1 轉(zhuǎn)換成本

1.1 定義

陳文沛、陳強（2013）認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本指消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應(yīng)商時需投入的人力和財力成本，以及放棄現(xiàn)有供應(yīng)商時可能要付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失，而且包括顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時所感知到的心理風(fēng)險、消費習(xí)慣以及情感方面的成本。孫慧敏、李奕（2014）則認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本指其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時所產(chǎn)生的犧牲或放棄的資源。

1.2 類別

Burnham基于服務(wù)行業(yè)采用實證研究方法，通過數(shù)據(jù)分析把轉(zhuǎn)換成本區(qū)分為三種成本：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，財務(wù)轉(zhuǎn)換成本，程序轉(zhuǎn)換成本。國內(nèi)學(xué)者張初兵在轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠關(guān)系研究中，把轉(zhuǎn)換成本劃分為四種類型，分別是：進(jìn)入程序轉(zhuǎn)換成本、退出程序轉(zhuǎn)換成本、社會轉(zhuǎn)換成本和利益損失轉(zhuǎn)換成本。

2 客戶忠誠

2.1 定義

目前，有關(guān)客戶忠誠存在多種解釋，學(xué)術(shù)界對客戶忠誠的定義還不完全一致，國內(nèi)外學(xué)者從不同領(lǐng)域、不同研究方法和不同思路進(jìn)行研究，得出對客戶忠誠概念的研究大致分為三類：行為視角、態(tài)度視角與綜合視角：

（1）行為視角

Brown（1952）和Cunningham（1956）在研究消費者購買選擇行為時，覺察到客戶對某種品牌的產(chǎn)品購買行為存在著顯著的長期性，他們將這種長期性歸納為消費者在其購買行為中存在著明顯的品牌忠誠。 相類似，Guest(1955)界定客戶忠誠為在購買產(chǎn)品時，對某一品牌選擇具有重復(fù)性，并且，出現(xiàn)購買產(chǎn)品的意愿時只會聯(lián)想到同一品牌，也不會尋找其它品牌信息的消費者。

（2）態(tài)度視角

隨著對客戶忠誠研究的不斷深入，部分學(xué)者認(rèn)為單純將重復(fù)行為定義為客戶忠誠并不合理，于是增加了態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)衡量客戶忠誠。Jaeoby和 ehestnut（1975）通過整理、分析不同領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)于顧客忠誠的研究，提出還可以從態(tài)度角度看：顧客忠誠是顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的一種情感依賴和態(tài)度認(rèn)知，在進(jìn)行顧客忠誠的測量時，不僅僅要分析行為指標(biāo)，更要通過顧客購買意愿、偏好程度等指標(biāo)進(jìn)行測量。國內(nèi)學(xué)者沈蕾和田涌泉(2000)認(rèn)為顧客忠誠是一種顧客態(tài)度，這種態(tài)度決定了一旦顧客有購買需求，就會第一時間想到該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）綜合視角

單純從行為角度或者態(tài)度角度解釋客戶忠誠都是片面的，因此學(xué)者將各種維度綜合起來進(jìn)行研究，從綜合視角來解釋。Oliver(1999)認(rèn)為客戶忠誠就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不會因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 Jaeokby和Chosinut(1998)通過對 300篇文獻(xiàn)進(jìn)行整理，歸納出客戶忠誠最本質(zhì)的兩個方法即行為法與態(tài)度法。

2.2 客戶忠誠的影響因素

國內(nèi)外學(xué)者為了更好的提高顧客的忠誠度，從顧客忠誠的影響因素、形成機制等角度進(jìn)行了大量的研究。張璇、張塞（2012）綜合前人研究認(rèn)為，客戶忠誠影響因素包括滿意度、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本、感知價值、信任度，服務(wù)質(zhì)量以及替代吸引七個方面。Beerli和 Martin(2001)通過對銀行業(yè)的實證研究提出：轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度等共同作用于顧客忠誠度，轉(zhuǎn)換成本和滿意度是重復(fù)購買行為的驅(qū)動因素。

3 轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠關(guān)系的研究內(nèi)容

李先國（2011）基于我國移動通信客戶，進(jìn)行了顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的實證研究，并具體驗證了不同類型的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響關(guān)系、不同滿意度下轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響關(guān)系，得出不同滿意度、不同市場下不同類型的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響作用不同的結(jié)論。

曾慧娟、胡昇平（2013）構(gòu)建飯店顧客轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響作用的概念模型并提出假設(shè)，驗證得不同類型的飯店顧客轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子對顧客忠誠的影響存在差異性。

孫慧敏、李奕（2014）從轉(zhuǎn)換成本探析如何提高網(wǎng)購顧客忠誠度的研究中，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該設(shè)置成本來“阻止”顧客的轉(zhuǎn)購買行為，高的轉(zhuǎn)換成本甚至能夠使?jié)M意度較低的顧客表現(xiàn)出較高的顧客忠誠度。

4 轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠關(guān)系的研究方法

對于轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究，大體可以分為定性研究與定量研究：

4.1 定性研究

孫慧敏，李奕基于轉(zhuǎn)換成本管理的戰(zhàn)略角度，闡述了轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度的關(guān)系，并探討了在網(wǎng)絡(luò)零售中提升客戶忠誠度遇到的難題；崔萌、胡泓、陳繼祥 ]14[ 則根據(jù)客戶轉(zhuǎn)換行為發(fā)生與否，將轉(zhuǎn)換成本劃分為兩個緯度（未轉(zhuǎn)換的收益和轉(zhuǎn)換后的損失）進(jìn)行理論的推導(dǎo)，揭示不同電商平臺企業(yè)為什么會有不同的用戶導(dǎo)向側(cè)重點。

4.2 定量研究

在研究轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度的關(guān)系中，大部分文獻(xiàn)采用類似的定量方法來進(jìn)行測度，如曾慧娟，胡異平(2013) ]11[ 以轉(zhuǎn)換成本作為飯店顧客忠誠驅(qū)動因素，然后將顧客忠誠分為飯店顧客態(tài)度忠誠和飯店顧客行為忠誠．研究各種的轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子對飯店顧客忠誠的影響程度，建立轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響的理論模型，結(jié)合信度檢驗和累積解釋變異的結(jié)果進(jìn)行整理飯店顧客轉(zhuǎn)換成本的因子分析，最后通過回歸分析研究轉(zhuǎn)換成本如何影響顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠。

5 小結(jié)

綜合上述，本文認(rèn)為，客戶忠誠指的是當(dāng)外界環(huán)境變化或競爭對手營銷策略發(fā)生變化時，客戶對其具有高度的免疫力，能夠保持對原有商品的偏好，并表示愿意繼續(xù)與企業(yè)維持長期的友好關(guān)系和再購意圖。轉(zhuǎn)換成本則為消費者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所需承擔(dān)的代價。在影響客戶忠誠度的諸多因素中，轉(zhuǎn)換成本對其產(chǎn)生的影響相較其他因素較大。

然而，面對現(xiàn)今商業(yè)化競爭日趨激烈，外加電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，客戶需求變化日愈強烈，已有的研究現(xiàn)狀則存在以下不足：

5.1 轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究力度不夠

目前的研究多體現(xiàn)在不同行業(yè)下轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響關(guān)系探索，但是多局限于傳統(tǒng)行業(yè)，對于電子商務(wù)則多偏向于網(wǎng)購類，對于新興的行業(yè)諸如客戶對打車軟件的忠誠度、第三方支付的選擇的忠誠度等研究幾乎沒有，而這一類的行業(yè)在未來畢竟會替代掉現(xiàn)在的許多傳統(tǒng)行業(yè)，具有研究價值。

5.2 轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究方法缺少創(chuàng)新

通過研讀已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分的研究都是通過定量的方法展開轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究，方法則多采用單一的問卷發(fā)放獲取數(shù)據(jù)，然后采用結(jié)構(gòu)方程、因子分析這一類的方法進(jìn)行量化分析，在一定程度上具有科學(xué)意義。但是在數(shù)據(jù)獲取方面，在大數(shù)據(jù)時代的背景下，對于數(shù)據(jù)的篩選具有較高的難度，而已有研究問卷獲取的方式多采用網(wǎng)上發(fā)放等，數(shù)據(jù)不具有代表性，其獲得的結(jié)論有失偏頗。

基于此，本文認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠度的影響還有許多方面尚可研究：充分利用大數(shù)據(jù)平臺，利用面板數(shù)據(jù)研究新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠度的影響；細(xì)分轉(zhuǎn)換成本為幾類成本，分別研究其對客戶忠誠度的影響；考慮到各因素之間是相互影響，嘗試不僅僅局限于研究轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響，可同時對幾個有相關(guān)關(guān)系的因素進(jìn)行綜合分析。

[1]陳文沛、陳強，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意對客戶忠誠度的影響[J]，通信企業(yè)管理，2013(第6期).

[2]孫慧敏、李奕，從轉(zhuǎn)換成本角度探析提高網(wǎng)購顧客忠誠度的策略[J]，考試周刊，2014(第71期).

[3]查金祥、黎東升，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究[M]，北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

[4]張學(xué)曼，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)客戶回報計劃對客戶忠誠作用機理的實證研究，河北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年.

[5]霍映寶，顧客忠誠研究述評[J]，商業(yè)研究，2004(4):77-80.

[6]沈蕾、田涌泉，消費者人口統(tǒng)計因素與休閑服品牌意識的關(guān)系研究[J]，東華大學(xué)學(xué)報，2000(6)：40-43.

[7]蘇朝暉，客戶關(guān)系管理，北京：清華大學(xué)出版社，2007.6.P229.

[8]Richard L.Oliver.Whence Consmer Loyalty?[J].Journal of Marking,1999：Vol.63，pp.33-34.

[9]張璇、張塞，信用卡客戶忠誠及其影響因素[J]，企業(yè)研究，2012(第 2 期).

[10]李先國，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動通信客戶行為的研究[J]，中國軟科學(xué)，2011(4)：65-70.

[11]曾慧娟、胡昇平.轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響的實證研究[J]，龍巖學(xué)院學(xué)報，2013(第4期).

[12]崔萌、胡泓、陳繼祥.轉(zhuǎn)換成本新視角下電商平臺用戶忠誠度研究[J]，管理現(xiàn)代化，2014(第1期).