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        新媒體視域下民俗文化旅游營(yíng)銷創(chuàng)新研究
        ——以南京為例

        2018-12-07 00:22:55項(xiàng)質(zhì)略于馨園
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2018年1期
        關(guān)鍵詞:民俗文化南京旅游

        項(xiàng)質(zhì)略,于馨園

        (南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,南京 210023)

        一、南京民俗文化旅游資源及發(fā)展現(xiàn)狀

        (一)旅游資源

        1.生活習(xí)慣型。民俗文化,顧名思義,即是在人民生活中產(chǎn)生的豐富多彩、極具特色的文化形式。由于地域因素,每個(gè)地區(qū)的生活習(xí)慣大不相同,主要包括飲食文化、語(yǔ)言文化和禮儀文化等。而南京在歷史的發(fā)展過(guò)程中,出現(xiàn)了以南京官話作為本地方言、喜食鴨肉等獨(dú)特的生活習(xí)慣。

        2.民間藝術(shù)型。南京的藝術(shù)文化多彩多樣、精彩紛呈,除了揚(yáng)名海外的金陵剪紙、南京云錦之外,南京白局更是一代代老南京人十分喜愛(ài)的傳統(tǒng)民間藝術(shù)。更有雨花石、雨花茶、金箔和金陵折扇等民間藝術(shù)品。

        3.節(jié)事活動(dòng)型。南京民俗節(jié)日十分多樣化,最為出名的還是南京秦淮燈會(huì)。在元宵佳節(jié),萬(wàn)人同聚秦淮河畔觀賞花燈,已經(jīng)成為了一項(xiàng)重大旅游項(xiàng)目。除此之外,更有中國(guó)南京國(guó)際梅花節(jié)、江心洲葡萄節(jié)、中國(guó)南京雨花石藝術(shù)節(jié)和龍袍蟹黃湯包節(jié)等民俗節(jié)日。

        (二)發(fā)展現(xiàn)狀

        民俗文化旅游是指人們離開(kāi)慣常住地,到異地去體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛袼椎奈幕糜涡谐?。民俗文化作為一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族悠久歷史文化發(fā)展的結(jié)晶,蘊(yùn)含著極其豐富的社會(huì)內(nèi)容,由于地方特色和民俗特色是旅游資源開(kāi)發(fā)的靈魂,具有獨(dú)特性與不可替代性。因而,從某種意思上來(lái)講,民俗旅游屬于高層次的旅游。旅游者通過(guò)開(kāi)展民俗旅游活動(dòng),親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛癖娚钍马?xiàng),實(shí)現(xiàn)自我完善的旅游目的,從而達(dá)到良好的游玩境界。目前,民俗旅游的內(nèi)容主要包括生活文化、婚姻家庭和人生禮儀文化、口頭傳承文化、民間歌舞娛樂(lè)文化、節(jié)日文化、信仰文化等。

        民俗旅游是一種獨(dú)特的文化旅游,由于它滿足了游客“求新、求異、求樂(lè)、求知”的需求,已經(jīng)成為了旅游市場(chǎng)上的熱點(diǎn)之一。中國(guó)文化博大精深,五千年間積淀下來(lái)的文化底蘊(yùn),由于地域差異,在各地各民族的發(fā)展過(guò)程中,留下了不同的社會(huì)內(nèi)容,而這正是吸引游客的地方。在國(guó)內(nèi)的一次抽樣調(diào)查表明,旅游者對(duì)民俗文化旅游感興趣的占45.7%,這暗示了民俗文化旅游在旅游市場(chǎng)中占了很大比例。在2017年2月召開(kāi)的全國(guó)旅游工作會(huì)上,提出要實(shí)現(xiàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。這代表了國(guó)家對(duì)民俗文化旅游的重視的同時(shí),更強(qiáng)調(diào)了可持續(xù)發(fā)展的重要性。

        二、南京民俗文化旅游營(yíng)銷遇到的瓶頸

        (一)產(chǎn)品形式不夠多元

        民俗文化的產(chǎn)品形式存在單一性。國(guó)內(nèi)的民俗文化旅游產(chǎn)品比較單一零散,導(dǎo)致開(kāi)發(fā)層次較低,缺乏文化內(nèi)涵。而在南京地區(qū),民俗文化旅游僅作為其他旅游項(xiàng)目的附屬品,缺少獨(dú)立性和獨(dú)特性。若導(dǎo)游講解不充分,民俗文化旅游僅限于游客走馬觀花式的參觀,不能深入了解到民俗文化的來(lái)源和內(nèi)涵。如此單一、低層次的開(kāi)發(fā),將不利于民俗文化的傳承與發(fā)展。

        (二)品牌規(guī)模效應(yīng)不夠明顯

        民俗文化旅游缺乏強(qiáng)有力的品牌支撐。品牌建設(shè)是旅游規(guī)模化、廣泛化后的目標(biāo),然而南京市民俗文化旅游尚未具有影響力的品牌。以秦淮燈會(huì)為例,秦淮燈會(huì)作為南京市著名的民俗文化旅游的代表,它的品牌效應(yīng)僅限于元宵節(jié)前后的一段時(shí)間,與夫子廟、老門東這些具有特色的景點(diǎn)沒(méi)有形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng),導(dǎo)致民俗文化旅游得不到有力的品牌支撐。所以,消費(fèi)者對(duì)民俗文化旅游的熱情度不高,沒(méi)有形成良好的民俗文化旅游熱潮。

        (三)特色重點(diǎn)不夠突出

        民俗文化旅游的特色重點(diǎn)不夠突出。南京市具有大量的民俗文化旅游景點(diǎn),但是分布散、特色不突出是目前存在的問(wèn)題。在對(duì)外宣傳的過(guò)程中,缺少一個(gè)作為“特色、重點(diǎn)”的民俗文化旅游招牌,導(dǎo)致游客和消費(fèi)人群分散,最終不能得到良好的發(fā)展。

        三、新媒體的定義及其作用

        (一)新媒體定義及特性

        新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言,是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài),是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體有以下三大特性:廣泛性、形式多樣性和互動(dòng)性。

        1.廣泛性。在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天,網(wǎng)絡(luò)變得越來(lái)越普及。2015年7月23日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2015年6月,我國(guó)網(wǎng)民,總數(shù)已達(dá)到6.68億人,手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到5.94億人,如此多的網(wǎng)民都將是潛在的新媒體受眾。相比于傳統(tǒng)媒體緩慢的信息更新速度,新媒體信息的快速更新和廣泛收集能獲得更多的使用與喜愛(ài)。

        2.形式多樣性。通過(guò)新媒體這個(gè)渠道,發(fā)送多元化的信息不再是難題。利用文字、聲音、圖像、視頻等多種形式的信息,使信息能夠以多種多樣的形式使受眾更快速地接受和理解。

        3.互動(dòng)性。新媒體具有互動(dòng)性,這是一大優(yōu)勢(shì)。相比于傳統(tǒng)媒體單一的宣傳方式,人們不再是被動(dòng)的接收信息,而是可以通過(guò)微博、微信、論壇等平臺(tái)上發(fā)表自己的言論和觀點(diǎn),達(dá)到良好的互動(dòng)效果。

        (二)新媒體的作用

        新媒體是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ),以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介。在2016年中國(guó)發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中,明確提到了推進(jìn)旅游互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動(dòng)游客集中區(qū)、環(huán)境敏感區(qū)、高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施建設(shè)。建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái),構(gòu)建全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測(cè)平臺(tái),實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃,建設(shè)一批國(guó)家智慧旅游城市、智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)、智慧旅游鄉(xiāng)村。規(guī)范旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融合作,探索“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新型消費(fèi)信用體系。在這媒體化的時(shí)代背景下,新媒體的傳播方式無(wú)疑是最適應(yīng)潮流并且最易為廣大人群所接受的。而目前的社會(huì)群體對(duì)民俗文化的了解程度低,真正的文化傳承掌握在較少部分人手中。少部分人想傳播民俗文化卻缺少平臺(tái),大部分人不了解民俗文化又有消費(fèi)潛力,這就可以通過(guò)新媒體的時(shí)代背景,帶動(dòng)民俗文化旅游的發(fā)展,使民俗文化得到發(fā)揚(yáng)與傳承。而新媒體對(duì)傳承民俗文化的作用主要為以下幾點(diǎn):

        1.突破傳統(tǒng)民俗文化的局限。在新媒體的時(shí)代背景下,突破了傳統(tǒng)民俗文化的傳播方式,極大地拓寬了信息的傳播渠道。受新媒體時(shí)代的影響,游客們接收的信息量和渠道將會(huì)有極大的增長(zhǎng)。旅游地可以選擇獨(dú)特的營(yíng)銷和宣傳方式,從而吸引更多人的注意力,傳達(dá)自己獨(dú)立的思想,并且提供游客們相互交流的平臺(tái)。同時(shí),利用新媒體的影響度,使更多人意識(shí)到保護(hù)和繼承民俗文化的重要性,在宣傳的同時(shí)也能起到呼吁游客、教育游客的深刻意義。

        2.打造民俗文化旅游的新態(tài)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體很難將民俗文化傳播出去,從而限制了人們了解民俗文化的機(jī)會(huì)。民俗文化與新媒體技術(shù)的結(jié)合,能夠有效地拓寬傳播的渠道和速度,通過(guò)新媒體技術(shù),人們能夠多角度、多元化地了解民俗文化,擴(kuò)大民俗文化對(duì)當(dāng)代人的影響。這不僅能起到保護(hù)、開(kāi)發(fā)民俗文化的作用,最重要的是可以喚醒人們保護(hù)和傳承民俗文化的意識(shí),使每個(gè)人都能參與到保護(hù)和傳承民俗文化這一活動(dòng)中來(lái),人人做宣傳,人人做營(yíng)銷,使民俗文化得到可持續(xù)發(fā)展。

        四、民俗文化旅游營(yíng)銷創(chuàng)新的對(duì)策建議

        (一)文化交互體驗(yàn)

        在時(shí)代快速發(fā)展的21世紀(jì),由于傳播媒體的快速發(fā)展,人們的注意力被各種各樣新興的事物吸引,信息更新速度越來(lái)越快。正是由于信息更新快速,才更需要人們都加入民俗文化的傳承與發(fā)展中,達(dá)到雙向交流的效果。針對(duì)這一目的,提出了以下三點(diǎn)建議:第一,完善相關(guān)政策法規(guī)。由于我國(guó)目前整個(gè)市場(chǎng)體制內(nèi)的相關(guān)法律并不完備,這就使南京民俗文化旅游的發(fā)展缺乏保障。部分惡意宣傳的旅行社會(huì)利用民俗文化旅游這一熱點(diǎn),吸引更多的游客,造成錯(cuò)誤的行銷結(jié)果。第二,建立官方平臺(tái)。在這個(gè)快速發(fā)展的信息時(shí)代,信息的正確率和互動(dòng)交流是非常重要的。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上不乏有人造謠,通過(guò)吸引他人的注意力來(lái)謀利。這就需要一些官方平臺(tái)來(lái)帶動(dòng)輿論,控制錯(cuò)誤的言論,發(fā)表一些保護(hù)和傳承民俗文化的積極言論,成為言論的指向標(biāo)。第三,鼓勵(lì)開(kāi)展民俗文化旅游和活動(dòng)。民俗文化作為南京旅游的特色之一,不僅能夠帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,更能通過(guò)開(kāi)展活動(dòng),起到帶動(dòng)全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大南京甚至是我國(guó)國(guó)際名聲的作用。然而,這更需要相關(guān)部門的監(jiān)督,維護(hù)相關(guān)活動(dòng)的正常運(yùn)行。

        (二)文化內(nèi)涵注入

        民俗文化最重要的是其蘊(yùn)含的內(nèi)涵。而對(duì)內(nèi)涵的注入與發(fā)展則有以下三點(diǎn)建議:第一,政策保護(hù)。民俗文化的保護(hù)工作永遠(yuǎn)都離不開(kāi)國(guó)家和政府的支持與幫助,只有通過(guò)政策和立法來(lái)約束那些破壞民俗文化的人或者事物,才能使民俗文化的保護(hù)工作順利實(shí)施。第二,合理開(kāi)展民俗文化活動(dòng)。所謂的“保護(hù)”,并不意味著要將民俗文化封閉起來(lái),相反,我們要做的是讓民俗文化通過(guò)活動(dòng)或旅游等形式合理地發(fā)揚(yáng)出去,讓更多的人認(rèn)識(shí)和了解民俗文化。第三,呼吁人們保護(hù)民俗文化。讓人們意識(shí)到保護(hù)民俗文化的重要性,才是文化保護(hù)的根本。在民俗文化的開(kāi)發(fā)和利用中,外來(lái)的機(jī)械設(shè)備很有可能破壞當(dāng)?shù)厥止に囆g(shù)特色,使得這些特色文化藝術(shù)品的質(zhì)量下降,這些都是過(guò)度商業(yè)化的結(jié)果,而根本原因就是人們?nèi)狈γ袼孜幕Wo(hù)的意識(shí)。要通過(guò)開(kāi)展一系列的教育講座和課堂,結(jié)合新媒體的優(yōu)勢(shì),將保護(hù)民俗文化的意識(shí)傳達(dá)出去,影響到每一個(gè)中國(guó)人。

        (三)文化產(chǎn)品融合

        南京民俗文化旅游不僅限于旅游產(chǎn)品,要將旅游產(chǎn)品與其他衍生物鏈接起來(lái),才能達(dá)到最大化的宣傳和發(fā)展的效果。

        1.民俗文化工藝品策略。由于民俗文化的多樣性,使衍生出來(lái)的工藝品也各具特色。除了售賣相關(guān)工藝品,還可以邀請(qǐng)?zhí)厣炙嚾藚⒓哟笮兔袼孜幕褂[會(huì),使游客們近距離接觸工藝品,現(xiàn)場(chǎng)觀看手工藝品制作的全過(guò)程,同時(shí)再配有相關(guān)的視頻和文字解釋。通過(guò)這一系列的舉措,挖掘人們對(duì)民俗文化的興趣,同時(shí)還能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

        2.特色體驗(yàn)策略。隨著科技的進(jìn)步,數(shù)字化和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)越來(lái)越成熟,例如新興的VR(Virtual Reality)技術(shù),通過(guò)形成一種虛體環(huán)境,使游客沉浸到虛擬的三維環(huán)境中,制造一種與普通體驗(yàn)截然不同的感受。同時(shí),可以制作一系列的宣傳視頻,在游客參觀民俗文化景點(diǎn)的時(shí)候播出,使游客對(duì)民俗文化有著更加深入的體驗(yàn)。

        3.宣傳營(yíng)銷策略。定期開(kāi)設(shè)民俗文化知識(shí)大講堂、工藝品鑒賞等類似活動(dòng),使人們多多接觸這類民俗文化產(chǎn)物。例如,南京作為六朝古都,剪紙、云錦、金箔等都是非常吸引人的民俗文化產(chǎn)品。因此,要積極支持多開(kāi)展民俗文化展覽、流動(dòng)展示等活動(dòng),通過(guò)活動(dòng)與游客進(jìn)行互動(dòng),從而喚起人們保護(hù)民俗文化的意識(shí)。同時(shí),要與媒體相結(jié)合,出版相關(guān)的書籍、報(bào)刊、雜志、周邊小產(chǎn)品。制作特色民俗文化的介紹視頻,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)平臺(tái)來(lái)推廣民俗文化,擴(kuò)大知名度。

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