肖宇強(qiáng)戴 端

XIAO Yu-qiang1，2 DAI Duan1

(1. 中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410083；2. 湖南女子學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系，湖南 長沙 410004)

(1. School of Architecture and Arts, Central South University, Changsha, Hunan 410083, China; 2. Department of Art Design, Hunan Women's University, Changsha, Hunan 410004, China)

1 飲料包裝設(shè)計中的時尚表達(dá)

時尚是人人都追求的一種生活方式，能激發(fā)人們對產(chǎn)品的審美情感和購買欲望，極大地提升產(chǎn)品的銷售量與人氣。當(dāng)今的飲料包裝設(shè)計中處處充滿著時尚的印記。從近年來PENTAWARDS國際包裝設(shè)計競賽——飲料包裝設(shè)計的獲獎作品來看，這些時尚印記在各類獲獎的包裝作品造型、色彩及材質(zhì)中表現(xiàn)得淋漓盡致。

1.1 造型

2015年的PENTAWARDS包裝設(shè)計競賽獲獎作品中有一款農(nóng)夫山泉高端礦泉水瓶的造型十分優(yōu)雅，其整體造型類似于一個棒球桿(圖1)。棒球是一項(xiàng)十分時尚的運(yùn)動，棒球桿的造型亦別具特色，球桿可分為握棒與棒面兩部分。農(nóng)夫山泉這款高端礦泉水瓶同樣包含兩個部分，上半部分為瓶頸，約占整個瓶子的1/3，下半部分為瓶身、瓶肚，其造型圓潤飽滿，曲線柔和。此外，在瓶身還貼有一圈環(huán)形包裝紙，包裝紙上的圖案以長白山的馬鹿、銀杉等珍惜動植物為元素，體現(xiàn)出一種生態(tài)、環(huán)保、綠色、健康的自然風(fēng)貌，與其理念“來自長白山的天然好水”不謀而合。而Nestle(雀巢)聯(lián)手美國PLASTIPAK包裝集團(tuán)，以高端的注塑和吹塑工藝設(shè)計制作了一款超輕擠壓式預(yù)制瓶[1]，預(yù)制瓶外形為草莓形狀，PET材料制成，重約2.3 g，開啟了全新的小容量乳制品包裝市場。這種預(yù)制瓶包裝對設(shè)計與工藝的要求極高，如對設(shè)備、工藝的穩(wěn)定性、尺寸控制的規(guī)范性都需要做到準(zhǔn)確無誤。而超輕擠壓式預(yù)制瓶的最大亮點(diǎn)是能讓消費(fèi)者輕松隨意地用手?jǐn)D出內(nèi)裝的乳品來飲用，這一時尚的創(chuàng)新理念在給消費(fèi)者帶來便利的同時又提升了產(chǎn)品的視覺、觸覺體驗(yàn)。

獲得2016年P(guān)ENTAWARDS包裝設(shè)計獎的蒙牛純牛奶包裝設(shè)計同樣別有新意，其整體造型為一頭憨態(tài)可掬的奶牛，通過黑白塊面圖案、局部的立體突出、轉(zhuǎn)角界面切割工藝，在類似矩形的包裝上呈現(xiàn)出了牛頭、牛耳、牛身等部位，給人一種既可愛、又時尚的印象(圖2)。

1.2 色彩

色彩是飲料包裝設(shè)計中的無聲語言，能促進(jìn)飲料包裝設(shè)計對人們味覺審美的引導(dǎo)作用。每年獲得PENTAWARDS競賽大獎的飲料包裝色彩設(shè)計都極其絢麗，充滿時尚氣息。圖3為一款西班牙的葡萄酒包裝，由于該葡萄酒銷往中國，所以設(shè)計師在包裝設(shè)計中將“中國紅”作為主色調(diào)，同時又融入了西班牙的元素，即紅、白波點(diǎn)圖案(源于弗拉明戈的舞裙)。這兩種色彩搭配與內(nèi)部的紅酒瓶身遙相呼應(yīng)，不但表達(dá)了中西方兩種文化的有機(jī)融合，又體現(xiàn)出了豐富的時尚氣息。由英國時尚設(shè)計師 Paul Smith(保羅·史密斯)設(shè)計的Evian(依云)五彩瓶則將時裝設(shè)計的風(fēng)格融入了這款瓶型的設(shè)計之中：整個瓶身為透明狀態(tài)，在瓶子的上半部分，從瓶口到瓶中部，裝飾有五彩斑斕的帶狀條紋，它們相互纏繞、曲線優(yōu)美、動感十足，猶如彩色的云龍扶搖而上(圖4)。

圖1 農(nóng)夫山泉水瓶

圖2 蒙牛純牛奶包裝

圖3 西班牙葡萄酒包裝

圖4 Evian五彩瓶

Absolut Vodka(伏特加酒)的玻璃設(shè)計同樣是色彩與技術(shù)融合創(chuàng)新的經(jīng)典時尚作品。2014年，絕對伏特加從瑞典傳統(tǒng)玻璃工藝制品中得到創(chuàng)意靈感：即在制作玻璃酒瓶時，當(dāng)玻璃溶液進(jìn)入模具后，工藝人員便在模具中倒入一滴有色顏料，顏料隨著溶液的起伏不斷流動，直至貫穿于整個溶液表面，待溶液冷卻形成玻璃瓶后，瓶身上即會出現(xiàn)一條流動的色帶，如煙霧般飄渺(圖5)。由于在制作時，有色顏料滴落的偶然性與不確定性，每一款伏特加酒瓶在保持外形一致性的情況下所形成的色帶位置、大小、形狀都不盡相同，所以每瓶伏特加酒都成為了全球發(fā)行的400萬瓶中獨(dú)一無二的時尚珍品，借助這一創(chuàng)意，伏特加酒瓶的包裝設(shè)計最終獲得了2014年P(guān)ENTAWARDS國際包裝設(shè)計競賽“鉑金獎”。

圖5 伏特加酒瓶設(shè)計

1.3 材質(zhì)

包裝材質(zhì)是用于制造包裝容器和構(gòu)成產(chǎn)品包裝外部物質(zhì)形態(tài)的總稱。新型包裝材料的出現(xiàn)和新的包裝技術(shù)手法的運(yùn)用，將會給包裝設(shè)計帶來革命性的突破。而包裝材質(zhì)體現(xiàn)出的時尚風(fēng)格主要在其原材料的新穎性和其技術(shù)開發(fā)的先進(jìn)性。如RAMLOSA礦泉水瓶就采用了多層的阻隔結(jié)構(gòu)設(shè)計，這一多層的阻隔原料選用的是PET環(huán)保低碳材質(zhì)，消費(fèi)者可以更為放心地購買和飲用。

相對于玻璃材質(zhì)，紙質(zhì)材料被用于酒瓶的設(shè)計絕對是一項(xiàng)顛覆性的創(chuàng)意。全球首款以紙質(zhì)材料制作的葡萄酒包裝就是一例，這款葡萄酒命名為“PAPERBOY”，其制作原料由可回收紙壓縮定形處理而成，重量僅為65 g，是普通玻璃酒瓶重量的1/7[2]，雖然是紙質(zhì)材料，但該葡萄酒瓶的硬度和強(qiáng)度卻非常高，可有效保存及保護(hù)瓶內(nèi)的酒不受外力影響。該紙質(zhì)包裝材料在丟棄后還可以重復(fù)循環(huán)利用，體現(xiàn)了環(huán)保的理念。

此外，Heineken的STAR瓶也是利用高科技創(chuàng)新作用于包裝材質(zhì)設(shè)計的典型案例。這一包裝設(shè)計改變了以往啤酒包裝圖片平面化、單一化的視覺特征，設(shè)計師在新鋁瓶材質(zhì)上使用了全新的UV油墨技術(shù)，其原理是利用UV油墨對UV光波的選擇性吸收，從而讓界面呈現(xiàn)出不同的視覺效果。如在黑暗中，UV油墨中隱藏的稀土油墨會以不同的方式選擇性地吸收自然界的UV光波，從而讓新鋁瓶表面出現(xiàn)夜光閃爍的奇特景象(圖6)[3]。利用這一手段，各式各樣的圖形都能被設(shè)計與規(guī)劃出來，從而帶給消費(fèi)者極具震撼的視覺效果與時尚體驗(yàn)。

圖6 Heineken STAR瓶

2 時尚的特性及其應(yīng)用價值

時尚是一種理念，更是一種新穎的生活方式，表達(dá)了個體對新的生活境遇的一種追求與向往。人人都離不開時尚這一磁場，時尚以審美體驗(yàn)的形式不斷融入人們的生活，能幫助個體在社會中確立自己的位置，形成自我的獨(dú)特個性。它將人嵌入不同的社會空間，體現(xiàn)出不同人群的審美思維與倫理價值觀。

時尚性的消費(fèi)不同于其他消費(fèi)，表現(xiàn)為一種符號性的消費(fèi)，時尚消費(fèi)的目的不是滿足人們基本生存需要的消費(fèi)，而往往是一種為了消費(fèi)的消費(fèi)[4]，甚至體現(xiàn)為一種炫耀性的消費(fèi)。如今眾多的飲料包裝設(shè)計為了抓住消費(fèi)者的眼球，紛紛打出時尚牌，這一時尚設(shè)計理念是商家提升產(chǎn)品銷售量與擴(kuò)大品牌宣傳的不二法門。每個人都可以通過其購買產(chǎn)品、食品的風(fēng)格、式樣、價格等符號，來表明自己在社會階層中所處的位置。通常來說，時尚具有以下幾方面特性。

2.1 瞬間性

瞬間性是時尚的重要特征之一。一種時尚的存續(xù)周期并不會太長久，它具有動態(tài)的、暫時的、流變的屬性。一種時尚的全面流行也就存在于某一歷史時期，在那一時期內(nèi)，所有的時尚風(fēng)格皆能體現(xiàn)在不同的事物之上，如果過了這一特定時期，時尚所具有的特殊性和有效價值就會逐漸消退。這就是為什么我們會常遇到去年流行紫色、今年流行綠色；去年流行火腿紋、今年流行幾何紋等現(xiàn)象。

在飲料包裝的設(shè)計中，時尚往往也是來得快、去得快，以至于同一個飲料品牌(公司)隔三差五就會對其產(chǎn)品的包裝形式進(jìn)行更新設(shè)計，或者同時推出幾款不同類型的包裝設(shè)計風(fēng)格，以占有更多的市場份額。因?yàn)闀r尚的瞬間性就體現(xiàn)出人們求新求變的心理、即喜新厭舊的心理，掌握時尚的瞬間性這一特征對商家(品牌)有目的、有計劃地進(jìn)行飲料產(chǎn)品包裝風(fēng)格的設(shè)計更新，從而獲取更多的消費(fèi)者關(guān)注具有重要意義。

2.2 空間性

空間性也即時尚的地域性?？臻g性特征表明時尚并不是在任何地方都是一致的表達(dá)或一樣的發(fā)展態(tài)勢，而是一種在不同的地區(qū)或特定的地區(qū)內(nèi)適應(yīng)當(dāng)前社會和人群喜好的流行趨勢。每一個國家、民族、地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，歷史、文化、習(xí)俗上的各異，在接受流行與時尚的程度以及狀態(tài)上均會有所差異。因?yàn)樵跁r尚傳播的過程中，必須與所到達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平相適應(yīng)，同時還要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的審美期望相適應(yīng)。例如，中國人認(rèn)為北歐風(fēng)格是近年來流行的一種時尚，而西方人則認(rèn)為中國風(fēng)是目前時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)；由于紅色在中國代表著歡騰與喜慶，容易營造出一種喜氣洋洋的氣氛，中國人即將紅色定為吉祥色，在逢年過節(jié)時都會選用紅色作為產(chǎn)品包裝的色彩或裝飾，所以只要在節(jié)慶日，紅色就是中國人心目中的時尚色彩[5]；而一部分西方人認(rèn)為紅色著代表著血腥，具有危險與警示的含義，他們可能不會輕易在飲料包裝設(shè)計中使用紅色，紅色或許在當(dāng)?shù)匾簿蜁r興不起來。因此，在進(jìn)行時尚包裝設(shè)計的過程中應(yīng)著重考慮不同民族、地域之間的色彩習(xí)俗與審美心理，避免與當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的風(fēng)俗習(xí)慣相沖突[6]。

2.3 規(guī)律性

時尚與所有的事物一樣，具有始發(fā)期、上升期、高潮期和衰退期等階段。也就是說，一種時尚從開始經(jīng)歷到消亡，隨后又以新的形式重新開始直至消亡，這是一個有規(guī)律的循環(huán)周期，周期的長短則因時、因地、因消費(fèi)市場及其環(huán)境而定。如較早時期，由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、物資奇缺，食品包裝大多以紙為原料。隨著科技的發(fā)展，新式材料的不斷涌現(xiàn)，出現(xiàn)了玻璃包裝、塑料包裝、無紡布包裝等。到了今天，隨著綠色生態(tài)與環(huán)保的呼聲越來越高，利用可降解、無污染的綠色材料成為包裝設(shè)計和產(chǎn)品制作的最佳選擇。于是紙質(zhì)材料又回歸到了包裝的設(shè)計中，例如當(dāng)今的牛奶、果汁等飲料都選用生態(tài)環(huán)保的可降解防水紙為包裝設(shè)計材料。只不過這一紙質(zhì)材料相較于之前融合了更多的科技元素與時代感，體現(xiàn)為一種螺旋式上升的時尚潮流。不僅如此，時尚中色彩的流行也具有一定的規(guī)律，其遵循著明色調(diào)—暗色調(diào)—明色調(diào)，或是暖色調(diào)—冷色調(diào)—暖色調(diào)的規(guī)律，即色相關(guān)系上的互補(bǔ)轉(zhuǎn)換、明度關(guān)系上的明暗轉(zhuǎn)換、純度關(guān)系上的灰艷轉(zhuǎn)換及色性關(guān)系上的冷暖轉(zhuǎn)換。了解時尚的這些規(guī)律，能讓設(shè)計師在進(jìn)行飲料包裝設(shè)計時更為得心應(yīng)手。

此外，隨著當(dāng)代世界局勢的動蕩，經(jīng)濟(jì)文化交流的頻繁，時尚還具有多變性、偶發(fā)性的特點(diǎn)，這些都需要包裝設(shè)計師具有敏銳的洞察力，從不同渠道獲取當(dāng)今文化藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動向，以準(zhǔn)確把握時尚包裝的表現(xiàn)方式以及利用時尚元素來創(chuàng)造更多包裝設(shè)計的經(jīng)濟(jì)與文化價值。因?yàn)闀r尚蘊(yùn)含有豐富的文化內(nèi)涵與時代特征，這是時尚通過消費(fèi)實(shí)踐領(lǐng)域帶給人們最直觀的認(rèn)知。馬克思曾說過：“已經(jīng)得到滿足的第一個需要本身、滿足需要的活動和已經(jīng)獲得的為滿足需要用的工具又引起新的需要。”[7]時尚就是在人們滿足基本生存需要和溫飽問題之后所催生出的精神與審美需求。

時尚的飲料包裝設(shè)計借助造型、圖案、色彩等藝術(shù)形式表達(dá)了一定的審美與文化意蘊(yùn)，突破了一般性的文字和語言所能企及的內(nèi)容。時尚在滿足了一部分人個性需求的基礎(chǔ)上，又引導(dǎo)著另一部分人以追逐潮流的形式實(shí)現(xiàn)著自我的身份認(rèn)同。在不同社會集團(tuán)與階層的人群中，時尚起到了一種調(diào)節(jié)與溝通的作用，成為了現(xiàn)代人自我救贖的工具[8]，這種救贖是時尚在藝術(shù)美學(xué)領(lǐng)域中自身價值的實(shí)現(xiàn)，它必將引領(lǐng)者人們邁向更高一級的自由王國。

3 未來飲料包裝的時尚設(shè)計探索

對飲料包裝進(jìn)行時尚設(shè)計的探索，首先需要掌握基礎(chǔ)的形式美法則：對稱與平衡、對比與調(diào)和、節(jié)奏與韻律、變化與統(tǒng)一、比例與分割等；其次，還需對流行趨勢進(jìn)行考察與預(yù)測，對消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析，對創(chuàng)新材質(zhì)加以靈活運(yùn)用。即從時尚的理念著手，以時尚元素的融入、時尚創(chuàng)意的設(shè)計、時尚氛圍的營造，來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲望及對時尚審美的精神需求。

3.1 對流行趨勢的考察與預(yù)測

時尚與流行必然有其發(fā)生的原因，進(jìn)行時尚的流行預(yù)測不能憑空猜想，而需要掌握一定的方法。時尚本身就是一種社會現(xiàn)象，設(shè)計師應(yīng)研究并分析社會各階層對流行與時尚審美的態(tài)度，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和市場需求來進(jìn)行時尚與流行趨勢的考察及預(yù)測。如在法國、日本、瑞士等國已成立了流行色協(xié)會，流行色協(xié)會在促進(jìn)時尚產(chǎn)品的流行色標(biāo)準(zhǔn)、時尚信息交流、流行宣傳發(fā)布等方面起到了積極的作用。在中國，也成立了流行色協(xié)會，并一直在積極借鑒著國外的工作經(jīng)驗(yàn)，為中國時尚產(chǎn)品的設(shè)計、流行資訊的發(fā)布提供了極具參考價值的資源與素材。

目前國際上對流行時尚的預(yù)測主要有兩種方式：一是以西歐為代表的，建立在藝術(shù)審美經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的直覺預(yù)測；二是以日本為代表的，建立在市場調(diào)研量化分析基礎(chǔ)上的市場統(tǒng)計趨勢預(yù)測。這兩種方式各有優(yōu)勢，可取各家之長進(jìn)行綜合?？偟膩碚f，對流行時尚的考察與預(yù)測必須具有豐富的經(jīng)驗(yàn)、閱歷，要在消費(fèi)市場中形成敏銳的洞察力和較強(qiáng)的直覺判斷力。此外，還要加強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)，提升自己的藝術(shù)造型感與色彩審美感，深入生活，體察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握大量的市場消費(fèi)數(shù)據(jù)資料等。

3.2 對消費(fèi)者的心理進(jìn)行分析

根據(jù)馬斯洛(A.H.Maslow)的需求層次理論，人的需求共分為5個層次，分別是：生理需求、安全需求、情感和歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求[9]。人們對于時尚的需求可納入后3種需求范圍內(nèi)。但無論如何，飲料包裝的時尚設(shè)計首先還是應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的使用方便，即設(shè)計易開啟、便攜帶、好用、甚至可以回收利用的包裝形式。如在飲料包裝的手持位置設(shè)計凹槽或磨砂、顆粒肌理，以便于消費(fèi)者抓取、拿握和開啟[10]；其次，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的不同心理考慮飲料包裝設(shè)計中的時尚因素，如女性一般喜歡柔美的流線造型，男性更青睞剛硬的直線造型，這些情感因素都可以納入飲料包裝的設(shè)計中。

從色彩方面來看，體現(xiàn)時尚的包裝色彩就必須融入流行色的理念。流行色意為時髦的、時尚的色彩，是相對“普通色”而言，指在一定的社會范圍和一定時期內(nèi)廣泛流傳的帶有傾向性的色彩系列[11]。流行色能對飲料包裝設(shè)計的色彩導(dǎo)向及消費(fèi)市場的色彩傾向產(chǎn)生重要作用。設(shè)計師應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)對象在生活中的經(jīng)驗(yàn)，合理地在包裝設(shè)計中融入流行色，并強(qiáng)化該飲料的內(nèi)容特征，如使用蔬果綠、檸檬黃、草莓紅等并加入當(dāng)下的流行色，能讓消費(fèi)者從包裝色彩中識別此飲料的味道及特性。

此外，還可以根據(jù)不同消費(fèi)對象的心理，進(jìn)行飲料包裝產(chǎn)品的分類設(shè)計。如在針對兒童消費(fèi)者的飲料包裝中增加趣味性、益智性設(shè)計；在針對女性消費(fèi)者的飲料包裝中加入芳香氣味、細(xì)節(jié)裝飾設(shè)計等，這些都能讓飲料包裝的個性愈加鮮明，體現(xiàn)出更為時尚的氣息。

3.3 對創(chuàng)新材質(zhì)的合理運(yùn)用

隨著新技術(shù)的發(fā)展升級，新的材料也不斷涌現(xiàn)。材料是各類包裝設(shè)計得以呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。在選擇包裝材料時除了要考慮其保護(hù)產(chǎn)品的功能之外，還要注重材質(zhì)對產(chǎn)品的宣傳展示效果，以及材質(zhì)與產(chǎn)品的內(nèi)在理念、品牌文化是否一致。創(chuàng)新材料的運(yùn)用亦是當(dāng)今各包裝設(shè)計獲得時尚感的重要條件之一，如今的創(chuàng)新材料琳瑯滿目，如牛奶纖維、大豆纖維制成的可食用材料、加入夜光纖維制作的發(fā)光材質(zhì)，都能讓包裝設(shè)計變得更加時尚新穎。而使用綠色環(huán)保材料也成為一種流行趨勢，如近年來出現(xiàn)的易分解植物果殼合成材料、天然淀粉包裝材料、自動降解的材料等，對提升飲料包裝循環(huán)使用的效率，完善包裝回收體系，促進(jìn)生態(tài)環(huán)保的建設(shè)也至關(guān)重要[12]。值得一提的是，“感性工學(xué)輔助設(shè)計”被越來越多地應(yīng)用于當(dāng)代的食品包裝設(shè)計中，其可以將包裝材質(zhì)的物理屬性，如造型、色彩、質(zhì)感、圖案與消費(fèi)者的情感屬性(開心、難過)進(jìn)行對接[13]，從而形成一種交聯(lián)互動的關(guān)系。即這種食品包裝可以根據(jù)外界環(huán)境、溫度的變化而改變自身的顏色、圖案等，消費(fèi)者亦能根據(jù)這些變化調(diào)節(jié)自己的心情或作出購買選擇。

此外，還有一種“示能性設(shè)計法”，其強(qiáng)調(diào)食品包裝的“功能可見性”[14]。如利用可貼合材料，將其制做成飲料包裝，將餐巾紙藏在兩層可貼合材料的中間，消費(fèi)者在飲用完飲料后，可以將上層可貼合材料撕開，將餐巾紙取出進(jìn)行清潔。這類包裝材質(zhì)與形式為消費(fèi)者提供了一種“使用暗示”，勢必將成為日后時尚包裝設(shè)計的主流。

4 結(jié)語

時尚作為一種本能感性、身體感性維度上引發(fā)人的審美愉悅、構(gòu)成人的感性存在的方式[15]，與飲料包裝設(shè)計的宗旨不謀而合。通過對全球重要的PENTAWARDS包裝設(shè)計競賽——飲料包裝設(shè)計獲獎作品的時尚維度進(jìn)行研究，可以發(fā)現(xiàn)，飲料包裝的時尚把控應(yīng)在整合流行趨勢的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者的心理，運(yùn)用創(chuàng)新材質(zhì)，以形式美法則為基礎(chǔ)，從其造型、色彩、圖案等方面進(jìn)行綜合設(shè)計。飲料的時尚包裝設(shè)計只有在獲得大眾認(rèn)同、引領(lǐng)食品行業(yè)的潮流趨勢、在贏取經(jīng)濟(jì)效益作為目標(biāo)的同時，真正融入每個人的生活審美中，才能成為本真意義上的“時尚”。