白瑩

摘 要：個人金融市場隨著銀行競爭愈加激烈逐漸成為各銀行主要爭奪市場，各大銀行為了搶占市場，紛紛采取措施爭取客戶，比如降低年費、增加附加值等。信用卡在我國的起歩比較晚，在國外已經(jīng)成為較為普遍的支付工具。本文首先介紹了盈利模式下商業(yè)銀行信用卡的概況，結(jié)合我國的國情探討了目前商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的主要問題，并提出了有效的改進(jìn)措施。以盈利模式為基礎(chǔ)，從信用卡的特性出發(fā)，在商業(yè)銀行和消費者之間架起渠道的橋梁，總結(jié)適合信用卡的渠道營銷策略。充分發(fā)揮國內(nèi)商業(yè)銀行自身優(yōu)勢，合理應(yīng)用信用卡營銷策略，將好的產(chǎn)品傳遞到消費者手中。

關(guān)鍵詞：盈利模式；商業(yè)銀行；信用卡；營銷策略

信用卡是由金融機(jī)構(gòu)憑申請人的信用發(fā)行的，憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用持卡人向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金，再按照約定清償賬款。信用卡具有自身的特點，比如風(fēng)險高、投入高、收益高，其主要利潤來源是信用、手續(xù)費、利息等的循環(huán)。信用卡的透支年利率比較高，利潤高于其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)，目前信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)成為國內(nèi)外各大銀行競相爭奪的對象。因此，商業(yè)銀行越來越重視信用卡營銷方面存在的問題，努力尋求有效的解決方法。結(jié)合商業(yè)銀行的渠道特點，以市場為導(dǎo)向，在盈利的模式下，通過渠道創(chuàng)新來打開市場，在日益激烈的市場競爭中贏得顧客，進(jìn)一步獲得競爭優(yōu)勢。

一、商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的概況。

商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)具有一定的特點，比如成本高、風(fēng)險高、回報高等，其中信用卡業(yè)務(wù)的成本項目包括資金、營銷、運營、風(fēng)險等幾部分。初期時要進(jìn)行一次性固定的投入，而且在每年都要有持續(xù)的營銷，在開始持續(xù)的投入不會獲得相應(yīng)的產(chǎn)出，因此，這也充分的體現(xiàn)信用卡的高成本。信用卡業(yè)務(wù)具有資產(chǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險性，屬于信用免擔(dān)保的信貸業(yè)務(wù)，是吸引信用卡持卡人的一大亮點，但同時也伴有一些不利的因素，比如受眾廣、催收成本高等。信用免擔(dān)保性質(zhì)的信用卡業(yè)務(wù)雖然能夠給用戶帶來便利但在一定程度上卻增加了業(yè)務(wù)風(fēng)險的成本，容易導(dǎo)致信用卡欺詐或惡意透支等問題的出現(xiàn)。信用卡業(yè)務(wù)是金融行業(yè)利潤較高的收入部分，其中主要收入有年費收入，為持卡人提供消費信貸，取得高額的透支貸款利息收入。在開始一般是增大發(fā)卡量，大力發(fā)展持卡人隊伍，進(jìn)而得到可觀的年費收入。另外，引導(dǎo)持卡人多刷卡消費，也能獲得手續(xù)費收入。

美國是信用卡專業(yè)程度最高的國家之一，也是最早普及的國家之一，據(jù)調(diào)查美國人均擁有4張信用卡，銀行和獨立的信用卡公司是主要的發(fā)卡機(jī)構(gòu)，已經(jīng)形成了比較完善的盈利模式。業(yè)務(wù)收入主要利息收入，其次是商戶回傭，另外還有懲罰性收入、取現(xiàn)費、年費等其他收入。我國信用卡行業(yè)發(fā)展得比較晚，雖然從規(guī)模和質(zhì)量上已經(jīng)有了很大的改善，但整體盈利能力還有待提高，絕大部分銀行都沒有在年報中公布信用卡業(yè)務(wù)的盈利狀況。根據(jù)統(tǒng)計我國商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)主要收入來源商戶回傭，導(dǎo)致銀行信用卡業(yè)務(wù)過多的依賴商戶回傭業(yè)務(wù)。由于我國整體還仍偏保守，即使消費意識有所增強，但整體信用卡業(yè)務(wù)收入還是偏低。因此，國內(nèi)商業(yè)銀行逐漸探索信用卡盈利模式，比如采取以收入來源劃分、以客戶細(xì)分劃分、以目標(biāo)市場劃分等盈利模式，廣泛開發(fā)利潤來源，針對不同的人群及不同的目標(biāo)市場，規(guī)劃最具優(yōu)勢的產(chǎn)品，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種，滿足更多客戶的需要。

二、商業(yè)銀行在信用卡營銷中存在的主要問題。

1.信用卡功能創(chuàng)新性不足，產(chǎn)品同質(zhì)化比較明顯，對客戶權(quán)益的保障性比較差。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，信用卡客戶的需求和層次也越來越多樣化，為了能夠吸引更多的客戶，商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，想提供給持卡人專屬于信用卡的各類服務(wù)?？墒怯捎诋a(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平比較低，客戶的真實需要得不到滿足，承諾給客戶的一些優(yōu)惠服務(wù)也無法保障，容易影響客戶對銀行品牌的信任。另外，銀行在對客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，推出了不同品種的信用卡，但同時在短的時間內(nèi)其他銀行也會推出類似功能的信用卡，雖然卡片外形存在一定的差異，但是信用卡的功能卻相同。

2.信用卡營銷渠道單一，主要以低價策略為營銷手段，促銷活動缺乏吸引力。為了快速搶占客戶群，各家商業(yè)銀行一般采取銀行網(wǎng)點人員營銷或直銷團(tuán)隊等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡，可是有的發(fā)卡人員卻忽視了信用卡帶來的收益，只是一味的為了完成發(fā)卡的任務(wù)，促銷活動還停留在刷卡贈禮的層面上。雖然發(fā)卡的數(shù)量增長了，可是有些客戶的卡卻沒有使用，造成信用卡動戶率低下，收益不佳。在激烈的市場競爭中，各銀行大打價格戰(zhàn)，為了爭取客源紛紛采取降低各種手續(xù)費的方式。雖然低價策略是比較簡單的信用卡營銷策略，可是低水平的價格將會損失銀行的部分利益，無法保障發(fā)卡銀行對信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，銀行無法維持對客戶承諾的服務(wù)，最終導(dǎo)致客戶流失。

3.商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)受到第三方支付以及電商信用支付帶來的沖擊。新的時期，隨著電子商務(wù)業(yè)務(wù)的興起，出現(xiàn)了各種支付的形式，比如有互聯(lián)網(wǎng)支付、移動支付、電話支付等，已經(jīng)成為我國重要的支付方式。在支付中銀行的主導(dǎo)作用受到了沖擊，同時第三方支付逐漸吞食銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤，分流部分客戶資源，分享了部分個人貸款業(yè)務(wù)的利潤。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融的大背景下，也給信用卡業(yè)務(wù)帶來了挑戰(zhàn)。

三、基于盈利模式下商業(yè)銀行信用卡營銷的有效策略。

1.加強信用卡品牌建設(shè)，建立信用卡營銷體系，應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷，培養(yǎng)持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業(yè)銀行應(yīng)該強化銀行品牌意識，提升服務(wù)質(zhì)量，深化其品牌價值，積極滿足客戶的需求，使客戶對信用卡產(chǎn)生歸屬感。建立高效整體聯(lián)動，相互協(xié)調(diào)，對相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)進(jìn)行整合，運用管理會計方法，合理確定信用卡的價格，建立既能盈利又利于競爭的價格體系，使客戶覺得物有所值。大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模，提高服務(wù)質(zhì)量，精確核算信用卡的成本和收益，提供更多信用卡附加價值，達(dá)到維持既定價格水平，同時還能確保獲得利益。

2.重視客戶細(xì)分，加強促銷宣傳，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，培養(yǎng)信用卡消費文化。應(yīng)采取多方面的促銷措施，提供便利的環(huán)境，鼓勵消費者持卡消費，提高信用卡交易額，逐漸形成刷卡消費的生活習(xí)慣，創(chuàng)造信用卡消費文化。建立客戶細(xì)分體系，隨著客戶需求的多樣化，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足不同客戶刷卡的需要，將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費者，應(yīng)用現(xiàn)代金融技術(shù)，完善信用卡的各種服務(wù)。贏得客戶對信用卡的信任，避免出現(xiàn)大量的睡眠卡、低效卡，使持卡人體會方便快捷的消費，加大用卡頻率。

3.加強線下業(yè)務(wù)優(yōu)勢，主動開拓線上業(yè)務(wù)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，逐漸有越來越多的人通過消費信貸進(jìn)行提前消費。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，銀行也應(yīng)該加強對已經(jīng)擁有的客戶進(jìn)行海量數(shù)據(jù)的分析，通過數(shù)據(jù)分析挖掘客戶風(fēng)險特征。進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，制定不同的營銷策略，來促進(jìn)消費者進(jìn)行提前消費，提高營銷成功率，改善信用卡業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)。降低風(fēng)險成本，提高和商戶議價能力，增強風(fēng)險管理能力。加快線上支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新，滿足持卡人各種支付需求，打造新的商戶回傭盈利模式，提高客戶滿意度，打造銀行信用卡業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，促進(jìn)商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

四、結(jié)束語

雖我國商業(yè)銀行已經(jīng)開展了信用卡業(yè)務(wù)，但盈利能力比較弱，本文研究了我國商業(yè)銀行信用卡營銷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，重發(fā)卡輕實效，價格戰(zhàn)愈演愈烈，營銷渠道單一，信用卡功能創(chuàng)新性不足，促銷活動缺乏吸引力，對客戶權(quán)益的保障性較差等。針對所存在的問題，本文研究了盈利模式下，商業(yè)銀行信用卡營銷的有效策略。結(jié)合商業(yè)銀行發(fā)展的實際情況，加強信用卡品牌建設(shè)，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動營銷，建立信用卡營銷體系，加強促銷宣傳，應(yīng)用科學(xué)合理的價格策略，培養(yǎng)信用卡消費文化，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度。優(yōu)化信用卡的盈利模式，滿足客戶的需求，進(jìn)一步贏得客戶對信用卡的信任。鼓勵消費者持卡消費，加大用卡頻率，創(chuàng)造信用卡消費文化。同時促進(jìn)商業(yè)銀行在未來的競爭中把握渠道營銷的策略，在激勵的競爭中健康發(fā)展。

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