王曉文

（東北石油大學(xué)，黑龍江 大慶 163000）

杭州老板電器股份有限公司（股票代碼002508簡稱老板電器）是經(jīng)過三十余年市場(chǎng)檢驗(yàn)的專業(yè)廚具電器公司，“老板”產(chǎn)品也被授予中國名牌產(chǎn)品、中國馳名商標(biāo)等，并在2006、2007、2008、2009年榮登亞洲品牌500強(qiáng)。2015年品牌零售銷量占全球市場(chǎng)的5%，居全球第一。2017年1月14日獲得“2016-2017年度”高端家電及消費(fèi)電子紅頂獎(jiǎng)。2018年卻因股票的連續(xù)跌停引起了廣泛的關(guān)注。老板電器股份有限公司是否存在問題？本文運(yùn)用哈佛框架分析方法中的戰(zhàn)略分析法進(jìn)行了研究。

一、財(cái)務(wù)診斷概述

財(cái)務(wù)診斷是指針對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)經(jīng)營狀況進(jìn)行全面的調(diào)查分析,通過一系列的方法,找出企業(yè)在財(cái)務(wù)管理方面的問題,并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施,指導(dǎo)改善企業(yè)財(cái)務(wù)管理的過程。[1]財(cái)務(wù)分析是財(cái)務(wù)診斷不可缺少的重要環(huán)節(jié)—尤其是在財(cái)務(wù)狀況綜合診斷時(shí)變現(xiàn)能力、營運(yùn)能力、長期短期負(fù)債能力等財(cái)務(wù)指標(biāo)的評(píng)價(jià)尤為重要。但財(cái)務(wù)診斷不同與財(cái)務(wù)分析僅僅局限于財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，還兼顧了企業(yè)的行業(yè)環(huán)境、國家政策等，比財(cái)務(wù)分析更具有科學(xué)性、廣泛性和實(shí)用性。[2]

二、哈佛分析框架原理

2000年哈佛大學(xué)商學(xué)院三位教授佩普（Krishna G.Palepu）、希利（Paul M.Hesly）和伯納德（Victor L.Bernard）在《Business Analysis and Valuation：Using Financial Statements》一書中首次提出了一種融戰(zhàn)略分析和財(cái)務(wù)報(bào)表分析于一體的財(cái)務(wù)分析邏輯框架[3]。它不僅包括了財(cái)務(wù)指標(biāo)分析也融入對(duì)非財(cái)務(wù)報(bào)表的分析，主要包括戰(zhàn)略分析、會(huì)計(jì)分析、財(cái)務(wù)分析和前景分析4部分內(nèi)容。國內(nèi)學(xué)者把此稱為哈佛分析框架。

戰(zhàn)略分析即在確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提下對(duì)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境如企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境、國家政策、內(nèi)部戰(zhàn)略目標(biāo)等是否有利于企業(yè)期望的實(shí)現(xiàn)做出評(píng)價(jià)。分析過后對(duì)企業(yè)的前瞻性進(jìn)行預(yù)測(cè)即前景分析。

三、老板電器財(cái)務(wù)診斷戰(zhàn)略分析

老板電器專業(yè)生產(chǎn)廚房電器、生活小家電產(chǎn)品。經(jīng)過30余年的不斷發(fā)展與壯大，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國廚房電器行業(yè)發(fā)展歷史最長、生產(chǎn)規(guī)模最大、銷售區(qū)域最廣的龍頭企業(yè)之一。

（一）外部行業(yè)分析

2016年地產(chǎn)市場(chǎng)增速的放緩造成了家電行業(yè)的疲弱，根據(jù)中怡康公布數(shù)據(jù)其中廚電是家電中受房地產(chǎn)銷售影響最大的子版塊，老板電器單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)承壓較大造成老板電器在2016年就出現(xiàn)了增速拐點(diǎn)[4]；各家電品牌之間的并驅(qū)爭(zhēng)先、互爭(zhēng)雄長也使得家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈—于1996成立的寧波方太廚具有限公司和于2001年成立的華帝股份有限公司成為后起之秀，與老板電器并稱為廚電行業(yè)三甲，打破了老板電器同等市場(chǎng)定位的定價(jià)權(quán)。不僅如此，青島海爾集團(tuán)、珠海格力電器、美的集團(tuán)這些家電企業(yè)利用品牌效應(yīng)進(jìn)軍廚具市場(chǎng)對(duì)老板電器造成了一定的影響；兩大銷售渠道京東、易購之間競(jìng)爭(zhēng)緩和，渠道強(qiáng)勢(shì)地位的回歸提高了銷售成本；2016年原材料價(jià)格上升，企業(yè)利潤空間減少；作為國家大力支持高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，老板電器2017沒有得到稅收優(yōu)惠，企業(yè)費(fèi)用上升也直接造成了利潤的減少。

老板電器受到房地產(chǎn)市場(chǎng)波動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入的使得銷量減少，營業(yè)收入增速減緩；受企業(yè)上下游供應(yīng)商和零售商及國家稅收政策的影響企業(yè)成本費(fèi)用提高，凈利潤增速減緩；價(jià)格的不受控則直接影響了銷售收入。這都不利于老板電器達(dá)到預(yù)期收入。

（二）內(nèi)部戰(zhàn)略分析

老板電器采用技術(shù)和營銷雙驅(qū)動(dòng)模式擴(kuò)大市場(chǎng)增加收入。老板電器的技術(shù)訴求是走近消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)并解決未被滿足的用戶痛點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)和技術(shù)的突破。在營銷模式下為了打造企業(yè)品牌2017年老板電器冠名真人秀節(jié)目《青春旅社》投入了約4000萬的元的廣告費(fèi)；老板電器定位于高端電器市場(chǎng)將目標(biāo)受眾更多定位在一二線城市的精英人群，為了開拓三四線市場(chǎng)2012年開始設(shè)立杭州名氣電器有限公司獨(dú)立運(yùn)作“名氣”品牌；為了打響名氣品牌，簽約那英為代言人并與近幾年不斷擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，然而收效甚微收益貢獻(xiàn)率僅為5.47%，遠(yuǎn)低于公司整體收益；2017年7月為了消除線上線下價(jià)格差異，老板電器進(jìn)行了線上調(diào)價(jià)[5]，但線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，銷售量有明顯下降。而此時(shí)美的公司以幾乎將近一半的低價(jià)搶占了市場(chǎng)。

（三）戰(zhàn)略分析總結(jié)

表一 老板電器SWOT分析

四、問題診斷方案

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，價(jià)格定位權(quán)減弱；隨著原材料價(jià)格的波動(dòng)企業(yè)對(duì)費(fèi)用的控制是難以回逆；要想增加企業(yè)利潤增加銷售量是關(guān)鍵。根據(jù)老板電器的市場(chǎng)調(diào)查現(xiàn)在消費(fèi)主力軍不是電器的換新而是新增需求，所以擴(kuò)大市場(chǎng)是增加銷量的有效方法。

（一）了解客戶特點(diǎn)

隨著我國城鎮(zhèn)化三四線城市為家電打開了一個(gè)空白市場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)龐大的消費(fèi)群體老板電器應(yīng)該充分去了解客戶群體。不同的階層人群面對(duì)的媒體、媒介是不同的，老板電器名下的子公司“名氣電器”2012年投資冠名“我是歌手”節(jié)目并請(qǐng)那英為代言人但這檔節(jié)目在三四線城市受眾面并不大，所以沒能成功的達(dá)到宣傳目的?，F(xiàn)在家電的消費(fèi)主力軍是80后90后，由于工作或生活時(shí)間空間的要求老板電器的廚具應(yīng)更加滿足節(jié)省時(shí)間和空間的理念。

（二）建立品牌效應(yīng)

老板電器是一個(gè)百年老企業(yè)，但在打開三四線城市時(shí)卻沒用利用品牌優(yōu)勢(shì)，為了避免對(duì)二線城市的沖擊，另創(chuàng)品牌“名氣”這就在打開三四線城市時(shí)增加了額外的宣傳費(fèi)用和宣傳時(shí)間。老板電器可以先在建立的網(wǎng)點(diǎn)同時(shí)投放“老板電器”和“名氣電器”利用老板電器的名牌效應(yīng)帶動(dòng)“名氣電器”。既保持高端電器不降低價(jià)格避免對(duì)二線城市的沖擊，又可以不因價(jià)格影響三四線城市的銷量。

（三）避免同質(zhì)化

競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，必須依靠科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新升級(jí)或推出新產(chǎn)品解決消費(fèi)者未被滿足的痛點(diǎn)，避免產(chǎn)品的同質(zhì)化才能保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也應(yīng)該注重產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)化、便捷化才能使企業(yè)培養(yǎng)客戶的忠誠度。

五、前景預(yù)測(cè)

雖然廚電業(yè)近日在股市上遇到挫折但中國的廚電市場(chǎng)仍是一個(gè)茁壯成長中的青年，未來增長空間巨大。房地產(chǎn)業(yè)和廚電業(yè)的自我逐步調(diào)整，房地產(chǎn)調(diào)控對(duì)廚電的影響是暫時(shí)的，廚具產(chǎn)品的保有量及銷量均有提升空間[5]。另一方面，廚具新興的產(chǎn)品將帶來行業(yè)市場(chǎng)容量的擴(kuò)大。雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著新企業(yè)或新品牌的加入日趨激烈，但競(jìng)爭(zhēng)將從低價(jià)到技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，日趨規(guī)范化。隨著人們生活質(zhì)量提高和國家政策支持，綠色廚電趨勢(shì)良好，這也帶來了更新消費(fèi)需求?？傮w來說，廚具行業(yè)的前景十分可觀。

老板電器從2012年開始三四線市場(chǎng)渠道的下沉和拓寬，未來企業(yè)通過“老板”的帶動(dòng)提高“名氣”品牌，將打開三四線市場(chǎng)促進(jìn)銷售量的顯著增長；老板電器在二線城市已經(jīng)牢牢樹立高端品牌形象，能夠維持長期的穩(wěn)定增長；老板電器加大了品牌宣傳、產(chǎn)品科技創(chuàng)新投入力度，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化切合了市場(chǎng)主體；老板電器無論短期償債能力還是長期償債能力都較強(qiáng)，沒有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；穩(wěn)定合理的現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)，保證了企業(yè)的可持續(xù)運(yùn)營?？深A(yù)期，老板電器作為高端行業(yè)的代表在未來十年里仍將持續(xù)增長。