李倩倩，崔翠翠

上海大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200444

在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以手機(jī)行業(yè)為研究對(duì)象，采用扎根理論的研究方法，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，首先研究全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素的異同，然后結(jié)合對(duì)討論數(shù)據(jù)的縱向統(tǒng)計(jì)結(jié)果，研究本土品牌逆襲過(guò)程中品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑。

研究結(jié)果表明，本土品牌逆襲中，全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的測(cè)量受個(gè)人因素調(diào)節(jié)而影響消費(fèi)者偏好，但測(cè)量功能價(jià)值或社會(huì)價(jià)值的具體因素在全球品牌與本土品牌中存在差異。品牌逆襲有助于提升綜合國(guó)力、促進(jìn)消費(fèi)者成熟，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)；消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)則通過(guò)反饋路徑幫助品牌進(jìn)一步逆襲。具體的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)更加重視，全球品牌的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力減弱，本土品牌的口碑效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力增強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)者的民族主義增強(qiáng)而愛(ài)國(guó)綁架感減弱，這些因素通過(guò)感知價(jià)值帶來(lái)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)。綜合而言，本土品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)是互動(dòng)提升的關(guān)系。

研究結(jié)果豐富了全球品牌和本土品牌的相關(guān)研究，為全球品牌和本土品牌的建設(shè)提供了實(shí)踐啟示。產(chǎn)品特質(zhì)是影響消費(fèi)者偏好的主要因素，并對(duì)其他驅(qū)動(dòng)因素有支撐作用。所以全球品牌和本土品牌都要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，還要根據(jù)各驅(qū)動(dòng)因素的變化調(diào)整其營(yíng)銷策略。

引言

新興市場(chǎng)的品牌生態(tài)和消費(fèi)者偏好正在發(fā)生顯著變化，其背后的影響因素值得探究。在中國(guó)，本土品牌在快速消費(fèi)品[1]和手機(jī)[2]等行業(yè)正在或者業(yè)已完成逆襲，消費(fèi)者偏好在全球品牌(特指國(guó)外的全球品牌)與本土品牌(特指發(fā)源于中國(guó)的品牌)間也在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。以手機(jī)為例，2017年本土品牌華為、OPPO、vivo銷量位居前三。2017年下半年，蘋果推出iPhone X，華為推出Mate 10，售價(jià)皆近萬(wàn)元。對(duì)于Mate 10 pro保時(shí)捷版本，網(wǎng)友有評(píng)價(jià)：“這是第一次搶到啊，太激動(dòng)了，高大上，成功人士的標(biāo)配！”[3]，而這樣的評(píng)價(jià)，在之前往往是給蘋果手機(jī)的，說(shuō)明消費(fèi)者的偏好隨著本土品牌的逆襲而逆轉(zhuǎn)了！

消費(fèi)者的偏好在本土品牌逆襲的過(guò)程中是如何逆轉(zhuǎn)的，或者說(shuō)究竟是逆襲帶來(lái)了逆轉(zhuǎn)，還是逆轉(zhuǎn)成就了逆襲，這個(gè)孰因孰果甚至可能互為因果的問(wèn)題用傳統(tǒng)的實(shí)證研究很難回答。在全球品牌和本土品牌研究領(lǐng)域，已有研究關(guān)注影響消費(fèi)者偏好的認(rèn)知和情感因素，如全球品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)[4]以及本土品牌因原創(chuàng)性、本土文化聯(lián)結(jié)等所具有的競(jìng)爭(zhēng)力[5]。當(dāng)本土品牌逐漸逆襲時(shí)，這些驅(qū)動(dòng)因素是否依然顯著，特別的，有哪些因素在影響消費(fèi)者全球品牌或本土品牌偏好的過(guò)程中逐漸增強(qiáng)、哪些逐漸弱化、哪些無(wú)顯著變化，這些問(wèn)題是傳統(tǒng)的截面數(shù)據(jù)為主的實(shí)證研究難以揭示的。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有時(shí)序、可追蹤的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，特別是消費(fèi)者討論給我們提供了研究該問(wèn)題的豐富數(shù)據(jù)。本研究在梳理已有研究的基礎(chǔ)上，以詮釋主義研究范式，通過(guò)收集手機(jī)行業(yè)跨年度的縱向互聯(lián)網(wǎng)討論文本，遵循扎根理論的方法構(gòu)建全球品牌和本土品牌偏好影響因素模型及品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑；不僅比較全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素的異同，還分析各驅(qū)動(dòng)因素的縱向變化，是有理論創(chuàng)新和實(shí)踐啟示的探索。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 全球品牌和本土品牌的界定

全球品牌是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物。一般來(lái)說(shuō)，全球品牌是指在世界多個(gè)國(guó)家或地區(qū)以集中統(tǒng)籌、接近標(biāo)準(zhǔn)化的方式銷售[6]。立足消費(fèi)者，STEENKAMP et al.[6]將全球品牌定義為被消費(fèi)者感知到全球性的程度，且開(kāi)創(chuàng)性提出品牌本土象征價(jià)值作為與之對(duì)應(yīng)的概念，并認(rèn)為是消費(fèi)者的不同感知(品牌全球性和本土象征性)形成全球品牌和本土品牌各自的優(yōu)勢(shì)。?ZSOMER[7]將本土象征價(jià)值定義為品牌象征本國(guó)成員的價(jià)值觀、需要和渴望的程度。

品牌原產(chǎn)地是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一，有研究表明，品牌所有權(quán)(品牌所屬國(guó)家)在全球品牌和本土品牌研究中的影響被嚴(yán)重低估[8]。為此，本研究中的本土品牌指被消費(fèi)者感知為源自中國(guó)的品牌，不論是僅在本土市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)可得；相應(yīng)的，全球品牌指被消費(fèi)者感知為源自發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)可得。這更符合一些本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)逆襲的同時(shí)也已開(kāi)拓全球市場(chǎng)的現(xiàn)狀，如華為和小米等。

1.2 全球品牌和本土品牌

品牌的全球性和本土性是影響消費(fèi)者決策的重要因素之一。一般的，消費(fèi)者對(duì)來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的全球品牌持更積極的態(tài)度，有更高的購(gòu)買意向[6,8]，并對(duì)全球品牌價(jià)格增長(zhǎng)的容忍度更高[9]?；谛盘?hào)理論和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，全球品牌被認(rèn)為擁有更高的質(zhì)量和聲望，而本土品牌則被認(rèn)為是低質(zhì)量、缺乏吸引力的[10-11]，此效應(yīng)在新興市場(chǎng)更顯著[12]。但本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始逐漸增強(qiáng)，被認(rèn)為更符合本國(guó)消費(fèi)者的需求，更獨(dú)特，并且可以彰顯獨(dú)特的本土文化、表達(dá)身為本國(guó)人的自豪及對(duì)國(guó)家的情感等[13]，這種優(yōu)勢(shì)在特定產(chǎn)品種類(如食品)上更明顯[7]。近年來(lái)，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注全球品牌和本土品牌對(duì)個(gè)人及社會(huì)身份的塑造作用，全球品牌可以塑造全球身份、代表先進(jìn)的生活方式等[14-15]，本土品牌可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕?，代表?dāng)?shù)剡z產(chǎn)等[7,15]，這些都影響消費(fèi)者對(duì)全球品牌和本土品牌的偏好。

消費(fèi)者的價(jià)值觀(全球和本土認(rèn)同)也影響對(duì)全球品牌和本土品牌的選擇，如民族中心主義高的消費(fèi)者更傾向購(gòu)買本土品牌而非全球品牌[16]，消費(fèi)者全球聯(lián)通性越高，越傾向于偏好全球品牌[17]。

對(duì)品牌原產(chǎn)地的研究表明，消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地不同但其他屬性相同的產(chǎn)品會(huì)給予不同的評(píng)價(jià)[12]，這在跨文化的情景中依然適用[18]。由于品牌原產(chǎn)地效應(yīng)的存在，新興市場(chǎng)消費(fèi)者(如中國(guó)消費(fèi)者)，尤其是年輕人和高收入者，更偏好全球品牌，他們不僅認(rèn)為來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的全球品牌有更高的質(zhì)量，更將其與時(shí)尚、高社會(huì)地位象征聯(lián)系起來(lái)[19-20]，且后者對(duì)消費(fèi)者影響更顯著[21]。對(duì)本土品牌則有負(fù)面評(píng)價(jià)，即使使用本土品牌，也認(rèn)為它帶來(lái)了功能或形象上的損失[19]。但這種情況開(kāi)始逐漸發(fā)生改變，如印度、中國(guó)、巴西、俄羅斯等新興市場(chǎng)，本土品牌的市場(chǎng)份額正穩(wěn)步提升。關(guān)于全球品牌和本土品牌的研究開(kāi)始從全球品牌轉(zhuǎn)向全球品牌與本土品牌的對(duì)比，研究關(guān)注也從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)。

1.3 逆襲過(guò)程中的偏好逆轉(zhuǎn)

如何反轉(zhuǎn)新興市場(chǎng)的原產(chǎn)國(guó)刻板效應(yīng)或是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好逆轉(zhuǎn)具有重要的理論和實(shí)踐意義，已有學(xué)者進(jìn)行了初步探索。張燚等[22]發(fā)現(xiàn)外國(guó)品牌負(fù)面信息披露對(duì)本土品牌刻板印象有抑制作用，傅慧芬等[23]研究認(rèn)為贊助活動(dòng)對(duì)本土品牌形象具有提升作用。

已有研究表明，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)本土品牌持否定態(tài)度，品牌聯(lián)想處于弱勢(shì)甚至劣勢(shì)[24]。但這種趨勢(shì)正在改變，中國(guó)本土品牌開(kāi)始逆襲，一些品牌已經(jīng)成為全球品牌的強(qiáng)勁對(duì)手，甚至超越了它們[25]。例如，在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)，2017年的“雙11”網(wǎng)購(gòu)節(jié)，百雀羚以2.94億元人民幣銷售額取得三連冠，自然堂則取代歐萊雅位列第二[26]。一項(xiàng)研究表明，即使對(duì)于廉價(jià)的私人性強(qiáng)的香腸產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)際品牌更多的也是為了追求其象征價(jià)值，并以此提出設(shè)想：中國(guó)消費(fèi)者增加對(duì)本土品牌的購(gòu)買是由于國(guó)際品牌的象征性價(jià)值下降[21]。

消費(fèi)者民族中心主義是推動(dòng)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的因素之一。受本土品牌負(fù)面原產(chǎn)地印象的影響以及產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等其他因素作用，中國(guó)情景下的消費(fèi)者民族中心主義作用機(jī)制更加復(fù)雜[27]。莊貴軍等[28]發(fā)現(xiàn)在控制其他變量的情況下，國(guó)貨意識(shí)對(duì)本土品牌偏好的直接或間接影響均不顯著；WANG et al.[24]發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為本土產(chǎn)品質(zhì)量差或是追求炫耀性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)購(gòu)買本土品牌的影響不顯著。上述研究表明，消費(fèi)者民族中心主義對(duì)本土品牌偏好的影響是有條件的。進(jìn)一步的，當(dāng)本土品牌的功能性價(jià)值和象征性價(jià)值不斷提升時(shí)，消費(fèi)者民族中心主義的影響是否會(huì)更顯著值得探討。如前所述，幾年前談愛(ài)國(guó)應(yīng)該支持國(guó)產(chǎn)的帖子可能會(huì)被冠以“道德綁架”之名，而今則有越來(lái)越多的人開(kāi)始標(biāo)榜并且自豪地標(biāo)榜自己的愛(ài)國(guó)之心。

綜上所述，偏好逆轉(zhuǎn)的研究逐漸引起重視，而消費(fèi)者對(duì)本土品牌情感的改變，不簡(jiǎn)單是內(nèi)部情感的變化，而可能是本土品牌功能價(jià)值和象征價(jià)值提升、全球品牌象征價(jià)值下降的情況下做出的一種理性選擇。本土品牌逆襲，一方面，是本土品牌質(zhì)量提升進(jìn)而逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可和青睞的結(jié)果；另一方面，消費(fèi)者因?yàn)楸就疗放撇辉偈恰吧秸钡拇~，而逐漸出現(xiàn)華為Mate等引領(lǐng)技術(shù)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而支持國(guó)貨。換言之，在本土品牌質(zhì)量提升的過(guò)程中，消費(fèi)者的認(rèn)知和情感也隨之變化，并反作用于本土品牌。兩者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式提升，逆襲和逆轉(zhuǎn)共同顯現(xiàn)。深究之，感知質(zhì)量、性價(jià)比等關(guān)乎經(jīng)濟(jì)利益的因素向來(lái)與感知品牌聲譽(yù)、品牌個(gè)性等情感類因素并列研究[6,15,29]，實(shí)際上，中國(guó)品牌逆襲過(guò)程中消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象表明，兩類價(jià)值或因素之間存在互動(dòng)影響。

消費(fèi)者依然是理性的，當(dāng)中外品牌感知質(zhì)量差距大時(shí)，消費(fèi)者傾向于選擇具有更高感知質(zhì)量的、通常來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的全球品牌；當(dāng)感知差距不大，甚至本土品牌更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而支持本土品牌，且此時(shí)會(huì)給自己冠以“愛(ài)國(guó)主義”的標(biāo)簽。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇和評(píng)論通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、社交媒體等傳播開(kāi)來(lái)，吸引更多的本國(guó)消費(fèi)者將購(gòu)買本土品牌的行為合理化、合情化，進(jìn)一步促進(jìn)本土品牌的成長(zhǎng)。一言以蔽之：逆襲和逆轉(zhuǎn)相促進(jìn)而發(fā)生。因此，本研究希望通過(guò)收集網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)，對(duì)這一基于現(xiàn)實(shí)觀察和研究回顧的預(yù)想進(jìn)行質(zhì)性研究，以手機(jī)行業(yè)為例，揭示本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)因素和縱向變化。

2 研究方法

實(shí)證主義和詮釋主義是社會(huì)科學(xué)研究中的兩類主要方法。實(shí)證主義借鑒自然科學(xué)的研究方法，采用實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法等規(guī)范的數(shù)據(jù)收集和分析方法，以發(fā)現(xiàn)和證實(shí)可能的因果關(guān)系；詮釋主義突出研究者同時(shí)作為所研究現(xiàn)象的參與者進(jìn)行的“有意識(shí)”的分析，主張研究人員把資料以語(yǔ)言的方式展現(xiàn)(包括對(duì)原話引用)，并賦予資料意義，使其被人們理解[30]。本研究采用詮釋主義研究范式，原因如下：①要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買全球品牌和本土品牌手機(jī)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行較為全面的梳理，以發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買全球品牌和本土品牌手機(jī)驅(qū)動(dòng)因素的異同和縱向變化，用統(tǒng)計(jì)描述或問(wèn)卷法較難得到完整、真實(shí)的結(jié)論；②對(duì)于情景化問(wèn)題(本土品牌逆襲中的偏好逆轉(zhuǎn))最有效的研究方法不是數(shù)學(xué)方法，而是歷史分析，是對(duì)深層結(jié)構(gòu)和機(jī)理的洞察、詮釋、建構(gòu)[31]。

具體的，本研究采用扎根理論的方法。扎根理論是較為系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的方法論，它直接從現(xiàn)象入手，通過(guò)對(duì)收集到的原始資料進(jìn)行編碼、聚類、歸納和抽象，然后上升到理論[32]。本研究按照扎根理論方法的一般流程，在理論抽樣后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過(guò)初始編碼、聚焦編碼和理論編碼等過(guò)程探究中國(guó)消費(fèi)者本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素和縱向變化。之所以選擇手機(jī)品牌作為研究對(duì)象，首先，此行業(yè)全球品牌曾一度十分強(qiáng)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)從“山寨機(jī)”到成為很多中國(guó)消費(fèi)者心目中的優(yōu)先選擇，經(jīng)歷了逆襲的過(guò)程，消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)明顯；其次，手機(jī)品牌在網(wǎng)上討論熱烈，為研究提供了豐富的樣本；最后，智能手機(jī)逐漸成為一種象征性產(chǎn)品，與功能性產(chǎn)品相比，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)會(huì)考慮更多的社會(huì)性因素[33]，與知名本土家電品牌發(fā)展路徑有所不同。

2.1 數(shù)據(jù)收集

可靠的數(shù)據(jù)是獲得有效描述性推論或因果關(guān)系推論的保障[34]。本研究在數(shù)據(jù)收集時(shí)選用網(wǎng)絡(luò)討論，有以下原因。

(1)已有文本的優(yōu)勢(shì)(與較新產(chǎn)生文本比較)。凱西·卡麥茲[35]認(rèn)為訪談?dòng)涗浀刃庐a(chǎn)生的文本具有與傳統(tǒng)調(diào)研一樣的優(yōu)缺點(diǎn)，比如若實(shí)名則當(dāng)事人有時(shí)不便或不愿坦露自己的真實(shí)想法，若匿名則難以與其他數(shù)據(jù)比較；而在應(yīng)用上，除非研究對(duì)象與研究問(wèn)題利益攸關(guān)并認(rèn)為其非常重要，新產(chǎn)生的文本才能發(fā)揮最好的作用。已有文本包括公共記錄、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和來(lái)自數(shù)據(jù)庫(kù)的以往的質(zhì)性資料，由于不受研究者主觀影響，被認(rèn)為是更客觀的。此外，網(wǎng)絡(luò)討論也具有覆蓋面廣、參與者可自愿或匿名發(fā)言、有效性、可保存性等特點(diǎn)。

(2)已有文本的可獲得性和豐富性。互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的興起為本研究提供了豐富的已有文本——網(wǎng)絡(luò)討論。第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善。人們更習(xí)慣和依賴通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對(duì)事物的看法和感受，消費(fèi)者也更愿意在網(wǎng)絡(luò)上交流自己的購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)文本作為一種數(shù)據(jù)來(lái)源，在已有研究中已有較多應(yīng)用[36-37]。

2.2 抽樣和篩選

本研究借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的可記錄性和分析性的特點(diǎn)，通過(guò)搜尋盡可能多的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論增加研究的信度和效度。扎根理論中的初始抽樣是研究開(kāi)始的地方，而理論抽樣是要去的地方[35]。初始抽樣是為研究找相關(guān)資料，建立相關(guān)信息的抽樣標(biāo)準(zhǔn)[35]。2011年7月小米手機(jī)的出現(xiàn)帶動(dòng)本土手機(jī)向品牌化發(fā)展，且2011年以前關(guān)于本土品牌的相關(guān)帖子數(shù)量較少，統(tǒng)計(jì)意義有限。所以，本研究以2011年為起點(diǎn)，探索消費(fèi)者態(tài)度的縱向變化。為將本土手機(jī)品牌與全球手機(jī)品牌作比較，本研究選取智能手機(jī)全球領(lǐng)導(dǎo)品牌iPhone作為參照。本研究運(yùn)用站點(diǎn)和時(shí)間框的界定進(jìn)行初始抽樣，標(biāo)準(zhǔn)是較為全面地收集不同種類關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)和iPhone的相關(guān)資料。對(duì)于站點(diǎn)選擇，本研究選取百度知道、天涯論壇、知乎、新浪微博等主流SNS網(wǎng)站，這些網(wǎng)站的日常訪問(wèn)人數(shù)多、活躍度高且風(fēng)格各異，收集的資料較為全面。本研究以網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)為基礎(chǔ)，分別以國(guó)產(chǎn)手機(jī)、華為、OPPO、小米、iPhone等為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，對(duì)關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)和iPhone消費(fèi)的相關(guān)帖子和評(píng)論進(jìn)行收集，作為理論抽樣的資料庫(kù)。經(jīng)過(guò)初始抽樣，本研究獲得1 758條帖子，時(shí)間跨度為2011年1月11日至2016年12月27日。

理論抽樣的目的是概念和理論的發(fā)展，而不是為了代表某種人口類型來(lái)提高結(jié)果的普遍性[35]。本研究根據(jù)“本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)因素探究”這一研究目的，對(duì)初始抽樣中獲得的1 758條帖子進(jìn)行理論抽樣，抽樣標(biāo)準(zhǔn)如下：①對(duì)于不文明和攻擊性的評(píng)論予以刪除；②對(duì)僅表達(dá)個(gè)人情緒的簡(jiǎn)單表述予以刪除，如我喜歡、支持等；③對(duì)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的回帖予以刪除，如發(fā)牢騷、非原創(chuàng)性見(jiàn)解等；④對(duì)不相關(guān)內(nèi)容、相似發(fā)帖予以刪除，如同上、復(fù)制粘貼他人、沒(méi)有表達(dá)與購(gòu)買相關(guān)的評(píng)論、廣告貼等。最終本研究獲得有效樣本帖子1 343條，含320條原帖和1 023條跟帖。之后進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，對(duì)有效數(shù)據(jù)逐條編碼，以做文本分析。抽樣結(jié)果見(jiàn)表1，原始數(shù)據(jù)示例見(jiàn)表2。

3 數(shù)據(jù)分析

本研究數(shù)據(jù)分析部分遵循扎根理論的基本步驟，運(yùn)用持續(xù)比較的分析思路，分析步驟為初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的分析和理論建構(gòu)[35]。有些扎根研究中采取開(kāi)放編碼、主軸編碼、選擇編碼的步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，主軸編碼是對(duì)開(kāi)放編碼形成的范疇進(jìn)行聚類分析，并建立不同范疇之間的關(guān)聯(lián)，但凱西·卡麥茲[35]認(rèn)為主軸編碼可能導(dǎo)致研究者將數(shù)據(jù)強(qiáng)行放入預(yù)定框架，從而使數(shù)據(jù)分析失去價(jià)值和合法性；GLASER[38]提出理論編碼，表示在聚焦編碼過(guò)程中選擇代碼之后進(jìn)行的復(fù)雜水平上的編碼，解決了主軸編碼的問(wèn)題。為完成對(duì)數(shù)據(jù)的分析和詮釋，以完成理論研究，本研究采用初始編碼進(jìn)行質(zhì)性研究的初級(jí)詮釋，對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)歸納；采用聚焦編碼和理論編碼完成研究者對(duì)初級(jí)詮釋的聚類和重構(gòu)，以挖掘其內(nèi)在聯(lián)系和意義，這是對(duì)質(zhì)性研究的2級(jí)詮釋。最后，將發(fā)現(xiàn)的2級(jí)詮釋的結(jié)果與已有理論相結(jié)合，完成質(zhì)性研究的3級(jí)詮釋，這便實(shí)現(xiàn)了從現(xiàn)象到一般理論的抽象過(guò)程。

表1 抽樣結(jié)果Table 1 Results for Sampling

表2 原始數(shù)據(jù)收集示例Table 2 Examples of Raw Data

3.1 初始編碼

初始編碼是進(jìn)行質(zhì)性資料分析的首項(xiàng)工作，也是扎根研究的基礎(chǔ)工作，它是通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)中包含的詞、句或片段的概念化和范疇化命名完成的。在編碼中，要求保持開(kāi)放性，不依賴已有的概念，嚴(yán)格遵從數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)。本研究對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行逐條、逐句編碼，抽象出如“潮流”“支持國(guó)貨”“檔次”“跟風(fēng)”和“商務(wù)”等概念。為保證編碼的系統(tǒng)性和對(duì)應(yīng)性，本研究按照年份-帖子-回帖-意義內(nèi)涵編碼，例如1-1-1-1，是指年份編號(hào)為1的2011年收集到的樣本中第1個(gè)帖子所對(duì)應(yīng)的第1條回復(fù)里的第1個(gè)意義內(nèi)涵。研究者逐條分析原始帖子的內(nèi)容，對(duì)其中的意義內(nèi)涵賦予概念打好標(biāo)簽。一個(gè)帖子可能包含數(shù)個(gè)意義內(nèi)涵，如同時(shí)反映了“質(zhì)量”和“商務(wù)形象”，則對(duì)其進(jìn)行多重編碼。這些概念的提取過(guò)程是從現(xiàn)象到理論抽象的第一步，它實(shí)質(zhì)是反應(yīng)研究者對(duì)數(shù)據(jù)對(duì)象本質(zhì)屬性認(rèn)識(shí)的基本思維形式。

3.2 聚焦編碼

聚焦編碼是將提及頻率較高的概念標(biāo)簽類別進(jìn)行歸類，以綜合和解釋更大范圍的數(shù)據(jù)，為最后構(gòu)建模型奠定基礎(chǔ)。聚焦編碼比初始編碼更有指向性、選擇性和概念性[38]。為實(shí)現(xiàn)編碼的合理性和完整性，聚焦編碼過(guò)程中，兩位研究者獨(dú)立閱讀文本并進(jìn)行編碼，編碼過(guò)程中需記錄編碼內(nèi)涵。之后，對(duì)比兩人編碼，編碼相同部分則首先確定，若出現(xiàn)一方有編碼而另一方?jīng)]有編碼，則重新閱讀文本并討論，同時(shí)請(qǐng)其他研究人員做檢驗(yàn)者，確定最終編碼。對(duì)初始編碼進(jìn)行多次整理分析，綜合閱讀過(guò)的文獻(xiàn)資料，本研究最終從資料中抽象出15個(gè)聚焦編碼(類屬或范疇)，詳見(jiàn)表3。

3.3 理論編碼

GLASER[38]提出理論編碼的概念是指“實(shí)質(zhì)代碼”彼此之間是怎樣發(fā)生聯(lián)系進(jìn)而形成理論假設(shè)的。即將聚焦編碼中形成的類屬之間可能的關(guān)系具體化，開(kāi)發(fā)出能夠統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)范疇的故事線。而凱西·卡麥茲[35]認(rèn)為，所形成的分析性的故事，要具有連貫性，要能使范疇之間的關(guān)聯(lián)概念化，也會(huì)使分析性的故事變的理論化。本研究將聚焦編碼中所呈現(xiàn)的不同范疇進(jìn)行對(duì)比分析，并對(duì)照原貼，試圖解析其中蘊(yùn)含的內(nèi)在脈絡(luò)和因果關(guān)系。本研究抽象出3個(gè)理論編碼，具體結(jié)果見(jiàn)表4。

3.4 理論飽和

已有研究通常使用理論抽樣判定理論類屬是否飽和。與定量研究中通常使用的抽樣技術(shù)不同，理論抽樣是為了加工和完善構(gòu)成研究的理論類屬，為了概念和理論發(fā)展進(jìn)行的有導(dǎo)向的抽樣。在研究中，若理論抽樣分析的結(jié)果顯示沒(méi)有新屬性出現(xiàn)，則被認(rèn)為理論飽和[35]。然而，由于理論飽和是被判定而非證明的，此概念受到學(xué)者的質(zhì)疑[39]。扎根研究收集到的數(shù)據(jù)有限，不能全部覆蓋，因此，理論飽和是被判斷而非被證明的[39]。本研究認(rèn)同并采用此觀點(diǎn)，在初始的抽樣階段就較為廣泛和全面地收集關(guān)于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)和iPhone的觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，并保證理論編碼能夠準(zhǔn)確代表數(shù)據(jù)的類屬，以此保證本研究理論的充分性。

4 模型構(gòu)建和詮釋

在經(jīng)過(guò)理論編碼之后，需要進(jìn)行扎根研究的最后一步，即模型構(gòu)建和詮釋。與前面采用的持續(xù)比較等經(jīng)典扎根理論的數(shù)據(jù)分析方法一致，本研究堅(jiān)持客觀主義的立場(chǎng)，遵從數(shù)據(jù)中展現(xiàn)的要素和關(guān)系構(gòu)建理論。模型構(gòu)建包括兩個(gè)部分：①不考慮時(shí)序因素，將所有數(shù)據(jù)整合得出全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素模型，整體比較全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素的異同；②對(duì)歷年各驅(qū)動(dòng)因素的重要性變化進(jìn)行縱向研究，找出本土品牌逆襲過(guò)程中促進(jìn)消費(fèi)者全球品牌偏好減弱、本土品牌偏好增強(qiáng)進(jìn)而產(chǎn)生偏好逆轉(zhuǎn)的因素和機(jī)制。

4.1 全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型

根據(jù)理論編碼的結(jié)果，本研究首先得出將歷年數(shù)據(jù)作為整體打散扎根得到全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型，見(jiàn)圖1，該模型顯示的是全球品牌與本土品牌偏好的各自驅(qū)動(dòng)因素。

對(duì)比來(lái)看，全球品牌與本土品牌偏好的驅(qū)動(dòng)因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者通過(guò)對(duì)功能價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的比較形成偏好，個(gè)人的特質(zhì)起調(diào)節(jié)作用。這與已有研究發(fā)現(xiàn)基本一致[6-7,15,28]，但在影響價(jià)值考量的具體因素上存在差異。

(1)功能價(jià)值及其在全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素中的異同

功能價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否滿足實(shí)際需求及解決當(dāng)前和預(yù)期問(wèn)題的感知，同時(shí)還包括對(duì)產(chǎn)品耐用性及工藝、技術(shù)的判斷[40]。智能手機(jī)作為消費(fèi)者依賴的消費(fèi)品，其功能、質(zhì)量和設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者的偏好。

產(chǎn)品特質(zhì)和盛行邏輯是影響全球品牌和本土品牌功能價(jià)值的共有因素。由于原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和iPhone高昂的價(jià)格(價(jià)格質(zhì)量聯(lián)想)，消費(fèi)者對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的全球品牌有更強(qiáng)的感知功能價(jià)值?？诒?yīng)和性價(jià)比則主要影響本土品牌的功能價(jià)值，本土品牌手機(jī)質(zhì)量不斷提升，但價(jià)格卻遠(yuǎn)低于iPhone，消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌手機(jī)性價(jià)比更高，并且消費(fèi)者愿意推薦國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

表3 聚焦編碼及陳述例文Table 3 Focused Coding and Examples Quotes

(2)社會(huì)價(jià)值及其在全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素中的異同

社會(huì)價(jià)值指消費(fèi)者將品牌內(nèi)化為自己的一部分，并用它表達(dá)自己的身份、地位和自我認(rèn)同等，尋求個(gè)體在社會(huì)環(huán)境中的價(jià)值和定位[41]。社會(huì)價(jià)值包含5個(gè)主范疇，詳見(jiàn)表4。

表4 理論編碼、聚焦編碼和概念解釋Table 4 Theoretical Coding, Focused Coding and Conceptual Interpretation

符號(hào)價(jià)值和追求獨(dú)特是影響全球品牌和本土品牌社會(huì)價(jià)值的共有因素。iPhone因其在某種程度上可以代表消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平、社會(huì)地位、審美和品味而具有符號(hào)價(jià)值，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)則因“官機(jī)”“商務(wù)機(jī)”和“青春”等體現(xiàn)符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者因?yàn)樽非螵?dú)特和炫酷購(gòu)買iPhone體現(xiàn)自我獨(dú)特感(剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)居多)，而為追求獨(dú)特購(gòu)買小眾本土品牌手機(jī)。消費(fèi)者因標(biāo)榜自己“果粉”身份或認(rèn)同和追求“全球公民”身份而購(gòu)買iPhone，同時(shí)，消費(fèi)者也為體現(xiàn)自己“中國(guó)人”“愛(ài)國(guó)者”等身份而購(gòu)買本土品牌手機(jī)。如表4民族主義定義所示，消費(fèi)者因認(rèn)為自己是中國(guó)人，有責(zé)任和義務(wù)支持和購(gòu)買本土品牌手機(jī)，促進(jìn)本土企業(yè)發(fā)展，從而為本國(guó)經(jīng)濟(jì)和就業(yè)等做出貢獻(xiàn)，所以高民族中心主義消費(fèi)者更偏好本土品牌。愛(ài)國(guó)綁架如表4定義所描述的，本土企業(yè)或者高民主主義消費(fèi)者宣揚(yáng)“愛(ài)國(guó)就要買國(guó)貨”，批評(píng)不買國(guó)貨的消費(fèi)者，讓部分消費(fèi)者感覺(jué)到愛(ài)國(guó)綁架，反而使他們對(duì)本土品牌產(chǎn)生負(fù)面印象，降低他們對(duì)本土品牌的偏好。

注：未加“全球”或“本土”標(biāo)注的為共同因素。

(3)個(gè)體因素的影響

個(gè)體因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的意義的詮釋和重視程度，進(jìn)而調(diào)節(jié)價(jià)值對(duì)偏好形成的影響路徑。智能手機(jī)發(fā)展至今具有強(qiáng)大的功能，且由于各品牌之前的價(jià)格、設(shè)計(jì)等差異使其具有不同的象征價(jià)值和美學(xué)價(jià)值。個(gè)人的群體導(dǎo)向?qū)θ蚱放坪捅就疗放苾r(jià)值與偏好的關(guān)系皆有正向調(diào)節(jié)作用，成就導(dǎo)向(如[1-9-5-1])、享樂(lè)導(dǎo)向(如[1-1-3-1])是全球品牌的調(diào)節(jié)因素，實(shí)用主義(如[5-6-8-1])是本土品牌的調(diào)節(jié)因素。

群體導(dǎo)向在全球或本土品牌的消費(fèi)中都存在，中國(guó)作為一個(gè)集體主義的國(guó)家，且由于手機(jī)具有公共產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更容易受到參照群體的影響。對(duì)于群體導(dǎo)向更高的人而言，更注重與參照群體行為的一致性，包括盲目跟風(fēng)。因此，社會(huì)價(jià)值對(duì)其偏好的影響會(huì)更強(qiáng)。對(duì)于秉承實(shí)用主義的本土品牌消費(fèi)者而言，功能價(jià)值對(duì)偏好的影響更強(qiáng)，畢竟現(xiàn)階段本土品牌在實(shí)用性和性價(jià)比上優(yōu)勢(shì)顯著。相反，對(duì)于全球品牌，成就導(dǎo)向和享樂(lè)導(dǎo)向則對(duì)兩類價(jià)值與偏好的關(guān)系有正向調(diào)節(jié)。對(duì)于有更強(qiáng)成就動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，會(huì)將獲得兩類價(jià)值作為達(dá)成更高目標(biāo)的自我激勵(lì)；對(duì)于享樂(lè)導(dǎo)向的消費(fèi)者，則會(huì)將獲得兩類價(jià)值作為一種自我犒賞。

4.2 縱向分析：品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響

基于圖1的模型，為了進(jìn)一步體現(xiàn)理論構(gòu)建和揭示品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)互動(dòng)提升的過(guò)程，以年份為單位對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行時(shí)序分析和對(duì)比，得到包括全部提及和正負(fù)面提及的各驅(qū)動(dòng)因素提及頻數(shù)，見(jiàn)表5。最終，結(jié)合橫截面模型和縱向分析，對(duì)扎根得到的各驅(qū)動(dòng)因素的潛在原因進(jìn)行理論分析，得到本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑，見(jiàn)圖2，完成最終理論構(gòu)建。

模型著重體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者和環(huán)境因素的潛在原因如何通過(guò)具體的驅(qū)動(dòng)因素影響品牌感知價(jià)值，進(jìn)而帶來(lái)偏好逆轉(zhuǎn)的路徑。同時(shí)，還分析了消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)對(duì)品牌逆襲產(chǎn)生反饋?zhàn)饔煤鸵恍┛赡艿年P(guān)聯(lián)路徑，如本土品牌逆襲提升了中國(guó)綜合國(guó)力，進(jìn)而增強(qiáng)了本土品牌的符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力，而綜合國(guó)力提升又推動(dòng)了消費(fèi)者成熟和情感的正向變化。具體討論如下。

(1)消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的驅(qū)動(dòng)因素和影響路徑

消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)在結(jié)果變量上體現(xiàn)為全球品牌偏好減弱和本土品牌偏好增強(qiáng)，機(jī)制則體現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)因素的縱向變化(增強(qiáng)或減弱)通過(guò)全球品牌和本土品牌感知的功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的中介起作用。

首先，全球品牌偏好減弱的影響因素和路徑：①更加重視產(chǎn)品特質(zhì)。從帖子數(shù)量看，全球品牌對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)的提及數(shù)量從2011年的31條增加到2016年的54條。iPhone作為一款經(jīng)典的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)它的產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià)一直是正面居多，且近年來(lái)它對(duì)全球品牌偏好的驅(qū)動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)，即消費(fèi)者更多因?yàn)閕Phone的產(chǎn)品特質(zhì)而購(gòu)買它。②原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)減弱。到2016年原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)僅有2條提及且為負(fù)向，品牌原產(chǎn)國(guó)作為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品功能價(jià)值的線索，其重要性不斷下降，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品信息獲取渠道增加、獲取信息成本降低、外部線索對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)所起的作用逐漸下降有較大關(guān)系。③符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力下降。從全球品牌自身看，一是由于消費(fèi)者認(rèn)為部分全球品牌(如iPhone)已經(jīng)是“街機(jī)”，購(gòu)買群體的多樣化無(wú)法維持和提升消費(fèi)者身份地位，二是由于“賣腎買iPhone”和“貸款買iPhone”等負(fù)面信息，使買iPhone被消費(fèi)者貼上“虛偽”“炫耀”和“裝”等負(fù)面標(biāo)簽。從外部因素看，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平的普遍提升以及本土品牌手機(jī)與全球品牌手機(jī)價(jià)格差距的減小，使全球品牌手機(jī)的象征價(jià)值下降。

表5 2011年至2016年各影響因素提及頻率表Table 5 Frequency of Influencing Factors between 2011-2016

圖2 本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑Figure 2 Interactively Influencing Path of Local Brands Counterattack and Consumer Preference Reversal

其次，本土品牌偏好增強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)因素和影響路徑：①產(chǎn)品特質(zhì)的評(píng)價(jià)和重視。本土品牌產(chǎn)品特質(zhì)受到消費(fèi)者日益重視且正面的評(píng)價(jià)。帖子數(shù)量從2011年25條增加到2016年189條，且正面評(píng)價(jià)占93%以上。②相應(yīng)的，本土品牌的口碑也實(shí)現(xiàn)了從負(fù)向到正向的轉(zhuǎn)變，尤其是中年群體在口碑傳播中起到重要作用。③本土品牌的符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力增強(qiáng)。從文本看變化明顯，中國(guó)作為一個(gè)高權(quán)利距離的國(guó)家，對(duì)權(quán)力的崇拜和追求會(huì)引起參照、模仿性消費(fèi)[30]，如“現(xiàn)在好多官員開(kāi)始用華為了，估計(jì)會(huì)有跟風(fēng)的”；“我們局長(zhǎng)、……副科長(zhǎng)，自上而下都用的華為?！I(lǐng)導(dǎo)都用的，肯定好”。領(lǐng)導(dǎo)、官員等這些代表高權(quán)利階層的消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的影響凸顯。同時(shí)，本土品牌符號(hào)價(jià)值實(shí)現(xiàn)從負(fù)面評(píng)價(jià)到正面評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變，最初消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌手機(jī)“山寨”，使用本土手機(jī)會(huì)丟面子，到后來(lái)，消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌手機(jī)高端、顯示身份(如[6-17-3-2])。④消費(fèi)者民族主義增強(qiáng)、愛(ài)國(guó)綁架感減弱。之前消費(fèi)者認(rèn)為呼吁購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌是“愛(ài)國(guó)綁架”，因?yàn)閲?guó)貨質(zhì)量帶來(lái)的不愉快的體驗(yàn)而傷害了自己的“愛(ài)國(guó)之心”。如今，隨著本土品牌手機(jī)質(zhì)量的提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者積極回歸國(guó)貨，支持國(guó)貨，認(rèn)為“國(guó)貨質(zhì)量好了當(dāng)然購(gòu)買國(guó)貨”。

自2012年以來(lái)iPhone一直在全球盛行，且價(jià)格也高于其他的品牌，同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的途徑多樣化，盛行邏輯和價(jià)格質(zhì)量聯(lián)想驅(qū)動(dòng)因素變化趨勢(shì)不顯著；本土手機(jī)品牌一直價(jià)格較低，尤其小米誕生后以高性價(jià)比著稱，性價(jià)比對(duì)購(gòu)買本土品牌手機(jī)的驅(qū)動(dòng)作用一直較高；而身份認(rèn)同、享樂(lè)導(dǎo)向、成就導(dǎo)向和實(shí)用主義作為一種較為穩(wěn)定的人格特質(zhì)，調(diào)節(jié)作用較為穩(wěn)定。

綜上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)日益重視，民族主義增強(qiáng)同時(shí)愛(ài)國(guó)綁架感減弱，全球品牌原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力減弱，本土品牌的符號(hào)表現(xiàn)力和口碑效應(yīng)增強(qiáng)，導(dǎo)致全球品牌和本土品牌感知價(jià)值及相應(yīng)偏好的變化，一同引發(fā)了消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)。

(2)偏好逆轉(zhuǎn)驅(qū)動(dòng)因素產(chǎn)生的潛在原因

本研究進(jìn)一步推演和歸納，扎根理論得出的驅(qū)動(dòng)因素可能還有更深層次的原因，即品牌因素、消費(fèi)者因素和環(huán)境因素。品牌因素包括本土品牌實(shí)力增強(qiáng)和全球品牌與本土品牌差距的縮小。2017年《財(cái)富》公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中，中國(guó)上榜達(dá)到115家，實(shí)現(xiàn)連續(xù)14年增長(zhǎng)。本土企業(yè)的崛起意味著自身實(shí)力增強(qiáng)以及與全球品牌差距的相應(yīng)縮小，兩者會(huì)提升本土品牌符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力和口碑效應(yīng)。另外，也將全球品牌拉下“神壇”，不再像以往一樣是高高在上或成功的表征，其符號(hào)價(jià)值相應(yīng)減弱。兩者結(jié)合，也有助于削弱通過(guò)原產(chǎn)國(guó)評(píng)判產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)。

消費(fèi)者方面，影響因素中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)愈加重視恰恰體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者正日趨成熟，不再對(duì)品牌的象征意義，特別是“高大上”等顯示社會(huì)地位的符號(hào)價(jià)值趨之若鶩；相反，更加注重對(duì)產(chǎn)品本身的理性分析。從整體看，中國(guó)綜合國(guó)力的提升既推動(dòng)了消費(fèi)者成熟，也通過(guò)民族自信提升了消費(fèi)者購(gòu)買本土品牌的正面情感(民族主義)、削弱了負(fù)面認(rèn)知(道德綁架)。

(3)逆襲和逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)

進(jìn)一步提煉，品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)之間是正向互動(dòng)提升的關(guān)系。從二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查看，逆襲[1-2]和逆轉(zhuǎn)[3]可視為既定事實(shí)。品牌逆襲體現(xiàn)為本土品牌實(shí)力的增強(qiáng)和全球品牌與本土品牌差距縮小，通過(guò)感知價(jià)值影響品牌偏好促成偏好逆轉(zhuǎn)。偏好逆轉(zhuǎn)又通過(guò)反饋路徑直接影響本土品牌和全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，正向反作用于本土品牌逆襲。對(duì)比品牌逆襲通過(guò)關(guān)聯(lián)路徑(品牌逆襲→中國(guó)綜合國(guó)力提升→中國(guó)消費(fèi)者更成熟)和核心影響路徑(品牌逆襲→影響因素→中介變量→結(jié)果變量)帶來(lái)偏好逆轉(zhuǎn)的多角度復(fù)雜機(jī)制，偏好逆轉(zhuǎn)對(duì)品牌逆襲的反饋路徑更為直接和明顯。因此，本研究重點(diǎn)揭示由理論編碼得來(lái)的偏好逆轉(zhuǎn)的影響因素、潛在原因和相關(guān)路徑，輔以品牌逆襲與偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)提升的潛在原因和關(guān)聯(lián)路徑的分析和推演。

5 結(jié)論

本研究以中國(guó)市場(chǎng)近年發(fā)生的本土品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)為背景，采用詮釋主義研究范式，以手機(jī)行業(yè)為例，遵循扎根理論方法的經(jīng)典步驟，對(duì)有時(shí)序的、豐富的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)討論進(jìn)行分析和理論構(gòu)建，得出全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型和本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動(dòng)影響路徑圖。研究結(jié)論如下。

(1)構(gòu)建全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型。不考慮時(shí)間維度，全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型具有相似的結(jié)構(gòu)，在具體因素上存在差異。全球品牌與本土品牌偏好受到消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值考量的影響，且該過(guò)程受個(gè)人因素調(diào)節(jié)；同時(shí)消費(fèi)者對(duì)功能價(jià)值和社會(huì)價(jià)值考量受不同驅(qū)動(dòng)因素的影響。影響全球品牌和本土品牌功能價(jià)值的因素有以下異同：產(chǎn)品特質(zhì)、盛行邏輯對(duì)全球品牌和本土品牌均有影響，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、價(jià)格質(zhì)量聯(lián)想更多影響全球品牌，口碑效應(yīng)、性價(jià)比更多影響本土品牌；影響全球品牌和本土品牌社會(huì)價(jià)值的因素有以下異同：符號(hào)價(jià)值、追求獨(dú)特對(duì)全球品牌和本土品牌均有影響，身份認(rèn)同更多影響全球品牌，民族主義、愛(ài)國(guó)綁架更多影響本土品牌。影響全球品牌和本土品牌的個(gè)人因素也有不同：群體導(dǎo)向?qū)θ蚱放坪捅就疗放凭杏绊?，享?lè)導(dǎo)向、成就導(dǎo)向更多影響全球品牌，實(shí)用主義更多影響本土品牌。

(2)通過(guò)加入各因素的縱向分析，本研究發(fā)現(xiàn)了本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)存在互動(dòng)影響。其中，全球品牌與本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素模型中的部分因素重要性或表現(xiàn)的變化是偏好逆轉(zhuǎn)的影響力量，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)更加重視、全球品牌的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力減弱、本土品牌的口碑效應(yīng)和符號(hào)價(jià)值表現(xiàn)力增強(qiáng)、消費(fèi)者的民族主義增強(qiáng)而愛(ài)國(guó)綁架感減弱，這些因素通過(guò)感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好產(chǎn)生影響。同時(shí)，影響因素背后包括品牌因素、消費(fèi)者因素(更加成熟)和環(huán)境因素(綜合國(guó)力提升)三類潛在原因。品牌因素包括本土品牌實(shí)力增強(qiáng)和全球品牌與本土品牌差距縮小，是品牌逆襲的表現(xiàn)也是結(jié)果。品牌逆襲還通過(guò)關(guān)聯(lián)路徑促進(jìn)綜合國(guó)力提升和消費(fèi)者成熟，進(jìn)一步作用于偏好逆轉(zhuǎn)的影響因素。此外，偏好逆轉(zhuǎn)又有助于品牌逆襲。至此，本土品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)同時(shí)發(fā)生、互動(dòng)提升的過(guò)程得以揭示。

理論上，本研究有以下貢獻(xiàn)。①本研究依托有時(shí)序的數(shù)據(jù)揭示本土品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)影響因素的縱向變化。發(fā)展中國(guó)家本土品牌逐漸崛起，甚至實(shí)現(xiàn)逆襲，在這種情景下，前人采用實(shí)證研究，使用截面數(shù)據(jù)探究全球品牌和本土品牌偏好的影響因素，如品牌原產(chǎn)地[42]、民族主義[43]、感知聲望[14]等，很難揭示品牌逆襲和消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的發(fā)生過(guò)程及其背后的影響因素。②本研究整合全球品牌與本土品牌偏好影響因素，并區(qū)分出他們主要的共同驅(qū)動(dòng)因素和特有驅(qū)動(dòng)因素。已有研究大多探究品牌所有權(quán)[11]、全球認(rèn)同[44]、感知質(zhì)量[14]等認(rèn)知和情感因素對(duì)全球品牌與本土品牌偏好的影響，本研究通過(guò)扎根理論較為全面地揭示全球品牌和本土品牌偏好驅(qū)動(dòng)因素，這對(duì)系統(tǒng)了解新形勢(shì)下新興市場(chǎng)國(guó)家全球品牌和本土品牌偏好的現(xiàn)狀及品牌與消費(fèi)者偏好的互動(dòng)提升過(guò)程具有重要價(jià)值。

在實(shí)踐上，本研究結(jié)果具有如下啟示。本研究發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者是理性的，這體現(xiàn)為產(chǎn)品特質(zhì)和功能價(jià)值對(duì)消費(fèi)者偏好的重要影響；同時(shí)，符號(hào)價(jià)值和民族主義等社會(huì)價(jià)值在產(chǎn)品特質(zhì)的支撐下才能發(fā)揮正向影響。所以，無(wú)論是全球品牌或是本土品牌，都需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，以品質(zhì)致勝。本研究表明，全球品牌的優(yōu)勢(shì)在逐漸下降，這不僅是因?yàn)楸就疗放瀑|(zhì)量和象征價(jià)值不斷提升，也在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道增加，而時(shí)間和金錢成本卻降低，這導(dǎo)致由于品牌原產(chǎn)國(guó)等外部線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生全球品牌偏好的影響不斷下降。就全球品牌的符號(hào)價(jià)值而言，企業(yè)應(yīng)該更多的宣傳品牌所代表的生活質(zhì)量和態(tài)度，而非它所代表的地位。對(duì)于本土品牌，口碑效應(yīng)、性價(jià)比為本土品牌的逆襲奠定了良好的基礎(chǔ)，這也得益于互聯(lián)網(wǎng)背景下信息傳播的便利性，為傳播本土品牌質(zhì)量的提升提供了平臺(tái)。對(duì)于開(kāi)始試水高端布局、不以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的部分本土企業(yè)(如華為等)，有兩種可行策略，一是利用參照群體的影響，如從政府人員、白領(lǐng)、領(lǐng)導(dǎo)等高權(quán)力階層入手，提升品牌符號(hào)價(jià)值；二是宣傳民族情懷和愛(ài)國(guó)主義，但要把握分寸，以免產(chǎn)生道德綁架感，這對(duì)國(guó)家品牌計(jì)劃的實(shí)施也有一定的啟示。

本研究尚有局限和發(fā)展空間。在數(shù)據(jù)上，雖然iPhone是典型的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以代表大多數(shù)全球品牌偏好的影響因素，但增加其他全球品牌將使研究更具說(shuō)服力；在方法上，扎根理論是一種科學(xué)質(zhì)性的研究方法，它的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)象的歸納和抽象發(fā)現(xiàn)新的概念和理論，不足之處在于應(yīng)用扎根理論在一些細(xì)節(jié)上還有待完善。進(jìn)一步的，需要對(duì)扎根理論發(fā)現(xiàn)的變量間相關(guān)關(guān)系和因果關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本研究還發(fā)現(xiàn)，本土品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)會(huì)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于品牌的質(zhì)量、聲望感知產(chǎn)生影響，甚至?xí)绊懴M(fèi)者的民族中心主義。在中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)逆襲并大舉進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的背景下，本土品牌的全球化對(duì)消費(fèi)者偏好的影響路徑值得做進(jìn)一步的研究。