韓昊?戴燕萍?趙克凡

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人們收入水平的逐漸提升，我國城鄉(xiāng)居民的消費結(jié)構(gòu)正處于由生存型、物質(zhì)型消費向發(fā)展型、服務(wù)型消費轉(zhuǎn)變之中。農(nóng)家樂作為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，具有廣闊的市場需求?；谛聲r代鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及消費結(jié)構(gòu)升級理論，結(jié)合蚌埠禾泉農(nóng)莊在轉(zhuǎn)型實踐中的分析，為更多傳統(tǒng)型農(nóng)家樂發(fā)展指出問題并提供建議。

關(guān)鍵詞：消費結(jié)構(gòu)；傳統(tǒng)農(nóng)家樂；轉(zhuǎn)型

隨著我國綜合實力的提升，收入水平的不斷提高，居民的消費能力也在顯著增強(qiáng)，消費結(jié)構(gòu)以由“量”轉(zhuǎn)“質(zhì)”的方式逐漸升級，人們對于普通生活類消費的依賴有所降低，轉(zhuǎn)而對于趨于享受類的服務(wù)產(chǎn)品更加關(guān)注。農(nóng)家樂趨于大眾化和休閑化，在傳統(tǒng)旅游中占據(jù)越來越高的比重。經(jīng)歷了較長的發(fā)展時期，農(nóng)家樂作為較為成熟的旅游模式在一定程度上已形成自身的產(chǎn)業(yè)特色。但長期以來，農(nóng)家樂爆發(fā)式的增長帶來包括管理、經(jīng)營、服務(wù)上的諸多問題，在面對居民日益增長的物質(zhì)需求時，這類傳統(tǒng)型農(nóng)家樂提供的服務(wù)不能完全滿足游客對于個性化以及體驗化的要求。游客的參與形式，產(chǎn)品的品牌建設(shè)等諸多方面，已近乎停滯。本研究擬從人們的消費結(jié)構(gòu)與消費需求著手，結(jié)合蚌埠市禾泉農(nóng)莊的發(fā)展新思路和亟須破解的難題作為出發(fā)點，為農(nóng)家樂這一旅游形式的開發(fā)和轉(zhuǎn)型提供借鑒。

一、我國居民消費迎來拐點，農(nóng)家樂形成和發(fā)展的基礎(chǔ)

1.我國居民消費升級的特征與現(xiàn)狀

消費作為拉動我國經(jīng)濟(jì)的第一動力，近年來一直保持穩(wěn)定增長，我國居民最終消費支出拉動GDP的增長貢獻(xiàn)率已經(jīng)超過了70%。與此同時，城鄉(xiāng)居民的消費的恩格爾系數(shù)在持續(xù)下降，在2017年已不足30%。消費結(jié)構(gòu)升級主要表現(xiàn)在人們對于旅游，交通，醫(yī)療保健等方面逐漸向精神享樂方向過渡，在2017年第三產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)比重為51%，其中，以上述為代表的服務(wù)型消費成本在加大的同時，市場需求卻十分旺盛，逐漸成為消費結(jié)構(gòu)升級的最終趨勢。消費結(jié)構(gòu)的升級帶來的多產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，旅游行業(yè)正在與第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)高度融合，產(chǎn)品形式的創(chuàng)新性為消費提供了更加豐富的選擇，一定程度上滿足了多樣化的消費層次。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，消費結(jié)構(gòu)帶動消費需求的改變，使人們對于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)提出更高的要求以不斷適應(yīng)自身不斷發(fā)展的精神需要。人們對于品牌的專業(yè)化和高性價比的追求已經(jīng)滲透到旅游行業(yè)，2017年國內(nèi)旅游收入高達(dá)45700億元，是2010年的近四倍，旅游人數(shù)的增多和人均花費的提高帶動旅游行業(yè)向剛需轉(zhuǎn)變。中國社科院輿情實驗室發(fā)布《中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展指數(shù)報告》顯示出，中國的鄉(xiāng)村旅游在未來十年仍將處于發(fā)展的“快車道”，在2025年將由目前的13.6億人次增長到30億人次。在新消費革命時代，以農(nóng)家樂為代表的鄉(xiāng)村旅游會成為日趨合理化以及大眾化的消費熱點。

2.鄉(xiāng)村旅游帶動傳統(tǒng)型農(nóng)家樂快速發(fā)展

2017年，我國鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)家樂的經(jīng)營主體已達(dá)到33萬家，比上年增加了3萬家。十九大報告中提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境下休閑農(nóng)業(yè)游也呈現(xiàn)“井噴”的增長態(tài)勢；多地全域旅游，田園綜合體等的概念引入，將現(xiàn)代旅游業(yè)引入傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，帶動旅游業(yè)向生態(tài)，綠色和可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)發(fā)力，將中國的農(nóng)村轉(zhuǎn)為集農(nóng)業(yè)特色，生態(tài)涵養(yǎng)，觀光娛樂為一體的多元化的定位。農(nóng)家樂依托當(dāng)?shù)刭Y源與環(huán)境優(yōu)勢，以體驗和互動性為主的模式為主，服務(wù)于城市內(nèi)的眾多特定人群。并且這種業(yè)態(tài)的成型已經(jīng)得到廣大消費者的認(rèn)可，有力促進(jìn)了城鄉(xiāng)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展。伴隨著越來越快的生活節(jié)奏和年輕人越來越大的精神壓力，此類農(nóng)家樂把更多優(yōu)質(zhì)的資源進(jìn)行整合，豐富其產(chǎn)品的內(nèi)涵，勢必在新一輪農(nóng)家樂的發(fā)展中搶占先機(jī)。

二、消費結(jié)構(gòu)升級下傳統(tǒng)農(nóng)家樂發(fā)展的局限性以及轉(zhuǎn)型的必要性

新的消費理念，基于人們對更高質(zhì)量的產(chǎn)品，更加配套的設(shè)施服務(wù)，更個性化的服務(wù)能力的追求。在此輪消費結(jié)構(gòu)升級下，千篇一律的模式再難體現(xiàn)出個性，傳統(tǒng)農(nóng)家樂在后期投資持續(xù)加大的過程中，受到新消費理念，出行方式等外部條件的沖擊，其自身發(fā)展的局限性也逐漸顯現(xiàn)。

1.發(fā)展模式普遍一致，經(jīng)營情況不佳

我國現(xiàn)有的農(nóng)家樂基本以家庭為主要存在單位，這就帶來傳統(tǒng)農(nóng)家樂在規(guī)模上無法滿足日趨旺盛的消費主體。此類農(nóng)家樂在投入基礎(chǔ)不高，后期繼續(xù)投入也不夠，提供的服務(wù)有限，檔次區(qū)分度不明顯，從而導(dǎo)致農(nóng)家樂在模式上的高度一致，在市場上的反應(yīng)逐漸平淡，游客有了初次體驗后，很難再被吸引。

2.業(yè)態(tài)檔次不足，產(chǎn)品效應(yīng)不明顯

農(nóng)家樂理應(yīng)注重體驗，哺育更多豐富的有品質(zhì)的業(yè)態(tài)，以滿足不斷提升的消費需求。事實是，傳統(tǒng)型農(nóng)家樂不僅在精品項目上培育不夠，甚至在服務(wù)細(xì)節(jié)，現(xiàn)有業(yè)態(tài)的管理等方面也差強(qiáng)人意?；A(chǔ)設(shè)施的嚴(yán)重滯后，活動安全措施的不到位，在某種程度上已完全忽視了人們對于高標(biāo)準(zhǔn)旅游的愿望。傳統(tǒng)農(nóng)家樂目前主打的低端的消費項目，諸如垂釣、棋牌、果蔬采摘等，缺乏地方特色，還停留在最為簡單的消費層次，相較之下參與型或者以家庭為單位的集體活動較少。此外，農(nóng)家樂在與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相結(jié)合的過程中，產(chǎn)品的提供必不可少，可現(xiàn)階段的產(chǎn)品在包裝、品質(zhì)等方面無法做到深加工，不同產(chǎn)業(yè)之間的銜接度不理想，產(chǎn)品供給的多樣性和層次性也不夠，人們選購的產(chǎn)品往往只是自己進(jìn)行使用，其質(zhì)量也無法適應(yīng)人們對于特色消費品的高要求。

3.消費落后于互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷水平有限

傳統(tǒng)農(nóng)家樂因在經(jīng)營主體上的單一，造成在營銷水平上也存在短板。在如今的快節(jié)奏高效率的“大消費”互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)農(nóng)家樂的消費還局限在最初的當(dāng)面交易的形式，會錯失很多機(jī)會。

農(nóng)村在以鄉(xiāng)村旅游為抓手的高速發(fā)展的同時，機(jī)會大量存在，傳統(tǒng)農(nóng)家樂在面對80后、90后逐漸成為消費主體的時代，有必要進(jìn)行轉(zhuǎn)型的探索和實踐，從其消費習(xí)慣著手，避免在農(nóng)家樂發(fā)展的黃金時期“隨大流”。在消費升級背景下抓緊進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，也是將發(fā)展動力不足，優(yōu)勢不明顯的傳統(tǒng)農(nóng)家樂與很好適應(yīng)市場變化，能滿足顧客潛在需求的農(nóng)家樂區(qū)分開來，使其能掌握市場主動性，更好地在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民增收中發(fā)揮更重要的作用。

三、消費結(jié)構(gòu)升級下傳統(tǒng)農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型的個案研究

1.蚌埠禾泉農(nóng)莊簡介

蚌埠禾泉農(nóng)莊位于4A級景區(qū)涂山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，其自身經(jīng)過17年的發(fā)展，也已進(jìn)入國家4A景區(qū)之列，并成功入選國家農(nóng)業(yè)旅游示范點。農(nóng)莊位于蚌埠與懷遠(yuǎn)之間，緊鄰合徐高速和206國道，交通極其方便。農(nóng)莊以四星級酒店和綠色生態(tài)餐廳為主要載體，以有機(jī)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為基礎(chǔ)，大力發(fā)揮地理和環(huán)境優(yōu)勢，開拓更多體驗和品質(zhì)類的項目，成為農(nóng)家樂發(fā)展的行業(yè)標(biāo)桿。2017年，禾泉農(nóng)莊的旅客接待量超過70萬，旅游收入也超過8500萬元，較5年前提升了8%。

2.緊跟消費節(jié)奏，加快轉(zhuǎn)型步伐

（1）加快新業(yè)態(tài)的布局，以客群培養(yǎng)為目標(biāo)

2013年前，禾泉農(nóng)莊主打親子游，家庭游，在此之后，禾泉農(nóng)莊率先提出商務(wù)游與拓展訓(xùn)練為重的層次型消費主體建設(shè)。除了豐富傳統(tǒng)娛樂休閑項目，加快戶外燒烤，酒吧咖啡等更具創(chuàng)意性空間的改造的同時，在大眾娛樂方面融入了皖北傳統(tǒng)文化民俗活動。頗具人氣的手工創(chuàng)意坊，將染坊、烘焙、陶藝等緊密結(jié)合起來，用天然質(zhì)樸的方式為游客帶去歡樂。鑒于農(nóng)莊的消費主體趨向年輕化，擁有更高的消費實力，農(nóng)莊及時調(diào)整經(jīng)營思路，加快新業(yè)態(tài)的布局，除了在食宿方面向商務(wù)化轉(zhuǎn)變，同時業(yè)務(wù)培訓(xùn)，社會實踐等也逐步涉及。農(nóng)莊也與教育單位，企業(yè)等深入合作，大力拓展野外實踐，團(tuán)體運動等項目，適應(yīng)不同層次的消費需求。

（2）打造自主品牌，營造互聯(lián)網(wǎng)營銷氛圍

農(nóng)莊堅持“最好的農(nóng)產(chǎn)品，給最好的你”為產(chǎn)品建設(shè)理念，發(fā)揮地方特產(chǎn)優(yōu)勢，主動為蚌埠石榴酒，五河螃蟹開拓市場。與此同時，農(nóng)莊的自有品牌建設(shè)，將有機(jī)果蔬、花卉、肉類蛋品等委托當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商進(jìn)行深加工，進(jìn)行包裝處理，形成了“禾泉牌”小磨香油，小黑土豬肉，散養(yǎng)小黃肉等包裝精致的精品農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)莊與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商，經(jīng)銷商都有合作并積極拓寬營銷渠道?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，農(nóng)莊及時跟進(jìn)自有媒體如網(wǎng)站、微信公眾號，將傳統(tǒng)銷售與互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合。隨著在線消費影響的越發(fā)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)消費為農(nóng)莊的發(fā)展帶來機(jī)遇。

四、傳統(tǒng)農(nóng)家樂轉(zhuǎn)型策略分析

1.注重自身特色，以特色謀劃定位

農(nóng)家樂在創(chuàng)建初期就要找好定位，切忌忽視地方特色。農(nóng)家樂的打造需要充分規(guī)劃，將各類優(yōu)勢結(jié)合，發(fā)掘區(qū)域旅游資源，進(jìn)行市場調(diào)研，在同業(yè)競爭同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的背景下，精心設(shè)計發(fā)展環(huán)節(jié)和目標(biāo)定位，有針對性的將本地特色融入，在新一輪消費中以豐富的特色項目吸引消費者，擴(kuò)大自身知名度。

2.著手品牌建設(shè)，提供高質(zhì)量產(chǎn)品

傳統(tǒng)農(nóng)家樂要注重農(nóng)業(yè)資源的整合利用，突出差異化，主動適應(yīng)市場需求和結(jié)構(gòu)。在消費升級時代，高品質(zhì)、高性價比、高顏值的“三高”產(chǎn)品才更有市場。加快產(chǎn)品向高質(zhì)化轉(zhuǎn)型，滿足旅游產(chǎn)品創(chuàng)新化力度。著力抓好與產(chǎn)品加工商，銷售商的聯(lián)合合作，增進(jìn)規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化，品牌化建設(shè)，引入地方傳統(tǒng)工藝流程和民俗民風(fēng)，打造區(qū)域內(nèi)有競爭力有影響力的品牌。消費者對于產(chǎn)品的體驗也是傳統(tǒng)農(nóng)家樂在產(chǎn)品打造時不可忽略的細(xì)節(jié)，只有充分了解反饋信息，才能在“大消費”、“快消費”時代占據(jù)主動性。

3.哺育精品項目，拓寬影響渠道

傳統(tǒng)農(nóng)家樂需要挖掘游客潛在的消費需求，在項目建設(shè)，業(yè)態(tài)引入方面逐漸向高層次布局。在最常規(guī)的項目建設(shè)上要注入創(chuàng)新元素，明確旅客消費價值定位，以更高參與度與體驗度的消費項目作為新的增長極，使游客享受到優(yōu)質(zhì)舒適的體驗。如今，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為消費轉(zhuǎn)型的加速器，傳統(tǒng)農(nóng)家樂在提高知名度，銷售品牌產(chǎn)品時更要與互聯(lián)網(wǎng)緊密聯(lián)合，把服務(wù)型消費從線下帶到線上。

五、總結(jié)

伴隨國內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)升級趨勢越加明顯，人們對消費的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來愉悅與滿足，更注重在消費過程中體現(xiàn)個性。傳統(tǒng)農(nóng)家樂要充分適應(yīng)消費需求的變化，優(yōu)化消費者在消費時的自我感受，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提高競爭力水平。

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