文/劉哲宇
中國(guó)的老視人口在存量和增量上都冠絕全球,甚至超過了不少發(fā)達(dá)國(guó)家的人口總量,巨大的市場(chǎng)空間和潛在的需求令人砰然心動(dòng)。然而,不得不指出的是,從實(shí)際的銷售業(yè)績(jī)來看,卻是不盡人意的:無論是傳統(tǒng)老花鏡市場(chǎng),還是漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片的銷售量,我國(guó)都與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家以及日本等存在著巨大差距:據(jù)統(tǒng)計(jì),漸進(jìn)片在美國(guó)55歲以上佩戴眼鏡的人群中占有率超過50%,在歐洲地區(qū)接近40%,而這個(gè)數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)只有可憐的2%~5%。雖然仰賴著巨大的老齡人口總量,中國(guó)市場(chǎng)的老花鏡年銷量絕對(duì)數(shù)量并不低,但乘以國(guó)外市場(chǎng)近十倍的平均價(jià)格差之后,在我國(guó)不少老年人中風(fēng)行的不到30元一副的老花成鏡所組成的市場(chǎng)仍然小得可憐。
不僅如此,作為經(jīng)營(yíng)主體,不論是上游的廠商還是下游的零售店,相當(dāng)多的經(jīng)營(yíng)者并未將老視產(chǎn)品置于主流產(chǎn)品的地位。原因究竟何在?
盡管隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,一些老年人有了較為強(qiáng)烈的視力健康意識(shí)和一定的消費(fèi)能力,但受制于我國(guó)遼闊的地域和眾多的人口所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的國(guó)情,不少地區(qū)的中老年群體的消費(fèi)需求并未被激發(fā)出來。
有別于年輕一輩,作為特殊群體的中老年消費(fèi)者,其消費(fèi)方式具有自身的特點(diǎn):首先是消費(fèi)的滯后性,不少中老年人奉行勤儉節(jié)約的生活習(xí)慣,今天存錢,后天消費(fèi),以保持一筆資金以備不時(shí)之需。保守而滯后的消費(fèi)習(xí)慣,使得一些中老年人鐘情于價(jià)格低廉的老花成鏡,更遑論到眼鏡店進(jìn)行個(gè)性化驗(yàn)配了。
除了消費(fèi)習(xí)慣,對(duì)精確矯正的需求不高也是一大因素。迄今為止,現(xiàn)實(shí)中,仍不乏這樣的消費(fèi)場(chǎng)景:有老人感覺雙眼看東西視力不清楚,于是在買菜或外出散步之余,遇到路邊的小攤販?zhǔn)圪u眼鏡,就選購(gòu)一副價(jià)格十分低廉的老花鏡。這類老花鏡多以50度為步進(jìn)遞增度數(shù),即使假設(shè)鏡片與標(biāo)識(shí)度數(shù)相符,在各種不規(guī)范的購(gòu)鏡場(chǎng)合,老年人通過簡(jiǎn)單試戴決定的度數(shù)也非常不精確,但一些老人本著能“看清楚”就行的想法,依然執(zhí)著于對(duì)成鏡的選購(gòu)。
此外,對(duì)度數(shù)的模糊要求又進(jìn)一步帶來了老花鏡的換鏡頻率低。不同于青少年配鏡每半年甚至幾個(gè)月就要根據(jù)眼睛度數(shù)與外在數(shù)據(jù)的改變更換一副眼鏡;也不同于普通消費(fèi)者配鏡會(huì)根據(jù)美感的追求更換鏡架。對(duì)于不少老年人來說,一副老花成鏡,被購(gòu)入后的命運(yùn)往往是服役兩三年,直到用壞或者丟掉。
主力消費(fèi)人群消費(fèi)習(xí)慣保守、精確驗(yàn)配服務(wù)需求低、換鏡頻率低,諸多因素導(dǎo)致了老花鏡是一個(gè)供過于求的需方市場(chǎng)。
采訪中,部分經(jīng)營(yíng)中高檔老花鏡的眼鏡店老板表示,老花鏡的單品利潤(rùn)并不低,跟其他光學(xué)鏡架處于同一水平,但較低的銷量和更換頻率,讓零售店沒有動(dòng)力將其作為主流產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng),或是在驗(yàn)配和陳列上下功夫。據(jù)湖南湘潭眼鏡董事長(zhǎng)鄭世雷介紹,他開店以來,老視產(chǎn)品所占比例一直很低,時(shí)至今日,只有3%左右。從具體品類來說,除了漸進(jìn)片每年略有增長(zhǎng),傳統(tǒng)老花鏡歷年來幾乎沒有明顯增長(zhǎng),處于絕對(duì)的邊緣化狀態(tài),幾乎就是食之無味、棄之可惜的“雞肋”。
相對(duì)于普通的單焦點(diǎn)老花鏡片,漸進(jìn)片的優(yōu)勢(shì)顯而易見:不必頻繁戴、取,可以全天候佩戴,同時(shí)配出的眼鏡在外觀上與近視眼鏡并無二致,不會(huì)因?yàn)榕宕骼匣ㄧR而暴露年齡。該產(chǎn)品從1970年推出至今,其光學(xué)設(shè)計(jì)生產(chǎn)工藝已經(jīng)相當(dāng)成熟,歐美國(guó)家極高的市場(chǎng)占有率也證明了漸進(jìn)片在老視人群中的切實(shí)功效。然而,在中國(guó),受制于各種因素,在一些眼鏡店,中老年漸進(jìn)片的驗(yàn)配卻幾乎成了難以突破的“瓶頸”: 不少眼鏡店經(jīng)營(yíng)者甚至反映,顧客只要聽到“漸進(jìn)”二字,就聞之色變,立即拒絕,根本不愿進(jìn)一步了解。漸進(jìn)片在中國(guó)市場(chǎng)的式微,原因究竟何在呢?
首先,漸進(jìn)片相對(duì)于普通鏡片,對(duì)驗(yàn)配人員有著更高的技術(shù)要求:瞳距中心的光度、鏡片下緣下加光的度數(shù)、中心到下緣的焦點(diǎn)光度變化速率,都是需要掌控的參數(shù)。與此同時(shí),不同廠家不同品牌的漸進(jìn)片又都需要相關(guān)驗(yàn)配人員準(zhǔn)確把握產(chǎn)品的特點(diǎn)和細(xì)節(jié)。更何況,即使配鏡準(zhǔn)確,漸進(jìn)片在佩戴初期也要求使用者調(diào)整用眼習(xí)慣以求適應(yīng)。對(duì)于“看”這個(gè)我們每天進(jìn)行最長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng),長(zhǎng)期以來形成的肌肉記憶不只是“上面看遠(yuǎn),下面看近”這一句口號(hào)就能改變的,許多消費(fèi)者初次配漸進(jìn)片后不習(xí)慣,頭暈、遠(yuǎn)近都看不清的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,加上驗(yàn)光師水平的參差不齊所造成的驗(yàn)配失誤,形成了很高的投訴率。驗(yàn)配難度大、投訴率高、推薦困難、需求量低,導(dǎo)致了不少零售店對(duì)于漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片業(yè)務(wù)持消極態(tài)度。
其次,是價(jià)格問題。這里的價(jià)格不僅指消費(fèi)者購(gòu)買漸進(jìn)片的價(jià)格,更指零售店在銷售漸進(jìn)片過程中的差價(jià)。因?yàn)楣に嚦杀竞脱邪l(fā)費(fèi)用,漸進(jìn)片的出廠成本和零售價(jià)都遠(yuǎn)高于單焦點(diǎn)鏡片。而且,中國(guó)市場(chǎng)的漸進(jìn)片比歐美、日本等漸進(jìn)片占有率高的成熟市場(chǎng),價(jià)格高出一截。據(jù)統(tǒng)計(jì),在美國(guó)大眾水平的眼鏡店,只要折合人民幣400元左右就能配一副漸進(jìn)鏡片(不含鏡框),而同類產(chǎn)品在中國(guó)的起售價(jià)往往在600到1000元人民幣。再加上中美兩國(guó)消費(fèi)者收入水平的明顯差距,也就不難理解為什么美國(guó)漸進(jìn)片市場(chǎng)占有率是中國(guó)市場(chǎng)的幾十倍了。
另?yè)?jù)行業(yè)人士介紹,實(shí)際上不只是漸進(jìn)片,由于我國(guó)光學(xué)市場(chǎng)的特殊行情,中國(guó)的鏡片一直都比歐美國(guó)家賣得貴,重要原因在于市場(chǎng)更成熟的歐美眼鏡店依靠著檔次更高的鏡架和專業(yè)服務(wù)以及頻繁換鏡、一人多鏡等優(yōu)勢(shì),累積了足夠的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),鏡片往往加價(jià)不多。而中國(guó)的眼鏡店由于客單價(jià)低,高端鏡架銷量少,不得不把昂貴的房租、人力和日常經(jīng)營(yíng)成本攤到鏡片價(jià)格上去。在中外鏡片出廠價(jià)相似的前提下,中國(guó)市場(chǎng)的鏡片在零售端都加價(jià)更多,而漸進(jìn)片本身由于生產(chǎn)和研發(fā)的難度,出廠價(jià)比一般鏡片更高,這也是造成中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于漸進(jìn)片接受程度較低的原因之一。
正是買賣雙方動(dòng)力的缺乏,造成了中國(guó)漸進(jìn)片市場(chǎng)式微的局面。這也正是我國(guó)老視產(chǎn)品市場(chǎng)的一個(gè)縮影:尚未成熟的真實(shí)需求,無處安放的市場(chǎng)購(gòu)買力,這一切都需要經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步開拓和激發(fā)。?