林珮珣 吳泳霖

摘要：酒店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化，在這種情況下，消費(fèi)者越來(lái)越重視酒店的服務(wù)品質(zhì)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店提供個(gè)性化服務(wù)，具有創(chuàng)新性，有利于提高在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店發(fā)展的必然趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店；新品漢庭；個(gè)性化服務(wù)；轉(zhuǎn)型升級(jí)

在經(jīng)歷了10年的黃金發(fā)展期后，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入白熱化，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期和調(diào)整期。作為中國(guó)酒店市場(chǎng)的重要成員，經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)份額占全國(guó)酒店總量近50%，一線、二線及部分旅游城市的經(jīng)濟(jì)型酒店布局緊密、競(jìng)爭(zhēng)激烈。尋求個(gè)性化的服務(wù)創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)型酒店突破瓶頸的共同出路。

1.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個(gè)性化服務(wù)意義

1.1樹(shù)立品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

目前，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店若想從激烈的酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，那么必須具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)策略。在服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)策略之一是提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，為品牌注入活力，提升品牌的親和力，有效地吸引消費(fèi)群體，在連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化的平臺(tái)上實(shí)施個(gè)性化經(jīng)營(yíng)以創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.2提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度

規(guī)范化服務(wù)保證基本的服務(wù)質(zhì)量，個(gè)性化服務(wù)則進(jìn)一步提高顧客的滿意度。根據(jù)馬斯洛需求層次論，經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，一定程度上滿足顧客的社交需要和尊重需要，使其感到滿意并進(jìn)行再次消費(fèi)，樂(lè)意成為酒店顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的會(huì)員。

1.3提高酒店經(jīng)濟(jì)效益

由開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)而增加的忠誠(chéng)顧客，能為酒店帶來(lái)源源不斷的收入，增加酒店的經(jīng)濟(jì)效益。例如，新品漢庭的忠誠(chéng)商務(wù)客人，在出差去往不同城市時(shí)，也會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐男缕窛h庭入住，從而為新品漢庭帶來(lái)一筆長(zhǎng)期的收入。

2.新品漢庭個(gè)性化服務(wù)現(xiàn)狀

2.1 新品漢庭簡(jiǎn)介

新品漢庭是基于傳統(tǒng)的漢庭酒店進(jìn)行創(chuàng)新、升級(jí)改造之后推出的新一代經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。

新品漢庭獨(dú)創(chuàng)了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的現(xiàn)磨咖啡品牌Niiice Café，配合“書(shū)香漢庭”的理念，為客人營(yíng)造高品質(zhì)的綜合咖啡、簡(jiǎn)餐、零售及閱讀空間。針對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的衛(wèi)生問(wèn)題，漢庭圍繞“干凈”推出一系列行業(yè)創(chuàng)舉：邀請(qǐng)日本“清掃之神”新津春子對(duì)清潔師進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，并在APP上開(kāi)發(fā)“客戶打賞機(jī)制”，構(gòu)建起清潔師和用戶溝通的橋梁。因此新品漢庭好評(píng)率上升至90%，“干凈”“舒適”成為代名詞，且顧客對(duì)“自助選房”“百寶箱”等個(gè)性化服務(wù)感到滿意，單店升級(jí)前后的RevPAR差距達(dá)43元。

2.2新品漢庭個(gè)性化服務(wù)的亮點(diǎn)

2.2.1配置個(gè)性化的硬件設(shè)施

新品漢庭的個(gè)性化升級(jí)主要體現(xiàn)在房型和公共區(qū)域設(shè)置的多樣化。其中，房型多樣化表現(xiàn)在不僅包含基礎(chǔ)房型，還設(shè)有零壓房、景觀大床房、家庭房等。其中，特有的“零壓房”是針對(duì)生活節(jié)奏較快、旅途繁忙的客人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。房間的枕頭、床墊均采用助眠的記憶棉，空間的設(shè)計(jì)、燈具的選取都盡力為顧客營(yíng)造零壓力的睡眠氛圍。同時(shí)，酒店配有免費(fèi)的“百寶箱”服務(wù)，箱內(nèi)含有兒童拖鞋、老花鏡、女士發(fā)夾等70余種針對(duì)顧客不同需求提供的貼心物品。酒店內(nèi)由“書(shū)香漢庭”閱讀區(qū)和Niiice Café咖啡館組合而成的商務(wù)休息區(qū)，為顧客提供24小時(shí)的咖啡和圖書(shū)免費(fèi)借閱服務(wù)，為生活節(jié)奏快而疏于閱讀的客人打造了多功能的酒店生活圈。

2.2.2自主研發(fā)技術(shù)

新品漢庭充分利用科技的力量提升酒店品質(zhì)，同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造智能出行體驗(yàn)。其所屬集團(tuán)自主研發(fā)的“華掌柜”，是一臺(tái)集預(yù)訂、支付、地圖選房、人臉識(shí)別、房卡自取等功能于一體的智能前臺(tái)，能讓酒店入住和退房流程更加便捷，進(jìn)一步滿足客人的個(gè)性化需求，這門新技術(shù)廣受好評(píng)，尤其受喜歡獵奇的年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。此外，華住集團(tuán)在APP上開(kāi)發(fā)了“個(gè)性化選房”技術(shù)，新品漢庭的顧客可以在網(wǎng)上像選擇飛機(jī)艙座位一樣來(lái)挑選酒店房間。顧客只需在APP上在線預(yù)訂并全額付款，即可在線上提供的樓層平面圖上自助選房。消費(fèi)者可通過(guò)了解各房間所在樓層和具體位置，選擇心儀的房間，此項(xiàng)個(gè)性化服務(wù)的實(shí)行提高了新品漢庭的性價(jià)比。

2.3新品漢庭個(gè)性化服務(wù)的不足

2.3.1內(nèi)部管理不足

長(zhǎng)期以來(lái)，漢庭的管理者對(duì)顧客需求認(rèn)知不夠，使其個(gè)性化服務(wù)僅停留在表面，甚至有人誤認(rèn)為個(gè)性化服務(wù)是高星級(jí)酒店才需要提供的服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)型酒店沒(méi)有必要推行。在管理層的影響下，服務(wù)人員對(duì)個(gè)性化服務(wù)概念的了解不夠全面，缺乏個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，無(wú)法在服務(wù)中體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷。部門之間也缺乏信息的溝通，在整體配合上難以進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

2.3.2外部營(yíng)銷不足

實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新品漢庭，難以在短期內(nèi)形成完整的營(yíng)銷體系。新品漢庭僅注重宣傳酒店的價(jià)格優(yōu)惠，在各渠道沒(méi)有相互配合以對(duì)個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行很好的宣傳，比如前臺(tái)人員在辦理入住時(shí)沒(méi)有主動(dòng)為客人介紹相關(guān)項(xiàng)目。

3.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個(gè)性化服務(wù)存在的問(wèn)題

3.1個(gè)性化服務(wù)成本高，個(gè)性化發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店長(zhǎng)期以價(jià)格作為吸引點(diǎn)，因而管理者在決策時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮成本控制的問(wèn)題，且部分管理者對(duì)個(gè)性化服務(wù)的認(rèn)知有其一定的誤區(qū)，認(rèn)為實(shí)施個(gè)性化服務(wù)會(huì)增加較多的服務(wù)成本，經(jīng)濟(jì)型酒店難以承擔(dān)。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)需要一個(gè)煩冗的流程，需要消耗大量的人力物力，稀釋利潤(rùn)，對(duì)于需要進(jìn)行硬件優(yōu)化的酒店來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有多余的財(cái)力去實(shí)施個(gè)性化服務(wù)。多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店由于資金不足，無(wú)法向高星級(jí)酒店學(xué)習(xí)個(gè)性化服務(wù)的實(shí)施，造成經(jīng)驗(yàn)不足，使經(jīng)濟(jì)型酒店個(gè)性化服務(wù)的整體發(fā)展滯后。

3.2同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象明顯，服務(wù)缺乏個(gè)性化的創(chuàng)新

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為營(yíng)銷手段相似、品牌管理趨同、服務(wù)產(chǎn)品和品質(zhì)雷同。經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的單一性成為經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)發(fā)展的最大障礙。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店主要的商業(yè)運(yùn)作模式是加盟連鎖復(fù)制，成功模式的復(fù)制導(dǎo)致了其服務(wù)品質(zhì)的高度集中統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)型酒店定位不準(zhǔn)，忽視自身品質(zhì)，因盲目追求低價(jià)而忽視優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，缺乏個(gè)性化服務(wù)，更談不上超值服務(wù)。由于客源市場(chǎng)層次的增多、市場(chǎng)細(xì)分的強(qiáng)化和行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)趨向，經(jīng)濟(jì)型酒店服務(wù)的個(gè)性化發(fā)展受到抑制。

3.3員工素質(zhì)參差不齊，缺乏個(gè)性化服務(wù)情感

經(jīng)濟(jì)型酒店員工的素質(zhì)參差不齊，缺乏高素質(zhì)的員工，因此酒店提供個(gè)性化服務(wù)的能力也相對(duì)有限。總體而言，大部分員工的服務(wù)水平較低，他們習(xí)慣了按部就班地工作和待客，缺乏主動(dòng)深入了解顧客需求的服務(wù)意識(shí)，缺乏對(duì)于特殊要求、特別情況和特色人群的關(guān)注，缺乏工作的靈活性和個(gè)性化的服務(wù)情感。事實(shí)上，盡管有些員工在服務(wù)過(guò)程中有創(chuàng)新性的表現(xiàn)，但他們不善于總結(jié)和積累，未能在組織中發(fā)揮示范和帶頭作用。

3.4未充分重視和利用客戶檔案為個(gè)性化服務(wù)提供材料

客戶檔案是為客人提供超前服務(wù)，滿足個(gè)性化需求的重要依據(jù)。經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店對(duì)客戶檔案的利用不足主要是建檔意識(shí)淡薄、對(duì)顧客信息重記錄、輕實(shí)用?？蛻魴n案在我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用，許多員工認(rèn)為客戶檔案的作用只是簡(jiǎn)單地記錄、保存客人信息，不會(huì)給酒店帶來(lái)實(shí)際效益，因此，在日常工作中他們很容易忽略客人的信息，不會(huì)深層次去挖掘客人的需求。顧客信息管理的不完善，使得酒店以顧客需求為導(dǎo)向進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的期望成為空談。

4.經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店個(gè)性化服務(wù)建議

4.1投入適量資金，爭(zhēng)取獲得較高的回報(bào)

服務(wù)業(yè)有個(gè)規(guī)律：誰(shuí)為顧客帶來(lái)“方便”，顧客就會(huì)給誰(shuí)送去利益。因此，酒店應(yīng)投入適量的資金，圍繞顧客的“方便”開(kāi)展工作，優(yōu)化酒店的硬件和軟件，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，獲得大于成本的有形和無(wú)形的回報(bào)。例如，漢庭從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店向注重人文情懷的經(jīng)濟(jì)型“國(guó)民酒店”積極轉(zhuǎn)型，使得其2017年的RevPAR同比增長(zhǎng)7.6%。個(gè)性化服務(wù)不一定很復(fù)雜和耗資巨大，可以是登記入住時(shí)對(duì)客人親切的稱呼與問(wèn)候，也可以是根據(jù)不同類型顧客的差異化需求準(zhǔn)備簡(jiǎn)單的有形產(chǎn)品。

4.2使個(gè)性化服務(wù)制度化

關(guān)于酒店提倡的個(gè)性化服務(wù)與規(guī)范化服務(wù)的關(guān)系，魏小安認(rèn)為：如果只強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，使得酒店的規(guī)范化沒(méi)有了，酒店就會(huì)做不下去，因此要通過(guò)制度的制定來(lái)解決兩者之間的矛盾，這些沒(méi)有納入酒店管理規(guī)范和服務(wù)規(guī)范的制度和顧客的個(gè)性化要求，需要酒店進(jìn)一步研究，最終實(shí)現(xiàn)用制度來(lái)溝通規(guī)范化和個(gè)性化。酒店可以針對(duì)不同類型的顧客，分析其共性，將一些個(gè)性化服務(wù)制度化。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合工作記錄，總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而對(duì)不同類型客人的需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的服務(wù)，并將其制度化，有效滿足客人潛在的需求，使客人能夠享受貼心的服務(wù)，提高其滿意度和忠誠(chéng)度。但是，員工應(yīng)準(zhǔn)確判斷為顧客提供個(gè)性化服務(wù)的時(shí)機(jī)，分辨所規(guī)范的個(gè)性化服務(wù)是否被適時(shí)需要，培養(yǎng)工作的主觀能動(dòng)性和靈活應(yīng)變能力。

4.3加強(qiáng)員工培訓(xùn)，推行參與管理

員工素質(zhì)的高低會(huì)直接影響到酒店的服務(wù)質(zhì)量。因此，酒店應(yīng)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，定期對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)，根據(jù)實(shí)際情況，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)用性，從不同維度去培養(yǎng)員工的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)，并總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高主觀能動(dòng)性。完善授權(quán)制度，酒店可以對(duì)員工適當(dāng)授權(quán)，使員工主動(dòng)參與酒店經(jīng)營(yíng)，提高員工的積極性和忠誠(chéng)度。此外，可為員工提供交叉業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使他們學(xué)到豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)，成為一專多能人員，讓員工在熟悉自己工作崗位的同時(shí)，了解其他崗位的技能要求，靈活地為賓客提供個(gè)性化服務(wù)。

4.4完善服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，管理客戶檔案

信息化管理是推行個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。只有準(zhǔn)確掌握顧客信息，才能做到有的放矢，提供有針對(duì)性的服務(wù)。未來(lái)酒店業(yè)的佼佼者必定是擁有顧客信息的管理大師?！币峁﹤€(gè)性化服務(wù)，就要充分利用信息管理系統(tǒng)，將顧客的信息及特殊需要進(jìn)行記錄、劃分、歸類和儲(chǔ)存，形成一個(gè)完善的客戶關(guān)系管理體系，從中找出顧客的需求特點(diǎn)，建立客戶檔案，把普通數(shù)據(jù)變成有效數(shù)據(jù)，形成信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行部門共享?？蛻魴n案必須是動(dòng)態(tài)的，酒店要對(duì)客戶的信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)和更新，根據(jù)儲(chǔ)存的信息為顧客量身打造令其驚喜的服務(wù)，同時(shí)，建立員工信息反饋系統(tǒng)，以便員工之間進(jìn)行溝通，優(yōu)化服務(wù)。

4.5平衡與分銷渠道的競(jìng)合關(guān)系，完善酒店直銷渠道

經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店大多通過(guò)OTA平臺(tái)（在線旅游企業(yè)）進(jìn)行銷售，忽略了酒店直銷平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。酒店應(yīng)該構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直銷與分銷之間良性的競(jìng)合關(guān)系，對(duì)代理商渠道的訂單進(jìn)行適量限制或關(guān)閉，鼓勵(lì)客戶通過(guò)直銷渠道進(jìn)行預(yù)訂，提升官網(wǎng)預(yù)訂量，減少OTA平臺(tái)傭金的支付。酒店僅依靠APP和官網(wǎng)進(jìn)行銷售是不夠的，還可以借助微信平臺(tái)進(jìn)行直銷，近年來(lái)，使用APP和移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的用戶日益增多，漢庭使用微信預(yù)訂成了行業(yè)的典型。目前，華住酒店集團(tuán)每天有超過(guò)1/4的用戶通過(guò)線上直銷平臺(tái)進(jìn)行酒店的預(yù)訂。酒店可將微信打造成CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），搭建分享交流平臺(tái)，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群體。

總結(jié)

在市場(chǎng)日趨飽和的今天，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)深度分析市場(chǎng)組成，推行個(gè)性化服務(wù)，突出品牌特色，進(jìn)一步發(fā)展忠誠(chéng)顧客，提高酒店經(jīng)營(yíng)效益，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店應(yīng)以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為基礎(chǔ)，重視顧客感受，重視員工管理，在個(gè)性化服務(wù)的潮流之上秉承腳踏實(shí)地、勇于創(chuàng)新的服務(wù)精神，與時(shí)俱進(jìn)，找到適合自己的發(fā)展道路，爭(zhēng)取在未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

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