楊毛元

(重慶人文科技學(xué)院，重慶 401524)

《2016年中國馬拉松年度報告》顯示，2016年全年，注冊舉辦的馬拉松及相關(guān)體育比賽共計328場，較2015年增長近1.5倍，較2011年增長近15倍；近280萬的全年累積參賽人數(shù)，分別是2015年，2011年的1.87倍和7倍[1]。在參賽規(guī)模、舉辦頻率等方面，這項突破人體極限的運動展現(xiàn)出了遠超其他體育運動的發(fā)展態(tài)勢，可謂井噴式的火爆。然而，接連出現(xiàn)的“意外猝死”、“賽事雷同”、“組織不善”、“過度商業(yè)化”等問題，也將馬拉松推上了輿論的風(fēng)口浪尖，為馬拉松運動在我國的健康發(fā)展埋下了隱患。

事物的發(fā)展是一個不斷否定自己，查找問題，解決問題，螺旋上升的過程，符合這一自然規(guī)律的發(fā)展才是健康、可持續(xù)的理性發(fā)展，反過來說，井噴式發(fā)展在一定程度上是非理性的，甚至是感性的。是什么原因讓馬拉松運動在我國如此“感性”的火爆？在這火爆背后存在何種被忽視、掩蓋的隱憂？“感性”熱度褪去后，馬拉松該如何找回應(yīng)有的“理性”，完成從數(shù)量到質(zhì)量的飛躍，實現(xiàn)健康良性持續(xù)的發(fā)展？我國政府又該如何借著馬拉松的東風(fēng)，理性引導(dǎo)，促進全民健身理念的普及？

1 馬拉松“感性”的內(nèi)在機理與潛在問題

從現(xiàn)實的情況來看，馬拉松運動在我國的不斷升溫，是多方合力推動的結(jié)果：地方政府樂于宣傳自己，企業(yè)商家賺利益，百姓群眾熱情參與……因此，馬拉松運動的“感性”發(fā)展只是外在呈現(xiàn)的結(jié)果和表象，造成這一結(jié)果表象的因素在于各助力方自身的“感性”。

1.1 政府與主辦方的“感性”與風(fēng)險

1.1.1 政府和主辦方“感性”的內(nèi)在動因

在當(dāng)代社會，一個地方想要更好的發(fā)展自己，就必須借助一個平臺更好的展現(xiàn)當(dāng)?shù)嘏c眾不同的魅力和特色，強化品牌知名度，擴大潛在投資/消費群體，進而推動社會經(jīng)濟的增長。從性價比來看，除去舉辦各類賽事都需要投入的安保、后勤、協(xié)調(diào)、保障等，舉辦馬拉松賽事，看起來似乎是一件投入小，產(chǎn)出高的項目。

1.1.1.1 馬拉松賽事的“低成本”

馬拉松賽事的舉辦不需要審批，準入門檻低，相對于室內(nèi)球類運動不需要特定的運動場地和運動設(shè)施，相對于戶外水上運動和滑雪運動不需要當(dāng)?shù)鼐邆涮囟ǖ牡乩砦恢?，對城市本身的客觀因素要求不高；參賽選手不具有專業(yè)限定性，即使是普通民眾也可以參加，這就可以最大限度的避免冷場等現(xiàn)象，保證賽事舉辦預(yù)期效果的實現(xiàn)；比賽賽道完全可以根據(jù)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、人文特色、道路情況等自主設(shè)計，相對于其他室內(nèi)賽事，自主性和靈活性更強，更能夠彰顯自身特色。

1.1.1.2 馬拉松賽事與城市經(jīng)濟發(fā)展

首先，馬拉松賽事的籌備，將通過財政專項撥付的形式引導(dǎo)大量資金直接注入道路交通、綠化覆蓋、市容整治、空氣質(zhì)量改善等一系列城市基礎(chǔ)設(shè)施項目的建設(shè)和完善，借機解決老城區(qū)改造、環(huán)境治理等棘手問題。其次，比賽期間，大量外地選手、親友團、助威團、參賽團隊的到來將會拉動當(dāng)?shù)氐慕煌ā⒆∷?、餐飲、觀光、購物等賽事經(jīng)濟鏈的共榮，推動當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，在一定程度上促進當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級。第三，賽事其他受益豐厚。比賽過程中所收取的報名費、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)、廣告、媒體經(jīng)濟等賽事直接收益豐厚，相關(guān)行業(yè)經(jīng)濟得到大力拉動，既可在短期內(nèi)增加當(dāng)?shù)囟愂?，為相關(guān)經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展注入活力，又可以滿足人們的體育精神需求[2]，可謂一舉多得。

1.1.1.3 馬拉松賽事與城市品牌營銷

賽事整個過程中，借助媒體對賽事信息的廣泛傳播，舉辦城市得到反復(fù)地密集宣傳，城市品牌形象得以在大眾認知中由淺至深的刻錄，形成城市品牌營銷的預(yù)期效應(yīng)。參與、觀看馬拉松賽事時，包括城市環(huán)境，人文風(fēng)貌等因素在內(nèi)的城市整體形象，直接呈現(xiàn)在大眾眼前供觀眾和參賽選手親自直接體驗，實現(xiàn)城市品牌營銷從預(yù)期到實感的過度，也將城市品牌映射至受眾心中。正如廈門大學(xué)林香菜老師說的那樣，“廈門馬拉松的舉辦展現(xiàn)了廈門的城市特點，提升了城市文化的內(nèi)涵底蘊，整體上提升了廈門城市文化品牌”[3]。此外，良好的體驗會為城市拉到更多的“回頭客”，進一步提高城市的文化影響力，為城市的持續(xù)發(fā)展提供后勁，也實現(xiàn)了城市經(jīng)濟發(fā)展的集聚——發(fā)散效應(yīng)。

1.1.2 政府和主辦方“感性”的“同質(zhì)化”隱患

首先，在賽事主題、比賽路線和時間安排不合理，缺乏新意，獨特性不明顯。過去，馬拉松運動在我國一直少人問津，關(guān)注不高，重視度不夠，各地方政府和主辦方缺少對馬拉松運動舉辦條件、文化內(nèi)涵等方面的基本認識，更缺乏主辦和管理經(jīng)驗，單純的以為只要將當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、標(biāo)志建筑，通過賽道設(shè)計串聯(lián)起來，就算完成對當(dāng)?shù)靥厣恼故?，很難做到賽事需求與城市承受能力的平衡，更做不到在舶來文化與本地文化之間進行平緩過渡和有效傳遞。突出的問題之一是不同地區(qū)的馬拉松體育比賽跟風(fēng)雷同，濱海城市，無需多想，賽道一定是沿海設(shè)置，文化古都，就一定是景點連接，風(fēng)景勝地，則環(huán)山繞水……突出了景色，卻忽略了人文，更不必說考慮當(dāng)?shù)鼐用袷欠裼虚L跑等體育運動的傳統(tǒng)，當(dāng)?shù)氐奈幕寥朗欠襁m合馬拉松文化的植入，忽視了各地不同的人文風(fēng)俗、精神文化才是一個地方區(qū)別于另一個地方最關(guān)鍵的特色。此外不合理的比賽路線和時間安排，則會刺激當(dāng)?shù)鼐用駥︸R拉松運動的反感情緒，降低馬拉松賽事的參與度和好感度。例如2015年的海南馬拉松封鎖了多條主干道，影響了當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?，引發(fā)了民眾對馬拉松運動的不滿，難怪當(dāng)?shù)厝藨蚍Q海南是“一場馬拉松癱瘓一座城”。

其次，在賽事針對對象和參賽要求上千篇一律。舉例來說，幾乎所有的國內(nèi)賽事都采用一刀切的方式限制老年人參賽，以保證比賽的安全性，卻少有地方通過縮短比賽賽程，嚴格身體健康要求、提供高標(biāo)準安全保障等方式設(shè)計舉辦針對老年人馬拉松比賽。另外一個例子，為了提高比賽的觀賞性和競技性，擴大比賽規(guī)模和參賽人數(shù)，各地比賽都會或多或少的降低參賽門檻，大力邀請非洲選手參賽，卻忽視了專業(yè)跑者、業(yè)余愛好者和普通參賽者對賽程設(shè)計、參賽要求、賽事層級等方面要求的差異，模糊了精英賽、明星賽和普通賽制的區(qū)別，降低了一般參賽者的主觀體驗和對賽事本身的評價。

第三，在賽事宣傳上，重點不突出，片面宣傳等現(xiàn)象缺乏有效引導(dǎo)和正面應(yīng)對方案。由于賽事直播不僅能帶給觀眾最為直觀的視覺沖擊和感受，還可以為主辦方帶來冠名、轉(zhuǎn)播授權(quán)等方面的經(jīng)濟收益，導(dǎo)致一些賽事主辦方將宣傳方案重點向賽事過程傾斜，缺乏關(guān)于參加馬拉松運動必須具備什么樣的身體條件、健康狀況，賽前準備運動、飲食調(diào)整等賽前科普內(nèi)容的宣傳策劃，在全民健康知識普及度不高的今天，這種有失偏頗的宣傳方案增加了賽中突發(fā)狀況發(fā)生了概率，也誘導(dǎo)了參賽者的盲目。另外，面對賽事突發(fā)狀況，賽前策劃準備不足，缺乏當(dāng)場處理的應(yīng)急預(yù)案，事后不能做到及時正面回應(yīng)，更無法正確引導(dǎo)輿論走向，進一步暴露了主辦方經(jīng)驗不足，籌備不周等問題。

1.2 運作與宣傳“感性”的現(xiàn)實表征

1.2.1 宣傳策劃迷信明星效應(yīng)

僅2016年上半年，就有22場馬拉松賽事邀請文體明星領(lǐng)跑或代言，受邀人數(shù)為50人，平均每場馬拉松比賽邀請2.27人。明星和熱度有著一種正相關(guān)的聯(lián)系，借助明星的名氣，可以大幅度提升賽事的關(guān)注度，但如果只考慮明星的“咔位”，忽視了明星本身身體素質(zhì)、是否具備一定的長跑經(jīng)驗等自身條件與馬拉松比賽要求的契合度，只是邀請明星來站臺，走過場，不僅不會起到宣傳馬拉松運動的正面效果，反而會讓大眾對該比賽的嚴肅性，體育性和競技性產(chǎn)生不必要的質(zhì)疑，讓一場比賽變成了一場秀。2016年武漢馬拉松賽的贊助企業(yè)邀請范冰冰作為代言人參加了本次賽事，根據(jù)搜狐網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，范冰冰的出席為此次賽事額外增加一倍多的聲量，但網(wǎng)友關(guān)注和討論的點卻是范冰冰的妝容、服裝、發(fā)型等與賽事毫無關(guān)系的內(nèi)容；另外由于范冰冰只在起點和終點處短暫露面，并未實際參跑，網(wǎng)友對賽事的美譽度從賽前的90%，跌至65%，認為此次賽事是在“作秀”[4]。另外，由于馬拉松運動的戶外開放性，明星參賽對于安全保障、秩序調(diào)控等保障措施的壓力較室內(nèi)活動大，需要投入的人力物力資源較多，一旦出現(xiàn)籌備疏漏或者突發(fā)事件，明星的高社會關(guān)注度就會產(chǎn)生泛化消極效應(yīng)，直接大幅度降低大眾對賽事的評價。第三，大多數(shù)明星參與馬拉松運動屬于金額不菲的有償商業(yè)活動，這也讓有限的資金資源流向處于次要地位的非比賽部分，出現(xiàn)真正用于賽事籌備的資金不充足不到位，獎金遲發(fā)或不發(fā)等尷尬局面，舍本逐末的資源分配削弱了參賽者對于賽事的主觀滿意度和參賽體驗。

表1 2016年我國部分馬拉松賽事明星邀請情況

1.2.2 賽事投資等商業(yè)運作行為混亂無序

商業(yè)運作以逐利為目標(biāo)，這是商業(yè)的天性，本沒有錯，但在馬拉松賽事中，無規(guī)則無制約的商業(yè)化運作極大影響著賽事的觀感和美譽度。一個突出的問題是過量的廣告。從團體參賽隊伍的運動服，到圍欄橫幅，再到賽道指示牌，商業(yè)廣告充斥著比賽的各個環(huán)節(jié)、各個角度，更有一些商家攜帶自制廣告牌擠在賽道旁或電視轉(zhuǎn)播鏡頭旁蹭熱度，使得一場體育賽事看上去像是一場廣告商的盛宴。另外一個問題是賽事盲目贊助，從2003年首屆冠名贊助的一家經(jīng)營品牌與馬拉松運動相關(guān)度不高的電子股份有限公司，到2005年冠名的一家建設(shè)開發(fā)公司，廈門馬拉松賽贊助商似乎都不了解冠名一次馬拉松賽事意味著什么，更不考慮企業(yè)文化、主營業(yè)務(wù)與馬拉松運動文化的契合度，這種理念下的贊助投資是一次性的，盲目而無序，很難做到圍繞馬拉松運動的文化價值和運動特色，通過建立長期的商業(yè)運作模式，實現(xiàn)企業(yè)長期受益與馬拉松賽事品牌塑造的雙贏。

1.2.3 媒體追逐“眼球”和點擊量

媒體是提升馬拉松賽事影響力等無形資產(chǎn)，連接賽事主辦方與大眾的紐帶。良性的媒體與賽事關(guān)系應(yīng)該是相互促進的，通過媒體的積極宣傳和全面解讀報道，良好的賽事品牌得以塑造，城市賽事經(jīng)濟得以發(fā)展；借助具有影響力的賽事，媒體獲得報道新熱點和新受眾，擴大媒體的關(guān)注量和經(jīng)濟效益。但在馬拉松賽事的宣傳報道上，媒體與賽事之間卻常常出現(xiàn)不理性的負面效應(yīng)：例如在2016年的太原馬拉松賽報道上，中新視頻頻道就將報道關(guān)注點放在被圍觀群眾壓彎的賽道護欄上；同年3月舉辦的廣東清遠馬拉松，則被媒體冠以“最受傷馬拉松”的稱號，媒體高度聚焦在賽事受傷人數(shù)和后續(xù)相關(guān)訴訟上，也催生了那篇引發(fā)網(wǎng)友對馬拉松運動廣泛質(zhì)疑的網(wǎng)絡(luò)熱文——《馬拉松——當(dāng)今中國最無恥的體育騙局！》。媒體對賽事負面信息的報道是媒體發(fā)揮監(jiān)督作用的表現(xiàn)形式，客觀準確的報道、深度全面的分析能夠促進馬拉松比賽規(guī)范化的發(fā)展，但有些媒體為了追求更高的點擊量和關(guān)注度，使用沖擊性、片面性、夸張性標(biāo)題，過度渲染比賽“突發(fā)事件”“尷尬瞬間”等負面內(nèi)容的嚴峻性和危害程度，則是殺雞取卵，竭澤而漁，既不利于馬拉松賽事行業(yè)的健康發(fā)展，也有損媒體自身的職業(yè)素養(yǎng)和品牌形象。另外，賽事轉(zhuǎn)播更傾向于將鏡頭對準參賽明星，知名專業(yè)運動員；賽事結(jié)束后，隨著輿情熱度的褪去和受眾關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，媒體缺乏對馬拉松賽事的后續(xù)報道，這些“感性”行為或多或少地使得馬拉松運動的推廣和健康發(fā)展受到阻礙。

1.3 普通參賽者“感性”的影響因素

1.3.1 馬拉松運動知識普及度不高

作為一項競技性耐力型體育運動，馬拉松對于跑者的身體素質(zhì)，特別是心肺功能的要求很高，許多專業(yè)跑者都會在參賽3、4個月前開始做體能和專業(yè)運動訓(xùn)練，以提高肌體耐受度，降低比賽時突發(fā)狀況發(fā)生的可能。由于運動時間長，強度高，因此需要各類專業(yè)護具以降低運動損耗。雖然目前國內(nèi)馬拉松賽事的報名須知中都會使用列舉的方式注明一些不宜參賽的常見疾病，如：先天性心臟病、高血壓和腦血管疾病等，以明確參賽須具備的基本身體素質(zhì)，但對賽前訓(xùn)練準備、必要運動防護措施、以及半月板磨損等可能的運動損傷等內(nèi)容的賽前宣傳略顯不足。加之，我國民眾醫(yī)學(xué)常識水平不高，定期體檢普及度不夠，很多群眾無法準確判斷自身是否具有潛在的馬拉松運動風(fēng)險，更有一些跑“馬”群眾直到在參賽的過程中出現(xiàn)突發(fā)狀況才知道自己其實不適合參加馬拉松運動。這種由于知識缺乏導(dǎo)致的盲目參賽，是目前我國馬拉松賽事突發(fā)狀況頻發(fā)的主要原因，也是導(dǎo)致我國馬拉松賽事社會評價降低的一個重要因素。

1.3.2 健身理念不科學(xué)，對馬拉松運動定位不當(dāng)

由于我國體育事業(yè)起步較晚，配套服務(wù)比較落后，公共體育設(shè)施供給不足，可供民眾選擇的運動健身項目較少，于是簡單低碳的跑步運動就成為了大部分群眾的健身首選項目。但跑步健身并不等于馬拉松運動，對這兩個概念的混淆和簡單等同，也是促使群眾過于自信，感性參賽的又一原因。以日常鍛煉為目的的跑步運動大多指有氧慢跑，速度控制在身體無明顯不適感的范圍內(nèi)，距離也限制在身體可承受的長度內(nèi)。在自我檢測方面，一般30歲以內(nèi)的運動者能夠在12min內(nèi)跑完1.8～2.6km，即每分鐘0.15～0.22km，就可以達到鍛煉要求。而馬拉松作為一種競技類體育項目，目前的世界記錄是2h2min7s，速度大約在每分鐘0.34km，相當(dāng)于用35s跑200m的速度，連續(xù)重復(fù)完成211組，從強度到速度，馬拉松早已經(jīng)超出了運動健身的范疇。另外，跑“馬”需要合理的體力分配、速度分配，在專業(yè)運動技巧上與健身慢跑更是迥然不同。如果將參加馬拉松運動當(dāng)成日常健身成果的檢驗方式或者健身慢跑的挑戰(zhàn)加強版而盲目參賽，其運動危險性可想而知。

2 馬拉松運動的文化價值與“理性”內(nèi)涵

2.1 馬拉松文化價值的合理植入

源于希臘的馬拉松運動，通過文藝復(fù)興運動的轉(zhuǎn)化，逐漸融入到歐洲普通百姓的生活中，成為了一種文化生活方式。生活化、平民化的運動特點讓參與這項運動的跑者產(chǎn)生強烈的代入感、歸屬感和滿足感，亦賦予馬拉松獨特的文化魅力。一場成功的賽事要求城市找到馬拉松文化與城市文化的接入點，將自己獨有文化的深度、寬度、高度內(nèi)化其中，實現(xiàn)馬拉松文化與城市文化的相互融合。例如倫敦馬拉松比賽中的化妝隊伍，柏林馬拉松賽新穎又附有濃厚歷史氣息的比賽路線設(shè)計，都是依靠獨有的人文特色和文化傳統(tǒng)，讓參賽者在比賽的過程中欣賞著一個城市的獨特魅力，感受著一座城市獨有的友好熱情和深沉的文化底蘊，在回味無窮的同時，接受了當(dāng)?shù)爻鞘挟惢诤虾篑R拉松文化，也奠定了這些馬拉松賽事的群眾基礎(chǔ)和品牌形象。

與國外相比，我國目前馬拉松比賽雖然數(shù)量不少，但是能夠讓跑者流連忘返的卻屈指可數(shù)，雖然云南的高原馬拉松、杭州的西湖馬拉松等都獲得了大部分跑者的肯定，和不錯的社會美譽度，但總體來說，國內(nèi)馬拉松的主題設(shè)計依然集中在沙灘、湖泊等地理環(huán)境因素上，很容易落入不同城市賽事同質(zhì)化的困局。突破這種困境的唯一方法就是立足城市自身，將城市歷史、文化特色、大眾生活、生態(tài)環(huán)境等人文特色，以高度濃縮的方式，均衡配置在比賽主題、賽道安排、后勤服務(wù)、媒體宣傳等各個賽事環(huán)節(jié)上，讓城市文化從馬拉松賽事的名稱上，滲入比賽策劃中，讓馬拉松成為城市歷史與時代，價值與觀念，人文與特質(zhì)的展示臺，讓6個小時短暫的比賽真正成為一場文化之旅。

2.2 馬拉松精神價值的有機融合

“挑戰(zhàn)自我、克服困難、堅韌不拔、超越極限”是馬拉松最核心的價值體現(xiàn)，也是馬拉松吸引無數(shù)跑者的魅力之源。這種精神，鼓勵著每一位跑者在42.195km的賽道上，勇于面對各種困難，突破自身局限，向著終點不斷前進，激發(fā)著每一位跑者的耐力、韌性和意志力。在日常生活中，這些品質(zhì)精神的養(yǎng)成，有助于人們增強自信，完善人格，塑造積極向上的價值觀，實現(xiàn)人的健康發(fā)展，這是馬拉松運動至于人的發(fā)展的精神價值。對于舉辦城市而言，克服發(fā)展中的困難與矛盾，艱苦奮斗，勇于向前，實現(xiàn)城市經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級，不斷滿足市民日益增長的物質(zhì)文化需要，促進社會不斷進步和發(fā)展，是重中之重的永恒主題，亦與馬拉松精神有異曲同工之妙。正如2008年北京奧運會，以“綠色奧運”、“人文奧運”和“科技奧運”為主題，對自強不息，勇于拼搏的奧運精神做了具有中國特色的詮釋，以奧運會為平臺向全世界全面展示了一個具有深厚文化底蘊、科學(xué)發(fā)展理念、輝煌發(fā)展成就的朝氣蓬勃、艱苦奮斗、熱愛和平的中華民族，實現(xiàn)了奧運精神與人的發(fā)展、國家的發(fā)展的共通，得到了全世界的普遍認可和贊譽。相比之下，這種精神價值的共通，是我國馬拉松賽事所缺乏的，也是馬拉松運動能夠在我國真正落地生根的必備精神土壤。

2.3 馬拉松健康價值的推廣普及

從供需關(guān)系的角度來說，正是人們?nèi)找嬖鰪姷慕】狄庾R、健康需求與馬拉松運動健康價值的契合，為馬拉松的興起提供的群眾基礎(chǔ)，推動了馬拉松運動的發(fā)展。第二次工業(yè)革命之后，隨著勞動工具的改變，社會生產(chǎn)力的提高，社會分工的細化，勞動力的疲勞開始逐漸從過去的肢體疲勞向腦部、神經(jīng)疲勞轉(zhuǎn)變，特別是第三次工業(yè)革命之后，科技革命極大的推動了經(jīng)濟增長，同時使人們的生活節(jié)奏變快，增大了勞動者的工作強度和生活壓力，勞動者的健康問題也從肢體傷痛向亞健康狀態(tài)轉(zhuǎn)變。源于西方的馬拉松，是一項強調(diào)“以人為中心”的超長距離耐力性運動項目，旨在激發(fā)人體潛能，最大限度的訓(xùn)練運動者的有氧耐力，全面調(diào)整肌體筋骨、肌肉的綜合協(xié)調(diào)能力，有助于激發(fā)身體本身蘊藏的運動機能，通過多巴胺和內(nèi)啡肽的釋放，緩解運動者的心理壓力，使參與者親身體會運動滿足感和精神愉悅感的同時，完成健身理念和健身知識普及。猶如一枚硬幣的兩面，任何運動都具有兩面性，42.195km的奔跑極大的考驗著肌體的耐受和協(xié)調(diào)功能。因此，充分了解自己的身體狀況，制定適合的運動目標(biāo)，審慎選擇適合的馬拉松比賽，在可耐受的范圍內(nèi)適當(dāng)突破自身極限，才能夠獲得馬拉松運動帶來的愉悅感和成就感，激發(fā)運動健身的興趣和動力，培養(yǎng)運動健身理念，塑造、保持健康的生活習(xí)慣，在穩(wěn)步提高身體素質(zhì)的同時緩解生活壓力，提高生活幸福感，這些才是馬拉松運動健康價值應(yīng)有的理性。

3 我國馬拉松健康發(fā)展的前進方向

3.1 加強政府指導(dǎo)，提高賽事管理和服務(wù)水平

我國田協(xié)作為馬拉松賽事的監(jiān)管方，要切實擔(dān)負起指導(dǎo)、監(jiān)督和管理責(zé)任。(1)制定相關(guān)規(guī)則，細化馬拉松賽事評級機制，明確量化各級馬拉松賽事比賽規(guī)格、賽道要求、醫(yī)療保障等必備條件的最低標(biāo)準，以確保馬拉松賽事的舉辦具備基礎(chǔ)比賽條件和安全保障。(2)根據(jù)我國民眾體育健康知識的普及程度，增加、細化相應(yīng)人性化服務(wù)內(nèi)容，比如：對不同級別的跑者提出不同的參賽建議、賽事等級建議、賽前準備建議、賽前訓(xùn)練建議等，以降低比賽中突發(fā)事件的發(fā)生概率，確保參賽者運動安全。(3)明確賽事主辦方的風(fēng)險告知義務(wù)，鼓勵賽事主辦方根據(jù)參賽報名表對參賽者的運動狀況進行基礎(chǔ)評估，對評估結(jié)果不適合參賽的參賽者要明確告知馬拉松運動強度與風(fēng)險，給出合理化參賽建議。(4)要對質(zhì)量較差的賽事及時叫停，對組織不利的主辦單位、非法轉(zhuǎn)讓參賽資格的跑者、違規(guī)使用興奮劑的參賽者要給予嚴厲處罰，以保證馬拉松比賽舉辦的質(zhì)量。

其次，各地政府要加強行政指導(dǎo)、提高服務(wù)意識和管理責(zé)任意識。(1)賽事策劃階段應(yīng)立足當(dāng)?shù)貎?yōu)勢和人文特點，準確定位馬拉松賽事主題和策劃方案，公開透明選擇賽事贊助商和承辦企業(yè)。(2)完善賽事突發(fā)應(yīng)急預(yù)案，制定多種方案應(yīng)對賽道使用超時導(dǎo)致的交通管制，及時緩解本地市民出行交通壓力，降低賽事舉辦對本地居民日常生活的影響，避免本地居民對馬拉松賽事產(chǎn)生不必要的抵觸情緒。(3)強化醫(yī)療后勤保障，針對大量運動傷害、運動猝死等突發(fā)安全狀況，制定應(yīng)急救助方案。根據(jù)馬拉松運動的可能傷害和損傷，加強對醫(yī)療救助人員的針對性培訓(xùn)，提高救助人員的救治水平；地方政府應(yīng)依照賽道依托地理位置，合理布置醫(yī)療救助點，組織多組隨行救助小分隊，保證有需要的參賽者能在第一時間得到有效救助。(4)嚴管賽事資金流向，確保資金合理使用，監(jiān)督承辦方落實賽事籌備要求，及時協(xié)調(diào)解決突發(fā)性籌備困難和問題，防止比賽中出現(xiàn)中斷和誤差等重大問題。

3.2 發(fā)揮市場化運作機制，創(chuàng)新賽事品牌營銷宣傳手段

成功的馬拉松賽事有賴于成功的市場化運作，成功的市場運作運用市場競爭機制，能夠為馬拉松賽事提供先進的賽事營銷理念、優(yōu)良的媒體宣傳團隊、優(yōu)質(zhì)的賽事籌備資金，能夠保證馬拉松賽事的良性高效運作；而企業(yè)可以通過馬拉松賽事的成功舉辦，獲得具有廣泛影響力的社會效益，取得一定的經(jīng)濟收益，進而實現(xiàn)賽事與企業(yè)的雙贏。(1)在贊助商、承辦企業(yè)、宣傳團隊的選擇上，應(yīng)引入招投標(biāo)等平等競爭機制，在明確要求和預(yù)期效果的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)公開透明的市場化運作。(2)創(chuàng)新營銷手段，明確賽事市場定位，圍繞賽事主題，進行“城市馬拉松文化展”“跑友交流論壇”等馬拉松周邊產(chǎn)品項目適度開發(fā)，豐滿賽事內(nèi)容和主題亮點，豐富賽事產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在宣傳積極向上的馬拉松運動文化，提高我國普通民眾對馬拉松運動的認識，促進馬拉松參賽者之間交流的同時，擴大比賽品牌影響力和企業(yè)社會效益范圍。(3)創(chuàng)新宣傳手段。整合傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等資源，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，運用微視頻、宣傳片、廣告牌等多種宣傳手段，保證賽事宣傳的通俗化、人性化，提高賽事的吸引力。

3.3 鼓勵馬拉松行業(yè)NGO的發(fā)展，實現(xiàn)資源共享機制

目前世界著名的馬拉松賽事都是采取體育社團等與政府無隸屬關(guān)系的NGO為舉辦方，政府負責(zé)賽事宏觀調(diào)控的方式運營，由于我國社團組織發(fā)展較晚，相關(guān)法律法規(guī)、市場規(guī)范化程度、行業(yè)規(guī)范化程度、大眾認可度較低，完全套用西方運營方式可行性不高，但卻可以借鑒成熟賽事運營模式，實現(xiàn)醫(yī)療團隊、網(wǎng)站資源、普及馬拉松運動知識等社會資源的共享。(1)鼓勵馬拉松愛好者協(xié)會，馬拉松社團俱樂部等社會民間組織的建設(shè)，集中廣大分散的社會業(yè)余愛好者的力量，為馬拉松愛好者提供交流平臺和專業(yè)運動指導(dǎo)，通過社團的社會化擴散效應(yīng)，推動馬拉運運動知識在民間的普及。(2)鼓勵浙江省馬拉松及路跑協(xié)會等地區(qū)性官方或半官方協(xié)會的建設(shè)，以會員形式將宣傳媒體、醫(yī)療團隊、相關(guān)企業(yè)等馬拉松賽事籌備資源整合起來，合力提高賽事籌備效率。此外，開放會員準入、退出機制，通過評級、排名等評價機制不斷優(yōu)化資源團隊不同行業(yè)企業(yè)的構(gòu)成比例和資源品質(zhì)，逐漸形成配合順暢、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)運作團隊，這既有利于馬拉松運營經(jīng)驗的積累和提高，又有助于提高地區(qū)馬拉松賽事連貫性和穩(wěn)定性，更有助于地區(qū)馬拉松賽事品牌的塑造。

3.4 普及全民健康觀念，提高全民體育素質(zhì)

馬拉松運動的持續(xù)健康發(fā)展，離不開馬拉松運動的內(nèi)涵和廣大群眾健康運動理念的普及和對馬拉松等長跑運動熱情的保有，更離不開健康科學(xué)健身生活習(xí)慣的養(yǎng)成。近些年來，我國重視全民健身理念的推廣。全民健身不僅有利于增強國民身體素質(zhì)，構(gòu)建積極向上的體育文化，更是全面建成小康社會的重要內(nèi)涵。我們要更加全面的推進全民健康理念的普及。(1)將健康教育納入到國民教育體系中，提高健康教育在學(xué)校素質(zhì)和體育教育中的重要性和課時比例，從孩子抓起，普及推廣健康理念和運動生活方式的養(yǎng)成。(2)加大宣傳力度，拓寬醫(yī)學(xué)常識和健康常識的免費獲取渠道，促進全面生活方式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。(3)提高馬拉松賽事主辦方和運營方對運動健康知識的重視程度，發(fā)揮馬拉松賽事的紐帶作用，將全民健康觀念的普及納入到賽事策劃、宣傳等各個環(huán)節(jié)，讓參賽者在運動中了解知識，在知識的引領(lǐng)下運動。

4 結(jié)語

紅紅火火的馬拉松賽事能夠給社會各方帶來多重收益：城市形象品牌得到有力宣傳，城市經(jīng)濟得到拉動，通過外力作用促進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級，企業(yè)獲得廣泛的社會效益和切實的經(jīng)濟收益，民眾得到突破自身局限獲得運動滿足感的機會……這些看似多方共同受益的表象驅(qū)動刺激了馬拉松賽事在我國的井噴式發(fā)展，也掩蓋了風(fēng)光表象之下的隱憂。各地馬拉松賽事“同質(zhì)化”發(fā)展現(xiàn)象明顯：主題特色不突出，文化內(nèi)涵不明顯，宣傳手段不新穎，宣傳力度和內(nèi)容覆蓋面不廣，醫(yī)療等后勤保障措施滯后，市場化運作水平低，民眾運動知識缺乏等都將阻礙我國馬拉松事業(yè)的進一步良性發(fā)展和全民健康理念的推廣。因此，只有有效避免馬拉松賽事成為“一陣風(fēng)”似的“感性”狂歡，將馬拉松運動拉回“理性”發(fā)展的軌道，才能實現(xiàn)馬拉松運動獨有的文化、精神、運動、健康和體育價值，才能通過馬拉松運動與本地文化傳統(tǒng)、城市精神的融合對接，促進我國城市品牌的塑造，實現(xiàn)城市發(fā)展價值與人的發(fā)展價值的共同提高。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，政府、企業(yè)、社會組織和個人都需要擺正自身角色位置，在政策宏觀調(diào)控與監(jiān)管、后勤服務(wù)保障、行業(yè)市場化運作、更新宣傳營銷理念、普及運動知識和健身理念等方面形成合力、共同出擊。相信在各方共同努力下，馬拉松運動將會在我國的文化土壤中生根，并結(jié)出優(yōu)質(zhì)的精神、價值和文化果實。