■ 郭修遠(yuǎn) 昝廷全

經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的利他行為已經(jīng)上升成為國家戰(zhàn)略層面的重要內(nèi)容。一般認(rèn)為,資源的稀缺性致使企業(yè)在主觀上表現(xiàn)為極大的利己傾向,但從宏觀層級戰(zhàn)略角度看,舍棄短期利益可能會換取更大的長期回報。學(xué)界在傳媒品牌價值、企業(yè)利他行為與品牌價值的相關(guān)性研究上,已有大量學(xué)術(shù)成果可以借鑒,如昝廷全等的《傳媒價值定律的實證研究》①、韓慶璐等的《集群環(huán)境下小微企業(yè)利他行為對其經(jīng)營績效的影響研究》②等。從總體上看,國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究集中為三種:一是普通企業(yè)的利他行為的效果研究。多數(shù)觀點認(rèn)為利他行為與企業(yè)效益、品牌價值呈正相關(guān)。企業(yè)利他行為被公司管理者視為實現(xiàn)利潤最大化的一種間接的形式③,能夠提升企業(yè)財務(wù)績效等。二是利他行為與企業(yè)管理者、人事管理的相關(guān)性研究。相關(guān)研究深入分析了影響倫理型領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)社會責(zé)任二者關(guān)系的中介變量和調(diào)節(jié)變量。二者關(guān)系對于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要意義毋庸置疑。三是利他行為與傳播的關(guān)聯(lián)性研究。從利他行為類型角度,分析了社交媒體用戶的傳播行為,提出了社交媒體產(chǎn)品開發(fā)的建議④等。然而,傳媒企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和普通企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有著巨大的差別是傳媒產(chǎn)品具有半公共產(chǎn)品的性質(zhì),其所表現(xiàn)出來的使用上的非排他性,收益上的非競爭性,效果上的外部性,并不適合用一般經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來進(jìn)行解釋。

一、傳媒企業(yè)利他行為的機(jī)理與影響因素

(一)傳媒企業(yè)的機(jī)理研究

1.傳媒企業(yè)的形成

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說,傳媒企業(yè)即為一種從事信息采集、加工、制作和傳播的經(jīng)濟(jì)組織,屬于智力密集型企業(yè)。⑤傳媒企業(yè)的目標(biāo)客戶群體既有內(nèi)容接受者(受眾),又有服務(wù)接受者(廣告客戶等)。傳媒企業(yè)完整的經(jīng)濟(jì)活動環(huán)節(jié)包含:獲取資源(信息等)—生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品(信息產(chǎn)品等)—售賣、傳播產(chǎn)品或服務(wù)(獲取更大關(guān)注度和影響力)—利益回報(來自廣告商或者受眾)。由此可知,非物質(zhì)性、知識性是傳媒產(chǎn)品的顯著屬性。

作為企業(yè),傳媒企業(yè)需要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,以市場機(jī)制為基本調(diào)節(jié)方式,參與市場競爭,按照市場規(guī)律實現(xiàn)資源配置。⑥西方傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)體系中的重要力量,而中國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚,后于傳媒實踐活動而逐漸產(chǎn)生,其主要屬性在初期主要為事業(yè)而非產(chǎn)業(yè)。其后伴隨改革開放,傳媒開始轉(zhuǎn)化為事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)化管理,進(jìn)而定位為文化產(chǎn)業(yè)。⑦傳媒企業(yè)逐漸作為市場經(jīng)濟(jì)組織,日益服從于市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,致力于以最低的生產(chǎn)成本,參與市場交換,實現(xiàn)利益最大化。這并不意味著傳媒企業(yè)失去意識形態(tài)屬性,相反,意識形態(tài)屬性與商品屬性共同構(gòu)成了傳媒企業(yè)的特殊性,也決定了傳媒企業(yè)要更多地受到社會制度、政治行為的約束。

2.傳媒企業(yè)的特點解析

傳媒企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和普通企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品有著巨大的差別——傳媒產(chǎn)品具有半公共產(chǎn)品的性質(zhì),決定了傳媒企業(yè)的利益最大化、社會價值最大化必須互相協(xié)調(diào)。與普通企業(yè)相比,傳媒企業(yè)具有一些特性:

一是通過受眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)利益。注意力是推進(jìn)傳媒企業(yè)發(fā)展的源頭,受眾的數(shù)量、組成結(jié)構(gòu)、購買力與意愿、消費(fèi)偏好等對傳媒消費(fèi)產(chǎn)品有直接影響。一般而言,普通企業(yè)的利他行為不會對自身企業(yè)發(fā)展的根本要素造成重大影響。在普通企業(yè)中,顧客的注意力資源不構(gòu)成其發(fā)展的根本動力,糧食企業(yè)得不到顧客的注意力,糧食還是會被買；鋼鐵企業(yè)難得到顧客的密切注意,建材依然被建筑商需要。而對比其他類型的企業(yè)，傳媒企業(yè)更依賴于受眾注意力,企業(yè)績效越來越多來自受眾注意力的二次售賣。一次成功的利他行為,不止能提高受眾的購買欲望、影響消費(fèi)偏好,提高受眾這些產(chǎn)品本身的注意力,甚至還能在二次銷售中創(chuàng)造出高過產(chǎn)品價值本身的效益。比如國家級的出版企業(yè)——鳳凰傳媒,長期向消防隊、學(xué)校、圖書館、困難兒童群體等免費(fèi)贈書；鳳凰傳媒澳大利亞公司還在2010年李娜澳網(wǎng)奪冠的慶功宴上發(fā)起為李娜加油的公益活動。通過這些活動,鳳凰傳媒在達(dá)到利他目的的同時,也吸引大批他者之外的受眾進(jìn)入自己的營銷范圍,擴(kuò)大了企業(yè)的空間延伸范圍,促進(jìn)企業(yè)獲利。

二是通過信息增值獲利。信息增值是連接傳播和傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的橋梁,是每一項傳媒經(jīng)濟(jì)活動的基礎(chǔ)。⑧見圖1。

圖1 信息增值過程

毋庸置疑,信息增值是傳媒企業(yè)品牌價值提升與效益提升的重要過程,而這取決于物質(zhì)、能量與信息三者變化的擴(kuò)充量。隨著經(jīng)濟(jì)條件與科學(xué)技術(shù)的雙重發(fā)展,在受眾的服務(wù)需求中,體驗式消費(fèi)越來越為人所重視,傳媒企業(yè)的利他行為是使受眾身心愉悅地接受該企業(yè)產(chǎn)品的重要途徑之一。

傳媒企業(yè)巧妙的利他行為還能擴(kuò)展受眾的信息需求。鳳凰傳媒免費(fèi)增出的書多少會引起讀者對該書其他系列的興趣,華誼兄弟零錢電影院項目多少能激起受眾對電影的興趣。受眾對信息的需求不再局限于利他行為中所產(chǎn)生的信息,還會擴(kuò)散到其他信息上,達(dá)到擴(kuò)充信息需求的效果。如國家級影視集團(tuán)華誼兄弟旗下基金會出資拍攝的公益電影《有一天》。據(jù)了解,華誼兄弟公益基金負(fù)責(zé)人孫阿美請出周迅等12位明星“零片酬”出演,歷時900天，共同演繹9個孩子追逐夢想的情節(jié),形成了良好的公益效果。在關(guān)愛特殊兒童公益演唱會快結(jié)束時,周迅還在現(xiàn)場突然舉行了自己的婚禮,分享、呈現(xiàn)給廣大觀眾,形成了更大的話題討論度,客觀上增加了本次活動關(guān)注度。電影上映首日就有28.4萬人次涌進(jìn)電影院觀看。觀影的人群猶如參與“冰桶挑戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)者一樣,并不滿足于活動本身,而是進(jìn)一步挖掘活動符號背后的意義,搜索聯(lián)動中出現(xiàn)了許多關(guān)于片中特殊兒童的名詞,當(dāng)然,周迅的婚禮也是高熱相關(guān)詞之一。這種情況在高級別的傳媒企業(yè)中體現(xiàn)得較多,由于它們的知名度高,影響范圍廣,更能引起第三者的注意,第三者也更利于以它們的平臺為基點,進(jìn)行信息擴(kuò)充。而級別較低的傳媒企業(yè),如上海聚力、掌趣等公司，雖然也進(jìn)行了一些利他的公益活動,但很難做到使第三者主動擴(kuò)充信息的效果。

三是通過外部效應(yīng)獲利。傳媒企業(yè)的產(chǎn)品非常注重外部效應(yīng),這取決于文化產(chǎn)品的雙重屬性。它們既是商品,也是會對社會風(fēng)氣產(chǎn)生影響的文化品。普通企業(yè)可以更注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,但是傳媒企業(yè)必須更注重產(chǎn)品的社會效益。假如有兩家經(jīng)濟(jì)收益相同的傳媒企業(yè)A和B,A企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多傳播色情、暴力、邪惡等內(nèi)容,造成的外部效應(yīng)就是負(fù)的,B企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品多弘揚(yáng)博愛、正統(tǒng)、和諧等內(nèi)容,造成的外部效應(yīng)就是正的。而傳媒企業(yè)的利他行為本身就能夠產(chǎn)生良好的外部正效應(yīng),同普通企業(yè)的利他行為比較起來,對提升品牌價值,創(chuàng)造企業(yè)效益有事半功倍的作用。

需要關(guān)注的是,傳媒企業(yè)的利他行為不一定能達(dá)到自身預(yù)設(shè)的外部效應(yīng)。2012年11月,華誼兄弟公益基金“零錢電影院”募集近400萬的消息公布后,爭議難休,甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑這是一場作秀,公司一時陷入輿論下風(fēng),幸得“鐵嘴”馮小剛打抱不平,在微博平臺上連續(xù)發(fā)布兩條信息回應(yīng)這一質(zhì)疑。他指出,零錢電影院并沒有耗費(fèi)財物興修電影院,而是利用打工子弟學(xué)校的現(xiàn)有教室,為其免費(fèi)安裝放映設(shè)備,再由華誼免費(fèi)提供電影片源,通過這樣的途徑讓孩子們能夠免費(fèi)看電影。整個過程并不需要消耗較大的社會成本(如興建電影院等),支出全部來自于華誼的設(shè)備投入、部分發(fā)行影片的收入,已經(jīng)做到了最大限度的節(jié)省社會成本。而且這樣的“電影院”現(xiàn)在已經(jīng)成功實施了四五個,獲得了參與活動的孩子們的歡迎。對于這樣的善事,為什么會有人說是“作秀”,要求不要放電影,而是給孩子書和食物。馮小剛直接回應(yīng)“打工子弟也有權(quán)看電影”“免費(fèi)電影無錯”，直罵網(wǎng)友“不作秀,作惡”。兩條微博直指質(zhì)疑的無理,降低了敵視意見對企業(yè)利他行為的沖擊力。但由此可見,利他行為并非是一種萬能的宣傳手段,操作不當(dāng)也可能招來非議。

(二)傳媒企業(yè)利他行為的形成機(jī)理

“利他主義” (altruism)一詞來源于 “alter”,現(xiàn)在常說的“利他”這個固有詞語首先被孔德提出,通常用來形容一個人無償自愿地幫助他人的無私行為。傳媒企業(yè)利他行為也需要同時滿足這三項特征:無私的、無償?shù)?、自愿的。根?jù)表現(xiàn)形式,利他行為可分為純粹利他、互惠利他和親緣利他三種。⑨調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)外規(guī)模各異的傳媒企業(yè)實施利他行為形式主要有企業(yè)捐贈、組織慈善或公益性質(zhì)的活動、成立慈善基金、資助社會人士、扶持更小的企業(yè)、資源分享、贊助社會福利與文化教育事業(yè)等、資助公共服務(wù)設(shè)施、提供與傳遞公益與慈善等信息等；實行利他行為的目標(biāo)效果包含增加企業(yè)績效、提升品牌價值、提高企業(yè)認(rèn)可度與知名度、提高員工凝聚力與活力、提高企業(yè)行為的關(guān)注度與參與度、提升企業(yè)層級、拓展業(yè)務(wù)種類、縮短發(fā)展時間、優(yōu)化戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)、成為行業(yè)標(biāo)桿、推動行業(yè)發(fā)展革新等。筆者認(rèn)為傳媒企業(yè)所進(jìn)行的利他行為主要表現(xiàn)為以下幾種。

1.傳媒企業(yè)的互利共生利他。互利共生⑩利他行為是指超出親緣選擇理論解釋范疇的非親緣個體間同時受惠的利他行為。這里所提到的個體,不僅指人類的范疇,還包含自然界的其他生物。國際傳媒企業(yè)貝塔斯曼集團(tuán)開展的“碳足跡”“紙張”“綠色環(huán)?！钡拳h(huán)保主題活動應(yīng)歸為此列。區(qū)別于普通企業(yè)的環(huán)保利他行為,傳媒企業(yè)不僅能從環(huán)保利他行為中獲取服務(wù)于全球的環(huán)境利益,又能通過自身傳媒平臺開展最大限度的宣傳,使受眾增加、信息產(chǎn)品消費(fèi)上升、形象價值提高、廣告量增多等。

2.傳媒企業(yè)的直接互惠利他。直接互惠利他指非親緣個體間滯后互惠,經(jīng)多輪博弈后,由受惠者給出直接回報。這一分類對應(yīng)到傳媒企業(yè)的利他活動中,主要指以自身企業(yè)所從事的商業(yè)內(nèi)容為載體,向他人提供幫助的行為,如華誼兄弟的“零錢電影院”、貝塔斯曼集團(tuán)的“遠(yuǎn)遠(yuǎn)讀書角”等活動,能夠培養(yǎng)一部分受惠人對自身品牌的品牌概念確立、使用習(xí)慣、選擇偏好等,將來可能得到他人的直接回報,應(yīng)歸為此類。

3.傳媒企業(yè)的間接互惠利他。間接互惠利他同樣指的是非親緣個體間滯后互惠,但經(jīng)單輪博弈后,由第三方給予適度回報。這一分類對應(yīng)到傳媒企業(yè)的利他活動中,主要指自己以某種物質(zhì)建立利他平臺,吸引第三方給予該物質(zhì)關(guān)注,并通過該物質(zhì)使第三方加入到自己的利他活動中來。例如組織各類慈善拍賣會,傳媒企業(yè)會有一定的利益損失,而對外發(fā)布慈善拍賣會就成為了傳媒類企業(yè)基于自身經(jīng)營范圍,能夠構(gòu)成盈利。同時,慈善拍賣會能夠低成本甚至零成本吸引一些名人、明星等前來站臺,客觀上為傳媒企業(yè)實現(xiàn)自身吸引力和影響力進(jìn)行加持,為未來的傳媒信息售賣提供助力。很多傳媒企業(yè)本身就是一個平臺,更是將此類利他活動作為企業(yè)公益行為的重要形式,如騰訊的月捐平臺、樂捐平臺,南方日報的“南方公益”周報,聚力公司展播陳坤“行走的力量”,等等。

4.傳媒企業(yè)的順從性利他。在傳媒企業(yè)的利他行為中,實踐得最多的形式便是順從性利他,即利用自身本就存在的平臺基礎(chǔ),公益搭臺唱戲的同時,提高企業(yè)本身的社會形象。順從性利他是指非親緣個體間,不以獲得自身利益為目標(biāo),而因順從性和自適應(yīng)性獲得社會獎勵的利他行為。獲得社會獎勵的渠道很多,這類行為的承載形式隨意性相較前面三種利他行為更大。在傳媒企業(yè)中的具體表現(xiàn)有,自己出資拍攝公益短片,如中視傳媒、華誼兄弟、南方影視傳媒集團(tuán)等都有拍攝公益廣告或公益電影的利他行為；自己發(fā)起公益平臺,但不獲得第三方補(bǔ)償,如華誼旗下藝人李晨發(fā)起的,粉絲轉(zhuǎn)發(fā)一條指定微博,自己捐款五毛的“溫暖馬路天使”活動；各個企業(yè)事業(yè)單位發(fā)動其員工主動參與各種公益活動的行為,等等。這些利他行為都沒有明顯的他者回報或第三者補(bǔ)償,但是能獲得一定的社會獎勵,如華誼兄弟所拍攝的公益電影《有一天》獲得2014年Vcare中國公益映像節(jié)“金蝴蝶獎”、第9屆美國西雅圖兒童電影節(jié)“全球聚焦獎”,在2014年行者影像節(jié)上被評為“年度公益影片”,并作為唯一一部來自中國的影片獲得聯(lián)合國殘疾人電影節(jié)邀請,在美國紐約的聯(lián)合國總部進(jìn)行特別放映。

(三)傳媒企業(yè)利他行為的傳播渠道

傳媒企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的獨特行業(yè),在身為企業(yè)的同時兼具政治屬性與文化屬性,本身就肩負(fù)傳遞正確導(dǎo)向的義務(wù)。這一特征決定了我國傳媒企業(yè)在整個國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中既有獲取經(jīng)濟(jì)效益、享受公共資源、擁有廣告經(jīng)營、自辦發(fā)行等自主的權(quán)利,又兼顧產(chǎn)品社會效益、社會主義市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)、告知環(huán)境功能、帶動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整等義務(wù)。這些義務(wù),均屬于傳媒企業(yè)的利他行為。相較于其他企業(yè),各層級的傳媒企業(yè)能直接從利他行為中獲益,獲取利益的效果更直接、收益時長更短。這種獨特性很大程度上是傳媒企業(yè)性質(zhì)、獲利方式造成的。

1.通過監(jiān)督市場秩序?qū)嵤├袨椴@利。傳媒企業(yè)必須兼顧產(chǎn)品的社會效益的要求,究其根本,來源于傳媒產(chǎn)品的功能。無論是施拉姆的社會功能說,還是拉斯韋爾的三功能說或者賴特的四功能說,都認(rèn)為傳媒產(chǎn)品對一個社會在特定的歷史時期與一定的空間范圍內(nèi)成員之間的和諧共存與持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的地位。傳媒主要通過影響和形成輿論監(jiān)管市場秩序,主要途徑為通過媒介傳播,引發(fā)一定數(shù)量的受眾關(guān)注,在一定范圍內(nèi)凝聚社會輿論,形成無形的監(jiān)督管理壓力。同時,媒體的自由監(jiān)督機(jī)制實質(zhì)上規(guī)避了很多的市場自運(yùn)行的弊端,一定程度上有效避免了市場關(guān)閉(market shutdown)現(xiàn)象。在這一領(lǐng)域,傳媒強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用無可比擬?，F(xiàn)代社會中,輿論的效力不可低估,輿論對于市場經(jīng)濟(jì)行為的客觀傳播,也對市場機(jī)制的有序進(jìn)行形成監(jiān)督,迅速有效地制止不當(dāng)經(jīng)濟(jì)行為。樹立品牌形象需要多年累積,而摧毀品牌形象只需要一條準(zhǔn)確的負(fù)面消息,重樹品牌形象更是難上加難。傳媒企業(yè)能夠監(jiān)督市場行為,促進(jìn)社會風(fēng)氣形成公序良俗,改善公共政策政府行為,帶動其他行業(yè)共同發(fā)展……這種影響力正是傳媒企業(yè)的軟實力,視傳媒企業(yè)自身的品牌建設(shè)和營銷優(yōu)勢。

2.通過溝通經(jīng)濟(jì)信息實施利他行為并獲利。區(qū)別于原子性企業(yè)對自身的實際資源位的完全依賴,系統(tǒng)型企業(yè)不完全依賴其自身的實際資源位,而是依賴那些自身并沒有所有權(quán)的資源進(jìn)行可能性或者必要性的整合。在這個過程中,很大程度利用了傳媒企業(yè)溝通經(jīng)濟(jì)信息的作用。溝通固有信息,如經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)原理、現(xiàn)有的研究結(jié)論、科學(xué)數(shù)據(jù)等,能夠幫助經(jīng)濟(jì)主體了解外部環(huán)境,提升管理人員技能,檢驗戰(zhàn)略設(shè)置,提高生產(chǎn)效率,最終內(nèi)化為經(jīng)濟(jì)主體的生產(chǎn)力；溝通動態(tài)信息,不斷更新的經(jīng)濟(jì)政策變更、技術(shù)革新、研究成果變化等。無論固有信息還是動態(tài)信息,無疑都是經(jīng)濟(jì)主體的有效資源。傳媒企業(yè)承擔(dān)了不斷地向社會報告經(jīng)濟(jì)市場動態(tài)信息的任務(wù),具備實效性、真實性的經(jīng)濟(jì)信息一經(jīng)發(fā)布,立刻會引發(fā)經(jīng)濟(jì)市場的連鎖效應(yīng),而這種發(fā)布,正是為傳媒企業(yè)獲利的正常經(jīng)營行為。

當(dāng)然,當(dāng)前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速,經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的矛盾時有發(fā)生。傳媒企業(yè)獲得較高的覆蓋率往往是因其傳播內(nèi)容與形式獲得觀眾滿意度,而符合社會效應(yīng)內(nèi)涵的內(nèi)容往往趣味性較差,在信息爆炸的時代,想要吸引眼球同時兼顧社會效益,比單純追求經(jīng)濟(jì)效益難度大得多。這一問題一直尚未解決,究其原因,從客觀角度來看,傳媒企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的協(xié)調(diào)難以開展定量分析,需要選取的指標(biāo)覆蓋面廣、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性低,難以計算并得出雙贏的范式；從主觀角度來看,受益主體不同,評價角度不同,評價標(biāo)準(zhǔn)也不同,難以形成一致認(rèn)同的結(jié)論。因此,傳媒企業(yè)兼顧社會效益的效果難以量化,經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的協(xié)調(diào)還未形成完整的發(fā)展模式,如何規(guī)避矛盾、協(xié)同發(fā)展,還需要在實踐中不斷探索。

二、影響傳媒企業(yè)發(fā)揮利他行為的因素分析

本文擬通過問卷設(shè)計力圖定量研究不同層級傳媒企業(yè)利他關(guān)系的影響因素,主要包括傳媒企業(yè)層級、傳媒企業(yè)績效和規(guī)模對傳媒企業(yè)利他行為的影響。

(一)問卷設(shè)計與樣本概況

本次的問卷量表在充分考慮了相關(guān)理論基礎(chǔ)的前提下,預(yù)設(shè)了調(diào)查目的,設(shè)計了問卷格式,考慮了問卷項目的分類和具體措辭。本文調(diào)查問卷主要采用自填法、調(diào)查法的方式收集,并在以下四個方面提高樣本的采集面和代表性:一是對象選擇。對象來自國內(nèi)傳媒企業(yè)(問卷調(diào)查、實地走訪)、國外知名傳媒企業(yè)(問卷調(diào)查、查閱企業(yè)年報與相關(guān)宣傳等),并對擬定對象預(yù)設(shè)了層級分類,使調(diào)研對象包含個人層級企業(yè)、中小型的企業(yè)、區(qū)域級的企業(yè)、國家級的企業(yè)、全球級的企業(yè),且在發(fā)放時盡量做到各層級平均,以保證最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)的多樣性。二是問卷設(shè)計。在問卷中設(shè)置員工數(shù)、年收入等問題對企業(yè)層級做檢驗,并在問卷后部分設(shè)置投入度等數(shù)據(jù)與前部分問題呼應(yīng),開展數(shù)據(jù)檢驗,以保證最終統(tǒng)計真實性。三是問卷發(fā)放。主要采取三種形式,一對一調(diào)查、集中調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)查詢。數(shù)據(jù)整理的過程中,對數(shù)據(jù)的填寫規(guī)范嚴(yán)格把關(guān),對數(shù)據(jù)填寫的有效性做驗證,對于漏填信息、亂填信息的問卷做作廢處理,以保證最終統(tǒng)計數(shù)據(jù)的完整性。調(diào)查問卷設(shè)計題目旨在考察受調(diào)查傳媒企業(yè)的利他行為程度、利他行為效果等,并為受調(diào)查傳媒企業(yè)的不同選擇給予利他行為程度和利他行為效果進(jìn)行了賦值。

(二)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計

本文共計獲得有效樣本143份,在剔除了數(shù)據(jù)中的缺失值后按題目加總了各個參與企業(yè)所得分?jǐn)?shù),即得到相應(yīng)的利他程度得分,經(jīng)正態(tài)性檢驗,143家傳媒企業(yè)的利他程度得分情況近似服從正態(tài)分布。再經(jīng)組距式的分組,在此基礎(chǔ)上制作出樣本分位表和箱線圖,按照數(shù)據(jù)分析,將結(jié)果以百分制換算可知,傳媒企業(yè)的利他行為得分主要分布在63.5至87.5分之間,平均得分大致為70分。數(shù)據(jù)說明傳媒企業(yè)投入利他行為的表現(xiàn)水平為中等。從結(jié)果來看,目前我國傳媒企業(yè)較普遍關(guān)注了利他行為,也在一定程度上開展了利他行為,但整體而言,傳媒企業(yè)普遍表現(xiàn)出較高的利他意愿而行為不足,傳媒企業(yè)的利他水平的現(xiàn)狀還有很大的進(jìn)步空間。

(三)研究假設(shè)及其結(jié)論

綜合國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述和上文的機(jī)理分析,本文提出不同層級傳媒企業(yè)利他行為的假設(shè),分別為:H1:傳媒企業(yè)的層級高度對其利他行為程度有影響；H2:傳媒企業(yè)的規(guī)模對其利他行為有影響；H3:傳媒企業(yè)的績效對其利他行為有影響。

表1 傳媒企業(yè)層級和利他程度的描述統(tǒng)計

表2 傳媒企業(yè)規(guī)模和利他程度的描述統(tǒng)計

表3 傳媒企業(yè)績效和利他程度的描述統(tǒng)計

通過問卷調(diào)查獲取相應(yīng)數(shù)據(jù),并對各個變量的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度的檢驗,通過方差分析等,驗證前文假設(shè),并就其中的成因和后果進(jìn)行了探討。得出如下主要結(jié)論如下。

1.當(dāng)前我國傳媒企業(yè)的利他行為總體水平為中等偏上

通過抽樣調(diào)查和前文分析,從結(jié)果來看,目前我國傳媒企業(yè)較普遍地關(guān)注了利他行為,也在一定程度上開展了利他行為,但整體而言,傳媒企業(yè)普遍表現(xiàn)出較高的利他意愿而行為不足,特別是各層級傳媒企業(yè)對利他行為的投入度明顯較低,傳媒企業(yè)的利他水平的現(xiàn)狀還有很大的進(jìn)步空間。

2.傳媒企業(yè)的層級高度與利他行為正相關(guān)

統(tǒng)計結(jié)果表明,層級較高的傳媒企業(yè)的利他行為程度得分的均值整體高于層級較低的企業(yè)利他行為程度得分的均值。大型傳媒企業(yè)掌握更多發(fā)聲資源,它們自身的利他行為能得到更大范圍更大力度的推廣,影響力遠(yuǎn)大于中小傳媒企業(yè),從而使自身的利他行為發(fā)生到產(chǎn)生受益時長較中小傳媒企業(yè)更短。高層級傳媒企業(yè)更愿意承擔(dān)利他行為(多為針對利益相關(guān)者),如減少環(huán)境污染、幫助社區(qū)、慈善捐贈、倡導(dǎo)正義與公平、促進(jìn)社會進(jìn)步等。在此基礎(chǔ)上本文進(jìn)一步推測,不止傳媒企業(yè),其他行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)也會表現(xiàn)出相似的情況,即層級高度對于企業(yè)利他行為有顯著影響。

3.傳媒企業(yè)規(guī)模與利他行為正相關(guān)

研究結(jié)果表明規(guī)模較大的傳媒企業(yè)比規(guī)模較小的傳媒企業(yè)的利他行為程度高,并且呈現(xiàn)出較為明顯的正向趨勢。規(guī)模越大的企業(yè)在承擔(dān)社會責(zé)任和實施利他行為上具有更大的資源優(yōu)勢,一方面利他行為帶來的社會影響力對企業(yè)本身的發(fā)展具有一定的促進(jìn)作用,規(guī)模較大的企業(yè)更傾向于實施利他行為；另一方面,較大的企業(yè)規(guī)模帶來了更廣泛的社會關(guān)注,社會監(jiān)督與輿論也會促進(jìn)企業(yè)去更多地關(guān)注社會問題,從來表現(xiàn)出更多的利他行為表現(xiàn)。

4.傳媒企業(yè)的收益、績效與利他行為正相關(guān)。

年利潤較高的傳媒企業(yè)比年利潤較小的傳媒企業(yè)的利他行為程度高,并且呈現(xiàn)出較為明顯的正向趨勢。由于大部分經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)投入利他行為是源于對未來收益的預(yù)期,或是承受政策、輿論等壓力非自愿地投入利他行為,所以當(dāng)績效不良時,通常會采取節(jié)約成本(如裁員、減緩工資、延遲供貨付款等)、合理節(jié)稅(如分析計算、政策技巧等)行為,對當(dāng)前收益和支出做出調(diào)控。此種情況下,經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)從自身當(dāng)前利益為原點,單純考慮發(fā)展生產(chǎn)增加收益,不考慮將有限的績效收益投入利他行為，暫時拋棄未來的收益,而優(yōu)先考慮當(dāng)前的收益,以維持自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展。

三、傳媒企業(yè)利他行為對策建議

通過調(diào)研數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),大部分傳媒企業(yè)在實施利他行為的主動性和持續(xù)性并不穩(wěn)定,易受到其他因素的影響。同時，不同層級的傳媒企業(yè)在實施利他行為上的差異較大。由于我國當(dāng)前傳媒企業(yè)利他水平較低,因此國家、社會、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)有必要采取一些措施來提高利他行為。

(一)立足傳媒企業(yè)特性,實施順從性利他行為

在傳媒企業(yè)的利他行為中,實踐得最多的形式便是順從性利他,達(dá)到一舉多得的效果。就企業(yè)本身而言,一般情況下,利他行為的開展均會在出現(xiàn)剩余資源的情況下,即不會對企業(yè)發(fā)展的根本要素造成重大影響。對企業(yè)績效越來越多來自受眾注意力二次售賣的傳媒企業(yè)來說,利他行為既能縮短企業(yè)質(zhì)變的時間尺度,又能拓展企業(yè)的空間尺度,在幫助他人的同時,自身也能得到適度的補(bǔ)償,這種補(bǔ)償可能是物質(zhì)的,但更多的是來源于精神、注意力、影響力等軟實力方面,而這些恰好是極度重視此類“軟實力”的傳媒企業(yè)所必須的。一次成功的利他行為的意義,不止能提高受眾的購買欲望、影響消費(fèi)偏好,甚至還能在二次銷售中創(chuàng)造出高過產(chǎn)品價值本身的效益。

(二)合理擴(kuò)充受眾需求,實現(xiàn)信息增值

信息增值是傳媒企業(yè)品牌價值提升與效益提升的重要過程,而這取決于物質(zhì)、能量與信息三者變化的擴(kuò)充量。隨著經(jīng)濟(jì)條件與科學(xué)技術(shù)的雙重發(fā)展,在受眾的服務(wù)需求中,體驗式消費(fèi)越來越為人所重視,傳媒企業(yè)的利他行為是使受眾身心愉悅地接受該企業(yè)產(chǎn)品的重要途徑之一。傳媒企業(yè)巧妙的利他行為還能擴(kuò)充受眾的信息需求。受眾對信息的需求不再局限于利他行為中所產(chǎn)生的信息,還會擴(kuò)散到對其他信息上,達(dá)到擴(kuò)充信息需求的效果。這種情況在高級別的傳媒企業(yè)中體現(xiàn)得較多,由于它們的知名度高,影響范圍廣,更能引起第三者的注意,第三者也更利于以他們的平臺為基點,進(jìn)行信息擴(kuò)充。而在級別較低的傳媒企業(yè)雖然也進(jìn)行了一些利他的公益活動,但很難做到使第三者主動擴(kuò)充信息的效果。

(三)發(fā)揮文化產(chǎn)品的雙重屬性,形成正向外部效應(yīng)

傳媒企業(yè)的產(chǎn)品非常注重外部效應(yīng),這取決于文化產(chǎn)品的雙重屬性。他們既是商品,也是對社會風(fēng)氣產(chǎn)生影響的文化品。普通企業(yè)可以更注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益,但是傳媒企業(yè)必須更注重社會效益。傳媒企業(yè)的利他行為本身就能夠產(chǎn)生良好的外部正效應(yīng),同普通企業(yè)的利他行為比較起來,對提升品牌價值,創(chuàng)造企業(yè)效益有事半功倍的作用。當(dāng)然,傳媒企業(yè)的利他行為不一定都能達(dá)到自身預(yù)設(shè)的外部效應(yīng)。利他行為并非是一種萬能的宣傳手段,操作不當(dāng)也可能招來非議。

(四)改善政策與環(huán)境條件,創(chuàng)造外部助力

傳媒企業(yè)的利他行為與企業(yè)的外部依賴性有著緊密的聯(lián)系,包含政策依賴、受眾依賴、信息依賴。傳媒企業(yè)肩負(fù)著發(fā)布正確的輿論導(dǎo)向的重大作用,對政策的依賴是顯而易見的、不可分離的。受眾和信息依賴則為傳媒企業(yè)的內(nèi)在屬性需求,是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的必要條件。而利他行為在這一點上與傳媒企業(yè)天然具備結(jié)合優(yōu)勢,實施利他行為可以吸引社會的注意力,而注意力正是它們進(jìn)行二次售賣的重要商品。如何在經(jīng)濟(jì)市場規(guī)律的指揮下,制定科學(xué)合理的政策開展政府宏觀調(diào)控,達(dá)到引導(dǎo)傳媒企業(yè)將利他行為與自身層級最優(yōu)結(jié)合,實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的協(xié)同發(fā)展,對我國傳媒企業(yè)的發(fā)展乃至我國的傳媒產(chǎn)業(yè)革新都至關(guān)重要。

注釋:

① 昝廷全、馬若涵、勾博男:《傳媒價值定律的實證研究》,《中國傳媒大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版) 》,2008年第4期。

② 韓慶璐、朱建新:《集群環(huán)境下小微企業(yè)利他行為對其經(jīng)營績效的影響研究》,《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》,2015年第20期。

③ Tumlinson J L.EssaysinTeamEconomics.University of California,Berkeley,2011.

④ 萬瑩:《利他理論視角下的社交媒體用戶傳播行為分析——以微博、微信用戶為例》,《新聞研究導(dǎo)刊》,2017年第17期。

⑤ 張偉:《轉(zhuǎn)型的邏輯:傳媒企業(yè)研究》,中國海洋大學(xué)出版社2007年版，第33-36頁。

⑥ 參見厲以寧:《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》,高等教育出版社2000年版。

⑦ 李良榮:《新聞學(xué)概論》,復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版，第98-100頁。

⑧ 昝廷全:《論傳媒與傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)——兼談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對象及方法》,《現(xiàn)代傳播》,2006年第6期。

⑨ 熊必軍:《利他主義的效率淺析》,《中國集體經(jīng)濟(jì)》,2011年第15期。

⑩ 程大濤:《基于共生理論的企業(yè)集群組織研究》,浙江大學(xué)博士學(xué)位論文,2003年。