李春曉 欒月 李曉義 馮浩妍

內(nèi)容摘要：本文引入解釋水平理論，從心理感知距離的空間維度入手，首先探究非慣常環(huán)境差異性對解釋水平的影響，并在食宿兩項必需消費方面，進一步分析和驗證了非慣常環(huán)境差異性對旅游者的宣傳信息導(dǎo)向偏好以及產(chǎn)品購買偏好的影響。研究結(jié)果可以為酒店管理人員提供一些營銷傳播和產(chǎn)品定位方面的啟示。

關(guān)鍵詞：解釋水平理論 非慣常環(huán)境 消費者偏好

理論背景與研究假設(shè)

自20世紀末開始，陸續(xù)有學(xué)者對慣常環(huán)境與非慣常環(huán)境的界限進行探討和界定。普遍認為，非慣常環(huán)境不僅包括不熟悉的空間環(huán)境，比如旅途或異地，還包括不熟悉的行為環(huán)境，比如虛擬的主題樂園等。因此其特殊性可以表現(xiàn)為地理差異性，也就是說相對于慣常環(huán)境而言，非慣常環(huán)境一定是在地域景觀或者人文氛圍上有所不同的環(huán)境。盡管消費環(huán)境對購買行為的影響已得到了廣泛認可，但是針對非慣常環(huán)境差異性下消費者購買偏好變化的研究卻非常匱乏。僅有的一些探討非慣常環(huán)境差異性對消費者購買行為影響的文獻結(jié)論還存在著很大的分歧。如石美玉（2005）和李志飛（2007）的研究指出地理差異性會促進隨機消費和沖動購買。而唐文躍（2002）卻認為差異性帶來的風(fēng)險感知可能使消費更加謹慎。導(dǎo)致其結(jié)論不一的一個重要原因是已有研究并未深入探討差異性與消費偏好變化之間的心理作用機制。只有把這中間的“黑箱”過程解釋和研究清楚，才能更準確的掌握和預(yù)測消費者在非慣常環(huán)境下的消費偏好變化。

在陌生而新奇的非慣常環(huán)境中，消費者對空間、時間和周圍人的心理距離感知與日常生活有所不同，這種不一樣的心理感知很可能會使得消費者在購買時產(chǎn)生消費異化現(xiàn)象。而社會心理學(xué)中的解釋水平理論（Construal Level Theory， CLT）恰恰是從時間、空間、社會距離等維度的心理感知變化來解釋為何個體的態(tài)度、偏好和行為會發(fā)生變化。具體來說，這一理論指出心理距離感知的遠近影響著個體解釋水平的高低，當(dāng)個體處在高解釋水平時，更關(guān)注事物抽象的、去背景化的、首要的及核心的、與目標相關(guān)的特征，而處在低解釋水平時，更關(guān)注具體的、背景化的、次要的及表面的、與目標無關(guān)的特征。處于不同的解釋水平狀態(tài)會影響人們做出不同的判斷、決策和行為。其中對時間以及社會距離維度的研究較多，對空間維度研究較少。同時對心理距離的空間維度的遠與近沒有統(tǒng)一的界定，Trope和Liberman在研究中用3公里和3000公里將空間距離分為近與遠，Jungkeun Kim和Peter BeomCheol Kim將乘渡輪30分鐘內(nèi)可達之地稱為較近目的地，將乘飛機20個小時才能到達之地稱為較遠目的地。不難發(fā)現(xiàn)，以往研究通常以距離作為空間感知維度遠近的衡量標準。但是近幾年來，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)相對于熟悉的事物而言，新穎事物的差異性刺激也會提高人們的解釋水平，從而使人們在表征事物時用更加全局的、抽象的、更偏好合意性而非可得性的思維過程。因此個體對空間距離的感知可能不僅會受到真實的地理距離的影響，還會受到空間差異性的影響。據(jù)此，假設(shè)如下：

H1：當(dāng)人們處于非慣常環(huán)境中時，感知環(huán)境差異大，個體的解釋水平升高；感知環(huán)境差異小，個體的解釋水平降低。

旅游消費者在非慣常環(huán)境下的停留往往是短暫的，這種短暫的停留使旅游者對于信息有特殊的依賴性，旅游者對產(chǎn)品信息的感知和偏好，會影響其對產(chǎn)品的滿意度、重購意愿以及推薦意向，因此了解和掌握什么樣的產(chǎn)品宣傳信息更容易引起消費者的注意，提升消費者對該產(chǎn)品的偏好便顯得尤為重要。已有的消費者行為研究發(fā)現(xiàn)，顧客對產(chǎn)品的感知價值包括認知和情感兩個維度。認知維度主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、感知風(fēng)險、服務(wù)等方面，而情感維度主要包括情緒反應(yīng)、社交價值、享樂性等方面。不難發(fā)現(xiàn)，從認知維度來宣傳產(chǎn)品價值比較具象，從情感維度來宣傳產(chǎn)品價值則比較抽象。而處于高解釋水平的個體更加偏好抽象的、概括的信息內(nèi)容，處于低解釋水平的個體則更加容易被具象的、描述細節(jié)的內(nèi)容所吸引。那么，當(dāng)非慣常環(huán)境的差異性引起消費者解釋水平變化時，消費者所偏好的信息宣傳導(dǎo)向也會有所不同，進而影響其購買意愿。據(jù)此，假設(shè)如下：

H2：非慣常環(huán)境的差異性會通過解釋水平影響旅游者對宣傳信息類型的偏好；H2a：當(dāng)非慣常環(huán)境差異性大時，旅游者處于相對較高的解釋水平，更容易接受情感導(dǎo)向的產(chǎn)品宣傳信息；H2b：當(dāng)非慣常環(huán)境差異性小時，旅游者處于相對較低的解釋水平，更容易接受認知導(dǎo)向的產(chǎn)品宣傳信息。

非慣常環(huán)境具有地理差異性，這種地理差異性使食宿產(chǎn)品成為了旅游者在非慣常環(huán)境中的必需消費，而且在消費前旅游者往往會花費大量的時間和精力來搜尋不同類型的就餐以及住宿場所來滿足其對不同類型食宿產(chǎn)品的偏好，并從中獲得價值。Batra和Ahtola認為消費者購買商品和服務(wù)并執(zhí)行兩種消費行為，包括滿足享樂需求行為和滿足實用需求行為。Babin等認為消費者進行消費是為了獲得某種價值，并認為這些價值可以分為享樂價值和實用價值兩類。很多學(xué)者在研究時都將消費者的消費分為了實用性消費和享樂性消費。不難看出，消費的實用性和享樂性得到了大多學(xué)者的認同。Babin等認為享樂價值是消費者追求的本質(zhì)價值，而實用價值是消費者追求的次要價值；Voss、Eric和Grohmann認為享樂消費是消費者為了獲得某種感覺以及美好的想象而進行的消費，實用消費則是消費者為了達到某個實用或?qū)嶋H的目的而進行的消費。趙建彬認為滿足享樂需求是一種愿望性消費，而滿足實用需求是一種可行性消費，可見享樂消費和實用消費存在差別。如前所述，在高解釋水平下消費者關(guān)注事物首要的核心的特征，在低解釋水平下消費者關(guān)注事物次要的表面的特征。因此在消費偏好方面，當(dāng)非慣常環(huán)境引起旅游消費者解釋水平變化時，其對食宿產(chǎn)品的消費類型偏好也會產(chǎn)生影響，而且已有研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們處于高解釋水平下時，會更偏好產(chǎn)品的享樂屬性而非實用屬性。據(jù)此，假設(shè)如下：

H3：非慣常環(huán)境的差異性會通過解釋水平影響旅游者對產(chǎn)品類型偏好；H3a：當(dāng)非慣常環(huán)境差異性大時，旅游者處于較高的解釋水平，更偏好享樂屬性的食宿產(chǎn)品類型； H3b：當(dāng)非慣常環(huán)境差異性小時，旅游者處于較低的解釋水平，更偏好實用屬性的食宿產(chǎn)品類型。

研究方法

本次研究采用問卷調(diào)查法，設(shè)計三個研究分別驗證以上假設(shè)。研究一為驗證非慣常環(huán)境差異性對解釋水平的影響，研究二為驗證非慣常環(huán)境差異性對旅游者宣傳信息導(dǎo)向偏好的影響，研究三為驗證非慣常環(huán)境的差異性對旅游者產(chǎn)品實用性和享樂性偏好的影響。

研究一分為三個部分，第一部分控制非慣常環(huán)境感知差異性，將樣本平均分為AB兩組，采用描述的方式分別賦予他們差異性大小不同的兩種情境，其中A組描述具有景觀和人文差異均大的特點，B組描述具有景觀和人文差異均小的特點。第二部分是用BIF量表（Vallacher&Wegner;s 1989）檢測解釋水平，要求被試按照自己的理解對量表中的25種行為進行選擇，a選項是行為具體的表現(xiàn)形式，賦予1分，b選項是描述產(chǎn)生這種行為的原因或預(yù)測這種行為產(chǎn)生的結(jié)果，賦予2分，最后計算被試25種行為選項的平均分，大于等于1.5分為高解釋水平，小于1.5分為低解釋水平。第三部分是人口統(tǒng)計學(xué)特征。

研究二的樣本被指定為2（非慣常環(huán)境差異：大與小）×2（信息順序：認知導(dǎo)向在前與情感導(dǎo)向在前）混合因子條件，假設(shè)甲酒店擁有認知導(dǎo)向宣傳信息，其描述為：房間舒適整潔，超高速WIFI，擁有完善的設(shè)施及多種房型，提供早餐與訂票服務(wù)，服務(wù)效率高；且價格實惠，地理位置優(yōu)越，交通便利，靠近商業(yè)中心。乙酒店擁有情感導(dǎo)向宣傳信息，其描述為：提供高品質(zhì)的住宿體驗，藝術(shù)氛圍濃厚；可以休閑放松，接觸新事物，結(jié)識志同道合的人。共分為四種情境，A1組為差異小-甲酒店-乙酒店，A2組為差異小-乙酒店-甲酒店，B1組為差異大-甲酒店-乙酒店，B2組為差異大-乙酒店-甲酒店。其中，第一部分控制非慣常環(huán)境感知差異性，同研究一；第二部分測量信息順序，讓被試用李克特7分量表分別對問卷中所呈現(xiàn)的不同順序的酒店宣傳信息類型的偏好打分；第三部分是人口統(tǒng)計特征。

研究三將食宿產(chǎn)品屬性分為實用和享樂屬性。運用李克特7分量表讓被試根據(jù)其消費選擇對食宿產(chǎn)品不同屬性的重要性評分，分值越高，則表示被試對該項屬性的重視程度越高。研究三也分三部分，第一部分控制非慣常環(huán)境感知差異性，為被試賦予與慣常生活環(huán)境差異不大、景觀差異大、人文氛圍差異大三種情境；第二部分調(diào)查樣本在進行消費選擇時對不同屬性的重要性評價以及偏好選擇；第三部分是人口統(tǒng)計學(xué)特征。

（一） 非慣常環(huán)境差異性對解釋水平的影響分析

描述性統(tǒng)計與信度分析。研究一共發(fā)放120份問卷，有效問卷114份，問卷有效率為95%，采用SPSS20.0做信度分析，α=0.777，可靠性較高。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，參與調(diào)查的AB組各有57人，從性別看，男女分布基本均衡；從年齡看，“20-24歲”占比最高；從收入水平看，月收入基本為4000以下；從學(xué)歷來看，大?；虮究茖W(xué)歷所占比例超過一半。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。根據(jù)單因素方差分析，性別、收入、學(xué)歷、年齡與個人解釋水平均值的顯著性值分別是p1=0.336、p2=0.358、p3=0.629和 p4=0.047，因此，性別、收入、學(xué)歷對個人解釋水平?jīng)]有影響，但年齡對個人解釋水平有顯著影響，其中20歲以下、20-34歲、35歲以上的人解釋水平均值分別為1.2、1.5、1.63，可見年齡越大，個人解釋水平越高。通過兩組數(shù)據(jù)比較，得到感知差異性與解釋水平之間的關(guān)系，結(jié)果表明非慣常環(huán)境感知差異性對解釋水平的影響是顯著的（p <0.005），而且當(dāng)感知差異性小時，M=1.40，處于較低的解釋水平，當(dāng)感知差異性大時，M=1.64，處于較高的解釋水平（見表1）。

研究一驗證了非慣常環(huán)境感知差異性與解釋水平的關(guān)系，當(dāng)感知差異性小時，被試傾向考慮行為的具體表現(xiàn)形式，處于較低的解釋水平；當(dāng)感知差異性大時，被試傾向考慮行為的原因或預(yù)測行為產(chǎn)生的結(jié)果，處于較高的解釋水平?？梢奌1得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)成立。

（二）非慣常環(huán)境差異性對宣傳導(dǎo)向偏好的影響分析

描述性統(tǒng)計與信度分析。研究二共發(fā)放312份問卷，有效問卷302份，問卷有效率96.8%，采用SPSS20.0做信度分析，α=0.744，有較高的可靠性。但分析后發(fā)現(xiàn)交換甲乙酒店的順序，對所得結(jié)果沒有太大的影響，因此信息順序與研究結(jié)果無關(guān)，所以本文將A1組和A2組并為A組，將B1組和B2組合并為B組。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，參與調(diào)查的A組B組各有151人，從性別看，男女分布依舊比較均衡；從年齡看 兩組“35歲及其以上”所占比例最高。從收入水平看，月收入4000以內(nèi)占比最高。從學(xué)歷看，“大?；虮究啤闭急茸罡摺?/p>

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。根據(jù)單因素方差分析，性別、年齡、收入、學(xué)歷與各項均值的顯著性都大于0.01，可見這幾項對宣傳導(dǎo)向偏好和購買意愿沒有顯著影響。但比較性別對宣傳導(dǎo)向的偏好發(fā)現(xiàn)，與男性相比，女性對情感導(dǎo)向宣傳信息偏好更顯著。

通過兩組數(shù)據(jù)比較，得到非慣常環(huán)境中感知差異性與宣傳導(dǎo)向偏好和購買意愿的關(guān)系。感知差異性與宣傳導(dǎo)向偏好和購買意愿的顯著性均小于0.05，說明感知差異性對兩者影響顯著。當(dāng)感知差異小時，人們對認知導(dǎo)向（甲酒店）的偏好和購買意愿均值更大；當(dāng)感知差異大時，人們對情感導(dǎo)向（乙酒店）的偏好和購買意愿均值更大。比較偏好的均值與購買意愿的均值發(fā)現(xiàn)，購買意愿的均值小于等于偏好的均值，說明被試愿意購買的程度比喜歡的程度低（見表2）。

研究二驗證了非慣常環(huán)境感知差異性與宣傳導(dǎo)向偏好和購買意愿的關(guān)系，當(dāng)環(huán)境感知差異小時，人們更偏好認知宣傳導(dǎo)向，也更愿意購買宣傳認知維度的酒店；當(dāng)環(huán)境感知差異大時，人們更偏好情感導(dǎo)向宣傳，也更愿意購買宣傳情感維度的酒店，可見H2a與H2b、H2得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)成立。

（三）非慣常環(huán)境差異性對產(chǎn)品類型偏好的影響分析

描述性統(tǒng)計與信度分析。研究三共發(fā)放225份問卷，有效問卷196份，問卷有效率為87.11%。采用SPSS20.0做信度分析，α=0.711，有較高的可靠性。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，參與調(diào)查的一共有196人。從性別看，女性占比較高。從年齡看，35歲以下的人數(shù)較多。從收入水平看，月收入4000以上占比超過一半。從學(xué)歷看，基本都是大?；虮究茖W(xué)歷。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗。根據(jù)餐廳實用屬性和享樂屬性分別對數(shù)據(jù)進行單因素方差分析，結(jié)果顯示環(huán)境感知差異對兩者影響均不顯著。即非慣常環(huán)境差異性對餐廳的享樂和實用屬性均無顯著影響。就兩個屬性比較三組問卷均值，結(jié)果表明隨著感知差異性的提升，餐廳食用屬性的重要性均值略有降低（M差異小=6.13，M自然=6.06，M人文=5.96），享樂屬性的重要性均值稍稍增加（M差異小=5.08，M自然=5.26，M人文=5.31），但實用屬性始終大于享樂屬性。進一步對三組中偏好兩種屬性餐廳的人數(shù)進行卡方檢驗，三組間變化仍不顯著（χ2=1.910，P=0.385）。可見，無論感知差異大小，旅游者在選擇就餐場所時都會更加看重餐廳的實用屬性。

根據(jù)酒店實用屬性對數(shù)據(jù)進行單因素方差分析，結(jié)果顯示感知差異對其影響不顯著。就享樂屬性對數(shù)據(jù)進行單因素方差分析，結(jié)果顯示差異性對其影響顯著（見表3）。就兩個屬性比較3組數(shù)據(jù)均值，結(jié)果顯示隨著環(huán)境感知差異性的提升，酒店的實用屬性重要性均值略有降低（M差異小=6.06，M自然=5.72，M人文=5.81），酒店享樂屬性重要性均值顯著提升（M差異小=4.72，M自然=5.48，M人文=5.5）。即當(dāng)感知差異小時，旅游者選擇酒店更加注重酒店的實用屬性；當(dāng)感知差異大時，旅游者更注重享樂屬性。

進一步對三組中偏好實用或享樂屬性酒店的人數(shù)進行卡方檢驗，結(jié)果顯示三組間的變化顯著（χ2=6.755，P=0.034<0.05），如表4所示。且當(dāng)感知差異性小時，偏好享樂屬性酒店的人數(shù)（N =15）明顯小于偏好實用屬性的酒店的人數(shù)（N =49）；當(dāng)自然環(huán)境差異大時，偏好享樂屬性酒店的人數(shù)有明顯的增加（N=21），偏好實用屬性酒店的人數(shù)下降（N=44）；同時，當(dāng)人文環(huán)境差異大時，偏好享樂屬性酒店的人數(shù)（N=30）和偏好實用屬性酒店的人數(shù)（N=37）數(shù)量幾乎相當(dāng)。

通過分析發(fā)現(xiàn)，人文環(huán)境提供給旅游者的感知差異比自然環(huán)境更大。環(huán)境感知差異性小時，旅游者選擇酒店時會更看重酒店的實用屬性。而對環(huán)境的感知差異增大時，酒店的享樂屬性的重要性會隨之增加?？梢?，對于食宿類產(chǎn)品而言只有酒店產(chǎn)品支持了H3a、H3b，因此，數(shù)據(jù)對H3部分支持。

研究結(jié)論

本文的主要目的是研究非慣常環(huán)境感知差異性對旅游者解釋水平的影響，進一步驗證環(huán)境差異性在旅游者對宣傳信息導(dǎo)向的偏好以及對旅游地食宿產(chǎn)品選擇偏好上的影響，并解釋旅游者偏好變化。

在非慣常環(huán)境的差異性對解釋水平的影響這一研究中，目前的結(jié)果支持了本文的假設(shè)，即非慣常環(huán)境差異性會引起旅游者心理感知差異，導(dǎo)致其解釋水平的變化，從而使其偏好發(fā)生變化。因為旅游者之前缺少在這種景觀下的經(jīng)歷和體驗，所以筆者認為非慣常環(huán)境的景觀讓消費者覺得新鮮，即感知到的經(jīng)驗距離遠，所以引發(fā)消費者的高解釋水平，另外也可能是因為旅游者在非慣常環(huán)境中感受到周圍人的文化和行為與自己有所不同，即感知到的社會距離遠，所以引起高解釋水平。此外，本文發(fā)現(xiàn)年齡對解釋水平有顯著的影響，且年齡越大，解釋水平越高，這是因為隨著年齡的增長人們會有更豐富的經(jīng)歷和經(jīng)驗，對事物的概括性也越強，更能關(guān)注到事物抽象的、首要的及核心的、與目標相關(guān)的特征，所以表現(xiàn)出較高的解釋水平。

在非慣常環(huán)境差異性對宣傳導(dǎo)向偏好的影響這一研究中，目前的結(jié)果也支持了本文的假設(shè)，即非慣常環(huán)境的差異性會通過解釋水平影響旅游消費者對食宿部門宣傳信息導(dǎo)向的偏好。這表明，當(dāng)旅游者處在感知差異大的非慣常環(huán)境中時，其高解釋水平更容易被激發(fā)，更關(guān)注是展示產(chǎn)品特性、使用方法、用途等屬性的信息；當(dāng)旅游者處在差異小的非慣常環(huán)境中時，其低解釋水平更容易被激發(fā)，更關(guān)注引起消費者情感反應(yīng)或情緒滿足的信息。此外，與男性相比，女性更偏好情感導(dǎo)向的宣傳信息。這表明女性消費者在心理上具有更加強烈的情感特征，購物消費時更關(guān)注情感因素，更易受情感特征支配。

在非慣常環(huán)境差異性對食宿產(chǎn)品選擇偏好影響這一研究中，本文發(fā)現(xiàn)對于就餐場所的選擇，不論非慣常環(huán)境差異大還是小，旅游者都傾向于選擇實用屬性較高的餐廳。這是因為享樂代表了購買者的最高目標，表達一種愿望性，而實用則反映了購買者追求的最低目標，代表著一種可行性，對于就餐場所選擇而言，人們追求的最低目標便為享受美味佳肴，因此，旅游者都會偏好食物的質(zhì)量和味道比較突出的餐廳。在此目標實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上旅游者才會考慮其享樂屬性。對于住宿場所的選擇，當(dāng)旅游地的環(huán)境差異性小，旅游者在選擇酒店時，會更加看重酒店的實用屬性。而當(dāng)環(huán)境的差異性增大，酒店的享樂屬性在旅游者選擇酒店的過程中的重要性也會隨之增加。

相關(guān)建議

首先，了解環(huán)境差異性對旅游者宣傳導(dǎo)向偏好的影響，使營銷人員可以針對不同地區(qū)、年齡、性別的消費者采取不同的宣傳策略，從而增強其產(chǎn)品對消費者的吸引力，增加業(yè)務(wù)量。其次，酒店營銷人員應(yīng)該更關(guān)注女性消費者，因為女性消費者更容易產(chǎn)生購買意愿，并且更關(guān)注情感導(dǎo)向，所以在針對女性消費者的營銷策略中，應(yīng)注重情感導(dǎo)向宣傳對女性的刺激，并在宣傳語言中增加關(guān)于情感反應(yīng)、社交價值、新奇度等的描述。最后，由于旅游者對產(chǎn)品的偏好程度高于愿意購買的程度，即消費者喜歡產(chǎn)品的同時不一定會購買產(chǎn)品，因此酒店營銷人員和研究人員應(yīng)該深入挖掘從旅游者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好到愿意購買之間的影響因素，提高旅游者的購買意愿。

參考文獻：

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