丁 于

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和職能終端的普及，移動(dòng)音樂市場(chǎng)活用戶數(shù)量不斷增加，網(wǎng)絡(luò)音樂在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率高達(dá)68%，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻高達(dá)第二位。截至2017年已突破5億，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音樂市場(chǎng)在2017年保持蓬勃發(fā)展。其中，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網(wǎng)易云音樂位居移動(dòng)音樂市場(chǎng)活躍用戶量前四。

二、SCP視角下數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)集中度是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素，從某個(gè)特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中買方或賣方的企業(yè)數(shù)量以及企業(yè)相對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模的分布角度，來把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。截至2017年12月，QQ音樂的客戶活躍度規(guī)模達(dá)到17131.01萬人，位居第二，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了排名第四的網(wǎng)易云音樂的6080.71萬人。而在2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)主要數(shù)字音樂平臺(tái)用戶規(guī)模市場(chǎng)份額占有率中，QQ音樂占28.32%，排名第二；網(wǎng)易云音樂占比10.05%，排名第四。QQ音樂的用戶規(guī)模和市場(chǎng)份額對(duì)于網(wǎng)易云音樂而言，還是呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過的態(tài)勢(shì)。除此之外，由于酷狗音樂和酷我音樂相繼被騰訊收購(gòu)，合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。

因此通過計(jì)算貝恩的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，當(dāng)n=3時(shí)，CR3=83.30%，說明騰訊音樂娛樂集團(tuán)具有絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，產(chǎn)業(yè)集中度高。而當(dāng)加入排名第四的網(wǎng)易云音樂，取n=4的時(shí)候，CR4=93.35%，說明騰訊音娛和網(wǎng)易云音樂幾乎壟斷了整個(gè)數(shù)字音樂的市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)行為

1. 價(jià)格行為。2013年6月起，QQ音樂就開始試行全面收費(fèi)。利用“數(shù)字專輯”和綠鉆來包裝消費(fèi)模式，增加消費(fèi)吸引力。且QQ音樂背靠騰訊集團(tuán)，擁有大量的潛在客戶群，開發(fā)付費(fèi)音樂包等綠鉆的替代消費(fèi)服務(wù)，留住那些糾結(jié)于高音質(zhì)付費(fèi)歌曲和高價(jià)開通綠鉆會(huì)員的潛在消費(fèi)客戶。

網(wǎng)易云音樂在2015年開始實(shí)行收費(fèi)政策，也包含了會(huì)員和付費(fèi)音樂包兩種選擇，價(jià)格與QQ音樂相仿。除此之外，網(wǎng)易云音樂還通過首頁(yè)廣告、粉絲付費(fèi)直播的“音樂大戰(zhàn)”、廣告賬號(hào)和積分商城等這幾類來實(shí)現(xiàn)盈利。

2. 非價(jià)格行為。在產(chǎn)品服務(wù)差異化方面，QQ音樂注重包括音效、音質(zhì)的音樂品質(zhì)和音樂的版權(quán)，并通過哼歌識(shí)曲、彈幕、全民k歌等多種形式的服務(wù)和功能來促進(jìn)用戶和音樂之間的互動(dòng)。還設(shè)置了那年今日來記錄用戶在QQ音樂道路上的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，來留住現(xiàn)存客戶的心。而網(wǎng)易云音樂則是更加注重用戶社交與娛樂的需求，以用戶為中心，包括了私人歌單、音樂社交評(píng)論和個(gè)性化推薦三大核心功能，注重音樂的分享與發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品定位。

（三）市場(chǎng)績(jī)效

1. 市場(chǎng)規(guī)模。QQ音樂創(chuàng)立于2005年，至今13年發(fā)展了8億的用戶量，而網(wǎng)易云音樂創(chuàng)立于2013年，至今5年發(fā)展了5億多用戶量，可見網(wǎng)易云音樂的客戶使用量增長(zhǎng)的速度比較快。另外，2018年3月QQ音樂的活躍用戶數(shù)為2.54億人，比2017年12月增加了0.83億人，增長(zhǎng)率高達(dá)41.50%，而2018年3月網(wǎng)易云音樂的活躍用戶數(shù)為0.92億人，比2017年12月增長(zhǎng)0.31億人，增速為15.50%，較QQ音樂較緩。

2. 用戶評(píng)價(jià)。QQ音樂的5星評(píng)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)易云音樂，可能是因?yàn)镼Q音樂的客戶群體大于網(wǎng)易云音樂，基數(shù)較大，因此總體五星好評(píng)數(shù)量也比較多。但通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，QQ音樂的五星好評(píng)率低于網(wǎng)易云音樂，這說明網(wǎng)易云音樂的客戶體驗(yàn)略勝一籌。另外，QQ音樂三星以下的差評(píng)率都高于網(wǎng)易云音樂，也進(jìn)一步表明網(wǎng)易云現(xiàn)階段的客戶體驗(yàn)優(yōu)于QQ音樂。

三、結(jié)論與建議

基于上述研究和分析，雖然QQ音樂和網(wǎng)易云音樂在數(shù)字音樂行業(yè)都占據(jù)了很高的市場(chǎng)地位，但是仍然存在有待改進(jìn)的地方。下面本文將提出相關(guān)建議，以此僅供參考。

（一）規(guī)范版權(quán)問題

版權(quán)問題一直是我國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展過程中備受關(guān)注的問題，對(duì)于我國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)的發(fā)展以及付費(fèi)商業(yè)模式的推行具有比較深的影響。早在2014年QQ音樂和網(wǎng)易云音樂就因?yàn)榘鏅?quán)問題產(chǎn)生過糾紛，現(xiàn)如今仍有很多非法在線數(shù)字音樂網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播盜版音樂，對(duì)數(shù)字音樂付費(fèi)商業(yè)模式的推行產(chǎn)生了很大的阻礙。

從國(guó)家層面，要繼2015年國(guó)家版權(quán)局發(fā)出的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，不斷完善和發(fā)展著作權(quán)立法，嚴(yán)厲打印侵權(quán)盜版行為，優(yōu)化數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展的環(huán)境。而從行業(yè)層面，各數(shù)字音樂平臺(tái)和企業(yè)要加強(qiáng)自我約束，增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，同時(shí)可以結(jié)合互相監(jiān)督機(jī)制，看到不法行為主動(dòng)舉報(bào)。

（二）提供創(chuàng)新個(gè)性化特色服務(wù)

隨著數(shù)字音樂行業(yè)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，越來越多不同的用戶追求不同的用戶體驗(yàn)和服務(wù)需求，這也就要求各大數(shù)字音樂企業(yè)不斷開拓創(chuàng)新的個(gè)性化特色服務(wù)。QQ音樂還是以大量曲庫(kù)和版權(quán)為主，以及音樂播放器的個(gè)性化裝扮和哼歌識(shí)曲等特色服務(wù)。而網(wǎng)易云音樂則一直以熱評(píng)等音樂社交聞名，吸引了大量的客戶群。但可以顯而易見的發(fā)現(xiàn)，不管QQ音樂還是網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化服務(wù)都已經(jīng)被廣為借鑒，也就失去了最初的特色。因此，也就需要不斷開發(fā)新的個(gè)性化服務(wù)來吸引新的客戶群體?？梢酝ㄟ^市場(chǎng)調(diào)研、開放用戶反饋投訴平臺(tái)等來改進(jìn)目前的問題，不斷開發(fā)與時(shí)俱進(jìn)的新服務(wù)。