甄祥晴

網易曾完美錯過各種風口，也做出了一系列廣受好評的產品。但如果未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，它將失掉資本市場的敬畏。

在游戲限制令后，堅守游戲近20年的網易，處在了微妙時刻。

游戲進入寒冬。網易股價也是一路走低。截至10月31日收盤，相比去年高點，股價縮水45%。

隨著游戲業(yè)務比重下滑，電商業(yè)務增長，網易已經很難定義為游戲公司，還是電商公司。由于電商低毛利且尚在投入期，這種變化迎來的是，網易財報開始變得難看。

游戲增長遭遇門檻，電商業(yè)務又存在老將和新兵夾擊，網易或許又將進入一次調整期。

丁磊曾說：“人生是個積累的過程，你總會有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手里。”對于網易而言，他這次抓住的是什么沙子？

少年得志

張愛玲曾經說，成名要趁早?？墒篱g太早的成名，最終大都迷失。

在互聯(lián)網大佬中，丁磊少年得志，32歲成為中國首富。與他同時揚名立萬的王志東幾乎在媒體報道中消失，意氣張揚的張朝陽一度抑郁，只有他一直波瀾不驚。

寫《大敗局》的吳曉波在做客鏘鏘三人行時，他說道：我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。竇文濤跟他確認：沒有一個？吳曉波眼睛轉了一圈，想了一下：哦，有一個，丁磊。

20世紀90年代，互聯(lián)網剛剛在中國興起，丁磊拿出50萬元成立網易公司，依靠賣軟件，網易一開始就賺到真金白銀。相比創(chuàng)業(yè)早期被資金深深困擾的馬化騰，丁磊過得很幸福。

北京中國國際通信展上的網易展臺

丁磊與馬化騰是網友。1995年，辭職南下的丁磊曾坐著綠皮火車去深圳見馬化騰。

“應該說我受他的影響，就覺得互聯(lián)網好像也是有機會創(chuàng)業(yè)的?！薄厄v訊傳》中記載，馬化騰辭職創(chuàng)業(yè)正是看到了丁磊的成功。

27歲的丁磊創(chuàng)辦網易，很快成功上市，成為人生贏家。但形勢很快急轉直下。

2000年6月29日，網易在納斯達克上市。不久，就遇到納斯達克泡沫的破滅，其股價從上市時的15.5美元/股，一度跌至0.48美元/股。

2001年，深陷困境的丁磊，打算賣掉網易這個燙手山芋。但因涉嫌財務造假，收購一事自然沒了下文，納斯達克也開始介入調查。 2001年9月4日，網易被正式停牌，美國的投資人開始起訴網易。

《華爾街日報》的評價是，“網易似乎走到盡頭”。

首富32歲

丁磊在尋找出路。

困境中的網易，開始了網絡游戲的研發(fā)。2001年，他用30萬美元收購了一家公司，隨后開發(fā)了中國網游史上最成功的產品——《大話西游》系列。

據(jù)他后來他在浙大的演講，1996年他就打過做游戲的主意。丁磊認為，游戲技術含量很高，搜狐新浪無法抄襲。成功從來不是隨隨便便的靈機一動，而是早有儲備。

當時國內網游所有的成功作品都來自韓國和日本。網易自己研發(fā)這條路可謂是一步險棋。丁磊也曾想代理海外游戲，被拒絕了。當時網易的員工也不相信研發(fā)網游能成功，所有的媒體所有的同行都說丁磊瘋了。

丁磊成功了，在不被看好的情況下，他讓網易游戲長久地占據(jù)市場。他后來歸納，“無論是端游還是手游，都還是產品為王，當然二三流的產品對渠道的依賴會大一點，好的產品最終還是要依靠產品品質來吸引用戶長期使用和提高體驗”。

因當時丁磊存在營銷短板，他找到曾經創(chuàng)造了小霸王學習機銷售神話的段永平。經過與段永平長談，丁磊打消了當時賣網易的念頭。因為做過游戲機，深刻了解游戲豐厚的利潤，段永平決定買入200萬股網易股票。

憑借《大話西游》帶來的火爆，網易成為納斯達克寵兒。2003年10月10日，網易股價升至70.27美元，比最低點時攀升了108倍，彭博財經通訊社評價它為“成長性可以稱為納斯達克第一股”。

2018年10月7日，烏鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網大會上的丁磊

32歲的丁磊有一天坐在出租車上，接到了朋友短信：“你首富了！”

這一年，他登上福布斯、胡潤兩大富豪榜“首富”寶座，成為當時名副其實的中國首富。此前段永平的投資，也在兩年時間內獲得上百倍的回報，并成就了一段雪中送炭的“投資佳話”。

30多歲成為首富，丁磊接受采訪時表示，自己感覺到不安，“這個世界上比我更優(yōu)秀的人多了去了，我突然比他們有錢，是不是這個社會評價體系有問題？你突然間在13億人口里面躥出來說，老子比你們有錢，我總覺得可能是弄錯了?！?/p>

網易前副總編輯李甬說，丁磊內心強大是外界無法想象的，他在非常年輕時就經歷了如此多的風風雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更難得的是他沒有迷失。他那么年輕那么有錢，外面世界誘惑實在太大了。

危機降臨

外面的世界誘惑大，變化更大。

功成名就的丁磊，一定很難想到，曾經的網友馬化騰會這么快超越自己。

騰訊憑借社交工具優(yōu)勢，游戲營收很快超過網易。2012年，在移動端興起與手游崛起后，網易更是無法與騰訊抗衡，最高峰時期，其營收也僅僅逼近騰訊游戲的一半。2017年，網易游戲收入為363億元，騰訊游戲收入1179億元，是網易的3倍多。

網易游戲業(yè)務增速正在急劇下降，甚至進入衰退期。

2017年，網易游戲業(yè)務同比增速迅速下滑，從第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%，甚至在第四季度同比減少10.7%。

2018年第一季度，網易游戲業(yè)務同比減少18.4%。直到2018年第二季度，游戲業(yè)務才重返增長，但也僅僅是6.7%的增速，相較于過去的增長基本可以忽略不計。

8月30日，教育部等八部門出臺游戲限制令。但網易面臨的游戲業(yè)務困境不止于此。

一方面，互聯(lián)網用戶向網絡游戲的轉化基本完成，游戲行業(yè)正在進入存量市場。中國音數(shù)協(xié)游戲工委公布的報告顯示，中國游戲市場實際銷售收入同比增長僅5.2%，端游收入更是首次出現(xiàn)下滑;與過去高增速長失色不少。

另一方面，與騰訊相比，網易的競爭力也在下降。

一位十幾年的游戲資深玩家介紹說，網易的游戲入門比較簡單，它是通過練級逐漸篩選出最核心的玩家，再針對這批核心用戶進行變現(xiàn)?！熬W易看中的是核心用戶的變現(xiàn)，這是網易在游戲設計上的最大特點，而騰訊拼的是用戶量。這種趨勢一直持續(xù)到2014年左右?！?/p>

2014年，騰訊發(fā)布了一款比較硬核的端游產品《天涯明月刀》，并開始通過這一款產品走上圈核心用戶錢的游戲之路。

“以前大家覺得騰訊只是靠用戶量級，研發(fā)技術方面無法與網易抗衡，但是通過《天涯明月刀》這一款產品，我們看到騰訊在研發(fā)實力上正在全面追趕網易，而網易自身在研發(fā)儲備和產品端上的優(yōu)勢在弱化?！?/p>

他表示，2016年網易推出《陰陽師》嘗到了甜頭，后來無論是在手游還是端游上，網易的產品都在加快節(jié)奏。“畢竟現(xiàn)在游戲行業(yè)都在簡潔化、快餐化，快節(jié)奏。網易為了迎合這個趨勢，把自己原來最核心的東西弱化了，反而是騰訊學習了不少網易過去在產品和研發(fā)上的優(yōu)勢。”

藍鯨財經援引知情人士稱，由于目前網易游戲的動蕩，今日頭條已經有人過來“挖角”，并開出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價碼。

電商的代價

在做游戲的同時，丁磊把一半的精力投在了電商。

2015年，網易首次涉足電商業(yè)務，推出網易考拉，2016年又推出網易嚴選。憑借海外購的熱潮與對標無印良品的性冷淡風，網易電商業(yè)務取得不錯的發(fā)展。

從2015年到2018年Q2，網易游戲業(yè)務營收占比從75.93%一路下滑至61%，而電商業(yè)務營收占比比重越來越大，從2017年21.57%增長至2018年Q2的26.8%。

最初做電商時，丁磊便立下目標——“用三到五年再造一個網易”。今年4月丁磊接受采訪時表示，希望網易游戲、電商和媒體業(yè)務收入比例為4：4：2，后又放出“為了嚴選計劃投資40億建總部大樓”的豪言壯語。

電商能否再造一個網易還言之尚早，電商業(yè)務的投入目前卻在嚴重拖累網易的賺錢能力。

相較于暴利的游戲行業(yè)，電商行業(yè)往往是低毛利。因此，受電商業(yè)務拖累，網易綜合毛利率基本上呈現(xiàn)出一路走低的趨勢。尚未投入電商時，網易綜合毛利率為72.15%，此后一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率則下滑至43.26%。

凈利率也是一路下滑，從2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%，2018年上半年凈利率更是低至12.01%。

毛利率和凈利率的雙重下滑，意味著，網易賺錢能力在迅速下降。

轉型陣痛

網易的這種結構性變化能否獲得資本市場的認可？

電商分析師李成東表示，這要看網易營收和利潤增長速度?！叭绻娚淌杖朐鲩L非常快，虧損是能接受的;但如果電商增長一般，而虧損擴大越來越快，網易估值會掉得很厲害。”

網易電商增長速度如何？過往財報中，網易一直將電商業(yè)務列入“郵箱、電商及其他”這一板塊，直到披露2017年第四季度及全年財報時，網易首次將電商業(yè)務獨立披露。

從2017年第四季度至今來看，網易電商收入增長速度正在放緩。2017年Q4，2018年Q1、2018年Q2，網易電商業(yè)務凈收入同比增速分別為175.2%，101.0%和75.2%，呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢。

近年來，網易的凈利潤卻已經出現(xiàn)罕見下滑。2013年至2017年，網易凈利潤同比增速一路走高，從22.17%上升至72.29%，但2017年，網易凈利潤卻同比下滑7.72%，2018年上半年更是同比下滑近六成。

此外，看似小而美的生意下，網易電商業(yè)務卻敵人環(huán)伺。在網易推出網易嚴選沒多久后，淘寶便推出淘寶心選，京東推出京造，就連小米也推出了小米有品。

網易的優(yōu)勢在哪？互聯(lián)網價值研究者尹生認為，網易的電商業(yè)務與網易品牌用戶群體相符合?！熬W易是比較有個性化的品牌，一直以來都是走有品位的獨特路線，網易的電商業(yè)務與過往網易云音樂等產品其實是一脈相承的，在提供用戶體驗上有自己的專長?！?/p>

但是，在流量、供應鏈、物流方面，網易與阿里京東比，存在明顯短板。在線下渠道上，網易嚴選與小米也毫無可比性。今年上半年，丁磊表示，要像無印良品一樣，網易嚴選要開線下店。但是此時的小米布局線下已久。

尹生稱，網易能不能找到自己的拳頭產品，對網易電商業(yè)務很重要。一方面是對用戶認知形成幫助;另一方面，網易需要找到客單價比較高，或者用戶需求非常大，又或者毛利相對較高的拳頭產品，以此來建立起其商業(yè)模式的獨特性。因為如果做綜合性電商，很難與現(xiàn)有的幾個巨頭競爭。

在互聯(lián)網圈子里，網易從來都是一家另類的公司。它曾完美錯過移動端、社交、O2O、直播、共享單車等風口，但憑借游戲這個“現(xiàn)金?！?，做出了網易云音樂、網易公開課、有道詞典等一系列廣受好評的產品，并逐漸給人留下有態(tài)度、有情懷、工匠精神的印象。

不過，這些產品更多體現(xiàn)出的是創(chuàng)始人丁磊的興趣和意志，當未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，就很難成為資本市場看好的理由。

今年9月底，長居美國少有露面的段永平，在斯坦福大學與華人學生進行了交流和分享時說，現(xiàn)在把網易的股票基本賣掉了?！岸±诰褪莻€大孩子，那么多錢放他手里不放心，雖然股價證明我可能賣錯了?！?/p>