吳迎秋

又到年度曬成績(jī)單的時(shí)候。在新近公布的系列銷量數(shù)據(jù)中，廣汽本田“銷量突破730633輛，同比增長(zhǎng)10.8%”的成績(jī)?cè)谡w車市3.5%左右增速的大背景下顯得尤為搶眼。

圍繞著廣汽本田的逆市增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了各種各樣的解讀。有人說是因?yàn)閺V汽本田的產(chǎn)品好賣不好才怪;有些人說是因?yàn)閺V汽本田營(yíng)銷做得好，有特色、有創(chuàng)意。在我看來，這兩種說法都對(duì)，但都沒有說到關(guān)鍵之處。

的確，在產(chǎn)品方面，一向以打造精品車型著稱的廣汽本田旗下的明星車型確實(shí)不少。剛剛過去的2017年，雅閣、繽智、飛度等多款車型在細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，年銷量均超過10萬。而在營(yíng)銷方面，廣汽本田以“一車一策”思路打造的系列營(yíng)銷活動(dòng)也堪稱經(jīng)典。

但越來越多正面和反面的事實(shí)都已經(jīng)證明，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的中國(guó)汽車市場(chǎng)，僅僅產(chǎn)品好和營(yíng)銷好是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)要想打破瓶頸，獲得可持續(xù)發(fā)展，以用戶為中心，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，與時(shí)俱進(jìn)地塑造，豐滿品牌才是關(guān)鍵。從這個(gè)層面來看，包括產(chǎn)品和營(yíng)銷在內(nèi)，渠道、服務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)等都是為品牌服務(wù)的。

理解這點(diǎn)其實(shí)并不難，誰都知道做品牌很重要，但在以銷量為主導(dǎo)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，大多數(shù)企業(yè)的眼睛都只會(huì)，也只能盯著銷量轉(zhuǎn)，能靜下心來真正做品牌，而不是只講排場(chǎng)、做樣子的企業(yè)并不多見。其中，能以卓有特色的品牌文化為基礎(chǔ)，有系統(tǒng)地打造差異化產(chǎn)品和針對(duì)性營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)更為難得。在這方面，廣汽本田為我們提供了個(gè)值得借鑒和學(xué)習(xí)的范本。

2017年的廣州車展期間，廣汽本田發(fā)布了全新企業(yè)品牌形象片《夢(mèng)想的感染力》。這段視頻以群來自不同領(lǐng)域、不同生活背景不同人生階段的“具有探索精神的夢(mèng)想同行者”與廣汽本田不同特色的產(chǎn)品的故事，對(duì)廣汽本田“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的品牌口號(hào)以及“年輕于心、持續(xù)創(chuàng)新、富于洞察、值得信賴、鼓舞人心”的品牌形象屬性進(jìn)行了形象地解讀，很有感染力。

更為關(guān)鍵的是，廣汽本田并沒有讓這品牌口號(hào)僅僅停留在紙面上。廣汽本田正在以更加年輕、新銳的形象與消費(fèi)者溝通，并期待與這些夢(mèng)想同行者一起“享受生活、追尋夢(mèng)想——探索生活的可能探索自身的極限”。

以此為基礎(chǔ)，我們看到了為年輕消費(fèi)人群專屬打造的“平民超跑”新飛度（FIT）、提高豪華出行體驗(yàn)的廣汽Acura首款國(guó)產(chǎn)轎車全新TLX-L等全新產(chǎn)品也看到了飛度FIT DAY潮流玩創(chuàng)節(jié)繽智teamLab先鋒藝術(shù)展雅閣銳混動(dòng)極限挑戰(zhàn)賽等圍繞著營(yíng)造更個(gè)、性更時(shí)尚的消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)，以更年輕的姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通的特色營(yíng)銷活動(dòng)。

如果說好產(chǎn)品是基礎(chǔ)，好營(yíng)銷是手段，那么讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)“品牌口號(hào)就是廣汽本田的工作綱領(lǐng)和與用戶實(shí)現(xiàn)共鳴的“魂”。產(chǎn)品和營(yíng)銷可以帶來時(shí)的銷量增長(zhǎng)，而“魂”才是“讓夢(mèng)走得更遠(yuǎn)”的關(guān)鍵。