陳非

新年將至，白酒迎來銷售旺季，消費升級是白酒市場發(fā)展的主要推動因素，次高端白酒將成為消費升級核心價格帶的地位更加鞏固，市場的容量將持續(xù)提升。

11月29日晚間，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司擬向421名董事、高管、中層管理人員以及核心人員授予限制性股票。價格為每股10.51元，限售期為自授予登記完成之日起18個月、30個月、42個月、54個月。這是公司擬推上市以來的首次股權激勵計劃。按照激勵總數(shù)不超過919.3萬股來看，舍得酒業(yè)此次股權激勵計劃賬面價值近億元，可謂是大手筆。

值得注意的是，11月30日該股凈流入金額1.35億元，其中，主力凈流入1.24億元，股價報收于22.38元/股，單日漲幅8.96%。12月3日，舍得酒業(yè)漲停，報收24.62元，12月5日，舍得酒業(yè)高開低走，收盤報25.65元。四個交易日漲幅達14.6%。顯示市場對公司前景有所期待。

加速高端市場布局

從當前次高端白酒競爭格局來看，高占位及強發(fā)聲是這些品牌在核心受眾中產生的傳導效果，并完成現(xiàn)階段用戶培育的必修課。

2015年11月，天洋集團與射洪縣政府簽署協(xié)議，以38.22億元的總價收購了沱牌舍得集團70%的股權，從而間接控股了舍得酒業(yè)。天洋集團控制下的舍得酒業(yè)最大的戰(zhàn)略轉變即是對營銷的重視，新的管理層提出了“顛覆營銷”的概念，主要體現(xiàn)為將銷售費用的預算從向主流媒體投放廣告轉為直接投入市場推廣、拉動銷售。2016年舍得酒業(yè)成為四川首家成功改制的上市公司。

今年3月底舍得營銷公司“揮師北上”，迅速完成整體搬入北京的戰(zhàn)略動作，當時便引發(fā)了行業(yè)廣泛關注。隨后舍得酒業(yè)在品牌端的持續(xù)動作，由此帶來業(yè)績的提振。

11月21日，舍得酒業(yè)在其官網又連發(fā)27份招標書。據(jù)記者統(tǒng)計，舍得酒業(yè)自4月2日開始，已經發(fā)布了167份招標書，遍布全國150多個省會、地級、縣級市場。投放內容包括店招、戶外大牌、十字路牌、社區(qū)燈箱、公交車車體、廣播電臺、微信朋友圈等產品廣告及企業(yè)形象廣告，所涉及的產品包括沱小九、沱牌天特優(yōu)曲、舍得系列、吞之乎等舍得酒業(yè)核心產品。

在公司品牌曝光度不斷得到拉升的情況下，舍得酒業(yè)的“蘑菇戰(zhàn)術”將會在全國范圍內穩(wěn)步拓寬。

當然，隨著營銷動作不斷加大，舍得酒業(yè)的銷售費用也在上升，截至今年三季度，公司的銷售費用為4億元，遠超同期凈利潤，去年同期為3.93億元。預計今年銷售費用還將有所提升。而這些舉措帶來的收益提升能否覆蓋掉上升的銷售費用，市場對此也非常關注。

業(yè)績增長但有隱憂

10月25日，舍得酒業(yè)發(fā)布第三季度報告顯示，2018年前三季度，舍得酒業(yè)營收為15.89億元，同比增長27.82%；凈利潤為2.73億元，同比增長186.01%。

2018年前三季度，公司實現(xiàn)酒類產品凈銷售收入13.23億元，其中舍得酒業(yè)10.45億元，公司毛利率為72.12%，凈利率為18.62%。

從產品來看，今年前三季度，舍得酒業(yè)中高檔酒收入12.85億元，同比增長28.17%。從渠道來看，公司經銷營收13.05億，電商營收0.18億。從區(qū)域來看，公司省內營收3.22億，省外營收9.83億。前三季度共有1608家經銷商，累計新增344家。

值得注意的是，舍得酒業(yè)三季度末的預收賬款為1.79億元，比去年同期減少了0.98億元。

從事多年白酒經銷的業(yè)內人士王進龍對《投資者報》記者說：“一般到了10月份，就進入傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，節(jié)慶增多，經銷商也要開始適當囤貨。同時，各廠家對經銷商的要求也有所增加。比如，向企業(yè)打預付款、完成進貨目標之類等?！?/p>

酒類營銷專家袁成金則表示，預收賬款不僅是企業(yè)下游議價能力的體現(xiàn)，也是收入的先行指標，預收賬款大幅增加的企業(yè)，收入接下來大概率也會增加，反之亦然。

次高端產品矩陣成型

2018年下半年，隨著茅臺、五糧液零售價格向1499元、1099元縱深挺進，高端產品對次高端300元～600元價格帶封鎖已經完全打開，預計留下的巨大發(fā)展空間還會持續(xù)擴大，這顯然對于舍得酒業(yè)的銷售有一定提振作用。

據(jù)招商證券稱，預計到2020年，次高端市場容量將以年均20%的增速擴張到720億元，成為增速最快的細分市場。10月下旬，次高端的代表水井坊、汾酒、舍得和酒鬼酒等四家上市酒企陸續(xù)亮出前三季度的成績單，比較來看，無論是營收還是利潤幾乎都是以超過或接近30%的速度在增長。

據(jù)相關資料顯示，目前舍得酒業(yè)產品形成了以次高端“舍得”為核心、以中端“沱牌”為重點，培育超高端“吞之乎”、中高端“陶醉”、小瓶酒“沱小九”的產品矩陣。公司將現(xiàn)有舍得銷售團隊裂變?yōu)槭袌霭l(fā)展團隊（負責消費者培育）及銷售發(fā)展團隊（負責經銷商及終端渠道），分工明確。這些舉措的成效，未來也有望體現(xiàn)在公司的銷售業(yè)績上。

值得一提的是，舍得酒業(yè)產品結構進一步提升，聚焦次高端價格帶。公司大單品價格堅挺，品味舍得利潤較高，新品智慧舍得具備持續(xù)增長的空間。預計這兩項將保持每年100%～150%以上增長。

國金證券投顧黃貴梁表示，近期白酒的恢復發(fā)展頭部效應明顯，2017年之后，逐漸由高端向次高端擴散，行業(yè)開始回歸至主流價位的成長，趨勢明確。未來隨著消費升級和行業(yè)向名酒集中，一方面，將會繼續(xù)看到次高端價位的快速擴容，趨勢不會改變。另一方面，在擠壓式競爭過程當中，唯有品牌力和管理營銷能力的龍頭公司才能夠獲得持續(xù)增長。

成都一位李姓白酒經銷商向《投資者報》記者表示，近來舍得酒業(yè)在成都次高端市場表現(xiàn)良好，智慧舍得、品味舍得等次高端產品在成都市場增速很快，蠶食了劍南春、郎酒等原有次高端品牌的市場份額。

對于舍得酒業(yè)未來是否會漲價或調整等相關問題，《投資者報》記者通過舍得酒業(yè)公開電話及公開郵箱進行了采訪并發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未獲得相關回復。