郝生賓，于 渤，王 瑜

哈爾濱工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，哈爾濱 150001

依據(jù)資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論，探討新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的直接作用和間接作用及作用的機(jī)制。以技術(shù)能力和營(yíng)銷能力為中介變量，以市場(chǎng)動(dòng)蕩性為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的理論模型。采取大樣本問(wèn)卷調(diào)查方法，收集145家新創(chuàng)企業(yè)的數(shù)據(jù)，運(yùn)用多元線性回歸分析對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

研究結(jié)果表明，先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效均有顯著直接正向影響，相對(duì)于反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響更大；先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向均通過(guò)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生間接正向影響，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更依賴于技術(shù)能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生影響，而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更依賴于營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生影響；市場(chǎng)動(dòng)蕩性在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中起正向調(diào)節(jié)作用，在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)導(dǎo)向和戰(zhàn)略能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的重要影響，從戰(zhàn)略和能力層面拓展新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新前因變量的研究；發(fā)現(xiàn)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)以及市場(chǎng)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，揭示了先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向作用于產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的內(nèi)在路徑和外在條件，深化了對(duì)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑的理論認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)導(dǎo)向如何向產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化提供了微觀知識(shí)基礎(chǔ)。同時(shí)，也為新創(chuàng)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)條件選擇市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略、配置相應(yīng)戰(zhàn)略能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效提供理論指導(dǎo)。

引言

隨著創(chuàng)業(yè)活動(dòng)興起，加之中國(guó)政府對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的支持以及創(chuàng)業(yè)氛圍的營(yíng)造，中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。與此同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)面臨的低成長(zhǎng)率以及成長(zhǎng)的巨大差異性等問(wèn)題引起理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。創(chuàng)新是創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)屬性這一結(jié)論已經(jīng)得到絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)研究學(xué)者的認(rèn)同，創(chuàng)新是企業(yè)成長(zhǎng)的內(nèi)生要素，在新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展中占有核心驅(qū)動(dòng)地位[1-2]，如何提升創(chuàng)新績(jī)效成為新創(chuàng)企業(yè)解決持續(xù)成長(zhǎng)問(wèn)題的關(guān)鍵，由此引發(fā)了學(xué)者們針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效前因變量的探討。

企業(yè)開(kāi)展創(chuàng)新的最終目的是要實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，因此企業(yè)創(chuàng)新必須考慮市場(chǎng)需求。市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)把顧客需求和滿意度放在組織的重要戰(zhàn)略位置[3-4]，會(huì)促使企業(yè)從顧客的需求出發(fā)，明確創(chuàng)新方向，并有助于企業(yè)將研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)所接受的創(chuàng)新，市場(chǎng)導(dǎo)向成為影響企業(yè)創(chuàng)新成敗的、不容忽視的重要變量。市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新的影響一直都是戰(zhàn)略和創(chuàng)新領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)者們開(kāi)展了大量理論研究和實(shí)證研究，但并未得出一致結(jié)論，市場(chǎng)導(dǎo)向影響創(chuàng)新的機(jī)制并未厘清，且已有研究多是以成熟企業(yè)或大企業(yè)為研究對(duì)象，忽略了新創(chuàng)企業(yè)這一特殊對(duì)象。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)自身的獨(dú)特性使已有市場(chǎng)導(dǎo)向相關(guān)研究結(jié)論是否適用于新創(chuàng)企業(yè)存在很大疑問(wèn)。然而，目前有關(guān)新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效機(jī)制和機(jī)理的研究幾乎還是空白。

針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求和已有相關(guān)理論研究的不足，本研究從資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論出發(fā)，通過(guò)理論研究和實(shí)證研究，探討先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的不同作用；以技術(shù)能力和營(yíng)銷能力為中介變量，探究新創(chuàng)企業(yè)不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響路徑及其差異；針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)以及快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，選擇市場(chǎng)動(dòng)蕩性這一重要環(huán)境變量，探討其在不同市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中的權(quán)變作用機(jī)制，以期全面揭示先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)制，豐富創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新相關(guān)理論，并為新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理實(shí)踐提供指導(dǎo)。

1 相關(guān)研究評(píng)述

市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新之間關(guān)系的爭(zhēng)論至今未休，很多學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究證明市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的積極影響[5-6]，但也有學(xué)者認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)導(dǎo)致企業(yè)研發(fā)短視，限制企業(yè)創(chuàng)新范圍而阻礙創(chuàng)新[7-8]。對(duì)于產(chǎn)生分歧的原因，很多學(xué)者認(rèn)為可能源于對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向類型劃分的差異，已有研究更多的是探討反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向績(jī)效結(jié)果，而隨著學(xué)者們對(duì)這一概念在創(chuàng)新領(lǐng)域的批判性反思，近期研究開(kāi)始關(guān)注先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的影響[9-11]；也有學(xué)者認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向更多體現(xiàn)的是潛在價(jià)值，不會(huì)自動(dòng)引發(fā)績(jī)效的提升[12-13]，這引發(fā)了學(xué)者們?nèi)ヌ骄渴袌?chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績(jī)效作用實(shí)現(xiàn)的機(jī)理和過(guò)程；另外，市場(chǎng)導(dǎo)向并非在任何情景下都能促進(jìn)創(chuàng)新績(jī)效的提升，市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新績(jī)效的權(quán)變關(guān)系成為學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)[14-16]，即研究市場(chǎng)導(dǎo)向在什么情景下更好地發(fā)揮作用。

已有研究大都是以創(chuàng)新為中介變量探討不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響機(jī)制，即更多是探討市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的直接影響[17-19]，而得出的結(jié)論也并不一致。張婧等[17]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新均有正向影響；HARYANTO et al.[20]研究發(fā)現(xiàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新有正向影響，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有顯著影響。針對(duì)不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制和機(jī)理的深入研究還并不多見(jiàn)，且學(xué)者們多是以成熟企業(yè)和大企業(yè)為研究對(duì)象，忽略了新創(chuàng)企業(yè)這一特殊對(duì)象。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)具有獨(dú)特性，如由于其“新”和“小”的缺陷而面臨嚴(yán)重的資源約束，缺乏市場(chǎng)信譽(yù)和品牌聲譽(yù)，難以被市場(chǎng)所接受，使新創(chuàng)企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向以及開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)都存在明顯差異性[21-22]，已有關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新關(guān)系的相關(guān)研究結(jié)論難以直接運(yùn)用到新創(chuàng)企業(yè)中。已有學(xué)者認(rèn)為未來(lái)研究要考察大企業(yè)與中小企業(yè)的差異性[17]。

創(chuàng)新對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵作用已經(jīng)得到很多學(xué)者研究證實(shí)，并由此引發(fā)了學(xué)界對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效前因變量的研究，用以解決如何提升新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效問(wèn)題。已有研究識(shí)別和探討的前因變量主要包括外部搜尋[23]、外部合作[24]、網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性[25]、資源整合[26]、創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)[27-28]等，缺乏從市場(chǎng)導(dǎo)向角度的深入探討。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)導(dǎo)向研究的不斷開(kāi)展，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)新創(chuàng)企業(yè)同樣需要市場(chǎng)導(dǎo)向[21,29]，不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向也同樣在新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)實(shí)施[30-31]，已有研究還指出并不是所有實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的新創(chuàng)企業(yè)都能獲得同樣的發(fā)展[21]。由此引發(fā)了學(xué)者們對(duì)新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向績(jī)效結(jié)果問(wèn)題展開(kāi)研究，蔡莉等[21]分析新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響，結(jié)果證明資源整合在市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效之間起中介作用，說(shuō)明市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效之間存在一定轉(zhuǎn)換機(jī)制的觀點(diǎn)同樣適用于新創(chuàng)企業(yè)。李雪靈等[30]以積極型市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹薪樽兞?，探討積極型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)π缕髽I(yè)創(chuàng)新績(jī)效的直接影響，表明積極型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績(jī)效有顯著正向影響；LIN et al.[31]探討新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的直接影響，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)業(yè)績(jī)效的影響并不顯著。已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的研究，或者從宏觀層面探討市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響，或者從細(xì)分視角探討某一類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的直接影響，并未在對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向細(xì)分基礎(chǔ)上，深入探討不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?jī)效的影響路徑及機(jī)制，而具體到新創(chuàng)企業(yè)不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效機(jī)制的研究目前幾乎還是空白。因此，對(duì)新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制展開(kāi)的研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

2 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1 資源基礎(chǔ)理論和戰(zhàn)略匹配理論

已有研究在探討戰(zhàn)略導(dǎo)向績(jī)效結(jié)果時(shí)，更多關(guān)注戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)?jī)效的直接影響。ZHOU et al.[12]認(rèn)為戰(zhàn)略導(dǎo)向更多體現(xiàn)的是潛在價(jià)值，不會(huì)自動(dòng)引發(fā)績(jī)效的提升，而是需要在其制定的戰(zhàn)略方向上通過(guò)配置相應(yīng)戰(zhàn)略資源和能力實(shí)現(xiàn)高績(jī)效。資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，稀缺的、有價(jià)值的、難以模仿和替代的資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉[32]，戰(zhàn)略能力根植于企業(yè)慣例和實(shí)踐當(dāng)中，是潛在的、難以觀察和量化的、難以模仿和替代的戰(zhàn)略資源，與企業(yè)戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行緊密相關(guān)，被認(rèn)為是企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)績(jī)效的關(guān)鍵[33-34]。因此，戰(zhàn)略能力理應(yīng)在戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間扮演重要“轉(zhuǎn)換器”的角色。市場(chǎng)導(dǎo)向是戰(zhàn)略導(dǎo)向的重要構(gòu)成維度，蔡莉等[21]的研究表明，新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效之間存在一定轉(zhuǎn)換機(jī)制。本研究基于資源基礎(chǔ)理論和已有研究，提出市場(chǎng)導(dǎo)向-戰(zhàn)略能力-產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的研究邏輯，假定新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向同樣需要通過(guò)改善其相應(yīng)戰(zhàn)略能力影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。本研究采納NARVER et al.[4]對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的劃分，認(rèn)為市場(chǎng)導(dǎo)向包括先動(dòng)型和反應(yīng)型兩種類型。參考DI BENEDETTO et al.[35]和SU et al.[36]的觀點(diǎn)，重點(diǎn)探討戰(zhàn)略能力的技術(shù)能力和營(yíng)銷能力兩個(gè)核心能力要素。

戰(zhàn)略匹配理論認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境匹配時(shí)，企業(yè)績(jī)效水平會(huì)得到極大程度的提高[37-38]。市場(chǎng)動(dòng)蕩性是反映企業(yè)面臨外部環(huán)境的一個(gè)重要維度，依據(jù)戰(zhàn)略匹配理論，市場(chǎng)動(dòng)蕩性會(huì)在市場(chǎng)導(dǎo)向與創(chuàng)新績(jī)效之間起重要調(diào)節(jié)作用。基于以上理論和相關(guān)研究，本研究構(gòu)建新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的研究模型，見(jiàn)圖1。

2.2 先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效

已有研究表明，顧客對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新有非常積極的作用，具體表現(xiàn)在顧客是產(chǎn)品創(chuàng)新知識(shí)的重要來(lái)源，顧客需求和偏好是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的重要因素，與顧客合作可以降低創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)引入階段的潛在風(fēng)險(xiǎn)[39-40]。市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)把顧客需求和滿意度放在組織的重要戰(zhàn)略位置，其對(duì)創(chuàng)新的積極作用主要體現(xiàn)在：聚焦于組織與市場(chǎng)之間持續(xù)的信息交換和互動(dòng)，致力于顧客需求和偏好信息的及時(shí)準(zhǔn)確把握，進(jìn)而明確創(chuàng)新方向，從顧客的需求出發(fā)，將研發(fā)的成果轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)所接受的創(chuàng)新。新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品存在難以被顧客和市場(chǎng)接受、開(kāi)拓市場(chǎng)難等問(wèn)題[21]，市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的積極作用有助于解決新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的這些難題。

顧客需求包括顯性需求和隱性需求兩種狀態(tài)。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向指的是“驅(qū)動(dòng)顧客”，即企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求[4]。已有研究認(rèn)為，新創(chuàng)企業(yè)在有限的能力和資源條件下更急需進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域以取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，更應(yīng)把握寶貴的市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展[41]。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)使企業(yè)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，有利于企業(yè)先于競(jìng)爭(zhēng)者推出全新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)[42]。SIRMON et al.[43]的研究表明，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)τ谛聞?chuàng)企業(yè)的開(kāi)拓創(chuàng)造過(guò)程至關(guān)重要，會(huì)促使新創(chuàng)企業(yè)更新?lián)Q代現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)新產(chǎn)品形成和新市場(chǎng)拓展發(fā)揮重要作用。在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向下，新創(chuàng)企業(yè)積極與領(lǐng)先顧客合作，通過(guò)對(duì)顧客正在涌現(xiàn)或潛在的需求評(píng)估和預(yù)測(cè)，識(shí)別潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取積極的市場(chǎng)策略和行為，開(kāi)拓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足的市場(chǎng)領(lǐng)域。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向倡導(dǎo)新創(chuàng)企業(yè)搜尋和分析全新的、異質(zhì)性的、多樣化的信息和知識(shí)，進(jìn)而促進(jìn)新技術(shù)、新創(chuàng)意、新思維的培育，最終探索并開(kāi)發(fā)出能夠引領(lǐng)市場(chǎng)且能帶來(lái)高收益的創(chuàng)新產(chǎn)品。

反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更多是指“顧客驅(qū)動(dòng)”[4]，即企業(yè)試圖產(chǎn)生、傳播和利用與現(xiàn)有顧客和產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)信息并聚焦于滿足顧客的顯性需求。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，能夠有效地促進(jìn)新創(chuàng)企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)顧客的文化，促使企業(yè)關(guān)注顧客顯性需求信息的收集和傳遞，并基于顧客需求對(duì)產(chǎn)品做相應(yīng)改進(jìn)。根據(jù)顧客意見(jiàn)改進(jìn)的產(chǎn)品自然能更好地滿足顧客的需求，受到比競(jìng)爭(zhēng)者更高的評(píng)價(jià)[44]，從而獲得更好的市場(chǎng)反應(yīng)。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向有助于新創(chuàng)企業(yè)通過(guò)傾聽(tīng)顧客“聲音”，識(shí)別現(xiàn)有技術(shù)發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新縫隙，提出創(chuàng)新方向。新創(chuàng)企業(yè)資源稀缺，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向有助于新創(chuàng)企業(yè)最大限度開(kāi)發(fā)和利用現(xiàn)有資源，在控制創(chuàng)新成本基礎(chǔ)上，最大化產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)出。另外，由于新創(chuàng)企業(yè)缺乏市場(chǎng)信譽(yù)和品牌聲譽(yù)，無(wú)法獲得可以與成熟企業(yè)相媲美的顧客認(rèn)同感。因此，新創(chuàng)企業(yè)必須更加注重傾聽(tīng)顧客的聲音，而無(wú)論是先動(dòng)型還是反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施，均有助于新創(chuàng)企業(yè)正確評(píng)估和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客現(xiàn)有或潛在的需求，通過(guò)對(duì)顧客需求的關(guān)注和滿足，在很大程度上克服由于自身資源缺陷而導(dǎo)致的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)難的問(wèn)題?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)。

H1先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效有顯著正向影響。

H2反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效有顯著正向影響。

2.3 技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)

技術(shù)能力和營(yíng)銷能力被視為企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)能力，其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的正向影響已經(jīng)得到廣泛認(rèn)同。吳偉偉等[45]和YU et al.[46]的實(shí)證研究表明，技術(shù)能力強(qiáng)的企業(yè)能夠更好地理解和利用技術(shù)開(kāi)發(fā)的價(jià)值，比技術(shù)能力低的企業(yè)更愿意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)而帶來(lái)更好的創(chuàng)新績(jī)效；TSAI et al.[47]認(rèn)為營(yíng)銷能力通過(guò)對(duì)市場(chǎng)或顧客的研究和分析，改善與顧客的關(guān)系以及營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生積極影響；張紅等[48]認(rèn)為營(yíng)銷能力對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)出有如下作用：明確創(chuàng)新目標(biāo)、強(qiáng)化創(chuàng)新的溝通、參與創(chuàng)新的過(guò)程?；谝延醒芯浚狙芯空J(rèn)為技術(shù)能力和營(yíng)銷能力正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的觀點(diǎn)同樣適用于新創(chuàng)企業(yè)，由于研發(fā)預(yù)算限制，新創(chuàng)企業(yè)大都沒(méi)有太多技術(shù)資源投入，由于成立時(shí)間短，新創(chuàng)企業(yè)大都缺少充足的技術(shù)資源積累，而較強(qiáng)技術(shù)能力有助于新創(chuàng)企業(yè)更好地吸收和融合外部技術(shù)知識(shí)，并結(jié)合自有技術(shù)知識(shí)用于推出新產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而在市場(chǎng)獲得更好的反應(yīng)。與成熟企業(yè)相比，新創(chuàng)企業(yè)與外部關(guān)系資源相對(duì)匱乏，表現(xiàn)在創(chuàng)意來(lái)源渠道狹窄、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不健全等，擁有較強(qiáng)營(yíng)銷能力意味著企業(yè)能讓更多的顧客參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)中，幫助新創(chuàng)企業(yè)獲得產(chǎn)品改進(jìn)建議，創(chuàng)造出滿足顧客價(jià)值需求的產(chǎn)品；新創(chuàng)企業(yè)的建立和成長(zhǎng)伴隨著對(duì)資源和信息的有效整合，通過(guò)營(yíng)銷整合能力，有助于新創(chuàng)企業(yè)擺脫產(chǎn)品在初期難以迅速得到關(guān)鍵利益者的認(rèn)可和支持的困境。

戰(zhàn)略導(dǎo)向更多體現(xiàn)的是潛在價(jià)值，而潛在價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要在其制定的戰(zhàn)略方向上配置相應(yīng)資源和能力[12]。作為新創(chuàng)企業(yè)重要戰(zhàn)略導(dǎo)向，先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的潛在價(jià)值也同樣需要通過(guò)配置相應(yīng)的戰(zhàn)略能力實(shí)現(xiàn)，技術(shù)能力和營(yíng)銷能力被視為企業(yè)重要的戰(zhàn)略能力維度，因此，本研究假定先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值需要通過(guò)配置技術(shù)能力和營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向下，新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客未來(lái)的消費(fèi)需求和偏好，傾向于進(jìn)行富于變化和冒險(xiǎn)的探索性創(chuàng)新活動(dòng)。而順利開(kāi)展探索性創(chuàng)新活動(dòng)離不開(kāi)技術(shù)能力支撐[49]，需要依靠技術(shù)能力對(duì)新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行評(píng)估和預(yù)測(cè)，吸收和開(kāi)發(fā)新技術(shù)，進(jìn)而應(yīng)用新技術(shù)開(kāi)發(fā)出引領(lǐng)顧客需求的新產(chǎn)品。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客潛在需求的發(fā)掘和理解，需要借助營(yíng)銷能力獲取領(lǐng)先顧客需求的知識(shí)和信息，從而明確產(chǎn)品創(chuàng)新方向，而全新產(chǎn)品推廣同樣需要借助定價(jià)、廣告和渠道等營(yíng)銷整合能力，進(jìn)而促進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化并達(dá)成績(jī)效。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向下，新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客的顯性需求，傾向于漸進(jìn)式創(chuàng)新活動(dòng)，即通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)和完善來(lái)滿足顧客已表達(dá)的需求，已有研究已經(jīng)證實(shí)技術(shù)能力對(duì)于漸進(jìn)式創(chuàng)新活動(dòng)起積極作用[49]，反應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向需要開(kāi)發(fā)技術(shù)能力推動(dòng)漸進(jìn)式創(chuàng)新的實(shí)施。反應(yīng)性市場(chǎng)導(dǎo)向要求新創(chuàng)企業(yè)捕捉現(xiàn)有市場(chǎng)需求的信息，及時(shí)了解現(xiàn)有顧客的需求，以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更好地改進(jìn)，因而新創(chuàng)企業(yè)需要開(kāi)發(fā)和維持高水平的營(yíng)銷能力。同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)需要借助營(yíng)銷能力提高現(xiàn)有分銷渠道的效率，從而推動(dòng)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和高水平創(chuàng)新績(jī)效的達(dá)成。

綜上，本研究認(rèn)為技術(shù)能力和營(yíng)銷能力是新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向發(fā)揮作用的內(nèi)在條件，通過(guò)對(duì)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的培育和提升，有助于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的潛在價(jià)值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)。

H3技術(shù)能力在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間起正向中介作用。

H4營(yíng)銷能力在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間起正向中介作用。

H5技術(shù)能力在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間起正向中介作用。

H6營(yíng)銷能力在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間起正向中介作用。

2.4 市場(chǎng)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)作用

戰(zhàn)略匹配理論認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略與外部環(huán)境實(shí)現(xiàn)匹配的程度決定企業(yè)績(jī)效水平[37]，依據(jù)戰(zhàn)略匹配理論，分析市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響時(shí)需要考慮外部環(huán)境的調(diào)節(jié)作用。市場(chǎng)動(dòng)蕩性是外部環(huán)境動(dòng)蕩性的一個(gè)重要構(gòu)成維度，其水平反映了企業(yè)顧客構(gòu)成和偏好變化程度[3]，市場(chǎng)動(dòng)蕩性越高，意味著顧客構(gòu)成、顧客需求和偏好變化越快，市場(chǎng)存在很大的不確定性。市場(chǎng)動(dòng)蕩性能夠很好地刻畫目前新創(chuàng)企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境的特征。

先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引領(lǐng)，促使新創(chuàng)企業(yè)關(guān)注顧客未來(lái)的消費(fèi)需求和偏好，傾向于進(jìn)行探索性創(chuàng)新活動(dòng)。市場(chǎng)動(dòng)蕩性越高，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向倡導(dǎo)的對(duì)顧客未來(lái)的潛在需求的預(yù)測(cè)以及理性判斷顯得尤為重要，會(huì)使新創(chuàng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，克服短期跟隨顧客需求造成的研發(fā)上的盲目性。由于新創(chuàng)企業(yè)在初期往往缺乏正式的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程[50]，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向形成的創(chuàng)新規(guī)劃在高市場(chǎng)動(dòng)蕩性下意義重大。另外，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)與領(lǐng)先顧客的合作，在動(dòng)蕩性市場(chǎng)環(huán)境下，領(lǐng)先顧客對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的采納對(duì)處于觀望和跟從位置的其他普通用戶的消費(fèi)有更明顯的示范和引領(lǐng)作用[51]，有助于快速提升顧客對(duì)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感。相對(duì)于穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境，新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向識(shí)別和把握不斷出現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更為重要，對(duì)提高產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效更具有突出價(jià)值。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)跟隨，即緊密跟蹤顧客需求，通過(guò)對(duì)顧客的顯性需求的發(fā)現(xiàn)、理解和把握，及時(shí)在現(xiàn)有產(chǎn)品范圍內(nèi)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足顧客顯性需求[4]。而在動(dòng)蕩性市場(chǎng)環(huán)境下，由于顧客構(gòu)成以及需求和偏好變化頻率和幅度都很大，新創(chuàng)企業(yè)限于其與外部聯(lián)系以及在研發(fā)資源方面的劣勢(shì)，會(huì)增加其理解和把握顧客需求的難度，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)相對(duì)于顧客需求變化會(huì)有較大時(shí)滯，進(jìn)而導(dǎo)致新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品需求不穩(wěn)定甚至過(guò)時(shí)等風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生不利影響。而在穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境下，顧客需求和偏好變化速度相對(duì)緩慢，新創(chuàng)企業(yè)自身資源匱乏劣勢(shì)并不太突出，新創(chuàng)企業(yè)一方面容易把握顧客需求，另一方面所做針對(duì)性改進(jìn)的產(chǎn)品會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)μ岣弋a(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的價(jià)值更大?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H7市場(chǎng)動(dòng)蕩性正向調(diào)節(jié)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響。

H8市場(chǎng)動(dòng)蕩性負(fù)向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

本研究問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象為新創(chuàng)企業(yè)，集中于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，以中小企業(yè)居多，以民營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)為主，成立年限大多處于3年～8年之間。調(diào)研時(shí)間為2016年9月至2017年1月，依據(jù)成立年限在8年以內(nèi)的為新創(chuàng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，選擇中國(guó)東北和華北地區(qū)高新技術(shù)新創(chuàng)企業(yè)為研究樣本，調(diào)研地域具體分布在黑龍江省、遼寧省、河北省、北京市。通過(guò)實(shí)地訪談、郵寄和電子郵件等方式向全面了解新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向、戰(zhàn)略能力和產(chǎn)品創(chuàng)新情況的高層管理者發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，并給予相應(yīng)指導(dǎo)說(shuō)明。

本次調(diào)查發(fā)放212份問(wèn)卷，回收200份問(wèn)卷，剔除填寫存在問(wèn)題的調(diào)查問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為145份，問(wèn)卷有效回收率達(dá)到68.396%。調(diào)查樣本特征見(jiàn)表1。從企業(yè)規(guī)?？?，樣本主要以中小企業(yè)為主；從企業(yè)性質(zhì)看，樣本大多為民營(yíng)和私營(yíng)企業(yè)，占72.414%。

表1 樣本分布Table 1 Distribution of Samples

3.2 變量測(cè)量

本研究涉及的變量包括先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)能力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)動(dòng)蕩性和產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效，所有變量的定義和測(cè)量均采用或參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，并依據(jù)研究對(duì)象和研究目的進(jìn)行修訂，以確保其合理性。在所選樣本中以黑龍江省10家新創(chuàng)企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)查，于2016年9月發(fā)放并回收預(yù)調(diào)查問(wèn)卷10份，根據(jù)被訪企業(yè)高層管理者反饋回來(lái)的問(wèn)題對(duì)量表進(jìn)行修訂。問(wèn)卷所有指標(biāo)的測(cè)量均采用Likert 5點(diǎn)評(píng)分法，1為非常不同意，5為非常同意，請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)新創(chuàng)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)分。

對(duì)于自變量先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的測(cè)量，借鑒NARVER et al.[4]和蔡莉等[21]的研究成果，結(jié)合對(duì)新創(chuàng)企業(yè)的預(yù)調(diào)查，分別采用6個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于中介變量技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的測(cè)量，參考DI BENEDETTO et al.[35]和SU et al.[36]的研究，采用5個(gè)題項(xiàng)測(cè)量技術(shù)能力，采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量營(yíng)銷能力。對(duì)于調(diào)節(jié)變量市場(chǎng)動(dòng)蕩性的測(cè)量，參考JAWORSKI et al.[3]的研究成果，采用4個(gè)題項(xiàng)。對(duì)于因變量產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的測(cè)量，借鑒于曉宇等[52-53]和李生校[23]的關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效的量表，結(jié)合預(yù)調(diào)查，設(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，從產(chǎn)品創(chuàng)新速度、質(zhì)量和市場(chǎng)反應(yīng)等方面，通過(guò)與行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的成功程度進(jìn)行測(cè)量。各變量的測(cè)量題項(xiàng)詳見(jiàn)表2。

控制變量的選取，本研究參考已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向績(jī)效結(jié)果的研究[21,30,54]，考慮到成立年限和企業(yè)規(guī)模是新創(chuàng)企業(yè)區(qū)別于成熟企業(yè)的重要特征，且會(huì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生一定影響，因此，將成立年限和企業(yè)規(guī)模作為控制變量，企業(yè)規(guī)模采用企業(yè)員工人數(shù)的對(duì)數(shù)測(cè)量。

3.3 信度和效度分析

本研究使用Cronbach′sα系數(shù)對(duì)變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表2，所有變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.700，表明問(wèn)卷具有較高的信度。為確保問(wèn)卷效度，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)在參考已有成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)預(yù)調(diào)查企業(yè)管理者的反饋意見(jiàn)，對(duì)測(cè)量題項(xiàng)加以修正。由兩位創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)W者對(duì)指標(biāo)與涉及的內(nèi)容進(jìn)行符合性判斷，問(wèn)卷設(shè)置的題項(xiàng)能夠代表所要測(cè)量的變量，表明問(wèn)卷具有很好的內(nèi)容效度。采用因子分析法對(duì)問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行判斷，因子分析的結(jié)果見(jiàn)表2，量表中同一變量下屬各測(cè)量題項(xiàng)均分布于同一因子，各變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.500，說(shuō)明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

4 研究結(jié)果和討論

4.1 描述性分析

樣本的描述性分析結(jié)果見(jiàn)表3，包括變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和各變量之間的相關(guān)系數(shù)。由表3可知，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)能力、營(yíng)銷能力、市場(chǎng)動(dòng)蕩性與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系，這為變量間關(guān)系的分析以及中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)提供了必要前提。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果和分析

為檢驗(yàn)所提出的假設(shè)，本研究采用Spss 18.0進(jìn)行多元線性回歸分析。在回歸分析之前，檢驗(yàn)變量的正態(tài)性假設(shè)和隨機(jī)誤差項(xiàng)的方差，均符合要求。進(jìn)行多重共線性分析，結(jié)果表明各變量方差膨脹因子VIF值均小于10，排除了各變量間存在多重共線性的可能，因此可以采用回歸分析進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)?；貧w分析結(jié)果見(jiàn)表4和表5。表4中，模型1檢驗(yàn)控制變量對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，模型2在模型1基礎(chǔ)上檢驗(yàn)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向同時(shí)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的直接影響，模型3和模型4檢驗(yàn)加入中介變量技術(shù)能力和營(yíng)銷能力前后先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，模型5和模型6檢驗(yàn)加入中介變量技術(shù)能力和營(yíng)銷能力前后反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，模型7檢驗(yàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)動(dòng)蕩性對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效影響，模型8檢驗(yàn)市場(chǎng)動(dòng)蕩性在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用 ，模型9檢驗(yàn)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、市場(chǎng)動(dòng)蕩性對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效影響，模型10檢驗(yàn)市場(chǎng)動(dòng)蕩性在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用。由表4的模型2可知，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效具有顯著的正向影響,β=0.297,p<0.001；反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效具有顯著的正向影響,β=0.119,p<0.050。H1和H2得到驗(yàn)證，從路徑系數(shù)上看，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的作用更大。檢驗(yàn)結(jié)果表明新創(chuàng)企業(yè)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生直接正向影響，這與張婧等[17]針對(duì)成熟企業(yè)的研究結(jié)果一致。對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)，機(jī)會(huì)是促使其生存和驅(qū)動(dòng)早期成長(zhǎng)的關(guān)鍵，能否抓住機(jī)會(huì)對(duì)新創(chuàng)企業(yè)至關(guān)重要，無(wú)論是先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向還是反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向均能促使新創(chuàng)企業(yè)有效識(shí)別和捕捉創(chuàng)新機(jī)會(huì)，相對(duì)于反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更有助于新創(chuàng)企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和技術(shù)機(jī)會(huì)，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位上，進(jìn)而帶來(lái)更高的產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。

表2 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Test Results for Reliability and Validity

表3 描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果和相關(guān)系數(shù)Table 3 Results for Descriptive Statistics and Correlation Coefficients

表4 技術(shù)能力和營(yíng)銷能力中介效應(yīng)和市場(chǎng)動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test Results for Mediating Effects of Technological Capability and Marketing Capability and Moderating Effects of Market Turbulence

4.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果和分析

根據(jù)BARON et al.[55]檢驗(yàn)中介效應(yīng)的步驟，對(duì)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。表5中模型11和模型12檢驗(yàn)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向分別對(duì)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的影響，模型13和模型14檢驗(yàn)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向分別對(duì)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的影響。由表5模型11和模型12可知，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)夹g(shù)能力有顯著的正向影響,β=0.430,p<0.001；先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力有顯著的正向影響,β=0.171,p<0.050。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)夹g(shù)能力作用更大。由模型13和模型14可知，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)夹g(shù)能力有顯著的正向影響,β=0.365,p<0.001；反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力有顯著的正向影響,β=0.426,p<0.001。反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷能力的作用更大。由表4中模型3和模型4可知，模型4將中介變量技術(shù)能力和營(yíng)銷能力引入先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的回歸方程，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響系數(shù)由0.368下降為0.169，顯著性也由p<0.001下降為p<0.010。表明技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間起部分中介作用，技術(shù)能力的中介效應(yīng)為0.145(0.430×0.338)，營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)為0.054(0.171×0.318)，H3和H4得到驗(yàn)證，相對(duì)于營(yíng)銷能力，技術(shù)能力的中介效應(yīng)更大。由模型5和模型6可知，模型6將中介變量技術(shù)能力和營(yíng)銷能力引入反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的回歸方程，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響系數(shù)由0.296下降為0.113，顯著性也由p<0.001下降為p<0.050。表明技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間起部分中介作用，技術(shù)能力的中介效應(yīng)為0.119(0.365×0.326)，營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)為0.126(0.426×0.295)，H5和H6得到驗(yàn)證，相對(duì)于技術(shù)能力，營(yíng)銷能力的中介效應(yīng)更大。中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向還能通過(guò)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生間接的正向影響。新創(chuàng)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效，僅實(shí)施先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向還不夠，依據(jù)實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向類型培育相應(yīng)戰(zhàn)略能力對(duì)于最大程度激發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向潛在價(jià)值非常必要。先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向下，提升技術(shù)能力能夠確保探索性創(chuàng)新活動(dòng)順利開(kāi)展；而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向下，營(yíng)銷能力對(duì)于把握顧客現(xiàn)有需求、推廣漸進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品更為關(guān)鍵。揭示技術(shù)能力和營(yíng)銷能力的差異化中介效應(yīng)，有助于資源短缺的新創(chuàng)企業(yè)更好地配置研發(fā)和營(yíng)銷資源。

表5 先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與技術(shù)能力和營(yíng)銷能力關(guān)系檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Test Results for Proactive and Responsive Market Orientation on Technological Capability and Marketing Capability

4.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果和分析

為檢驗(yàn)市場(chǎng)動(dòng)蕩性在市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用，在模型7中，引入市場(chǎng)動(dòng)蕩性，市場(chǎng)動(dòng)蕩性對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，β=-0.279,p<0.001；由模型8可知，將先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)動(dòng)蕩性的交互項(xiàng)引入回歸方程后，交互項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效具有顯著的正向影響,β=0.391,p<0.010，即市場(chǎng)動(dòng)蕩性正向調(diào)節(jié)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響。因此，H7得到驗(yàn)證。在模型9中，引入市場(chǎng)動(dòng)蕩性，市場(chǎng)動(dòng)蕩性對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，β=-0.160,p<0.050；由模型10可知，將反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與市場(chǎng)動(dòng)蕩性的交互項(xiàng)引入回歸方程后，交互項(xiàng)對(duì)創(chuàng)新績(jī)效具有顯著的負(fù)向影響，β=-0.217,p<0.050，即市場(chǎng)動(dòng)蕩性負(fù)向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，H8得到驗(yàn)證。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響受市場(chǎng)動(dòng)蕩性的調(diào)節(jié)。隨著市場(chǎng)動(dòng)蕩性的增強(qiáng)，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向作用得以強(qiáng)化，而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向作用卻被削弱。在動(dòng)蕩性市場(chǎng)環(huán)境下，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向倡導(dǎo)的市場(chǎng)引領(lǐng)使新創(chuàng)企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新具有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，克服短期跟隨顧客需求造成的研發(fā)上的盲目性。由于反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)顧客驅(qū)動(dòng)，高市場(chǎng)動(dòng)蕩性會(huì)加大新創(chuàng)企業(yè)理解和把握顧客需求的難度，所做產(chǎn)品改進(jìn)相對(duì)于顧客需求變化會(huì)有較大時(shí)滯，帶來(lái)新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品需求不穩(wěn)定甚至過(guò)時(shí)等風(fēng)險(xiǎn)，降低反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的價(jià)值。

為了更清楚反映不同市場(chǎng)動(dòng)蕩性下先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效影響的差異，本研究參考AIKEN et al.[56]的方法，繪制市場(chǎng)動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，見(jiàn)圖2和圖3。分別用均值加減1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差表示市場(chǎng)動(dòng)蕩性、先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向程度和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向程度的高和低。由圖2可知，市場(chǎng)動(dòng)蕩性在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間起正向調(diào)節(jié)作用，由圖3可知，隨著市場(chǎng)動(dòng)蕩性增強(qiáng)，反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響在減弱，即市場(chǎng)動(dòng)蕩性在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間起負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

圖2 市場(chǎng)動(dòng)蕩性在先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用Figure 2 Moderating Effects of Market Turbulence on the Relationship between Proactive Market Orientation and Product Innovation Performance

圖3 市場(chǎng)動(dòng)蕩性在反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間的調(diào)節(jié)作用Figure 3 Moderating Effects of Market Turbulence on the Relationship between Responsive Market Orientation and Product Innovation Performance

5 結(jié)論

5.1 研究結(jié)果

本研究以新創(chuàng)企業(yè)為研究對(duì)象，研究先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，探討技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在上述關(guān)系中的中介作用機(jī)制以及市場(chǎng)動(dòng)蕩性的差異性調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果如下。

(1)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效均有顯著正向影響，表明新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效存在直接作用路徑。先動(dòng)型與反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的作用存在差異，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的作用更大。機(jī)會(huì)對(duì)于新創(chuàng)企業(yè)生存和成長(zhǎng)至關(guān)重要，相對(duì)于反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更有助于新創(chuàng)企業(yè)開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)和技術(shù)機(jī)會(huì)，并最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位上。

(2)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向通過(guò)技術(shù)能力和營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生間接正向影響，形成新創(chuàng)企業(yè)的“市場(chǎng)導(dǎo)向-戰(zhàn)略能力-產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效”的間接作用路徑。研究結(jié)果表明，技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在兩種類型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中扮演著重要中介角色，但中介效應(yīng)存在較大差異，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更依賴于技術(shù)能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生影響，而反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向更依賴于營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效產(chǎn)生影響。

(3)市場(chǎng)動(dòng)蕩性正向調(diào)節(jié)先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，負(fù)向調(diào)節(jié)反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的影響，以權(quán)變視角探明了不同市場(chǎng)動(dòng)蕩性下先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的不同作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究對(duì)于深刻理解新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新之間的關(guān)系、揭示不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)在機(jī)制具有重要理論貢獻(xiàn)。①以新創(chuàng)企業(yè)為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)了先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向、技術(shù)能力和營(yíng)銷能力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的直接作用及其差異，為新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新理論研究提供了新的視角。已有關(guān)于新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)因的研究大都是從外部合作[23-25]、資源整合[26]、創(chuàng)業(yè)者[27-28]等角度展開(kāi)，本研究從戰(zhàn)略和能力層面識(shí)別驅(qū)動(dòng)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效提升的重要因素，拓展了新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效前因變量的理論研究。②以技術(shù)能力和營(yíng)銷能力為中介變量，揭示了先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的路徑。已有研究更多的是探討不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新的直接影響[17]，沒(méi)有深入到內(nèi)在影響路徑和機(jī)制的研究。本研究發(fā)現(xiàn)了技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在兩種類型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程中扮演的重要中介角色以及中介效應(yīng)的差異性，從能力視角打開(kāi)了新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效過(guò)程的“黑箱”，詮釋了技術(shù)能力和營(yíng)銷能力在不同類型市場(chǎng)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效之間的中介作用，為先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向如何向產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效轉(zhuǎn)化的理論研究提供了微觀知識(shí)基礎(chǔ)，也深化了對(duì)新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑的理論認(rèn)識(shí)。③基于戰(zhàn)略匹配理論，識(shí)別了發(fā)揮先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向作用的外在條件。已有研究認(rèn)為應(yīng)當(dāng)關(guān)注市場(chǎng)導(dǎo)向與績(jī)效的權(quán)變關(guān)系[14-16]，本研究將反應(yīng)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)環(huán)境下創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境特征的變量——市場(chǎng)動(dòng)蕩性作為重要調(diào)節(jié)變量，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)動(dòng)蕩性在先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向影響產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中的不同調(diào)節(jié)作用，厘清了新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新作用的邊界條件，更好地解釋了不同企業(yè)間市場(chǎng)導(dǎo)向績(jī)效結(jié)果存在差異的外在原因。此外，本研究以新創(chuàng)企業(yè)為研究對(duì)象，對(duì)先動(dòng)型和反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效直接和間接路徑的分析以及市場(chǎng)動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)機(jī)制的揭示，是對(duì)戰(zhàn)略匹配理論和資源管理模型在新創(chuàng)企業(yè)情景下有效性的進(jìn)一步驗(yàn)證。

5.3 實(shí)踐啟示

本研究結(jié)論可為新創(chuàng)企業(yè)的戰(zhàn)略與創(chuàng)新管理實(shí)踐提供以下啟示：不論是先動(dòng)型還是反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向會(huì)使新創(chuàng)企業(yè)準(zhǔn)確把握顧客需求，明確產(chǎn)品創(chuàng)新方向，開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能更好地引領(lǐng)和滿足顧客需求，因而對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效有顯著驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，因此，新創(chuàng)企業(yè)要重視市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施。先動(dòng)型比反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)更大，新創(chuàng)企業(yè)早期成長(zhǎng)依賴于機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)和利用，先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向有助于新創(chuàng)企業(yè)把握技術(shù)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以新創(chuàng)企業(yè)需要高度重視先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)施。技術(shù)能力和營(yíng)銷能力中介機(jī)制的揭示，有助于新創(chuàng)企業(yè)明確市場(chǎng)導(dǎo)向向產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效的轉(zhuǎn)換機(jī)制，兩種能力差異化中介效應(yīng)的明確，對(duì)資源短缺的新創(chuàng)企業(yè)尤為重要。實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，需要將有限資源優(yōu)先投向技術(shù)能力，以發(fā)揮其最大中介效應(yīng)；而實(shí)施反應(yīng)型市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，則應(yīng)更重視培育和提升營(yíng)銷能力，以鞏固其在現(xiàn)有市場(chǎng)的地位。市場(chǎng)動(dòng)蕩性調(diào)節(jié)機(jī)制的厘清，有助于新創(chuàng)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)蕩程度做出市場(chǎng)導(dǎo)向的優(yōu)選以及戰(zhàn)略能力的有效配置。在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下，新創(chuàng)企業(yè)要大膽實(shí)施先動(dòng)型市場(chǎng)導(dǎo)向，加大對(duì)技術(shù)能力的投資，以實(shí)現(xiàn)最大化的產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效。

5.4 研究局限和展望

隨著新創(chuàng)企業(yè)的不斷成長(zhǎng)和戰(zhàn)略環(huán)境的不斷變化，新創(chuàng)企業(yè)戰(zhàn)略能力的維度構(gòu)成也將發(fā)生變化，未來(lái)研究有必要識(shí)別其他能力要素，更全面地揭示新創(chuàng)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向到產(chǎn)品創(chuàng)新績(jī)效間的轉(zhuǎn)換機(jī)制；受實(shí)證研究樣本的地域和行業(yè)限制，難以排除該地域和行業(yè)企業(yè)固有特性的影響，所得研究結(jié)論有待在更廣的區(qū)域進(jìn)行驗(yàn)證。