魏菊曦　屈云云　朱至文

摘要：文章驗(yàn)證了兩種不同的品牌延伸命名策略（家族品牌延伸或子品牌延伸）可能導(dǎo)致被試產(chǎn)生不同類型的信息加工，從而對(duì)他們的品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的影響。2（名稱：家族品牌/子品牌）×2（相似性：相似/不相似）析因設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果表明，相對(duì)于家族品牌延伸而言，被試更容易接受品類不相似的子品牌延伸。該結(jié)果說明，公司在從事不相似的品牌延伸時(shí)，應(yīng)該采用子品牌延伸策略而非家族品牌延伸策略。

關(guān)鍵詞：家族品牌；子品牌；品牌延伸

一、引言

品牌延伸指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)使用現(xiàn)有成功品牌名稱，從而依靠現(xiàn)有成功品牌的知名度迅速占有市場(chǎng)的過程。成功的品牌不但具有廣泛的市場(chǎng)影響力，而且會(huì)給企業(yè)帶來超額利潤(rùn)。企業(yè)在發(fā)展的過程中需要不斷地推出新的產(chǎn)品和服務(wù)以創(chuàng)造或滿足消費(fèi)者不斷改變的需求，一種自然的想法就是充分利用該品牌既有的市場(chǎng)影響力，這樣，品牌延伸就成為了企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的一種首選策略。品牌延伸不但可以使企業(yè)節(jié)約許多新產(chǎn)品推出的費(fèi)用和成本，還可以充分利用現(xiàn)有知名品牌的市場(chǎng)影響力，將消費(fèi)者對(duì)母品牌的感知和態(tài)度延伸到品牌產(chǎn)品上?；诖?，越來越多的企業(yè)傾向于使用品牌延伸的方式推出新產(chǎn)品。

按照命名方式的不同，可以將品牌延伸分成“家族品牌延伸”和“子品牌延伸”兩種類型。前者亦可稱為“群體品牌”，指一家企業(yè)的所有產(chǎn)品或服務(wù)都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，形成一個(gè)品牌系列（如匯源礦物質(zhì)涼茶）；子品牌的名稱由兩部分組合而成，即“母品牌名稱+特別含義”，其中的“特別含義”部分可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度，還會(huì)向消費(fèi)者發(fā)出如何將品牌延伸與母品牌區(qū)別開來的信號(hào)（例如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶）。

由于子品牌中包含了兩個(gè)部分的名稱，所以它會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌延伸進(jìn)行信息加工，形成品牌延伸態(tài)度的過程。具體來說，以往研究者探討得較多的家族品牌延伸會(huì)引起消費(fèi)者迅速的分類信息加工，然而子品牌延伸會(huì)導(dǎo)致想法更多的分型信息加工。信息加工上的這種差異似乎說明，以往大量品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)品類相似性對(duì)品牌延伸態(tài)度的影響可能只適用于家族品牌延伸而非子品牌延伸。這對(duì)于企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)利用子品牌策略，制定出更好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位具有顯著的現(xiàn)實(shí)意義。

二、研究假設(shè)

品牌常常被概念化為人類記憶中的類別，具有產(chǎn)品屬性、品牌形象和整體態(tài)度等方面的聯(lián)想。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)品牌延伸時(shí)會(huì)進(jìn)行分類加工，從而以母品牌作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。分類加工會(huì)導(dǎo)致品類相似的延伸（如匯源濃縮橙汁）比品類不相似的延伸（如匯源礦物質(zhì)涼茶）得到更高的評(píng)價(jià)，因?yàn)樘崛〉哪钙放浦R(shí)與相似的延伸品類的相關(guān)性更高。

相反，本文提出使用子品牌進(jìn)行的品牌延伸（如匯源不怕火礦物質(zhì)涼茶）并不受品類相似性影響。家族品牌引起分類加工是因?yàn)槟钙放泼Q是消費(fèi)者判斷的唯一線索。但子品牌有兩個(gè)名稱線索，因此分類加工未必就是消費(fèi)者決策的占優(yōu)策略。另一方面，有研究者提出，當(dāng)新事物與人類記憶中已經(jīng)建立的類別明顯不同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致類別的分型加工。鑒于子品牌是母品牌名稱與一個(gè)獨(dú)立名稱的新組合，本文認(rèn)為子品牌可能引起該分型加工過程。

子品牌的名稱包含了兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，其中任意一個(gè)部分的含義都可能會(huì)對(duì)品牌延伸的信息加工產(chǎn)生作用。假如其中一部分的含義透露了關(guān)于產(chǎn)品定位的信息，那么子品牌名稱就向消費(fèi)者發(fā)出了一種關(guān)于如何將品牌延伸與母品牌區(qū)別開來的信號(hào)。過去的研究表明，消費(fèi)者傾向于使用易獲得的信息作為解釋產(chǎn)品屬性的信號(hào)。一些學(xué)者提出，品牌名稱在不完全信息環(huán)境中可以作為產(chǎn)品定位的可靠信號(hào)。據(jù)此，當(dāng)進(jìn)行子品牌延伸時(shí)，子品牌名稱的一部分可以用作產(chǎn)品定位的信號(hào)，從而幫助母品牌延伸到不相似的品類。如果子品牌的名稱說明了產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益，本文認(rèn)為，對(duì)于與母品牌在品類上不相似的品牌延伸產(chǎn)品，采用子品牌策略比采用家族品牌策略更有利于改善消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度。

總之，本文認(rèn)為家族品牌策略會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌延伸進(jìn)行分類加工，因而消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度更多是基于延伸品類與家族品牌之間的相關(guān)性。子品牌策略引起了分型加工，從而評(píng)價(jià)建立在家族品牌名稱和一個(gè)獨(dú)立名稱組合的基礎(chǔ)上。通過引起分型加工，子品牌延伸應(yīng)該會(huì)減弱品類相似性和家族品牌之間的傳統(tǒng)關(guān)系。

假設(shè)：品類相似性對(duì)家族品牌延伸的影響比對(duì)子品牌延伸的影響大。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試

60個(gè)江蘇某高校的本科生在課堂上參與了此次研究，被試為了獲取學(xué)分必須認(rèn)真填寫相關(guān)的問卷。該研究為2（名稱：家族品牌/子品牌）×2（品類相似性：相似/不相似）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。我們分別在組內(nèi)操縱品牌名稱，在組間操縱品類相似性。在實(shí)驗(yàn)中重復(fù)使用了匯源和加多寶2個(gè)母品牌。所有的因素都進(jìn)行了適當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

（二）刺激物

本文選擇“匯源”和“加多寶”兩個(gè)知名品牌作為實(shí)驗(yàn)刺激母品牌。一方面是因?yàn)閷?shí)驗(yàn)參加者都是在校大學(xué)生，他們對(duì)飲料品類非常了解和熟悉，而且飲料的種類繁多，各種不同的品牌延伸看上去都合情合理，可信度很高。另一方面是因?yàn)檫@兩個(gè)品牌均為知名品牌，多數(shù)參加實(shí)驗(yàn)的大學(xué)生對(duì)它們都具有十分廣泛的品牌聯(lián)想。本文首先通過兩個(gè)預(yù)試驗(yàn)，分別識(shí)別出適合作為實(shí)驗(yàn)刺激物的延伸品類與子品牌名稱。

1. 預(yù)試驗(yàn)1。篩選出一組延伸品類，這些品類同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件：（1）與一個(gè)知名品牌相似；（2）與另外一個(gè)知名品牌不相似。被試對(duì)這些延伸品類與這兩個(gè)知名品牌之間的相似性感知用兩個(gè)7級(jí)語(yǔ)義差異量表測(cè)度。結(jié)果如下：（1）品類“礦物質(zhì)涼茶”與品牌“加多寶”相似（M=4.87），但與品牌“匯源”不相似（M=2.69）；（2）品類“濃縮橙汁”與“加多寶”不相似（M=2.66），但與“匯源”相似（M=4.80）。

2. 預(yù)試驗(yàn)2。識(shí)別出能發(fā)送良好的產(chǎn)品定位信號(hào)的子品牌名稱。被試對(duì)延伸品類的態(tài)度用7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表測(cè)度。試驗(yàn)結(jié)果如下：被試對(duì)礦物質(zhì)涼茶名稱“不怕火”的態(tài)度較好（M=4.60），對(duì)濃縮橙汁名稱“果粒多”的態(tài)度很好（M=5.21）。最終的子品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)建有幾個(gè)選項(xiàng)。為了擴(kuò)大子品牌和家族品牌之間的潛在差異，我們將獨(dú)立的子品牌名稱設(shè)計(jì)在母品牌名稱之前并且放大，從而使其更加突出。

（三）實(shí)驗(yàn)過程

要求每位被試對(duì)于幾種新飲料是否適合進(jìn)入本地超市進(jìn)行評(píng)估。整個(gè)實(shí)驗(yàn)分為三個(gè)階段：1.要求被試對(duì)兩個(gè)品牌延伸產(chǎn)品（新飲料）進(jìn)行評(píng)價(jià)。首先向被試呈現(xiàn)新飲料的名稱和品類，被試看到刺激物后形成對(duì)新飲料的充分印象，然后用四個(gè)7級(jí)語(yǔ)義差異量表測(cè)度他們對(duì)這些新飲料（品牌延伸）的態(tài)度。每位被試必須完成四次評(píng)估。2.進(jìn)行一個(gè)填充任務(wù)，削弱被試的短期記憶。3.測(cè)度被試對(duì)母品牌與延伸品類之間的感知契合度。

（四）變量測(cè)度

使用現(xiàn)有文獻(xiàn)中的一些比較成熟的量表對(duì)主要變量進(jìn)行測(cè)度。用四個(gè)7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表（“不好—好”、“不喜歡—喜歡”、“低質(zhì)量—高質(zhì)量”和“不高興—高興”）測(cè)度因變量“品牌延伸評(píng)價(jià)”。通過感知契合度對(duì)自變量“品類相似性”進(jìn)行操控檢查。按照Aaker和Keller（1990）的方法，用三個(gè)7點(diǎn)語(yǔ)義差異量表測(cè)度被試的感知契合度（“不相似—相似”、“不合理—合理”、“不合適—合適”）?？刂谱兞堪ā澳钙放圃u(píng)價(jià)”、“原品類卷入度”和“延伸品類卷入度”。

因子分析結(jié)果表明，品牌延伸評(píng)價(jià)量表只提取出了一個(gè)因子，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷都大于0.86，且量表具有較高的信度（Cronbachα=0.92）。所以用該量表四個(gè)測(cè)項(xiàng)的算術(shù)平均值構(gòu)建“品牌延伸評(píng)價(jià)指數(shù)”。品類相似性（感知契合度）量表也只提取出了一個(gè)因子，各個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷全部大于0.90，且量表具有較高的信度（Cronbachα=0.95）。據(jù)此，用該量表三個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的算術(shù)平均值構(gòu)建“品類相似性指數(shù)”。最后，把被試的母品牌態(tài)度、原品類卷入度（involvement）以及延伸品類卷入度等作為協(xié)變量。

四、結(jié)果

由于有部分問卷回收不當(dāng)，因此最后只有57份問卷參加了最終的分析。為了使實(shí)驗(yàn)結(jié)果更具有可信度，首先對(duì)品類相似性進(jìn)行了操控檢查。對(duì)相似組與不相似組的知覺契合度的t檢驗(yàn)結(jié)果表明，不相似組的知覺契合度均值（M=2.97）遠(yuǎn)小于相似組（M=5.2），兩組差異顯著（t（226） = -12.3759，p<0.001）。這說明了對(duì)相似性的實(shí)驗(yàn)操控相當(dāng)理想。

以品牌延伸評(píng)價(jià)為因變量，以品牌的名稱結(jié)構(gòu)、品類相似性以及這兩者的交互項(xiàng)“名稱×相似性”為自變量的方差分析（ANOVA）結(jié)果表明，總體上該模型是顯著的（F（3，224）=8.31；p<0.001），相似性的主效應(yīng)也很顯著（F（1，224）=17.88；p<0.001），并且名稱和相似性的交互效應(yīng)也顯著（F（1，224）=6.44；p<0.05），名稱結(jié)構(gòu)的主效應(yīng)不顯著（F（1，224）=0.29；p>0.5），這些結(jié)果模式支持了研究假設(shè)。

研究假設(shè)預(yù)測(cè)家族品牌延伸比子品牌延伸受品類相似性的影響更大。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與此預(yù)測(cè)一致，品類相似的家族品牌延伸評(píng)價(jià)明顯高于品類不相似的家族品牌延伸評(píng)價(jià)（M相似=4.88，M不相似= 3.61；F（1，112）=18.26；p<0.001），但該結(jié)果模式并不適用于子品牌延伸（M相似=4.5，M不相似=4.18；F（1，112）=1.92；p>0.1）。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明子品牌延伸評(píng)價(jià)和家族品牌延伸評(píng)價(jià)有兩大不同之處：一是家族品牌延伸評(píng)價(jià)比子品牌延伸評(píng)價(jià)更依賴于品類相似性。本文認(rèn)為之所以產(chǎn)生這種結(jié)果，可能是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌延伸名稱的信息加工存在差異，即消費(fèi)者對(duì)家族品牌延伸使用較快的分類加工策略，而對(duì)子品牌延伸使用較慢的分型加工策略。二是只有家族品牌延伸的母品牌分類速度才取決于品類相似性，而子品牌延伸的母品牌分類速度與品類相似性無關(guān)。

五、結(jié)語(yǔ)

本文說明了兩種不同的品牌延伸策略（家族品牌延伸/子品牌延伸）會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在進(jìn)行品牌延伸評(píng)價(jià)時(shí)采用不同的信息加工策略，從而對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。具體而言，對(duì)子品牌延伸的研究發(fā)現(xiàn)，稍微改變延伸的名稱結(jié)構(gòu)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的反應(yīng)發(fā)生較大的變化。而對(duì)于家族品牌延伸，相似的延伸總是比不相似的延伸得到的評(píng)價(jià)更高，但子品牌延伸通過誘使消費(fèi)者進(jìn)行分型加工減弱了品類相似性的這種影響。其次可能也是最重要的是，本文表明，消費(fèi)者的分型信息加工提高了母品牌的容錯(cuò)性，從而使母品牌可以延伸到更多品類。由于子品牌延伸策略更有利于消費(fèi)者進(jìn)行分型信息加工，所以該策略有利于企業(yè)更活躍地進(jìn)行品牌延伸。

參考文獻(xiàn)：

[1]Aaker D A， Keller K L. Consumer Evaluations of Brand Extensions[J]. Journal of Marketing， 1990（01）.

[2]朱至文，張黎.品牌延伸中的主題和類別相似性：消費(fèi)情境的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2016（03）.

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[5]Huang Y， Jia Y， Jr. Wyer R S. The Effects of Physical Distance from a Brand Extension on the Impact of Brand-Extension Fit[J].Psychology & Marketing，2017（01）.

*基金項(xiàng)目：淮安市“533英才工程”科研項(xiàng)目資助計(jì)劃“淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估與品牌建設(shè)策略研究”（HAA201732）。

（作者單位：淮陰工學(xué)院商學(xué)院）