邊雯

零售是人類社會(huì)最古老的商業(yè)形態(tài)，伴隨人類文明而產(chǎn)生。從最早的挑擔(dān)貨郎走村串戶販賣商品，到形成固定的前店后廠模式，分散的小型零售商崛起。工業(yè)革命之后，零售完成百貨革命、店鋪迅速大型化，緊接著又出現(xiàn)連鎖即總部加分店的模式，超級(jí)市場(chǎng)和購(gòu)物中心相繼崛起。

這些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)信奉搶占優(yōu)勢(shì)區(qū)位、快速開(kāi)店擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)原則，創(chuàng)造了每年門(mén)店數(shù)翻倍的黃金十年。

進(jìn)入二十一世紀(jì)后，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了前所未有的經(jīng)營(yíng)困境，全行業(yè)商品零售額增速連年下滑、關(guān)店潮頻現(xiàn)。電子商務(wù)的興起，人力、租金等經(jīng)營(yíng)成本的攀升等因素一定程度上沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，但更本質(zhì)的原因在于傳統(tǒng)零售企業(yè)一直以來(lái)增長(zhǎng)模式粗放、無(wú)法匹配新的消費(fèi)需求。例如在產(chǎn)品研發(fā)階段品牌商往往以人口結(jié)構(gòu)或收入水平等簡(jiǎn)單劃分消費(fèi)客群，但這已不能對(duì)消費(fèi)者需求和行為給出細(xì)致入微的洞見(jiàn)，研發(fā)的新品缺乏差異化和針對(duì)性；在生產(chǎn)和分銷端，傳統(tǒng)零售企業(yè)往往缺乏對(duì)市場(chǎng)真實(shí)需求的掌握，保持著“只要能夠生產(chǎn)出來(lái)，就能賣出去”的盲目樂(lè)觀心態(tài)，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、經(jīng)營(yíng)壓力劇增。

如今，中國(guó)的零售行業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。線下零售面臨前所未有的沖擊，線上流量紅利也逐漸見(jiàn)頂，線上巨頭積極入場(chǎng)，線下龍頭企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)型，零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入自我改造和快速更迭的快車道。

正如數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代不斷涌現(xiàn)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，智慧零售的“革命性”不僅體現(xiàn)在數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，還對(duì)技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式變革提出了要求，體現(xiàn)在業(yè)態(tài)演變、數(shù)據(jù)運(yùn)用、場(chǎng)景重塑、營(yíng)銷鏈路、供應(yīng)鏈融合等多個(gè)方面?？梢哉f(shuō)，整個(gè)行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生著深刻的變化，而這些變化積聚起來(lái)，就構(gòu)成了“智慧零售”的完整圖景。

把握趨勢(shì) 調(diào)整模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)必須敢于打破過(guò)往的固化思維、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，從而突破困境、重獲增長(zhǎng)。中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)主要體現(xiàn)在四大方面。

第一，消費(fèi)者從“人以群分”到“千人千面”。80后、90后、00后正成為中國(guó)市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。科爾尼公司在2017年展開(kāi)的未來(lái)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，這些新一代消費(fèi)者自我意識(shí)更強(qiáng)，而消費(fèi)態(tài)度和行為也更加個(gè)性化，相對(duì)于西方國(guó)家更愿意提供數(shù)據(jù)以獲得增值服務(wù)、因而也促進(jìn)了產(chǎn)品和服務(wù)提供商滿足其個(gè)性化需求的能力。此外，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、公益等獨(dú)特的品牌價(jià)值訴求日益重視，同時(shí)對(duì)國(guó)產(chǎn)大品牌的認(rèn)可度高于過(guò)往數(shù)代消費(fèi)者，國(guó)產(chǎn)大品牌的上升趨勢(shì)超過(guò)國(guó)際品牌。年輕消費(fèi)者更重視購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)，希望與品牌商及零售商建立交易關(guān)系之上的信任感和親密感。年輕消費(fèi)者對(duì)社交媒體的營(yíng)銷信息的接受度也明顯更加開(kāi)放、正面，使產(chǎn)品和服務(wù)提供商在社交媒體上針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性需求提升影響力方面擁有更大的發(fā)揮空間。

第二，數(shù)字科技貫穿消費(fèi)全旅程。人工智能、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)日益成熟，應(yīng)用門(mén)檻大幅降低。部分領(lǐng)先的零售企業(yè)已著手應(yīng)用這些數(shù)字科技，提升消費(fèi)者全旅程體驗(yàn)的同時(shí)提高運(yùn)營(yíng)效率降低成本。例如在實(shí)體店內(nèi)部署人工智能技術(shù)，結(jié)合攝像頭、智能貨架、移動(dòng)支付等技術(shù)，使得店鋪對(duì)消費(fèi)者外貌特征、產(chǎn)品偏好、情緒變化、消費(fèi)記錄等進(jìn)行匯總，實(shí)現(xiàn)線下流量的數(shù)據(jù)化。

第三，線上線下界限模糊、加速融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的普及，消費(fèi)者更頻繁且更嫻熟地在線下實(shí)體店和數(shù)字渠道之間轉(zhuǎn)換，獲取更多產(chǎn)品信息、進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格的比較，最后做出購(gòu)買決策并分享信息。

線上線下從對(duì)立到融合正在潛移默化地發(fā)生。線上線下的融合包含多種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑壕€上交易線下體驗(yàn)或線上引流，線下交易；用戶在線下掃描二維碼，再到線上進(jìn)行交易；通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷，在線上完成交易，最后到線下完成消費(fèi)體驗(yàn)。

對(duì)于零售商和品牌商而言，成功的關(guān)鍵不在于通過(guò)線上銷售還是線下銷售，而是如何提高每個(gè)接觸點(diǎn)在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。因此實(shí)體零售與線上電商不再是獨(dú)立、對(duì)抗的關(guān)系，而是走向融合與協(xié)作。

第四，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)升級(jí)。大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的運(yùn)用成熟，使零售更加智能化。從用戶識(shí)別、用戶觸達(dá)到用戶服務(wù)，所有商品、用戶和消費(fèi)行為可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)思路得以在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮作用，幫助經(jīng)營(yíng)者挖掘更大的價(jià)值空間。從采購(gòu)端、物流端、消費(fèi)端到服務(wù)端覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈條的數(shù)據(jù)收集與分析，電商、實(shí)體店的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、數(shù)據(jù)將打通，形成一體化管理。同時(shí)強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的概念，從流量中心向用戶中心轉(zhuǎn)型。

這些變化趨勢(shì)來(lái)勢(shì)兇猛，將徹底瓦解傳統(tǒng)零售行業(yè)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)格局。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新手段滿足消費(fèi)者需求，在對(duì)數(shù)字化時(shí)代的擁抱中實(shí)現(xiàn)自我升級(jí)與轉(zhuǎn)型，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

邁向自主商業(yè)之路

智慧零售的核心是以消費(fèi)者為中心的零售活動(dòng)的生態(tài)化，生產(chǎn)設(shè)計(jì)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、集中采購(gòu)、場(chǎng)景售賣、服務(wù)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)管理、資金流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)都逐漸融入數(shù)據(jù)化和智能化的平臺(tái)，最終達(dá)到零售商效益優(yōu)化，消費(fèi)者體驗(yàn)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)智能決策的自主商業(yè)。

要達(dá)到自主商業(yè)需要經(jīng)歷幾個(gè)階段，根據(jù)科技手段不斷增強(qiáng)，數(shù)據(jù)來(lái)源不斷拓寬，經(jīng)營(yíng)者的人力投入逐漸減少，可分為雛形期、成長(zhǎng)期和成熟期三個(gè)階段。

第一階段雛形期，以傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以引入ERP系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化系統(tǒng)等為主，將傳統(tǒng)紙質(zhì)或散亂的電子化信息整合形成完整、可追蹤的企業(yè)數(shù)據(jù)流，并借助系統(tǒng)的計(jì)算能力完成人力難以實(shí)現(xiàn)的工作。例如通過(guò)系統(tǒng)計(jì)分板的形式查看銷售額、坪效、客單價(jià)等關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)支持運(yùn)營(yíng)決策，利用ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)物料需求計(jì)劃/生產(chǎn)計(jì)劃排程、成本管理等復(fù)雜任務(wù)。

處于該階段的企業(yè)雖然在運(yùn)營(yíng)效率上已大為提升，但由于應(yīng)用的科技手段較為單一、數(shù)據(jù)主要來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，仍處于智慧零售的初始階段。

第二階段成長(zhǎng)期。人機(jī)協(xié)同開(kāi)始，部分業(yè)務(wù)開(kāi)始智能化和網(wǎng)絡(luò)化。

零售商不再單純追求利潤(rùn)和銷售的增長(zhǎng)，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者核心訴求進(jìn)行智慧化升級(jí)改良：從消費(fèi)者獲取到滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者體驗(yàn)；再到升級(jí)消費(fèi)者管理，增加消費(fèi)者粘性及忠誠(chéng)度等方面，均做了不同的嘗試。

與此同時(shí)，品牌商專注于沿價(jià)值鏈進(jìn)行端到端的智慧化轉(zhuǎn)型：從研發(fā)、生產(chǎn)及供應(yīng)、再到渠道、營(yíng)銷和終端的管理，實(shí)現(xiàn)了整體價(jià)值的提升。通過(guò)各種商業(yè)智能系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析軟件，企業(yè)整合價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，如上下游供應(yīng)商、企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)、下游經(jīng)銷商和零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)背后的含義，指導(dǎo)商業(yè)決策、提升運(yùn)營(yíng)效率。

第三階段成熟期，前沿科技的應(yīng)用為智慧零售開(kāi)啟了服務(wù)模式升級(jí)的空間。

在此階段，技術(shù)從三方面賦能零售行業(yè)。第一，計(jì)算機(jī)視覺(jué)與各種傳感器的廣泛應(yīng)用提供了更多維度的數(shù)據(jù)采集手段，使數(shù)據(jù)來(lái)源擴(kuò)充到直接相關(guān)與非直接相關(guān)的多維數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行識(shí)別和消費(fèi)行為的捕捉，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。第二，零售企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)和先進(jìn)算法強(qiáng)化企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)用能力。在零售數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)挖掘，通過(guò)算法幫助企業(yè)在選址、定價(jià)、庫(kù)存等方面實(shí)現(xiàn)優(yōu)化及提升。第三，無(wú)人客服、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、語(yǔ)音識(shí)別、RFID、電子價(jià)簽、人臉識(shí)別互動(dòng)等零售科技登場(chǎng)，大批新技術(shù)進(jìn)入應(yīng)用爆發(fā)期，零售產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)與科技不斷進(jìn)行融合與應(yīng)用，提升零售銷售、服務(wù)等方面的運(yùn)營(yíng)效率及用戶體驗(yàn)。最終實(shí)現(xiàn)智能化的零售分享，數(shù)字化的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)以及全渠道的體驗(yàn)提升。

有別于以往零售行業(yè)的任何一次變革，智慧零售通過(guò)流量、數(shù)據(jù)及連接的有機(jī)結(jié)合，對(duì)零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)了整個(gè)價(jià)值鏈的全面轉(zhuǎn)型，而率先擁抱智慧零售并積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型的企業(yè)取得了顯著的成果：這些企業(yè)在價(jià)值鏈的最前端提升了研發(fā)的有效性，產(chǎn)品及服務(wù)緊隨市場(chǎng)趨勢(shì)并迎合消費(fèi)者偏好；通過(guò)高效能的供應(yīng)鏈打造，實(shí)現(xiàn)端到端的降本增效；通過(guò)大數(shù)據(jù)及智慧化工具的有效利用，深耕市場(chǎng)、全渠道布局、精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造了新的商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展；通過(guò)智慧零售新技術(shù)的引入， 讓企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、渠道等形成一個(gè)有機(jī)的整體，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展及社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的持續(xù)動(dòng)力。

摘選自 科爾尼和騰訊研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018智慧零售研究報(bào)告》