1 酒店評測事件概述

2017年9月4日，一家名為“藍(lán)莓評測”的評測機(jī)構(gòu)發(fā)布了一篇名為《五星級酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單》的評測報(bào)告。在報(bào)告中，藍(lán)莓評測通過一段調(diào)查視頻，曝光了北京五家五星級酒店：北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬豪酒店以及北京香格里拉飯店，均未在客房退房后徹底更換床品。

9月5日14點(diǎn)36分，被曝光18小時后，北京三里屯洲際酒店通過官網(wǎng)發(fā)布了調(diào)查結(jié)果和聲明，表示評測視頻中的內(nèi)容不能全面真實(shí)地反映酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。同日20點(diǎn)09分，香格里拉酒店在其官方微博上強(qiáng)調(diào)“尚無法核實(shí)其準(zhǔn)確性，目前酒店正在調(diào)查”。9月6日18點(diǎn)46分，北京希爾頓酒店也在其官方微博上稱“尚無法核實(shí)媒體報(bào)道的準(zhǔn)確性”。

2 基于修辭敘事理論的分析

2.1 修辭敘事理論基礎(chǔ)

Burke在《動機(jī)修辭學(xué)》中將認(rèn)同區(qū)分為內(nèi)容和形式兩個方面。內(nèi)容認(rèn)同策略包括同情認(rèn)同、對立認(rèn)同和模糊認(rèn)同三種方式：同情認(rèn)同是指修辭者與受眾在態(tài)度、思想、價值觀等方面相似或相同，對立認(rèn)同是指原本對立的雙方因?yàn)閾碛泄餐臄橙嘶蛐枰鎸Σ⒑狭鉀Q共同的問題而取得相互的認(rèn)同，而模糊認(rèn)同則是將修辭者與受眾利用言語或非言語手段來建立認(rèn)同。

內(nèi)容認(rèn)同往往需要通過形式認(rèn)同來獲得或加強(qiáng)。形式認(rèn)同策略則主要有規(guī)約形式、重復(fù)形式和遞進(jìn)形式三種形式。規(guī)約形式指在遇到一部作品前對某種形式的期待，重復(fù)形式指用不同的形式(如各種渠道的敘事)來重復(fù)呈現(xiàn)某一觀點(diǎn)，遞進(jìn)形式則通過循序漸進(jìn)的敘述，引導(dǎo)受眾期待和接受某一結(jié)局或事態(tài)發(fā)展。

綜上，修辭敘事的意義在于關(guān)系的建立，這種關(guān)系的具體表現(xiàn)形式是修辭者與受眾的認(rèn)同。那么具體該如何建立認(rèn)同？我們針對此次酒店評測事件中雙方的報(bào)告及回應(yīng)，從敘事的角度進(jìn)行實(shí)例分析。

2.2 藍(lán)莓評測的敘事分析

藍(lán)莓評測是如何巧妙地設(shè)計(jì)評測報(bào)告的敘述方式來博取受眾認(rèn)同的呢？我們從認(rèn)同的兩個方面入手。

一是形式認(rèn)同策略。在報(bào)告的起始部分，藍(lán)莓評測結(jié)合規(guī)約形式與遞進(jìn)形式的策略，利用一年前一家美國網(wǎng)站Inside Edition所做的相同的實(shí)驗(yàn)作為切入口，通過引用在上次測試中被檢測不合格的萬豪酒店所作出的官方承諾以及相應(yīng)的截圖，設(shè)問強(qiáng)調(diào)“萬豪酒店是否踐行了自己的承諾？”，從而迅速建立起受眾對于此次測評結(jié)果的期待值。在報(bào)告中，藍(lán)莓評測從床單、水杯、馬桶、浴缸等多個角度，反復(fù)地驗(yàn)證酒店沒有更換生活用品的事實(shí)，從而呈現(xiàn)“酒店衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)”的觀點(diǎn)，這又是重復(fù)形式的體現(xiàn)。

二是內(nèi)容認(rèn)同策略。在報(bào)告文本中，藍(lán)莓評測采用了較為隱晦的同情認(rèn)同策略，站在“消費(fèi)者”一側(cè)，強(qiáng)調(diào)自己作為一個“獨(dú)立的評測機(jī)構(gòu)”，目的在于“幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品對比，從而做出更有利的消費(fèi)決策”。通過這樣的身份定位，藍(lán)莓評測能夠有效地打破與受眾之間的身份差異，從而加強(qiáng)認(rèn)同感的建立。而在評測視頻中，藍(lán)莓測評則采用的是模糊認(rèn)同的策略，不時強(qiáng)調(diào)“兩次進(jìn)入同一間房間”、“暗拍同步畫面”等證明本次調(diào)查屬實(shí)的概念，潛移默化中強(qiáng)化評測內(nèi)容的可信度以建立認(rèn)同。

綜上所述，藍(lán)莓評測選取了三種形式策略以及兩種內(nèi)容策略，在報(bào)告以及視頻的內(nèi)容和傳遞方式上實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合，因此才能夠在短時間內(nèi)迅速建立起受眾的期待值與認(rèn)同感，一躍成為社交平臺的爆點(diǎn)話題。

2.3 酒店回應(yīng)的敘事分析

那么對于酒店方面，他們是如何在輿論環(huán)境大不利的條件下，利用官方回應(yīng)與自媒體渠道的敘事手段，成功打贏反擊戰(zhàn)的呢？

一方面是官方回應(yīng)。以洲際酒店的聲明為例，在姍姍來遲的聲明中，洲際酒店表示上述評測內(nèi)容不能全面真實(shí)地反映酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。洲際酒店的回復(fù)采取了客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄⑹路绞?，通過“無法核實(shí)”、“抽調(diào)記錄”、“完全吻合”等看似直白卻十分強(qiáng)烈的詞組，變相地否認(rèn)了評測內(nèi)容。

從理論角度上說，強(qiáng)調(diào)“無法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性”同樣也在利用模糊認(rèn)同的內(nèi)容策略。雖然一字未提對于測評真實(shí)性的態(tài)度，但在字里行間中反映出評測內(nèi)容只是“片面之詞”、“一家之言”， 因?yàn)椤盁o法核實(shí)”，這種不承認(rèn)也不否認(rèn)的表態(tài)給媒體和受眾的實(shí)際感受卻更偏向于“不準(zhǔn)確”，從側(cè)面引導(dǎo)受眾的思維，使得受眾的態(tài)度在潛移默化中發(fā)生了改變，從得知測評結(jié)果后的憤懣，逐漸轉(zhuǎn)向理性思考后的懷疑。

因此，在輿論中充斥著不利于自身的言論時，如果酒店直截了當(dāng)?shù)嘏c藍(lán)莓評測進(jìn)行正面交鋒明顯是以卵擊石，不但不能維護(hù)自己的聲譽(yù)，而且會給受眾帶來“不愿意認(rèn)錯”、“狡辯”的負(fù)面印象。而利用修辭敘事的策略，酒店在不知不覺中為大眾提供了另一種思維方式，即“評測內(nèi)容是否屬實(shí)？”，從而逐漸將大眾的思維方式引導(dǎo)至對其有利的方向。

這些自媒體平臺實(shí)際上在采用同情認(rèn)同的內(nèi)容策略。由于這些自媒體以往的行業(yè)特性以及對自身的身份定位，他們相較于酒店自身更方便直接地表達(dá)對藍(lán)莓評測的懷疑態(tài)度，傳遞一些更加直白的觀點(diǎn)，例如指出評測視頻中的可疑之處等。本身作為行業(yè)KOL的自媒體，可以通過修辭敘事，獲得那些同樣身為酒店行業(yè)從業(yè)者的認(rèn)同感，從而形成一股強(qiáng)大的媒體力量，來進(jìn)一步影響范圍更加廣闊的大眾。

[1]袁影,蔣嚴(yán).論敘事的“認(rèn)同”修辭功能——香港新任特首梁振英參選演說分析[J].當(dāng)代修辭學(xué),2013(02):76-82.

[2]袁影.肯尼思·伯克的辭格認(rèn)同觀探研——層遞格的認(rèn)同功能考察[J].阜陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2015(01):41-45.