互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，給自媒體的產(chǎn)生和發(fā)展提供了良好的土壤和助飛的翅膀，而現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)的發(fā)展，使現(xiàn)代企業(yè)和個(gè)體發(fā)現(xiàn)了營銷的新路徑，將自媒體與現(xiàn)代營銷有機(jī)結(jié)合起來，開辟了自媒體營銷的新時(shí)代。

一、自媒體的基本概念

1.自媒體的含義和形式

自媒體(We Media)是與1.0(傳統(tǒng)媒體)、2.0(新媒體)相對(duì)應(yīng)而產(chǎn)生的3.0版本媒體，是指普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑。

從自媒體的涵義來看，目前自媒體的形式是多樣的，主要有微博、微信、QQ、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。

2.自媒體的特點(diǎn)

自媒體以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有下列特點(diǎn)：

(1)主體的多元性。自媒體的申請(qǐng)創(chuàng)建和使用條件較為寬松，企業(yè)、個(gè)人及其他組織都可以自己的正當(dāng)身份，建立自己的自媒體，開展自身的內(nèi)容宣傳、形象塑造、產(chǎn)品推廣。

(2)形式的多樣性。由于自媒體申請(qǐng)容易，使用便捷，從事自媒體研發(fā)的企業(yè)眾多，推出了符合不同群體需求的自媒體載體，如博客、微博、微信公眾號(hào)、QQ空間及APP終端等，既有文字、表格、圖像也有視頻。

(3)用戶的交互性。通過自媒體，企業(yè)、個(gè)人及其他主體可以與用戶之間通過自媒體開展交流、互動(dòng)，發(fā)表看法，提出問題，進(jìn)行點(diǎn)贊，給予差評(píng)，從而商家或其他用戶提供一定的數(shù)據(jù)庫。

(4)傳播的倍增性。互聯(lián)網(wǎng)的迅捷性，決定了基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自媒體的傳播速度迅捷，幾乎在自媒體信息發(fā)布的同時(shí)，其他用戶就可以通過互聯(lián)網(wǎng)或者APP獲取到相關(guān)信息并進(jìn)行評(píng)論，并通過自媒體之間的相互傳播，達(dá)到倍增效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常出現(xiàn)的秒刪，也在一定程度上體現(xiàn)了自媒體傳播迅捷和效應(yīng)倍增的一面。

(5)覆蓋的廣泛性。自媒體覆蓋的廣泛性，包括了兩個(gè)方面，一個(gè)是覆蓋內(nèi)容的廣泛性，一個(gè)是覆蓋區(qū)域的廣泛性。自媒體傳播的內(nèi)容包括經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化、人文、地理、生物等各個(gè)方面，可以無所不容；自媒體傳播的范圍，通達(dá)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施覆蓋之區(qū)域，天南海北、天上地下，有互聯(lián)網(wǎng)的地方、有互聯(lián)網(wǎng)終端的地方，就會(huì)被自媒體所覆蓋。

(6)成本的低廉性。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)覆蓋面較廣，幾乎無所不至，因此自媒體只需要一根網(wǎng)線或一個(gè)WIFI、一部電腦、手機(jī)或其他終端設(shè)備，自媒體就會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，有時(shí)甚至不需要固定的場(chǎng)所，節(jié)省了人力、物力和場(chǎng)地使用費(fèi)用，而傳播范圍廣、受眾覆蓋多，相對(duì)其他媒體而言，具有“物美價(jià)廉”的效應(yīng)。

(7)范圍的指向性。自媒體主體可以根據(jù)自己發(fā)布和傳播的內(nèi)容、形式等對(duì)傳播的范圍進(jìn)行設(shè)定，實(shí)現(xiàn)差異化的傳播和引導(dǎo)，傳播的指向性更明確，效果更加強(qiáng)化。

二、自媒體在現(xiàn)代營銷中陷入的誤區(qū)和存在的問題

也正是由于自媒體具有主體多元性、傳播迅捷、覆蓋廣泛、用戶交互、形式多樣等方面的特點(diǎn)，自媒體被企業(yè)、個(gè)體等現(xiàn)代商家所運(yùn)用，現(xiàn)出了微商、京東、淘寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多自媒體營銷的形式和代表。自媒體的作用也被無限夸大，陷入一些誤區(qū)。

1.自媒體使用時(shí)陷入的誤區(qū)

(1)認(rèn)為自媒體無所不能。在實(shí)際的自媒體運(yùn)用中，無論企業(yè)、個(gè)人或其他社會(huì)團(tuán)體，將自媒體當(dāng)作發(fā)布、展示、傳播的平臺(tái)和窗口，對(duì)所傳播的信息和內(nèi)容、目的和形式，不作分析和把控，過分信賴和依靠自媒體的功能和作用，而忽視了線下實(shí)體的管理、經(jīng)營、運(yùn)作，致使有些信息和內(nèi)容過于飄浮，不接地氣，沒有底氣，僅靠自媒體去支持信息所要傳播的內(nèi)容，以達(dá)成信息傳播目標(biāo)，勢(shì)單力薄不說，且易給人以“虛無縹緲”的感覺，不踏實(shí)、不可靠。

(2)透支自媒體主體信用。自媒體傳播的途徑和效果，一定程度上依賴于自媒體的關(guān)注度、信任度及自媒體對(duì)于用戶的粘度，若自媒體在信息的傳播上夸大其詞或“坑蒙拐騙”，則會(huì)給關(guān)注者或用戶造成沉重的信任打擊，從而形成信任危機(jī)，稀釋粘度，透支自己的信用度，丟失粉絲不說，還會(huì)通過自媒體之間的平臺(tái)傳播，讓蝴蝶效應(yīng)毀了自媒體的形象和根基。

(3)忽視自媒體用戶感受。自媒體的用戶數(shù)量及忠誠度，是自媒體致勝的關(guān)鍵，于是一些自媒體通過各種手段去拓展用戶，增加關(guān)注度。然而在自媒體推廣和信息傳播時(shí)，卻沒有充分關(guān)注到不同用戶的細(xì)分需求，信息的形式和內(nèi)容單調(diào)，硬廣告泛濫，甚至出現(xiàn)連續(xù)的刷屏，使用戶不堪入目、不堪入耳，從而取消關(guān)注，甚至成為自媒體的負(fù)面影響因素，排斥自媒體、抵抗自媒體，得不償失。

2.自媒體現(xiàn)狀中存在的問題

也正是由于自媒體的起點(diǎn)低、成本低，而其傳播效果卻與傳統(tǒng)媒體不可同日而語，因此也暴露出自媒體在現(xiàn)代營銷中的弊端。

(1)魚龍混雜。在自媒體營銷中，既有口碑好的商家、也有口碑差的商家，既有正面、積極、向上的信息，也有負(fù)面、消極、低級(jí)的信息，這些信息魚龍混雜，真假難辨，也給消費(fèi)者蒙上了一層迷離的面紗，有時(shí)會(huì)陷入“誘人”的陷阱，給用戶帶來不可彌補(bǔ)的損失。

(2)水軍橫行。有些本來在銷量低、口碑差等的商家，通過水軍注入，虛假銷量、評(píng)價(jià)應(yīng)運(yùn)而生，職業(yè)水軍通過后天或終端操作，制造虛假信息獲取一定的報(bào)酬，給商家披上華麗的外衣，而給消費(fèi)者的選擇造成了誤導(dǎo)。有的通過水軍，將一件無厘頭的事件，進(jìn)行反復(fù)或擴(kuò)大操作，從而達(dá)到“吸引眼球”的目的，制造出所謂的新聞事件，系列的網(wǎng)紅，有的風(fēng)靡一時(shí)，有的至今仍具有的社會(huì)影響，因征婚而揚(yáng)名的“鳳姐”，至今其一舉一動(dòng)，仍牽動(dòng)數(shù)萬粉絲的關(guān)注。

(3)主觀性強(qiáng)。無論自媒體主體還是用戶，其信息的發(fā)布和傳播都具有一定的主觀性。特別是商家的一點(diǎn)蠅頭小利，就能讓用戶顛倒黑白，放棄其正當(dāng)?shù)臋?quán)益維護(hù)——事實(shí)上，其權(quán)益通過商家的“利益”回饋已經(jīng)得到了補(bǔ)償，其發(fā)布的不真實(shí)的信息，卻影響了其他的用戶選擇。一些用戶因其要求沒有得到滿足，也會(huì)發(fā)布和傳播一些負(fù)面信息，從而影響其他用戶的客觀決定。

三、自媒體營銷實(shí)例分析

案例1.來自星星的媽媽

2016年的母親節(jié)，朋友圈被一支“溫情的故事營銷”視頻——《來自星星的媽媽》刷了屏。這是一部根據(jù)真實(shí)故事改編而成的微電影，講述了一位母親化作變形金剛，引導(dǎo)自己那總以為來自變形金剛世界的自閉癥孩子打開心靈之門的故事。短短一天的時(shí)間，這個(gè)來源于騰訊互聯(lián)網(wǎng)金融微信號(hào)的視頻點(diǎn)擊量超過1000萬，赫然出現(xiàn)在今日頭條推薦列表。騰訊手機(jī)充值在母親節(jié)營銷中打了漂亮的一仗。

案例分析：微信作為自媒體的新秀，其用戶朋友圈之間往往互相滲透，當(dāng)某條信息被不斷轉(zhuǎn)發(fā)，就會(huì)形成一個(gè)以單個(gè)用戶為節(jié)點(diǎn)，朋友圈之間套疊的信息擴(kuò)散場(chǎng)，在套疊、交互傳播之中，達(dá)到傳播的倍增效應(yīng)。一旦自媒體這些信息內(nèi)容被用戶認(rèn)同，信息便會(huì)呈現(xiàn)螺旋式上升的趨勢(shì)，更易吸引附和者的加入。由此可見，自媒體的信息更加集中，用戶可以借助自媒體平臺(tái)，傳遞符合個(gè)人興趣愛好或個(gè)人研究的專業(yè)化知識(shí)。若是產(chǎn)品的推廣信息，而傳播者，就成為了事實(shí)上的營銷鏈條環(huán)節(jié)中的一員，這種定向式的用戶之間的相互信息傳播，無疑集中優(yōu)勢(shì)“兵力”進(jìn)行信息傳播，實(shí)現(xiàn)了傳播效應(yīng)的最大化倍增。

案例2.勵(lì)志故事+橙子

褚橙推出個(gè)性化定制版的“幽默問候箱”，贈(zèng)嘗給社交媒體上大V及各領(lǐng)域達(dá)人，包括韓寒、流漣紫等名人，比如給韓寒只送了一個(gè)褚橙，箱子上印著“復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”(韓寒主辦的“一個(gè)”APP的口號(hào))，引起300多萬人次閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論近5000次。以上兩條傳播線索同時(shí)在傳統(tǒng)媒體、視頻門戶、自媒體(主要是微博)等全媒體上進(jìn)行交叉?zhèn)鞑?，“褚時(shí)健”的勵(lì)志故事引起年輕受眾口碑傳播，同時(shí)褚橙也被打上勵(lì)志烙印，最終在消費(fèi)群體中完成“勵(lì)志故事+橙子”的捆綁銷售，不僅創(chuàng)造又一輪銷售佳績，還引得柳傳志和潘石屹分別推出“柳桃”、“潘蘋果”。

案例分析：用戶既可以通過微博互相關(guān)注各自在日常生活中好友的微博帳號(hào)，也可以關(guān)注其他微博使用者的帳號(hào)，這種關(guān)注逐漸擴(kuò)大個(gè)體用戶所感興趣的圈子。當(dāng)個(gè)體用戶找到一個(gè)符合自己喜好的相關(guān)信息，就可能會(huì)去觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)信息，進(jìn)而關(guān)注信息的傳播者，如果信息發(fā)布者長時(shí)間持續(xù)性地傳播這類另個(gè)體用戶感興趣的相關(guān)信息，瀏覽信息的用戶就會(huì)變成固定的關(guān)注者，成為“粉絲”。除此之外，傳播者發(fā)布的這類信息可以被個(gè)體用戶隨著轉(zhuǎn)發(fā)，這樣就可能獲得更多的關(guān)注者，傳播者便可能成為“大 V”或“網(wǎng)紅”，若這類信息具有產(chǎn)品推廣的性質(zhì)，則傳播者就成為了有力的營銷推手。這類傳播者既有具有一定社會(huì)影響力的明星名流、商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府領(lǐng)袖等；也有在社會(huì)平民中能夠通過發(fā)布富有特色信息而引發(fā)大眾關(guān)注的普通群體。在這類以微博為代表的自媒體平臺(tái)上，每個(gè)用戶都能夠自由發(fā)表自己的觀點(diǎn)、傳播信息，都有成為營銷者甚至是消費(fèi)者的可能。

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)