文/馮煜，蘭州理工大學(xué)技術(shù)工程學(xué)院

1 宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的分析

1.1 創(chuàng)造舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境

（1）產(chǎn)品體驗(yàn)

與其他家居企業(yè)相比，宜家十分鼓勵(lì)消費(fèi)者去體驗(yàn)產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并歡迎消費(fèi)者體驗(yàn)后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出意見(jiàn)。在宜家商場(chǎng)消費(fèi)者可隨意體驗(yàn)任何產(chǎn)品，也可以隨意觸碰任何樣品。宜家以此來(lái)吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

（2）樣板間設(shè)計(jì)

宜家將產(chǎn)品設(shè)計(jì)在風(fēng)格各異的樣板間內(nèi)，這些樣板間被設(shè)計(jì)成客廳、臥室等各個(gè)空間，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生回家的親切感，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（3）服務(wù)態(tài)度

在宜家的商場(chǎng)里，銷(xiāo)售人員默默地關(guān)注消費(fèi)者，在消費(fèi)者需要幫助的時(shí)候，及時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前為其提供幫助，之后又退到某個(gè)角落繼續(xù)默默關(guān)注。這種行為可以讓消費(fèi)者放松心情，在消費(fèi)過(guò)程中心情愉悅。

1.2 提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)

宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前會(huì)利用商場(chǎng)體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息收集。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息的分析，得出消費(fèi)者的真正需求，然后生產(chǎn)出能滿(mǎn)足消費(fèi)者真正需求的產(chǎn)品。并且利用這種設(shè)計(jì)模式最大程度的節(jié)約成本。

（2）產(chǎn)品風(fēng)格

宜家產(chǎn)品風(fēng)格大多偏向于簡(jiǎn)約、自由風(fēng)格。但隨著時(shí)代的發(fā)展，宜家也開(kāi)發(fā)出了很多新的產(chǎn)品風(fēng)格，例如歐美風(fēng)格、田園風(fēng)光、古典風(fēng)格等。這些新的風(fēng)格可以滿(mǎn)足不同偏好消費(fèi)者不同的需求，提高消費(fèi)者對(duì)宜家的滿(mǎn)意度。

（3）產(chǎn)品種類(lèi)

宜家的產(chǎn)品種類(lèi)大概有10000多種，這些產(chǎn)品主要分為以下幾大系列：桌椅沙發(fā)系列、辦公系列、臥室系列、廚房系列、照明系列、紡織品系列、炊具系列、房屋儲(chǔ)藏系列和兒童系列等。所以在宜家消費(fèi)者的需求能得到最大化的滿(mǎn)足。

1.3 提供宜家特色

（1）自行組裝

宜家的產(chǎn)品都是由其自主設(shè)計(jì)的，具有價(jià)格低廉、美觀實(shí)用的特點(diǎn)。且宜家的產(chǎn)品都采用平板包裝，所以需要消費(fèi)者自行組裝。這種方法使消費(fèi)者獲得較大成就感，同時(shí)也降低了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本。

（2）目錄手冊(cè)

宜家的目錄手冊(cè)也是宜家的一大特色，消費(fèi)者可以在目錄手冊(cè)里查看產(chǎn)品的樣式、價(jià)格、設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介等。目錄手冊(cè)每年都發(fā)行數(shù)萬(wàn)冊(cè)，免費(fèi)寄給消費(fèi)者，這種方式不僅可以宣傳宜家產(chǎn)品，還能夠刺激消費(fèi)者促進(jìn)銷(xiāo)售。

（3）獨(dú)有的用戶(hù)體驗(yàn)

宜家的設(shè)計(jì)師信息是對(duì)外開(kāi)放的，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)，找出自己喜歡的設(shè)計(jì)師，然后選購(gòu)他所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。這種方法讓消費(fèi)者感覺(jué)有私人設(shè)計(jì)師專(zhuān)門(mén)為自己提供產(chǎn)品，其在滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求的同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)宜家的滿(mǎn)意度。

2 宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

2.1 巨大的衍生成本

宜家的體驗(yàn)是由設(shè)計(jì)部門(mén)去處理和維護(hù)的“模擬場(chǎng)景”，每個(gè)財(cái)年在這方面投入的成本大概占5%-7%。另外，體驗(yàn)式購(gòu)物的核心關(guān)鍵就是“消費(fèi)者可以看到摸到他們想要的商品”，于是這導(dǎo)致了大量商品被消費(fèi)者隨意丟棄，破壞甚至偷盜，造成一定的浪費(fèi)導(dǎo)致成本增加。

2.2 難以掌控的銷(xiāo)售預(yù)期

宜家體驗(yàn)式購(gòu)物的核心靈魂就是布置模擬場(chǎng)景，一件商品在宜家商場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況有一半以上是受模擬場(chǎng)景影響的。然而設(shè)計(jì)模擬場(chǎng)景的設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)水平有高有低，有時(shí)一個(gè)不太出彩的模擬場(chǎng)景，很可能毀了一件產(chǎn)品。同時(shí)，宜家對(duì)銷(xiāo)售人員的能力要求非常高，人員必須具備敏銳的觀察力，豐富的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，良好的服務(wù)態(tài)度等，才能更好的服務(wù)消費(fèi)者。

2.3 產(chǎn)生額外的物流與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)壓力

和傳統(tǒng)家具銷(xiāo)售模式不同，宜家更傾向于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、組裝的全自助形式，這就要求物流能夠保證每天都能處理大批量的收貨任務(wù)，確保盡可能多的產(chǎn)品能夠在商場(chǎng)內(nèi)有貨。對(duì)于一個(gè)有上萬(wàn)種產(chǎn)品的家居商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。盡管宜家發(fā)明了平板包裝這一劃時(shí)代的存貨方式使得物流的壓力被大大降低，但相對(duì)的，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)空間就被犧牲了。平板包裝的廣泛使用直接導(dǎo)致大部分宜家產(chǎn)品看起來(lái)都是一副方正呆板的樣子。幾乎找不到任何精巧的雕花或讓人稱(chēng)奇的設(shè)計(jì)，為了幫產(chǎn)品塞進(jìn)方方正正的紙盒里，宜家基本把一個(gè)產(chǎn)品除了功能性以外所能犧牲的都犧牲完了。這導(dǎo)致產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)時(shí)的要求提高，無(wú)形中增加了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的壓力。

3 對(duì)宜家體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略的建議

3.1 降低成本

宜家商場(chǎng)的商品為了達(dá)到營(yíng)造真實(shí)空間的目的，需要配合各種類(lèi)型的樣板間，其對(duì)商場(chǎng)面積的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)商場(chǎng)。所以為了降低成本，宜家可以通過(guò)開(kāi)發(fā)多層次展廳的方式來(lái)減少占地面積，也可以利用裝配式的模式來(lái)完成樣板間的建造，使產(chǎn)品在加工廠就組建成樣板間，從而降低樣板間的建造成本。同時(shí)宜家可以建立完善的商場(chǎng)管理制度，減少消費(fèi)者隨意丟棄、破壞導(dǎo)致的成本增加。

3.2 完善物流運(yùn)營(yíng)體系

首先成立專(zhuān)業(yè)的配送小組，對(duì)于現(xiàn)有的物流配送流程進(jìn)行梳理整合，對(duì)于存在的問(wèn)題提出整改方案，附加制度以及流程，加以規(guī)范減少管理上出現(xiàn)的漏洞。其次制定配套的獎(jiǎng)懲制度保證新訂立的制度以及流程實(shí)施的完整和有效性，保證其發(fā)揮應(yīng)有的作用。此外界定相關(guān)人員以及部門(mén)的權(quán)責(zé)植物以及具體的活動(dòng)和管理范圍，并且繪制完整的流程示意圖以及附加注釋。發(fā)布后組織安排相關(guān)的部門(mén)以及人員學(xué)習(xí)并且參照?qǐng)?zhí)行。最后設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的監(jiān)督監(jiān)察人員全程監(jiān)督此項(xiàng)工作的執(zhí)行情況，如果對(duì)于此項(xiàng)工作不予合作或者違反其規(guī)定的人員實(shí)施通報(bào)批評(píng)并且實(shí)行一定金額的處罰以保證這項(xiàng)工作前期的順利實(shí)施，努力營(yíng)造一個(gè)遵守制度流程的氛圍。