博鋒

iPad面世半年時，美國的媒體和一些消費專家是這樣評價這個“狗血”產(chǎn)品的：“完全失望，極度失敗?！薄绹鴬W蘭網(wǎng)“太差。消費者傻嗎？為什么會買它？”——《商業(yè)周刊》“天哪，我感到真乏味！”——美國市場觀察網(wǎng)“一個注定是垃圾的產(chǎn)品?！薄绹萍疾┛途W(wǎng)后來我們知道，這個產(chǎn)品風靡全球市場10年。

那么，到底是誰決定了產(chǎn)品的好壞？到底是什么決定了客戶的忠誠與背叛？

一、品牌貴、賤互移，江湖地位一定會改寫

我一直秉持一個觀點：企業(yè)品牌或產(chǎn)品值不值錢，一半在企業(yè)自己，一半是在企業(yè)的對面，那就是用戶。

品牌商品的市場地位，很大一部分因素是因為用戶地位的比附作用。用戶的消費階層反襯出企業(yè)品牌的“貴”與“賤”。

如果一個特定的階層，專用一個品牌的某一類產(chǎn)品，那這類產(chǎn)品的價值不言而喻。已故總理周恩來生前一直戴的手表是上海牌，可惜那時上海牌手表還沒能生產(chǎn)出陀飛輪表，否則該手表就會有一個強大的“符號用戶”去影響某個特定階層。

我一直試圖客觀地收集和挖掘白酒三大品牌茅臺、五糧液、劍南春的各種資訊和酒業(yè)專家觀點，發(fā)現(xiàn)如果單從酒品來看，這三大酒的品質(zhì)似乎難分高下。甚至品牌歷史血統(tǒng)之高貴的劍南春還優(yōu)于茅臺，有文字記載劍南春是唐代的宮廷御酒——也是當今唯一留存下來的唐代宮廷酒品。但茅臺品牌因為某些特定原因，建國以來一直擁有中國最龐大的高端消費群。

同理，最龐大、最有錢的消費群為什么堅守某一個商品，是因為這個商品有一個“貴氣的符號”，在世俗的眼中，“貴”往往代表好，“貴氣”象征吉祥。

很少有人會把自己的命理和“廉價”、“貧賤”捆綁在一起。

從產(chǎn)品制造面看，“貴”是貴得有理。

中國最貴的白酒“茅臺”，過去和今天是，未來也會是。

如果它們不是“貴”而是“賤”，那么品牌的地位一定改寫。

“貴”不僅僅靠品牌，更多是因為“品牌符號”。

“品牌符號”是一張明星的臉，這張臉讓一個凡人成為超人。

所以企業(yè)經(jīng)營理念，萬變不離其宗的一條：做好產(chǎn)品、做強品牌。

陀飛輪手表是表中之王，上海陀飛輪手表成為中國最貴的三個手表品牌之一（另有天津的“海鷗”、上海的“張稻表”）。我就見上海牌陀飛輪手表大師田立先生的辦公室和家里，用的是艾美特電風扇，和那些價值連城的陀飛輪手表并處。為什么是艾美特，而不是美的？因為艾美特是中國最貴的風扇，它和陀飛輪都是某種消費品質(zhì)的象征。沒錯，品質(zhì)，被那些“白金客戶”所偏好的某種極致體現(xiàn)。

二、營銷“誘惑”，決定了用戶的忠貞與叛離

必須承認一個前提：營銷，是一種商業(yè)行為。而商業(yè)的特征，實際上是一種“心物之欲”的“誘惑”。

企業(yè)不斷創(chuàng)意并“誘惑”消費者進入構建好的商品消費圈，而一個時代的消費者也以各種千奇百怪的行為趨勢，去“誘惑”企業(yè)不斷升級和創(chuàng)新。

因此趨附消費者的理論誕生很多，1990年，美國學者勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出的4C營銷理論，是業(yè)界最有影響力的理論體系之一。

4C理論的核心是以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。要求企業(yè)把顧客滿意度放在首位，其次是努力降低顧客購買成本，三是創(chuàng)造顧客購買的便利性，四是搭建以消費者為中心的有效營銷溝通。

以消費者需求為導向的4C理論比美國營銷學學者麥卡錫（E.Jerome McCarthy）教授在20世紀60年代提出“產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）”的4P理論更多了一種人性意義。

還有觀點認為用戶叛離了企業(yè)就是企業(yè)的失敗，有營銷學者提出這樣的客戶耗損公式，即每流失一個客戶，擴散導致125個客戶受損。

但是筆者據(jù)實踐認為，過度強調(diào)以消費者需求為導向，恰恰會讓企業(yè)營銷戰(zhàn)略變得被動，最終會失去品牌個性。因為再精準的用戶需求大數(shù)據(jù)，都不可能從海量的消費者需求中提供出適合每個企業(yè)的決策依據(jù)，用戶需求大數(shù)據(jù)是相對靜態(tài)的，而科技和消費心態(tài)則是不斷裂變遞進的。

其次，過度強調(diào)降低顧客購買成本和顧客購買方便，會誘導企業(yè)追求低價競爭，如果在一些細枝末節(jié)的服務上投入過多，將會耗費人力物力，導致利潤流失，忽略對品牌建設的投入。不少公司為突破增長極限（這個數(shù)值基于不同的公司而不同），往往采取剛性的價格戰(zhàn)略，但過度的價格策略終將面臨登臨無路的狀態(tài)。

既然商業(yè)是“心物之欲”的“誘惑”，就必然存在著雙向的堅貞與反叛的可能性——不是企業(yè)淘汰用戶，就是用戶叛離了企業(yè)，轉(zhuǎn)投他牌門下。

那么，從企業(yè)的角度看，如何才能最大化地贏得用戶的忠誠？

三、“心”與“術”并重，贏取用戶的忠誠

如果你的品牌價值場域足夠強大，不必刻意去迎合用戶，或維系用戶的忠誠。因為你的品牌價值攝心力早已征服了N個圈層的用戶，這些圈層的用戶是“以品牌價值為導向”的。

所以看問題要雙向去看，很多奢侈品牌至今仍挺起高傲的頭，從高處俯視消費者，但絲毫不減少消費者對其的瘋狂追逐熱情。在Hermes、Louis Vuitton、CHANEL等奢侈品的營銷行為里，幾乎看不到企業(yè)層面迎合用戶，或維系用戶的忠誠活動。Hermes在中國的微信公眾號關注度排在十大奢侈品之后，但Hermes還是穩(wěn)坐奢侈品第一品牌的寶座上；Louis Vuitton的大多門店店員都是冷著臉迎客，但在2017年它的箱包銷量仍達900億歐元。

如果你的品牌價值場域不強大，那你就要認真設計創(chuàng)立維系用戶忠誠的計劃并“低三下四”地去迎合。

贏得用戶的忠誠，我認為要“心”與“術”并重。

這里的“心”和“道”相同，是指企業(yè)以品牌文化去贏得用戶的心靈忠誠。用戶的心靈被企業(yè)所征服，決不是靠促銷買贈、低價產(chǎn)品、上門服務能實現(xiàn)的，而是靠企業(yè)靈魂傳導出來的使命與責任吸引的。

一個優(yōu)秀的企業(yè)必須具有三種使命：

1.產(chǎn)品使命

企業(yè)首要的職能是制造好的產(chǎn)品滿足用戶。那么往深想一下，什么是好產(chǎn)品，好產(chǎn)品又是誰決定的？

常規(guī)的解釋是：遵守國家產(chǎn)業(yè)標準制造的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

流行觀點是：好產(chǎn)品是由消費者決定的。

我認為這兩條都不完全正確。

遵守國家產(chǎn)業(yè)標準制造的產(chǎn)品只能說是合格產(chǎn)品，因為一個國家的產(chǎn)業(yè)標準為了照顧大多數(shù)企業(yè)，國標的技術與品質(zhì)標準是適中的。

要做出好產(chǎn)品，技術與品質(zhì)標準要大大超過國家標準才行。艾美特之所以20年來一直占據(jù)中國電風扇的高端市場，是因為產(chǎn)品的每一個部件標準都高于國標，成本甚至高于同行30%。

好產(chǎn)品也不是由消費者決定的。正如文章開頭舉的iPad案例，堪稱是一部當代美式黑幽默的產(chǎn)品大片。

這幾年我在不下50場的品牌營銷演講中都堅持傳遞這樣一個觀點：好產(chǎn)品是企業(yè)和商家創(chuàng)造的消費文化決定的，最終讓消費者認同。企業(yè)不是要迎合消費者，而是要征服消費者。征服消費者的要素是創(chuàng)造性的產(chǎn)品、品牌文化。

2.國家使命

企業(yè)在商海中漂游，如果不從國家戰(zhàn)略趨勢去設計航行方向，它終究是池中之魚，難濟滄海。

只有具備國家使命的企業(yè)，才會在它的組織和經(jīng)營文化上跟隨國家戰(zhàn)略。也只有這樣，企業(yè)靈魂中會養(yǎng)成修身報國濟天下的大格局，從而擁有一種強大的創(chuàng)新激情和視困難如草芥的大無畏精神。

這樣的企業(yè)基本是無敵的。

海爾、華為皆是自帶國家使命的翹楚，它們在數(shù)十年的成長過程中，每個階段的戰(zhàn)略步驟都無不貫注著強烈的責任感。海爾品牌之所以成為中國制造的第一品牌，和海爾堅持以中國自有品牌資產(chǎn)走向全球有關；而華為強大持續(xù)的創(chuàng)新力量，則可源于為國家信息安全而努力這一使命。

在具備國家使命的企業(yè)面前，用戶怎能不對它們忠誠？因為這個公司的力量是和國家民族命運緊系在一起的。

3.品牌使命

品牌自帶一種“稀缺”的使命文化。

首先會讓企業(yè)組織成員具備一種偉大愿景和信念，愿意在這個品牌旗幟下工作成長，而不是因物質(zhì)因素而左右。

我們公司曾對服務過的100多家企業(yè)的營銷組織的人力資源做過一個忠誠度類比調(diào)查，發(fā)現(xiàn)普通品牌企業(yè)比優(yōu)秀品牌企業(yè)的人才流失比率要高出32%左右。

其次能最大化贏得消費者。我們在2015年的一份對新能源家電產(chǎn)品的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在一個性質(zhì)相同的區(qū)域市場和同類產(chǎn)品，品牌企業(yè)的銷量比非品牌企業(yè)高出53%以上，品牌企業(yè)的銷售溢價率比非品牌企業(yè)高出12%以上，品牌企業(yè)的銷售周轉(zhuǎn)天數(shù)比非品牌企業(yè)少29天。

從古至今，用戶的商業(yè)選擇都受決策過程左右。進入后商業(yè)時代，用戶的購買決策成本更大。后商業(yè)時代有兩大特征：

一是商品過度豐饒、海量過剩。全球性社會化大制造使得任何消費品都可以快速、海量生產(chǎn)出來，商品呈現(xiàn)出同質(zhì)化。二是互聯(lián)網(wǎng)生存。互聯(lián)網(wǎng)的信息交流呈現(xiàn)碎片化、閃存態(tài)、去中心化、小圈層四大特征。

海量過剩、倍速涌現(xiàn)、快速消失，這些時代特征使得傳統(tǒng)單一中心信息源被解構，各種小生態(tài)圈層產(chǎn)生大量碎片化的價值取向。

企業(yè)面對的是互聯(lián)網(wǎng)時代，因碎片化和去中央化的傳播，延滯了對主流信息的接收，干擾阻滯了品牌信息的直線傳遞，很多企業(yè)的促銷變得無力。

當個體面對各種海量同質(zhì)商品無法選擇時，恰恰是獨具一格的品牌，自帶著品質(zhì)保障的面孔，快速排他性地讓你選擇，這是現(xiàn)代人最節(jié)約時間的正確之選。

因此，養(yǎng)成用戶對企業(yè)最大的忠誠，是強大創(chuàng)造性產(chǎn)品獨具一格的品牌文化。

構建客戶忠誠的“術”，是指企業(yè)營銷服務手段構建客戶忠誠的措施。它因不同品類和企業(yè)而不同。但大致的宗旨是用企業(yè)可承擔的成本，利用時代的技術、堅持做好企業(yè)與客戶的“美好黏度”。

例如：

根據(jù)產(chǎn)品使用壽命年輪，在本輪產(chǎn)品壽命終期到來之前做增值營銷，如“以舊換新”。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術，設計各種企業(yè)與客戶的互動聯(lián)系。

建立一個企業(yè)總用戶數(shù)據(jù)庫，形成全國大用戶數(shù)據(jù)，設置多種和用戶聯(lián)系的手段。

在品牌不同區(qū)域，要求區(qū)域品牌運營商建立區(qū)域用戶數(shù)據(jù)庫，做好用戶維系。

企業(yè)在年節(jié)促銷活動中，盡量少搞讓利讓到吐血的低價營銷。因為消費者會本能地對廉價商品失憶，他們只對那些付重金購買的商品珍愛。上海外灘，就有過大雨里女孩把雨衣裹著LV包包、卻讓自身淋著的故事——你不能簡單地說這是一種反人性與虛榮的價值觀，總有一些大于生命、大于物質(zhì)的意義存在。

讓美好成為永遠記憶。做好主推產(chǎn)品和促銷贈品設計，讓你的促銷贈品充滿紀念性、價值性、長久使用，精美到不忍釋手。神州廚衛(wèi)2017年主推高端的奢華產(chǎn)品“祥瑞系列”，就特別設計了一系列在景德鎮(zhèn)燒制的、集描金工藝在內(nèi)的“祥瑞禮器”，有餐具、咖啡杯、筆筒、香爐等等，有不少用戶就是沖一個奢華咖啡杯而買廚電。

企業(yè)客戶忠誠是一種戰(zhàn)略設計。

中國企業(yè)的成長動力不是術，而是用新的戰(zhàn)略洞見來設計和改變：

戰(zhàn)略設計可以改變一個企業(yè)的成長路徑，進入另一個天地：從規(guī)模轉(zhuǎn)為聚焦、從低價轉(zhuǎn)向溢價、從固化轉(zhuǎn)為創(chuàng)新、從A轉(zhuǎn)為C……

世上事本無巧，一切皆在隱與現(xiàn)之間。

成大業(yè)戒取巧，應創(chuàng)造品牌兼濟天下。

做人如此，做企業(yè)亦如此。