué)，與農(nóng)夫山泉形成了對傳統(tǒng)熱灌裝茶飲品的夾擊之勢，僅僅三年便成為主流產(chǎn)品，讓熱灌裝的茶飲品成為一種“回憶”。

很多業(yè)界人士對康師傅、娃哈哈提出批評，認(rèn)為這是他們對消費升級處于“傲慢與偏見”的“漠視”狀態(tài)。

其實，我們相信，康師傅、娃哈哈一定看到了飲品升級的大趨勢，甚至在茶π、小茗同學(xué)快速成長時，也非常糾結(jié)。但是，由于他們陷入“保存量”和“船大難掉頭”的思維定式中，沒有迅速進入增量市場，才導(dǎo)致現(xiàn)在的被動局面。

市場繁榮的背后是個性化需求，是挑戰(zhàn)者彎道超車的戰(zhàn)略機遇期

透過行業(yè)蕭條，我們看市場繁榮的表現(xiàn)。一方面是中國龐大的中產(chǎn)階層，他們不僅具備購買力，更具享受型消費特征，尤其是“80后”“90后”的年輕中產(chǎn)階層。另一方面，中國每年出國旅游的人口超過1億，不僅有中產(chǎn)階層，更有富裕階層，如果說新中產(chǎn)的消費用“剁手黨”形容，那么，這些富裕階層都是“購物狂”。他們不僅在日本上演“馬桶蓋現(xiàn)象”，更是在很多國家上演了“瘋狂購”。

有一組數(shù)據(jù)表明，中國市場的國外預(yù)包裝食品每年的復(fù)合增長率在25%以上。2017年，中國進口預(yù)包裝食品近萬億元。這背后，不僅是消費升級的表現(xiàn)，更是購買力提高的表現(xiàn)，因為進口預(yù)包裝食品的價格遠高于國內(nèi)同類食品。

“總量過剩，個性不足”是目前市場的總體特征?？偭窟^剩導(dǎo)致同質(zhì)化惡性競爭，存量型企業(yè)優(yōu)勝劣汰，個性不足是消費升級的本質(zhì)表現(xiàn)，增量型企業(yè)有機會挑戰(zhàn)成功。

這個時期，我們會看見行業(yè)分化式競爭的“冰火兩重天”。一方面，基于存量市場的競爭，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)以固有優(yōu)勢淘汰一批沒有規(guī)模、品牌、資本優(yōu)勢的同行，同時，自己也會慢慢消亡。另一方面，一部分具有消費洞察力的挑戰(zhàn)型企業(yè)改變競爭策略，另立山頭，迎合消費升級潮流，實現(xiàn)“彎道超車”。這不僅是自然界進化的基本規(guī)律，也是市場和企業(yè)進化的基本邏輯。

作為存量市場的領(lǐng)導(dǎo)者，如何解決自身在消費升級期的“死穴”，避免被拍到沙灘上的悲劇？領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在這個階段必須通過系統(tǒng)重構(gòu)才能實現(xiàn)重生。就是重構(gòu)新事業(yè)部的組織體系，實施增量市場戰(zhàn)略。這個時期，存量和增量兩手抓，而增量戰(zhàn)略的手不僅要硬，而且要給足夠的投入和成長時間，不要把企業(yè)的未來扼殺在搖籃里。

（作者系重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長，微信：GFZXYYH）