王 棟

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院，廣州 510925）

引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游消費(fèi)變得越來(lái)越旺。在旅游市場(chǎng)上，大學(xué)生消費(fèi)群體是一個(gè)不容忽視的重要市場(chǎng)。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)相對(duì)獨(dú)立，又有充足的閑暇時(shí)間，滿(mǎn)足外出旅游的基本條件。同時(shí)，青春的活力與對(duì)夢(mèng)想的追求也使得他們逐漸受到旅游市場(chǎng)的重視，成為討論的熱點(diǎn)。

一、大學(xué)生旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀綜述

1.大學(xué)生是旅游市場(chǎng)中潛在的重要力量。自1999年全國(guó)各高校擴(kuò)招以來(lái)，在校的本、專(zhuān)科大學(xué)生人數(shù)日益增多。2014年，全國(guó)普通本專(zhuān)科招生達(dá)699.8萬(wàn)人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)高校在校生2468.1萬(wàn)人，畢業(yè)生638.7萬(wàn)人。隨著在校大學(xué)生數(shù)量的增多，他們外出旅游的愿望也逐漸增強(qiáng)，大學(xué)生群體成為校園旅游的重要組成部分。

2.大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，出游欲望強(qiáng)。目前的大學(xué)生均處在青年階段，有活力，接受新鮮事物快，外出旅游的動(dòng)機(jī)和欲望強(qiáng)。根據(jù)一項(xiàng)大學(xué)生出游情況調(diào)查顯示，“當(dāng)問(wèn)及是否愿意出去旅游時(shí)，有51.6%的被訪(fǎng)者回答愿意，45.2%的被訪(fǎng)者回答正在考慮中，只有3.2%的被訪(fǎng)者明確表示不愿意?？梢?jiàn)，大學(xué)生對(duì)外出旅游持有比較積極的態(tài)度，出游愿望強(qiáng)烈?！?/p>

3.大學(xué)生的閑暇時(shí)間多，出游的自由度高。相比起中小學(xué)而言，大學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù)較輕，閑暇時(shí)間也較多，包括節(jié)假日、寒暑假在內(nèi)，每年大約有172天假期，約占全年的47%。此外還有包括頂崗實(shí)習(xí)、社會(huì)實(shí)踐在內(nèi)的部分閑暇時(shí)間。因此，大學(xué)生在外出旅游的時(shí)間安排上自由度較高。

4.大學(xué)生可支配收入逐漸增多，但經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性依然較差。進(jìn)入大學(xué)階段，大學(xué)生的生活費(fèi)由自己支配，再加上勤工儉學(xué)、獎(jiǎng)學(xué)金、校園兼職等，可自由支配的收入明顯增多，具備外出旅游的經(jīng)濟(jì)條件。但同時(shí)也要看到，絕大多數(shù)大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源依然是父母，相比其他旅游市場(chǎng)而言，大學(xué)生旅游市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)收益仍然較低。

5.旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，為大學(xué)生出游提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模，其中攜程網(wǎng)、經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店等旅游資源與設(shè)施都深受大學(xué)生的喜愛(ài)，為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

通過(guò)上述對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生旅游市場(chǎng)具備一定的發(fā)展?jié)摿蛢?yōu)勢(shì)，但也存在著一定程度的不足。所以，為加深對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，我們需要運(yùn)用相應(yīng)的管理工具對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步分析。

二、大學(xué)生旅游市場(chǎng)的SWOT分析

SWOT分析法，是管理學(xué)中的基本概念，是指對(duì)環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)遇（opportunities）、威脅（threats）四要素進(jìn)行綜合分析比較，用來(lái)確定企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)的一種分析方法。下面運(yùn)用SWOT分析法對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行逐一分析，進(jìn)而形成對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的總體評(píng)價(jià)。

1.S——優(yōu)勢(shì)（strengths）。（1）市場(chǎng)前景廣闊。如前所述，龐大的大學(xué)生群體撐起了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的天空，巨大的群體數(shù)量為形成較大的客源市場(chǎng)提供了可能。（2）外出旅游的閑暇時(shí)間多。大學(xué)生具有更加多的閑暇時(shí)間，為外出旅游提供了必要的可自由支配的時(shí)間。（3）可支配收入逐漸增多。如前所述，通過(guò)獎(jiǎng)學(xué)金、勤工儉學(xué)等形式，為大學(xué)生出游提供了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，甚至有的大學(xué)生將平時(shí)省吃?xún)€用的生活費(fèi)節(jié)約下來(lái)用于外出旅游。雖然大學(xué)生群體目前尚屬于無(wú)收入階層，但可支配收入的增加在一定程度上促成了大學(xué)生旅游市場(chǎng)的火熱。（4）出游愿望強(qiáng)烈。大學(xué)生具有青春活力，追求夢(mèng)想，具備冒險(xiǎn)精神，并且希望通過(guò)旅游來(lái)開(kāi)拓視野，實(shí)現(xiàn)人生的理想。因此，大學(xué)生旅游市場(chǎng)相比其他旅游市場(chǎng)而言更容易操作。

2.W——劣勢(shì)（weaknesses）。（1）旅游消費(fèi)水平總體仍偏低。大多數(shù)大學(xué)生仍是依靠父母的生活費(fèi)來(lái)完成大學(xué)生活，調(diào)查顯示，大學(xué)生用于旅游的月平均消費(fèi)額在100～200元之間的占到總?cè)藬?shù)的41.2%，在100元以下的占到38.1%。由此可見(jiàn)，目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)的旅游消費(fèi)水平仍相對(duì)較低。（2）在旅游市場(chǎng)上受重視程度不夠。由于大學(xué)生旅游市場(chǎng)總體消費(fèi)水平偏低，加上學(xué)校管理制度等因素的限制，導(dǎo)致很多旅行社不愿意去開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)，認(rèn)為沒(méi)錢(qián)賺，贏(yíng)利點(diǎn)低，形同“雞肋”，形成很多旅行社不愿意下大力氣開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的尷尬局面。

3.O——機(jī)遇（opportunities）。（1）國(guó)家政策的支持。我國(guó)政府一直大力扶持旅游和其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在住宿、交通、通信、網(wǎng)絡(luò)等旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面取得了很大成績(jī)，例如高鐵的建設(shè)大大縮短了旅游時(shí)間，增強(qiáng)了外出旅游的動(dòng)機(jī)。政府對(duì)旅游業(yè)的支持態(tài)度為推動(dòng)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的發(fā)展注入了一支“強(qiáng)心針”。（2）學(xué)生外出實(shí)踐機(jī)會(huì)增多。隨著職業(yè)教育的發(fā)展，大學(xué)生外出實(shí)習(xí)、實(shí)踐、下企業(yè)參觀(guān)的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，例如，旅游管理專(zhuān)業(yè)外出到某個(gè)旅游景區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)。這種教學(xué)模式既滿(mǎn)足了教學(xué)的需要，也增加了大學(xué)生外出旅游的機(jī)會(huì)，很受學(xué)生的歡迎。

4.T——威脅（threats）。旅游業(yè)具有明顯的脆弱性和依賴(lài)性，容易受到政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境等方面的影響。因此，大學(xué)生旅游市場(chǎng)發(fā)展所面臨的威脅，一方面是來(lái)自外部環(huán)境的突發(fā)性事件影響，尤其是突發(fā)性的公共衛(wèi)生事件，如非典、流感病毒等；另一方面，學(xué)校出于學(xué)生安全的考慮而制定的禁止學(xué)生自己包車(chē)、不允許學(xué)生擅自成立旅游協(xié)會(huì)等規(guī)定，也會(huì)給大學(xué)生旅游市場(chǎng)帶來(lái)一定的阻礙。

通過(guò)運(yùn)用SWOT分析法對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，總體上來(lái)評(píng)價(jià)，大學(xué)生旅游市場(chǎng)存在的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)遇大于威脅。因此，一方面要加強(qiáng)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)；另一方面也要采取相應(yīng)的對(duì)策，合理地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，減少不利因素對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的影響。

三、合理開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)大學(xué)生旅游市場(chǎng)管理的建議

1.明確“開(kāi)拓重點(diǎn)、機(jī)動(dòng)靈活、薄利多銷(xiāo)”的戰(zhàn)略思路。（1）開(kāi)拓重點(diǎn)。采取有重點(diǎn)地開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的戰(zhàn)略，例如大力開(kāi)發(fā)大學(xué)生的畢業(yè)游，畢業(yè)代表了人生一個(gè)階段的終止，會(huì)帶來(lái)美好的回憶。因此，畢業(yè)旅游的參與率和消費(fèi)水平均較高。（2）機(jī)動(dòng)靈活。由于大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)多樣化、個(gè)性化，在開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)時(shí)要考慮長(zhǎng)線(xiàn)與短線(xiàn)相結(jié)合、團(tuán)隊(duì)與自助相結(jié)合的靈活戰(zhàn)略。例如，周末可以組織“一日游”的短線(xiàn)旅游，可以結(jié)合課堂教學(xué)的需要開(kāi)發(fā)校外自助游形式的參觀(guān)游覽活動(dòng)等。（3）薄利多銷(xiāo)。要針對(duì)大學(xué)生旅游消費(fèi)水平低的現(xiàn)狀，走“薄利多銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，適當(dāng)降低成本，逐漸占據(jù)校園旅游市場(chǎng)的份額，提升旅行社的知名度。

2.推出符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品。推出各種滿(mǎn)足大學(xué)生需要的旅游產(chǎn)品，這是有效開(kāi)發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的根本途徑。主要的旅游產(chǎn)品有：（1）修學(xué)旅游。即把旅游和學(xué)習(xí)有機(jī)結(jié)合。“讀萬(wàn)卷書(shū)不如行萬(wàn)里路。”對(duì)于大學(xué)生而言，單一的課堂很難滿(mǎn)足學(xué)習(xí)的需要，走出課堂去學(xué)習(xí)也是一種很好的學(xué)習(xí)途徑。例如現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，就是帶有學(xué)習(xí)+旅游的雙重目的。旅游企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)一些學(xué)習(xí)目的較強(qiáng)、能增進(jìn)社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和開(kāi)拓眼界的修學(xué)旅游產(chǎn)品。（2）體育旅游?？梢园洋w育活動(dòng)與旅游有機(jī)結(jié)合在一起，推出登山、戶(hù)外拓展、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練等形式的體育旅游產(chǎn)品，還可以將一些體育賽事融入旅游活動(dòng)中，例如校園大學(xué)生游泳比賽等，旅行社甚至可以冠名贊助這些比賽，增強(qiáng)宣傳效果的同時(shí)，也提升了旅行社的企業(yè)形象。（3）生態(tài)旅游。推出迎合當(dāng)前時(shí)代主題的環(huán)保旅游產(chǎn)品，例如有機(jī)農(nóng)莊一日游等，參觀(guān)有機(jī)農(nóng)莊，學(xué)習(xí)和宣傳環(huán)保知識(shí)，對(duì)于大學(xué)生而言也是一種新穎的旅游形式。（4）畢業(yè)旅游。根據(jù)大學(xué)生畢業(yè)季的情況，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)畢業(yè)游，為大學(xué)生涯圓滿(mǎn)畫(huà)上句號(hào)。

3.合理定價(jià)旅游產(chǎn)品。針對(duì)大學(xué)生對(duì)價(jià)格相對(duì)比較敏感，旅行社可以推出價(jià)格相對(duì)低廉的旅游線(xiàn)路，突出“旅游+學(xué)習(xí)實(shí)踐”的主題，淡化低價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響，逐漸占據(jù)高校旅游市場(chǎng)，將高校旅游市場(chǎng)打造成為旅行社的品牌。

4.采取多種旅游促銷(xiāo)方式。（1）與高校學(xué)生社團(tuán)合作?？梢陨钊敫咝?，聯(lián)系相關(guān)的高校學(xué)生社團(tuán)，例如高校的“旅游協(xié)會(huì)”等，與之開(kāi)展深度合作，既可提高旅游企業(yè)的知名度，又可以拓展大學(xué)生旅游市場(chǎng)。（2）利用網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。旅游企業(yè)可以通過(guò)與高校合作的形式，在校園網(wǎng)站上設(shè)立旅游專(zhuān)欄，供大學(xué)生瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息，或者通過(guò)微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)擴(kuò)大宣傳面。（3）在校內(nèi)建立校企合作基地。旅游企業(yè)可以通過(guò)校企合作的方式，在校內(nèi)建立實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，不僅可以滿(mǎn)足學(xué)生學(xué)習(xí)的需要，也可以為旅游企業(yè)在校內(nèi)做旅游宣傳促銷(xiāo)、開(kāi)拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)提供必要的服務(wù)。

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