葉蔚瑋 劉強(qiáng)

摘要：“恒順”是鎮(zhèn)江最著名老字號(hào)品牌和城市文化名片。隨著中華老字號(hào)生存環(huán)境發(fā)生改變，品牌老化成為制約“恒順”發(fā)展的瓶頸。“恒順”以產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌提升為突破口，通過挖掘老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)和營銷管理創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了中華老字號(hào)品牌的鳳凰涅槃。

關(guān)鍵詞：老字號(hào)；恒順；品牌；創(chuàng)新

一、中華老字號(hào)“恒順”的品牌現(xiàn)狀

“恒順”是中國歷史文化名城鎮(zhèn)江的著名中華老字號(hào)品牌。中華老字號(hào)是金字招牌，有著很高的知名度與美譽(yù)度，有著深厚的歷史價(jià)值和群眾基礎(chǔ)，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)今中華老字號(hào)的發(fā)展遭遇瓶頸，品牌傳承面臨窘境，許多老字號(hào)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不再，甚至面臨著出局的危險(xiǎn)。

老字號(hào)是每一座城市在長期發(fā)展中逐漸積累和沉淀下來的產(chǎn)物，承載著這座城市的文化記憶。鎮(zhèn)江以醋聞名，百年“恒順”更是鎮(zhèn)江人的驕傲。根據(jù)周永治的《食醋生產(chǎn)工藝流程》記載，1840年朱兆懷創(chuàng)立了“朱恒順”糟坊”，從此百年“恒順”走上品牌化發(fā)展之路。1850年，“朱恒順糟坊”改名為“朱恒順糟淋坊”，“恒順”便進(jìn)入了酒醋同制的時(shí)代。1910年，中國歷史上第一個(gè)世界級(jí)的商品博覽會(huì)——“南洋勸業(yè)會(huì)”在南京舉辦，“恒順”以香醋參展，獲得了金獎(jiǎng)，從此“恒順”邁向全國，走向世界。

1911年，朱恒順第三代傳人朱小山將“恒順”轉(zhuǎn)讓給浙江鎮(zhèn)海人李皋宇，改名“鎮(zhèn)江恒順源記醬醋糟坊”，通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)包裝等做法，聲名鵲起。許正宏在《恒順香醋固態(tài)發(fā)酵過程中有機(jī)酸的變化分析》中寫道：1928年，“恒順”進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，掌門人李皋宇又以超常的商業(yè)意識(shí)在報(bào)紙刊載廣告：“本廠自制，原料不惜工本，凡蒙賜顧，請(qǐng)認(rèn)明本廠金山商標(biāo)，庶不致誤” ，開啟了現(xiàn)代品牌發(fā)展之路?，F(xiàn)今，“恒順”以鎮(zhèn)江著名的歷史文化景點(diǎn)“金山寺”為商標(biāo)圖案，將“恒順”品牌與城市歷史文脈相結(jié)合，構(gòu)建了城市品牌的文脈。

經(jīng)過百年發(fā)展，老字號(hào)“恒順”品牌已成了鎮(zhèn)江城市文化符號(hào)?！昂沩槨毕愦资规?zhèn)江聞名于世界。近年來“恒順”的品牌著力于品牌創(chuàng)新，依托品牌優(yōu)勢(shì)拓展產(chǎn)品線，開發(fā)出蟹醋、果醋、醋膠囊、醋豆等新品，但“恒順”品牌運(yùn)營上仍然存在一些問題，第一，科技含量不足，品牌附加值沒有得到很好體現(xiàn)。第二，品牌老化嚴(yán)重，缺乏現(xiàn)代產(chǎn)品策略、包裝策略去提升品牌價(jià)值鏈。第三，多品牌運(yùn)作，品牌識(shí)別模糊。多品牌策略對(duì)主品牌“恒順”形成了稀釋傳播效應(yīng)，降低了品牌傳播效果。

二、“恒順”老字號(hào)品牌的發(fā)展策略

“恒順”作為一個(gè)老字號(hào)品牌，它所標(biāo)志的不僅僅是產(chǎn)品，而是一種文化。老字號(hào)品牌塑造離不開清晰的品牌定位和品牌個(gè)性?！昂沩槨钡钠放贫ㄎ皇恰翱诟小焙汀敖】怠??！昂沩槨币浴按级粷?、香而微甜、色濃味鮮”特點(diǎn)而著稱?，F(xiàn)今，消費(fèi)者更注重食品安全，“恒順”在這一訴求的品牌策略上關(guān)注不夠，反映出老字號(hào)的現(xiàn)代品牌意識(shí)創(chuàng)新的滯后。

近年來，“恒順”集團(tuán)加大了科技研發(fā)投入，依托國家級(jí)創(chuàng)新平臺(tái)，在食醋方面進(jìn)行深入研究，先后開發(fā)出了“恒順”奶醋、醋豆等系列衍生產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者好評(píng)。但產(chǎn)品研發(fā)依舊停留在形式層面，沒有形成戰(zhàn)略合作思路，以全聚德為例，全聚德與浙江塔牌合作，全聚德餐使用黃酒都是塔牌的，形成了老字號(hào)品牌相互借勢(shì)，共贏發(fā)展的局面?！昂沩槨笨梢越梃b這一思路其他老字號(hào)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，提升品牌價(jià)值。

“恒順”的品牌創(chuàng)新必須在堅(jiān)持老字號(hào)的原有工藝基礎(chǔ)上推進(jìn)。“恒順”香醋采用“制酒、制醅、淋醋工藝和固態(tài)分層發(fā)酵法，形成了獨(dú)具風(fēng)格的色、香、酸、醇、濃五大特色，彰顯我國古老釀醋技技藝精華，其中固態(tài)分層發(fā)酵工藝被列入首批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，確保了“恒順”香醋固態(tài)分層發(fā)酵技藝在中國釀醋業(yè)獨(dú)樹一幟。其次，“恒順”的品牌創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)培育年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度。目前，“恒順”推出了很多新型產(chǎn)品，意在培育老字號(hào)的新消費(fèi)群體，讓老字號(hào)品牌通過消費(fèi)者而得到傳承。再次，“恒順”需要運(yùn)用現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略提升品牌影響力。“恒順”果醋富含氨基酸，以此為訴求，能夠使“恒順”品牌內(nèi)涵變得時(shí)尚年輕。

三、“恒順”老字號(hào)品牌創(chuàng)新的路徑

“恒順”品牌的最初理念是“恒順眾生”，為老百姓生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的醬醋食品，但是在現(xiàn)代的經(jīng)營環(huán)境中，品牌理念發(fā)生了變化，現(xiàn)在的品牌理念轉(zhuǎn)變成了“傳承世紀(jì)經(jīng)典，鑄就國際品牌”，通過老字號(hào)品牌傳承中國老字號(hào)和中華民族的傳統(tǒng)文化；面向國際市場(chǎng)，打造具有國際影響力的高端品牌。一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從原本以鎮(zhèn)江以江蘇區(qū)域?yàn)橹鱽碜呦蛉珖?，走向世界；二是通過文化傳承來發(fā)揚(yáng)香醋文化，將鎮(zhèn)江香醋發(fā)揚(yáng)光大；三是通過質(zhì)量提升來提高“恒順”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過產(chǎn)品生產(chǎn)過程的精細(xì)化質(zhì)量管控，從源頭上降低食醋生產(chǎn)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)，使公司產(chǎn)品質(zhì)量安全位于行業(yè)的領(lǐng)先地位。“恒順”在傳承中打造了“中國醋、恒順香”的金字招牌。

“恒順”品牌理念創(chuàng)新有兩大方向：一是品牌回歸簡單。“恒順”要確立醋品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必須讓品牌識(shí)別度足夠高，形成清晰單一品牌溝通能力；二是品牌走向高端。現(xiàn)在醋品牌都是低價(jià)策略，老字號(hào)品牌價(jià)值沒有得到體現(xiàn)?！昂沩槨笨梢越梃b老字號(hào)“王星記”理念，寓品牌價(jià)值于價(jià)格策略之中，提升老字號(hào)品牌形象。同時(shí)，恒順”應(yīng)建立整合品牌傳播理念?！昂沩槨弊鳛閲壹?jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、博物館等方式傳播“恒順”品牌。鎮(zhèn)江建有“恒順”醋文化博物館，讓更多人了解到了“恒順”老字號(hào)文化的博大精深和鎮(zhèn)江城市的歷史文脈?！昂沩槨边€需進(jìn)一步將老字號(hào)品牌融入城市文化。幾十年來，老百姓們春節(jié)前排隊(duì)“打醬醋”已經(jīng)成了鎮(zhèn)江一個(gè)獨(dú)特的年俗?！昂沩槨币呀?jīng)逐步把這種打醬醋的民俗活動(dòng)提升為“恒順香醋文化節(jié)”，為文化名城鎮(zhèn)江增添新的色彩，豐富了醋文化內(nèi)涵。