1 引言

近幾年，中國(guó)逐漸引入了一種新的藥品使用方式Direct To Pat ient(DTP)，意思是直接施藥于患者。同時(shí)，這也是一種新興的藥品營(yíng)銷(xiāo)方式Direct To Consumer(DTC)，表示直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者。

DTP這種營(yíng)銷(xiāo)模式最早是由兩家制藥公司興起的，這兩家制藥公司分別是美國(guó)的阿斯利康和輝瑞公司。這種營(yíng)銷(xiāo)模式也被稱(chēng)之為醫(yī)院處方模式。通俗地理解就是藥房直接接手藥品的經(jīng)銷(xiāo)代理，患者可以在醫(yī)院拿到大夫開(kāi)的處方然后直接到DTP藥房購(gòu)買(mǎi)或者由其郵寄到家中。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，患者可憑處方直接在藥店獲得藥劑師的用藥指導(dǎo)并拿藥，藥企可通過(guò)向藥店直銷(xiāo)，減少中間流程來(lái)降低成本。DTP營(yíng)銷(xiāo)模式是近年熱門(mén)的概念，特別是2009年的醫(yī)藥分家和藥品零差價(jià)政策后，醫(yī)院對(duì)很多自費(fèi)和高價(jià)的藥品都拒之門(mén)外。DTP營(yíng)銷(xiāo)模式能繞過(guò)醫(yī)院藥房直接賣(mài)給患者，自然受到消費(fèi)者的歡迎。

2 DTP營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 DTP營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)具有一定規(guī)模

如今中國(guó)市場(chǎng)上的DTP醫(yī)藥制造企業(yè)表現(xiàn)出很明顯的優(yōu)勢(shì)，他們不僅擁有豐富的資源，同時(shí)在物流配送方面也擁有健全的體系。以上海醫(yī)藥為例，2018年2月2日上海醫(yī)藥集團(tuán)公告收購(gòu)康德樂(lè)。在此之前，上海醫(yī)藥和康德樂(lè)中國(guó)分別擁有中國(guó)排名第一和第二的D TP網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，此次收購(gòu)將形成品牌統(tǒng)一、運(yùn)營(yíng)一體、服務(wù)卓越的DTP專(zhuān)業(yè)品牌連鎖藥房，截至2017年康德樂(lè)中國(guó)在22個(gè)城市擁有30家DTP藥房，這30家DTP藥房目前年銷(xiāo)售額可達(dá)6~7億元。上海醫(yī)藥收購(gòu)康得樂(lè)中國(guó)的業(yè)務(wù)，將取得DTP藥房的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，向打造一體化的中國(guó)第一大DTP品牌藥房邁進(jìn)了一大步。作為中國(guó)DTP營(yíng)銷(xiāo)模式的龍頭企業(yè)，對(duì)于DTP的發(fā)展有著很大的推動(dòng)作用。

2.1.2 DTP藥房專(zhuān)業(yè)化程度高

相比于傳統(tǒng)意義上的大健康產(chǎn)品零售，DTP藥房最鮮明的特點(diǎn)就是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，表現(xiàn)在產(chǎn)品形式比較高端，提供的服務(wù)相對(duì)比較專(zhuān)業(yè)，并且在質(zhì)量方面很有保證。相對(duì)于一般藥房而言，DTP藥房與制藥企業(yè)的聯(lián)系更為緊密，這也是DTP藥房為什么能夠提供如此專(zhuān)業(yè)服務(wù)的原因之一。因?yàn)橹苯訌闹圃炱髽I(yè)采購(gòu)產(chǎn)品，所以能夠得到企業(yè)更專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)。

2.1.3 DTP藥房服務(wù)周到

許多DTP藥房開(kāi)展了線(xiàn)下增值服務(wù)，主要包括藥事服務(wù)、患者關(guān)愛(ài)、患者教育和配送服務(wù)四個(gè)方面。由藥師為患者提供周到的藥事服務(wù)，包括用藥咨詢(xún)、服藥說(shuō)明、服藥提醒等。在患者關(guān)愛(ài)中包括提醒患者定期進(jìn)行相應(yīng)的檢測(cè)和指導(dǎo)患者進(jìn)行合理日常飲食、營(yíng)養(yǎng)搭配、生活作息等。DTP藥房還會(huì)聯(lián)合廠家和醫(yī)院舉辦患者教育，邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家、教授為患者進(jìn)行針對(duì)性的講座，輔助患者用藥。配送服務(wù)則是全天響應(yīng)的，150公里6小時(shí)內(nèi)送達(dá)，配送藥品采用專(zhuān)有密封包裝，保證患者收到原封藥品。DTP藥房的配送服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)甚至比美國(guó)市場(chǎng)更大，因?yàn)橹袊?guó)有著發(fā)達(dá)的物流產(chǎn)業(yè)。上海醫(yī)藥與京東已經(jīng)在處方藥電子商務(wù)領(lǐng)域建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，DTP藥房的配送優(yōu)勢(shì)無(wú)疑能在中國(guó)市場(chǎng)得到更大的發(fā)揮。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 DTP業(yè)務(wù)要求高

DTP藥房對(duì)制藥企業(yè)提出了很高的要求。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，制藥企業(yè)必須具備良好的藥事服務(wù)能力。從中國(guó)市場(chǎng)DTP藥房的發(fā)展情況來(lái)看，中國(guó)的DTP藥房水平和國(guó)外的相比還有很大的差距，在很多環(huán)節(jié)還需要完善，當(dāng)然服務(wù)質(zhì)量仍有大幅度上漲的空間，最直觀的體現(xiàn)就是藥師的缺口。主要體現(xiàn)在一是藥師的數(shù)量，二是藥師的能力方面，國(guó)內(nèi)的藥師遠(yuǎn)不如國(guó)外的藥師能夠獨(dú)當(dāng)一面，比如在用藥指導(dǎo)方面就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

2.2.2 成本高于傳統(tǒng)藥房

DTP藥房銷(xiāo)售的主要是一些新藥特藥。這些新藥特藥價(jià)格一般都比較高，價(jià)格永遠(yuǎn)都是影響消費(fèi)者消費(fèi)的主要因素。相比之下美國(guó)商業(yè)保險(xiǎn)高度成熟，商業(yè)醫(yī)療保障體系是絕大多數(shù)普通美國(guó)人獲得醫(yī)療保障的來(lái)源，這與中國(guó)市場(chǎng)以國(guó)家醫(yī)保為主有極大的不同，所以DTP藥房在美國(guó)發(fā)展十分迅速。雖然我國(guó)的醫(yī)療體系逐漸完善，醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)項(xiàng)目也不斷增多，但是這些都是醫(yī)療體系內(nèi)的報(bào)銷(xiāo)，至于零售環(huán)節(jié)的醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)方面還沒(méi)有相關(guān)政策的支持，因此很多自費(fèi)患者無(wú)法承擔(dān)D TP藥房高昂的費(fèi)用。因此即便有制藥企業(yè)提供的援助項(xiàng)目，過(guò)于高昂的醫(yī)藥費(fèi)仍會(huì)給很多家庭帶來(lái)難以承受的負(fù)擔(dān)。

2.3 外部機(jī)會(huì)

2.3.1 人們對(duì)健康問(wèn)題越來(lái)越重視

隨著社會(huì)的發(fā)展，使得人們的生活水平普遍提高，各種奇病、怪病也隨之而來(lái)，而且發(fā)病的頻率也越來(lái)越高。人們對(duì)健康的渴求欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的關(guān)注也越來(lái)越多，對(duì)DTP營(yíng)銷(xiāo)模式的服務(wù)水平要求也相應(yīng)越來(lái)越高。DTP藥房之所以會(huì)在美國(guó)興起，很大的原因是美國(guó)及其重視慢性病。而近幾年中國(guó)出臺(tái)的各項(xiàng)政策法規(guī)也開(kāi)始向慢性病患者傾斜。中國(guó)市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了新的需求。鑒于D TP藥房相比于傳統(tǒng)藥房的優(yōu)勢(shì)，DTP藥房迎來(lái)了發(fā)展的春天。與此同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)能力的提升，自費(fèi)用藥的患者也越來(lái)越多。

2.3.2 “兩票制”的提出助力DTP營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展

2016年年初，國(guó)務(wù)院醫(yī)改辦會(huì)同國(guó)家衛(wèi)計(jì)委等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品采購(gòu)中推行“兩票制”的實(shí)施意見(jiàn)(試行)》。所謂“兩票制”是指藥品從制造企業(yè)流通到醫(yī)院只允許開(kāi)兩次發(fā)票，實(shí)行“兩票制”的目的主要是為了減少藥品的流通環(huán)節(jié)。在過(guò)去，藥品從制造企業(yè)到醫(yī)院需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)。在兩票制下，企業(yè)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的醫(yī)藥流通企業(yè)及藥店承受著巨大的資金壓力和各項(xiàng)政策的考驗(yàn)。在這種壓力下，用DTP藥房模式來(lái)提高銷(xiāo)售額，不失為一種穩(wěn)妥和前瞻性的舉措。

2.4 外部威脅

2.4.1 認(rèn)知度低

作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的新興模式，這種模式在我國(guó)發(fā)展比較晚，當(dāng)然成熟程度也不及國(guó)外。而且這種模式目前主要集中在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市，普及率較低，消費(fèi)者的認(rèn)知程度不高。同時(shí)，由于 DTP藥房主要以銷(xiāo)售新藥、特藥為主，藥房分布率不高，消費(fèi)者需求滿(mǎn)足度較低，人們對(duì)這一模式的接受能力也不一樣，一定程度上也會(huì)影響其發(fā)展。而且在中國(guó)絕大多數(shù)人眼中，傳統(tǒng)的醫(yī)院和藥房才是最放心的選擇，患者在院外渠道拿藥時(shí)可能更多會(huì)考慮藥品的正規(guī)安全，以及一旦發(fā)生質(zhì)量或副反應(yīng)事故該由誰(shuí)承擔(dān)責(zé)任的問(wèn)題。另外藥劑師的專(zhuān)業(yè)程度也是影響其普及率的因素。

2.4.2 競(jìng)爭(zhēng)激烈

目前國(guó)內(nèi)多家制藥企業(yè)開(kāi)始設(shè)立 DTP藥房。前上海醫(yī)藥、醫(yī)保全新大藥房、百濟(jì)新特藥、京衛(wèi)大藥房、國(guó)藥控股等企業(yè)都已進(jìn)入DTP市場(chǎng)，然而當(dāng)前流出醫(yī)院的處方藥品種相對(duì)較少，換句話(huà)說(shuō)盡管我國(guó)的DTP市場(chǎng)起步較晚但是競(jìng)爭(zhēng)卻不小。

3 建議

3.1 DTP藥房可以更重視中國(guó)市場(chǎng)本土的需求。例如在藥品方面，美國(guó)市場(chǎng)更偏向于慢性病藥品，雖然近幾年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于慢性病藥品的關(guān)注也在上升，然而中國(guó)最重視的還是癌癥藥品，癌癥在中國(guó)的發(fā)病率居世界首位。因此DTP藥房應(yīng)該把大部分的重心都放到癌癥類(lèi)藥物上，這樣更加貼合中國(guó)人的需求。

3.2 針對(duì)DTP藥房中的藥師缺口，各DTP藥房可以建立自己的培訓(xùn)機(jī)制，針對(duì)所銷(xiāo)售的新藥特藥對(duì)自己藥房中的藥師進(jìn)行定期培訓(xùn)。為了更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，一定的職工教育經(jīng)費(fèi)的投入是十分必要的。

3.3 可以加大DTP藥房的宣傳力度。年輕人能夠比較快得接受新鮮事物，因此可以從年輕人收入，比如在各大社交軟件中宣傳，提高認(rèn)知度和普及率。

4 結(jié)束語(yǔ)

雖然在中國(guó)市場(chǎng)DTP營(yíng)銷(xiāo)模式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國(guó)際上的發(fā)展程度，DTP業(yè)務(wù)尚處于提前布局期，但是在政策的支持和DTP營(yíng)銷(xiāo)模式本身的優(yōu)勢(shì)下，預(yù)期將在未來(lái)3-5年迎來(lái)快速增長(zhǎng).DTP藥房是中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)的必然產(chǎn)物,這也是中國(guó)零售行業(yè)增長(zhǎng)的機(jī)遇。同時(shí)這種便利的購(gòu)藥模式也必然會(huì)給未來(lái)的醫(yī)藥格局帶來(lái)很大改變，讓我們拭目以待。

[1]楊顯輝,張曉霞.我國(guó)DTP藥房的SWOT分析及發(fā)展建議[J].中國(guó)藥事,2015,29(03):329-332.

[2]劉博.探索前行中的DTP藥房[N].中國(guó)醫(yī)藥報(bào),2017-04-18(007).

[3]郭泰鴻.DTP有旺盛生命力，誰(shuí)更適用[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào),2016-01-04(F02).

[4]DTP服務(wù)：從模式進(jìn)階到商業(yè)價(jià)值重塑[N].21世紀(jì)藥店,2014-04-07(A06).

[5]劉飛.資源共享——DTP藥房的關(guān)鍵一環(huán)[J].中國(guó)藥店,2017(02):98-99.

[6]國(guó)辦發(fā)〔2016〕26號(hào),國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知[S].