謝 燮

交通運(yùn)輸部水運(yùn)科學(xué)研究院研究員、經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

2018年3月20日，中國(guó)郵輪界爆出一個(gè)新聞，攜程旅行網(wǎng)與皇家加勒比游輪公司（簡(jiǎn)稱皇家加勒比）宣布，雙方將于 2018 年秋天關(guān)閉天海郵輪合資公司（簡(jiǎn)稱天海郵輪）。途易集團(tuán)旗下馬雷拉郵輪（Marella Cruises）同意購(gòu)買天海郵輪的“新世紀(jì)”號(hào)郵輪（Golden Era），預(yù)計(jì)在年底完成交付。

天海郵輪是由攜程旅行網(wǎng)和皇家加勒比游輪公司在 2014年合資成立，攜程和皇家加勒比分別持有此公司35%的股權(quán)，剩余股份由天海郵輪管理層和磐石基金持有，自2015年5月開始“新世紀(jì)”號(hào)郵輪的運(yùn)營(yíng)。二者聯(lián)姻的三年多時(shí)間里總共運(yùn)營(yíng)近300個(gè)航次，服務(wù)約50萬游客。

天海郵輪是模式探索者

在天?！靶率兰o(jì)”號(hào)郵輪2015年5月運(yùn)營(yíng)之前，中國(guó)郵輪市場(chǎng)已經(jīng)有了中國(guó)本土郵輪的身影。海航旗下的“海娜”號(hào)郵輪曾在 2013 年成功實(shí)現(xiàn)首航，卻因?yàn)榇袄匣趦赡旰笸顺隽耸袌?chǎng)。2014年8月16日，渤海輪渡集團(tuán)股份有限公司旗下中國(guó)第一艘中資自主經(jīng)營(yíng)、自主管理的郵輪“中華泰山”號(hào)，從煙臺(tái)起航，進(jìn)行了有益的探索。自主經(jīng)營(yíng)和自主管理是一件更為艱巨的任務(wù)，卻也鍛煉了企業(yè)的獨(dú)立性。與上述兩家先行者不同的是，天海郵輪交由皇家加勒比運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)全新的探索。

既然是探索，就要交學(xué)費(fèi)。雖然不了解其與皇家加勒比合作的具體細(xì)節(jié)，但很多方面可以揣摩到。買來的二手船在建造的時(shí)候不可能考慮到中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特征，其設(shè)施與中國(guó)市場(chǎng)上的郵輪相比沒有特色，只有劣勢(shì)?；始壹永毡鹊拇蟠托麓粩嗖季值街袊?guó)市場(chǎng)，“海洋量子”號(hào)和“海洋贊禮”號(hào)的創(chuàng)新之舉能夠大大吸引消費(fèi)者的眼球。比如，“海洋量子”號(hào)郵輪擁有諸多前所未有的突破性設(shè)施，北極星以360度搖臂支撐在距海平面近100米的高空，讓游客將巨大船體和廣闊海景盡收眼底。首次在海上出現(xiàn)的跳傘體驗(yàn)，讓無論是初次跳傘者還是經(jīng)驗(yàn)豐富的跳傘員都可在安全、可控和模擬的環(huán)境下享受到垂直降落的刺激和跳傘的快感，此外如海上攀巖墻、FlowRider沖浪模擬器、屢獲殊榮的海上歷奇青少年活動(dòng)中心、Royal Babies and Tots托兒所，以及匯聚了怪物史瑞克、功夫熊貓及馬達(dá)加斯加等動(dòng)畫明星的夢(mèng)工廠主題娛樂活動(dòng)等，都成為中國(guó)游客追逐的項(xiàng)目。天海“新世紀(jì)”號(hào)郵輪面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)營(yíng)壓力可想而知。在運(yùn)營(yíng)工作中，市場(chǎng)營(yíng)銷不容易打開，運(yùn)營(yíng)成本又不可控，同時(shí)也沒有太大的市場(chǎng)騰挪空間，再加之2018年中國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，這些都是造成二者“離婚”的原因。

就像學(xué)習(xí)游泳，膽子大的自己下水學(xué)習(xí)，膽子稍小的讓一個(gè)老師帶著游。帶了一段時(shí)間后，突然發(fā)現(xiàn)老師不愿意帶了。但與善泳者一起游泳的日子，卻并沒有荒廢。畢竟，被別人帶著游固然要放棄一些自己的自由度，但卻有很多業(yè)內(nèi)的技藝不需要自己去摸索了。因而，就像婚姻一樣，離婚并不意味著曾經(jīng)的結(jié)合一無是處，婚姻的雙方都會(huì)在相互的磨合中學(xué)到很多。如果一段婚姻無法延續(xù)，彼時(shí)的放手也是對(duì)自己對(duì)對(duì)方的負(fù)責(zé)。放手之后，都可以開始一段新生活。放手皇家，天海是不是會(huì)是一個(gè)做回自己的開始呢？

天海郵輪的有益探索

主體郵輪倡導(dǎo)者。天海郵輪深入耕耘郵輪主題游，并著力打造音樂和生活方式主題航次。天?！靶率兰o(jì)”號(hào)2015年到2017年累計(jì)運(yùn)營(yíng)了31個(gè)主題航次，邀請(qǐng)了眾多明星上船體驗(yàn)并助力船上活動(dòng)，起到了極大的宣傳和推介作用。這些令人印象深刻的主題包括：許巍、李泉、鄭鈞的演唱會(huì)，海上梨園的戲劇節(jié)、紅酒客、旗袍秀等。另外，諸多的明星名人，包括世界小姐、鄧超、高曉松等，都在天?！靶率兰o(jì)”號(hào)上留下了美好的回憶。

開拓新的市場(chǎng)空間。上海吳淞口郵輪母港作為中國(guó)郵輪市場(chǎng)的龍頭，雖然有無可比擬的客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的郵輪母港。為了尋找新的市場(chǎng)空間，天海郵輪不斷致力于上海以外的母港運(yùn)營(yíng)和其他客源市場(chǎng)的開發(fā)和滲透。通過把船只部署到其他母港，已有累計(jì)67000多名賓客從廈門、深圳、青島和舟山等母港乘坐天海郵輪訪問了日本、越南、菲律賓等國(guó)。

跨界合作。郵輪產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，各產(chǎn)業(yè)專業(yè)性強(qiáng)，需要各領(lǐng)域?qū)I(yè)化團(tuán)隊(duì)的精誠(chéng)協(xié)作。天海郵輪成功地引入了全面跨界合作的創(chuàng)新理念，通過與超過65個(gè)不同行業(yè)和類別的公司合作，將郵輪作為移動(dòng)的酒店，為企業(yè)商業(yè)活動(dòng)、會(huì)議會(huì)務(wù)、員工獎(jiǎng)勵(lì)等需求提供完美場(chǎng)所和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，天海也通過諸多異業(yè)合作的市場(chǎng)活動(dòng)建立了和許多公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，如中國(guó)好聲音、SAMAJAM、小熊尼奧和寶寶巴士等。

參與社會(huì)公益活動(dòng)。作為本土郵輪品牌，天海郵輪通過不遺余力地參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，支持本土產(chǎn)業(yè)，為中國(guó)人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，來最大程度地履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，如捐贈(zèng)愛佑奧迪上海寶貝之家，從國(guó)內(nèi)采購(gòu)船供物資和服務(wù)累積超過1300萬美元，從中國(guó)大陸招募超過20%的中國(guó)籍船員。一部全程在天海郵輪“新世紀(jì)”號(hào)上拍攝的電視劇“花漾天?！睂⒂?018年5月在各地衛(wèi)視播出，這是傳播郵輪文化、彰顯天海特色的極佳渠道。中國(guó)人缺少海洋文化的歷史積淀，現(xiàn)階段需要以影視劇的形式來宣揚(yáng)郵輪文化，進(jìn)而推動(dòng)更多的中國(guó)人踏上郵輪。天海郵輪在此領(lǐng)域的努力非常具有價(jià)值。

獲得的殊榮。天海郵輪運(yùn)營(yíng)的3年中，獲得了諸多行業(yè)內(nèi)的殊榮：2015年CCYIA頒發(fā)的最佳郵輪公司；2016年上海晨報(bào)頒發(fā)的最受中國(guó)家庭歡迎的郵輪公司；2017年 M&C中國(guó)雜志頒發(fā)的最具創(chuàng)意的MICE公司；2017年中國(guó)對(duì)外貿(mào)易商會(huì)頒發(fā)的年度郵輪公司。

中國(guó)本土郵輪發(fā)展之路

攜程與皇家加勒比的“離婚”，并不表明本土郵輪公司與歐美領(lǐng)先郵輪公司的合資之路就被完全堵死，也并不意味著這條路就行不通。不同的婚姻，有不同的內(nèi)容、不同的默契和不一樣的雙方。這條路還應(yīng)繼續(xù)探索，相信也還會(huì)有類似的聯(lián)姻，說不定結(jié)出甜美的愛情果實(shí)。如果不是如天海郵輪這樣買一艘二手船運(yùn)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)，而是迎合中國(guó)市場(chǎng)的特征新造一艘船，會(huì)是怎樣的結(jié)局呢？

郵輪產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心是差異化，差異化做到位，才是在市場(chǎng)立足的根本。差異化做到極致，自己就依靠自身所建立的差異化形成了一定的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，對(duì)該差異化有偏好的游客就會(huì)成為粉絲。在此意義上，郵輪市場(chǎng)并非寡頭壟斷的市場(chǎng)。馬雷拉郵輪接手天?！靶率兰o(jì)”號(hào)，其核心也是要找到差異化。差異化也不是為了差異化而做差異化，而是要面向消費(fèi)者，貼合消費(fèi)者的新偏好，找到游客所偏愛的差異化，才是根本。差異化不是要去做畫蛇添足、多此一舉的事情，而是要做讓消費(fèi)者內(nèi)心為之“心動(dòng)”的新體驗(yàn)。

如何實(shí)現(xiàn)郵輪的差異化？中國(guó)人只能從中國(guó)文化的土壤中找靈感、想辦法，這需要到已經(jīng)在中國(guó)大地上逐漸起勢(shì)的特色民居中去找靈感，從博大精深的書法、茶藝、太極、戲曲、養(yǎng)生等文化中找歸宿，從江南古鎮(zhèn)的水、橋、樹、居的和諧共生中找意趣，從如火如荼建設(shè)的各地特色小鎮(zhèn)中去尋根。這需要本土郵輪的發(fā)起者潛心到中國(guó)的城市和鄉(xiāng)間去采風(fēng)，多向中國(guó)的文化大師討教，并仔細(xì)揣摩逐步富裕起來的中國(guó)人的消費(fèi)偏好。學(xué)著西方人的“一顰一笑”成就不了東方的“蒙娜麗莎”，東方古韻的“環(huán)肥燕瘦”只能在中國(guó)的文化底蘊(yùn)中去挖掘，由中國(guó)的色彩去扮靚。在揚(yáng)州的瘦西湖，可以找到一些可借鑒的古韻；在蘇州園林，可以找到一些江南精致的雅趣；在徽派建筑中，找到古樸；在山西的喬家大院，可以找到曾經(jīng)土豪的氣派。中國(guó)文化中的營(yíng)養(yǎng)很富足，就看是否有慧眼，能夠找到其中之魂，并將之移植到郵輪上。中國(guó)的餐桌文化也應(yīng)充分考慮，打造符合中國(guó)人習(xí)慣的餐飲環(huán)境。

找到中國(guó)文化的精髓，這才是差異化的魂魄。有了主心骨的中國(guó)郵輪，再與歐美先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷、娛樂策劃、跨界協(xié)同等相結(jié)合，這樣的聯(lián)姻是不是才更有未來？當(dāng)然，本土郵輪完全自主的探索也是一條路，但卻不是要進(jìn)入國(guó)際郵輪市場(chǎng)跟郵輪巨頭直面競(jìng)爭(zhēng)，而是從內(nèi)河游輪和沿海郵輪獲得突破?！稗r(nóng)村包圍城市”、“邊緣革命”不但指導(dǎo)了中國(guó)革命，也應(yīng)指導(dǎo)中國(guó)本土郵輪的實(shí)踐。