國品奶粉的持續(xù)發(fā)力，不斷沖擊著一線國際品牌的市場地位，這對于中國的投資者和消費者來說都是一件好事。

雙11剛過，飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良就在朋友圈分享了一條令人振奮的消息：從扛起振興中國民族乳業(yè)大旗，到2018年11月7日，提前53天突破100億！

很快，飛鶴成為國產(chǎn)奶粉中第一家銷售額破百億企業(yè)的消息就刷爆了朋友圈，這一消息也再次提振了國產(chǎn)奶粉的行業(yè)信心。其實，從近期紛紛出爐的各大奶企的三季報也可以看出，國內(nèi)奶粉市場在國際巨頭出現(xiàn)業(yè)績分化的同時，中國奶粉企業(yè)正迎頭趕上。即便是在年初賣房也難逃ST戴帽、年中又被實施退市風險警示的貝因美，三季報也打了個翻身仗，交了一份漂亮的答卷。而以飛鶴、伊利為代表的國產(chǎn)奶粉更是爆發(fā)出了巨大的潛力：打造高端產(chǎn)品、把控二三線市場，在國內(nèi)的業(yè)績直逼國際巨頭第一陣營。國內(nèi)奶粉市場陣營或?qū)⒊霈F(xiàn)值得可期的洗牌。

第一陣營業(yè)績分化

據(jù)估算，目前中國奶粉市場需求規(guī)模在75萬噸左右，其中包括一部分額外消耗。中國作為全球最大的奶粉市場，嬰幼兒奶粉幾乎占到全球的30%—40%。也就是說，誰在中國市場成為老大，誰就成為了世界的老大。然而由于眾所周知的原因，國內(nèi)奶粉市場的第一陣營長期被國外品牌占據(jù)。目前來看，雀巢系是全球老大，也是中國市場的老大，雀巢、惠氏加在一起目前占據(jù)行業(yè)第一。目前還沒有品牌可以輕易撼動惠氏、達能的地位，但是未來的市場格局充滿了各種不確定性。

從雀巢、達能、雅培先后發(fā)布的三季度財報可以看出，這些奶粉行業(yè)的頂級企業(yè)在華奶粉業(yè)績開始分化，再加上中國品牌奶粉企業(yè)正在崛起，今年哪個品牌可以占據(jù)主導、排名是否會有大變化，十分令人期待。達能三季度嬰幼兒奶粉業(yè)務銷售額下降了1.5%，出人意料的是，僅在中國市場就下降了20%。雅培三季度營養(yǎng)品業(yè)務增速6.1%，其中，嬰幼兒營養(yǎng)品增幅達到8.5%，在中國奶粉市場增速至少超過10.9%。而巨頭雀巢公布的前三季度業(yè)績，包括奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品銷售額增長4.4%，這里面主要是雀巢的營養(yǎng)業(yè)務和惠氏奶粉。

10月中旬達能公布的三季度財報顯示，三季度達能中國奶粉銷售出現(xiàn)放緩，經(jīng)歷12個月的高速增長后，在中國市場的銷售額下降20%。三季度達能早期營養(yǎng)品銷售額17.23億歐元，同比下降1.5%；前三季度，達能早期營養(yǎng)品業(yè)務銷售額53.53億歐元，同比增長7.5%。僅從數(shù)據(jù)上看，可能會認為達能遇到“挫折”了，但是放在達能中國奶粉大背景下，實際情況變化不大。中國奶粉市場占到達能全球奶粉市場的約25%，市場龐大。達能上半年銷售額增長很迅猛，上半年其奶粉在中國的銷售增長超過40%，表現(xiàn)超過其他外資對手。根據(jù)三季度增幅計算，前三季度，達能中國奶粉增幅不會低于20%。

事實上，達能去年也保持了50%的增速。對于中國市場主線增速下降，達能在財報中給出的原因，一是由于新生人口增長下降，市場需求增速放緩就明顯表現(xiàn)出來，1-2段奶粉需求下降，3段奶粉保持增長；除此之外，特配粉保持較快增長。二是，跨境電商銷售遭遇壓力，代購商業(yè)務調(diào)整，銷售出現(xiàn)大幅下降，在達能中國整體銷售占比下降。第三季度，跨境購、海淘和代購銷售的達能奶粉僅占達能奶粉在華銷售的30%，去年同比，達能官方渠道與非官方渠道銷售達到了50%：50%。這意味著，從下半年開始，跨境購對達能奶粉銷售影響逐漸顯現(xiàn)出來。

在達能遭遇小小麻煩的同期，雅培仍保持了穩(wěn)定的增長。財報顯示，前三季度的1—9月，雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務銷售額30.84億美元，其中美國市場銷售額13.76億美元，同比增長3.7%；除美國以外的國際市場銷售額17.08億美元，同比增長8.5%。前三季度奶粉營收30.84億美元，中國市場增幅超10.9%，三季度，雅培營養(yǎng)品業(yè)務銷售額18.36億美元，增速6.1%。其中，嬰幼兒營養(yǎng)品增幅達到8.5%。雅培嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務10.39億美元銷售中，美國市場銷售額4.59億美元，包括中國市場在內(nèi)的國際市場銷售額5.8億美元，同比增長10.9%。

雅培在美國以外的嬰幼兒營養(yǎng)品銷售，亞洲和拉丁美洲占據(jù)主要份額。尤其是中國市場，是美國之外的最大市場。預計中國市場約占到雅培奶粉除美國以外總銷售額的1/3。雅培在中國銷售的產(chǎn)品眾多，有高端有機奶粉菁摯、特殊配方奶粉等等，其中，雅培有機奶粉占到中國市場份額的一半。

雀巢旗下的惠氏是中國高端奶粉市場老大，目前還保持著較大優(yōu)勢。雀巢公布的前三季度業(yè)績報告顯示，雀巢包括惠氏奶粉等營養(yǎng)品業(yè)務在全球營收119.05億瑞郎，同比增長4.4%。第三季度雀巢奶粉業(yè)務銷售額39.93億瑞郎，同比增長2.72%。雀巢旗下的惠氏已經(jīng)在國內(nèi)奶粉市場占據(jù)第一好幾年了。今年前九個月，雀巢嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務在中國市場仍保持加速增長，今年三季度是雀巢和惠氏過去三年以來業(yè)績最強勁的季度。

崛起中的國品奶粉

2018年，中國奶粉市場的排名榜單風云詭譎。飛鶴、伊利等中國品牌崛起，飛鶴更是直逼傳統(tǒng)由外資巨頭把持的前三俱樂部。

君樂寶奶粉2017年全年收入突破25億元，同比增長108%，成功躋身前十。

2018年，惠氏、達能、飛鶴、美贊臣、美素佳兒、伊利、雅培、健合（合生元）、澳優(yōu)、君樂寶應該位列前十。在這個名單中，君樂寶、澳優(yōu)是迅速崛起的新軍，其他九大品牌都還是老面孔。除此之外，通過行業(yè)數(shù)據(jù)以及海關數(shù)據(jù)統(tǒng)計對比了解，今年中國奶粉品牌銷售額過40億的不少于四家，分別是飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)。

而飛鶴的一飛沖天確實難能可貴，這也就不難理解飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良的激動之心。仔細分析飛鶴業(yè)績高速增長背后的原因，主要應得益于高端奶粉產(chǎn)品的銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年，飛鶴高端奶粉的營收分別為9.87億元、12.99億元、15.86億元，占飛鶴總營收的27.6%、36%、42.6%。2017年，飛鶴整體銷售增長超60%。在此基礎上，飛鶴制定了“2018年突破100億元”的銷售目標，并提前完成，從而成為首個躋身營收百億元俱樂部的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。

飛鶴雖然提前實現(xiàn)“年營收破百億”的目標，但未來面對的挑戰(zhàn)將更大。飛鶴相關負責人曾表示，以前飛鶴的增長看渠道管理和產(chǎn)品力，未來更多要靠研發(fā)創(chuàng)新和品牌驅(qū)動。

老品牌仍在奮起

飛鶴的崛起，不能不讓人惋惜曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉龍頭貝因美。在經(jīng)歷了快速增長之后，貝因美從2014年開始業(yè)績卻走向了另一面。財報顯示，2014年貝因美實現(xiàn)營業(yè)收入50.49億元，同比下滑17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.69億元，較2013年的7.21億元大幅下滑90.45%。2014年，貝因美的凈利潤驟然跌至2008年水平以下，隨后也并沒有什么起色。由于貝因美2016年凈利潤為-7.8億元，過去兩年貝因美的凈虧損高達18億元，根據(jù)深交所的相關規(guī)定，4月27日起貝因美將被實施“退市風險警示”特別處理，股票簡稱由“貝因美”變更為“*ST因美”。之后，貝因美的任何舉動都被冠以“保殼戰(zhàn)”的名頭。

然而，創(chuàng)始人謝宏復出并擔任董事長的五個月之后，被打上退市風險警示的貝因美迎來了業(yè)績反轉(zhuǎn)。10月24日晚間,貝因美發(fā)布了2018年第三季度報告,第三季度已實現(xiàn)營收5.78億元,同比雖然有微度下降,但整體呈現(xiàn)轉(zhuǎn)好趨勢,給市場帶來了一定的信心;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1943.35萬元,同比暴增228.63%,這無疑是對2018年至今貝因美努力的最大認可。報告還顯示,本年初至報告期末,貝因美已經(jīng)實現(xiàn)營收超18億元;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2796.40萬元,同比增長107.30%。公司預計2018年凈利潤可能為2800萬至7800萬元，與去年相比扭虧為盈，在今年保殼成功應是大概率事件。但是，能否重返嬰幼兒奶粉市場的第一陣營，仍是貝因美未來發(fā)展的最大考驗。

值得一提的是，君樂寶這幾年的表現(xiàn)也是突飛猛進，實現(xiàn)了從20多億到突破百億的跨越，旗下奶粉、低溫、常溫、牧業(yè)的四駕馬車全面發(fā)展。其中，君樂寶奶粉2017年全年收入突破25億元，同比增長108%，明星產(chǎn)品增長超過300%，成功躋身前十。

2018年是奶粉配方注冊制政策實施的元年，超過半數(shù)的奶粉企業(yè)和品牌退出嬰幼兒奶粉的競爭行列。有專業(yè)人士估計，未來將騰出300億元的市場空間，不管是國產(chǎn)奶粉品牌還是外資奶粉品牌，都鉚足了勁希望占領新的市場空間。顯然，國產(chǎn)奶粉市場的下半場競爭將更為激烈，市場整體的洗牌結(jié)果到底如何，讓我們拭目以待。