李 琛

（廣東食品藥品職業(yè)學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，廣州510520）

一、研究背景

定制的思想最早由Toffler（1970）提出,PineⅡ（1993）首次對(duì)大規(guī)模定制進(jìn)行了系統(tǒng)論述。自20世紀(jì)90年代開(kāi)始流行的定制化營(yíng)銷，是應(yīng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)個(gè)性的追求而產(chǎn)生的。只有具備以下條件時(shí)，服務(wù)營(yíng)銷者才可能開(kāi)展服務(wù)定制化：第一，消費(fèi)者的需求個(gè)性須具有一定的規(guī)律性。從理論上講，服務(wù)定制化完全可以做到針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者的具體需求設(shè)計(jì)出一套營(yíng)銷方案，即“一對(duì)一營(yíng)銷”。因此，這些消費(fèi)者的需求必須具有某種程度的共性，可以把它們劃分為一些類別。這樣，服務(wù)營(yíng)銷者才可能對(duì)這些類別的個(gè)性需求進(jìn)行服務(wù)定制。第二，必須要有合適的技術(shù)手段作為技術(shù)支持。服務(wù)定制化需要借助一定的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，其中最重要的是計(jì)算機(jī)技術(shù)。只有等這些技術(shù)手段在現(xiàn)實(shí)中得到廣泛的運(yùn)用，服務(wù)定制化才能夠順利地進(jìn)行。第三，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷商而言，采用服務(wù)定制化應(yīng)當(dāng)是有利可圖的。這包括兩方面的內(nèi)容：一方面是服務(wù)定制化的成本不能太高，否則服務(wù)營(yíng)銷商將很難承受；另一方面是服務(wù)營(yíng)銷商采用該營(yíng)銷方式后必須能夠產(chǎn)生收益，而且該收益要能夠彌補(bǔ)其成本支出。

二、研究對(duì)象與方法

研究者選取我國(guó)消費(fèi)者對(duì)定制類運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)意向及現(xiàn)狀為調(diào)查對(duì)象，于2017年1—6月在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)調(diào)查，回收有效問(wèn)卷9 885份，為得出合理結(jié)論提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過(guò)中國(guó)期刊網(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，以定制產(chǎn)品、定制服務(wù)、大學(xué)生消費(fèi)意向、運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)意向及現(xiàn)狀等詞匯作為關(guān)鍵詞進(jìn)行文獻(xiàn)搜索，搜索了有關(guān)著作和期刊等文獻(xiàn)資料作為本篇論文的理論基礎(chǔ)。

三、研究結(jié)論

第一，大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于定制體育鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)現(xiàn)狀不高，多數(shù)人知道定制體育鞋類產(chǎn)品可是卻沒(méi)有購(gòu)買，其中沒(méi)有購(gòu)買過(guò)的受訪者認(rèn)為目前的定制運(yùn)動(dòng)鞋的基本樣式還有待進(jìn)步。其次，價(jià)格偏高也是大學(xué)生消費(fèi)者比較關(guān)心的一個(gè)方面，相對(duì)于沒(méi)有定制的定制體育鞋類產(chǎn)品，定制運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格高出100～500元不等。尤其像安踏這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，大多數(shù)鞋子是打折促銷的，一雙非定制鞋可能打完折后500元以內(nèi)就能買到，但是定制之后要以原價(jià)才能買到。

第二，目前購(gòu)買過(guò)的消費(fèi)者，認(rèn)為定制體育鞋類產(chǎn)品最吸引他們的地方是定制鞋類的外觀，較非定制鞋運(yùn)動(dòng)鞋，定制運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)過(guò)自己設(shè)計(jì)外觀是獨(dú)一無(wú)二的，符合目前大學(xué)生消費(fèi)者的獨(dú)立獨(dú)行的年代性格，不希望自己的鞋與別人一樣，這是他們購(gòu)買定制體育鞋類產(chǎn)品最主要的原因。產(chǎn)品知名度也是購(gòu)買者考慮的因素，定制體育鞋類服務(wù)較為新穎，選擇像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品科技公司的服務(wù)，消費(fèi)者還是很看重相關(guān)公司的形象和品牌影響力，這也是他們購(gòu)買定制鞋的因素之一。

第三，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，人們思想活躍，能接受并追求新鮮事物。大多數(shù)受訪者是通過(guò)線上知道定制體育鞋類服務(wù)，即從網(wǎng)上購(gòu)買。其中，由于受到相關(guān)技術(shù)的限制，大概要3—4個(gè)星期才能到購(gòu)買者手中。

四、建議

第一，差異定價(jià)。根據(jù)不同的消費(fèi)者做到不同的定價(jià)，將定制體育鞋類產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，例如鞋面不同、定位不同等細(xì)分條件。市場(chǎng)細(xì)分是差異定價(jià)的前提條件，這就需要企業(yè)要掌握不同的客戶類型和其不同的個(gè)性化程度、交貨期的需求，可以制定出合理的價(jià)格。實(shí)現(xiàn)將合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格、在合適的時(shí)間出售給合適的客戶的目標(biāo)，達(dá)到企業(yè)收益最大化的目的。

第二，顧客是上帝的理念。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是在意品牌知名度和信譽(yù)度的，因此完善顧客關(guān)系管理系統(tǒng)就至關(guān)重要。每位顧客的資料都是寶貴的資源，必須謹(jǐn)慎地收集與整理分析，并以此為基礎(chǔ)參考顧客意見(jiàn)且將其運(yùn)用于下一季的鞋類設(shè)計(jì)中。而對(duì)顧客的各種反應(yīng)與意見(jiàn)，應(yīng)建立即時(shí)反應(yīng)的系統(tǒng)，通過(guò)分析顧客問(wèn)題來(lái)檢查鞋類設(shè)計(jì)、生產(chǎn)甚至后續(xù)配送過(guò)程的缺失，并與顧客保持雙向的互動(dòng)。完善定制制度、服務(wù)制度、會(huì)員制度，把握產(chǎn)品品質(zhì)，注重營(yíng)銷推廣，并且時(shí)刻記住顧客就是上帝，以顧客的體驗(yàn)出發(fā)。

第三，線上線下結(jié)合。實(shí)體銷售需要與虛擬銷售渠道進(jìn)行整合在引入大量定制化的過(guò)程中，虛擬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的引入是必需的過(guò)程，但虛擬網(wǎng)絡(luò)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)，往往會(huì)與實(shí)體店面相沖突。因此，實(shí)體與虛擬所負(fù)責(zé)的范圍與劃分，必須相當(dāng)明確以互補(bǔ)互助為主，平衡實(shí)體與虛擬間的差異，并將兩者整合?？蓪⒍ㄖ苹惍a(chǎn)品朝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，并提供多樣化的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買方式，使顧客更能享受到定制化運(yùn)動(dòng)鞋的服務(wù)，也可通過(guò)縮減實(shí)體店面的成本而提供給顧客更好的服務(wù)。

第四，加強(qiáng)等待過(guò)程中的互動(dòng)。在定制體育鞋類產(chǎn)品定制過(guò)程中，可加強(qiáng)與購(gòu)買者的聯(lián)系，可定期通過(guò)郵件的形式，將鞋子定制的過(guò)程以圖片的方式呈現(xiàn)給購(gòu)買，例如工廠將鞋子的雛形構(gòu)建出來(lái)，將鞋子上色，將一些專屬的小型Logo添加到鞋子上，拍攝照片發(fā)送到購(gòu)買者的郵箱，并在制作過(guò)程中與購(gòu)買者進(jìn)行良好的互動(dòng)。要做到顧客在定制的過(guò)程中要享受其中，身心愉悅，這樣就能減少消費(fèi)者在快遞等待過(guò)程中的焦急及擔(dān)心。

[1]李琛.李寧品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略述論[J].中國(guó)經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2012，(17):70-72.

[2]楊鐵黎.體育產(chǎn)業(yè)概論[M].北京:高等教育出版社，2010:3-7.

[3]王艷.我國(guó)區(qū)域優(yōu)勢(shì)體育產(chǎn)業(yè)選擇與培育發(fā)展研究[D].上海:上海體育學(xué)院，2011.