鄭少華

（湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，長沙410205）

一、服裝企業(yè)自媒體營銷現(xiàn)狀

（一）服裝企業(yè)自媒體營銷工具分析

目前，服裝企業(yè)自媒體營銷工具主要集中在這幾大類。

一是社交軟件。社交軟件豐富多樣，但是通過社交軟件進行服裝自媒體營銷的途徑主要是微信、微博、QQ等，其中尤以微信公眾號最具代表性。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)共有服裝、服飾類微信公眾號數(shù)量為99.2萬，覆蓋用戶4.5億的用戶。以2015年為例，居于首位的微信公眾號“石榴婆報告”的營銷規(guī)模也僅有一千二百萬，而且與排在第二位的“韓火火”拉開了一倍的距離，排在第十位的“商務(wù)范”更是僅有六十萬的營銷規(guī)模。

二是在企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號/訂閱號上創(chuàng)建的電子刊物。在電子刊物中，專門涉及服裝營銷的有以下知名品牌：《時尚芭莎》《時尚·COSMOPOLITAN》《Vogue服飾與美容》《Marie Clair嘉人》《ELLE世界服裝之苑》等，其中尤以《時尚·COSMOPOLITAN》最具代表性。

三是視頻網(wǎng)站。目前，通過視頻進行營銷的網(wǎng)站同樣十分的多元化，主要包括了時裝秀、YOKA時尚網(wǎng)、中國麗人網(wǎng)以及OnlyLady女人志等。

（二）服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容分析

自媒體類型的多樣化為服裝企業(yè)自媒體傳播內(nèi)容的多樣化提供了重要的保障。當前來看，以微信公眾號為例，國內(nèi)大部分服裝企業(yè)在微信公眾號的推文多以廣告為主。即在服裝的營銷“推文”中，其文章內(nèi)容多以衣服廣告為主，這樣的廣告包括了“軟植入”和“硬著陸”兩種形式。文章的內(nèi)容具體包括了服裝的品牌、款式、價格、購買渠道、面料的介紹、衣服圖片展示、促銷活動等。但是自媒體可傳播的內(nèi)容在形式上還包括短視頻，在服裝的內(nèi)容上還可以介紹服裝的搭配方法、分季節(jié)介紹服裝的流行趨勢等。

（三）服裝企業(yè)自媒體互動效果分析

國內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運用上主要是基于微信和微博平臺。從微信的市場上來分析，2016年度由微信帶動的社會消費額就達到了8.9億元，帶動社會就業(yè)人數(shù)多達1881萬人，通過公益捐步超2.4萬億步，創(chuàng)造的公益基金達到了3.09億元?？梢?，通過自媒體（如微信平臺）展開互動營銷的效果有著巨大的潛力。

目前，國內(nèi)的服裝企業(yè)如影兒時尚集團的微信商城，其組合式用了微信平臺的能力，帶參數(shù)的二維碼讓新會員加入口口傳播的共享推薦，微信卡包與會員卡數(shù)據(jù)同步，精準的優(yōu)惠券運營，不斷迭代會員標簽，由此同微信平臺上的用戶形成了互動關(guān)系。自2016年下半年以來，影兒時尚集團的微信商城銷售額實現(xiàn)了倍數(shù)級的增長。

再如“辛巴達”在微博發(fā)起了“辛巴達7天7夜爆款挑戰(zhàn)賽”，并承諾被隨機選中的7位幸運賣家免費體驗3天打版，7天生產(chǎn)50件服裝的極致生產(chǎn)新模式。通過發(fā)起這個活動吸引了近一千位服裝電商賣家參加報名，而且值得稱贊的是此次辛巴達采用全程官方網(wǎng)站、官方微博和微信公眾賬號同步直播形式，公開、透明化服裝生產(chǎn)過程，因此得到了大量媒體和網(wǎng)友的一致好評。

二、服裝企業(yè)自媒體營銷存在的問題

（一）市場份額小

自媒體營銷工具的類型十分的多元化，具體包括了微信、微博、論壇、貼吧以及各類視頻網(wǎng)站乃至于企業(yè)本身的官方網(wǎng)站等。但是國內(nèi)服裝企業(yè)在自媒體的運用上主要是基于微信和微博平臺。從目前上來看，服裝企業(yè)通過自媒體進行營銷取得的市場份額還很小。據(jù)了解，盡管通過網(wǎng)上購物（即網(wǎng)上購買服裝）的電商滲透率已經(jīng)達到了34.7%，服裝同時也是網(wǎng)上商品電商滲透率最高的類別。但是也同樣可以發(fā)現(xiàn)，以最具代表性的服裝企業(yè)自媒體平臺———微信公眾號來看，通過微信公眾號實現(xiàn)衣服售賣的額度卻不到一億元。可見，國內(nèi)服裝企業(yè)自媒體營銷的市場份額還極小。但是同樣反映出服裝企業(yè)自媒體營銷有著巨大的發(fā)展。

（二）內(nèi)容缺乏吸引力

自媒體之所以受到大眾，尤其是年輕群體的青睞極大程度上是由自媒體本身所帶有的極強的話題性而來的。也就是說，服裝企業(yè)要想通過自媒體達到營銷的目的，那么就要在營銷的內(nèi)容上尋找到可以持續(xù)發(fā)酵的話題，但是從現(xiàn)階段上來看，很多服裝企業(yè)都很難做到這一點。具體體現(xiàn)在服裝企業(yè)往往都是將傳統(tǒng)型的營銷方式照搬照抄到自媒體當中，導(dǎo)致通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)途徑進行營銷的內(nèi)容過于機械化，內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，無法讓消費者感受到參與其中的樂趣，進而難以吸引受眾群體參與到企業(yè)的自媒體營銷活動中。此外，以微信為例，企業(yè)發(fā)布一條新的營銷“軟文”就會覆蓋掉上一條，因此，有些服裝企業(yè)因為不能夠定期對自媒體信息進行更新和重復(fù)的宣傳，其受眾群體的關(guān)注度勢必就會下降，從而難以得到預(yù)期的營銷效果。

以海南HS服飾公司為例。海南HS服飾公司在微信公眾號上的推文存在的問題主要有以下幾點：一是推送的內(nèi)容沒有足夠的吸引力。即推送的“軟文”過于側(cè)重“硬廣告”的植入，不僅信息內(nèi)容單一，過分直接宣傳產(chǎn)品營銷的做法會給閱讀者（潛在的消費者）帶來很大的反感；二是存在跟風(fēng)營銷的弊端。從HS服飾公司一年以來發(fā)出的微信推文總結(jié)上來分析，其并沒有對自身的運營內(nèi)涵有清晰的定位，往往就是當時什么話題最紅，就以該話題為噱頭展開“軟文”營銷；三是話題缺乏可持續(xù)的深入探究。HS服飾公司的微信公眾平臺建設(shè)整體較為單調(diào)，其在之前推出“HS音樂”吸引了不少粉絲，同時又借助“HS音樂”累積起來的粉絲量進行了成功的微信“情感式”營銷。但是可惜的是HS服飾公司并沒有將“HS音樂”持續(xù)開展下去，就又回到了單獨售賣衣服的宣傳上，從而流失了很大一部分的既有消費者和潛在消費者。

（三）企業(yè)在自媒體上運用的認知不足

目前，我國的優(yōu)質(zhì)品牌類服飾企業(yè)都已經(jīng)開通了會員管理、線上商城、門店導(dǎo)航和線上客服四大類服務(wù)，但在微信能力的深度運用和服務(wù)滲透上仍有所欠缺。

我國排名前十的服裝品牌的微信指數(shù)還不夠高（微信指數(shù)指的是總閱讀數(shù)+總點贊數(shù)+發(fā)布文章數(shù)+該賬號當前最高閱讀數(shù)+該賬戶最高點贊數(shù)）。如領(lǐng)跑同業(yè)的JNBY也僅有40萬人的粉絲量，其次是Ochirly的35萬，再是分別是23萬和20萬的MO&CO和DAZZLE，而位列末尾的Fiveplus更是不足JNBY粉絲量的一半。粉絲量的過少其實反映就是服裝企業(yè)在自媒體營銷上進行運用的認知力不足，也就是說未能夠透過自媒體平臺聚集起大量的粉絲，未能夠在自媒體平臺上激起消費者的興趣（如嚴重缺乏發(fā)起投票贏取優(yōu)惠券等互動性的活動）未能夠在自媒體平臺上帶動大規(guī)模的消費，未能夠在自媒體平臺上同消費者形成互動（如很少有消費者對所關(guān)注的服裝公眾號的推文進行轉(zhuǎn)發(fā)與評論）以提高知名度，從而在消費者群體中形成較大的影響力。

三、服裝電商企業(yè)自媒體營銷策略

（一）多元化的品牌傳播策略

自媒體類型的多元化本身就為服裝企業(yè)透過自媒體平臺進行營銷提供了豐富多樣的載體，但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)大多數(shù)是基于微信與微博平臺，雖然微信與微博的確也是自媒體的主要傳播途徑，但是其他自媒體傳播途徑（如視頻網(wǎng)站和時尚服裝雜志）也對流量產(chǎn)生了分流。因此，開展多元化的品牌傳播策略很有必要。

一是傳播形式的多元化。社交網(wǎng)站品牌傳播方面：服裝企業(yè)、商家可以通過在一些熱門的視頻網(wǎng)站進行投放比較有趣的服裝短片，用來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的目光；二是微信品牌傳播策略。微信有著龐大的用戶規(guī)模，同時也是服裝企業(yè)進行自媒體營銷的最有效的方式。因此，服裝企業(yè)應(yīng)當首要注重微信平臺，積極展開微信營銷，利用微信公眾號、訂閱號、小程序等途徑進行“情感式”和“病毒式”的營銷；三是微博傳播策略。微博用戶規(guī)模幾近于微信，而且從某種程度上來講，微博顯得要比微信高端一些，因此，筆者建議在微博上的營銷應(yīng)當注重品牌形象的打造，如在微博上通過發(fā)起“討論性話題”展開“事件營銷”；四是有實力的企業(yè)應(yīng)當建立起自己的官方網(wǎng)站或是“APP”，為消費者提供線上“一站式”的購物服務(wù)；五是通過資助公益活動、“支邊活動”并傳上官網(wǎng)、視頻網(wǎng)站以及通過微信公眾號的推文里來展示，以此來提高自身的品牌知名度和樹立起良好的品牌形象；六是與具有較大影響力的時尚雜志合作，在雜志上進行“軟文”植入營銷。此外，服裝企業(yè)應(yīng)當無論是在微信官方賬號的推文還是微博上，所推的文章的標題都要有吸引力，如結(jié)合熱點事件擬定標題，以此調(diào)動原有消費者點擊查看文章的興趣；七是在百度貼吧等熱門貼吧制造話題，引發(fā)討論，從而提升自身的知名度，但是制造的話題不能突破社會道德底線，不能游走在法律的邊緣。

總的來說，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益進步與互聯(lián)網(wǎng)普及程度的不斷提高，各種各樣的自媒體媒介層出不窮，但是多元化的自媒體媒介就對用戶產(chǎn)生了分流，因此，服裝企業(yè)在開展自媒體營銷時就要采取多元化的策略，同時還要區(qū)分這些媒介的特點與社會影響力，也就是說對于一些挑戰(zhàn)社會道德底線的自媒體平臺（如YY直播間、快手、抖音）勿進行廣告投放，因為不良的自媒體平臺不僅不會對企業(yè)的品牌產(chǎn)生良好的效果，還會對品牌形象造成損害。也就是說服裝企業(yè)在開展自媒體營銷時一方面要注重傳播渠道的多元化，另一方面也要對平臺進行區(qū)分。

（二）情感式營銷策略

情感式營銷策略的總體思路是以微信訂閱號和公眾號和官方微博為依托，通過賦予了情感的“微信軟文”，在推文中將服務(wù)項目“軟植入”，通過極具情感的推文為消費者帶來心靈上的共鳴，進而激起消費者的消費心理，從而達到營銷的目的。

具體做法：一是無論是微信“軟文”還是微博短文都要突出自身的特色和內(nèi)容上的有趣性，也就是說在推送的文章上要多元與生動，不可每一篇推文都只是簡單的介紹服裝的品牌、款式、價格等基本內(nèi)容，還可以通過介紹服裝的搭配方法、流行趨勢等來為用戶提供“知識性”的干貨，這樣才能讓用戶關(guān)注和閱讀推文的興趣；二是微信用戶關(guān)注公眾號的第一出發(fā)點是關(guān)注名人明星，因此，服裝企業(yè)可以利用用戶的“追星”和時尚心理，在微信朋友圈、推文（訂閱號與公眾號）上有規(guī)律性的推出明星街拍、影訊、明星八卦等新聞類“軟文”，即通過抓住公眾的獵奇心理展開營銷?？偠灾?，就是要豐富內(nèi)容且要有創(chuàng)新性；三是城市生活的快節(jié)奏使得人們對信息的獲取逐漸趨向了碎片化，一個人完整的看完一篇文章的耐心也逐步在消失，因此，服裝企業(yè)在推送的內(nèi)容上做到精益求精，不可長篇大論，用詞也可以不用過于死板，而是結(jié)合一些時下的流行語進行推送。

（三）實時互動的關(guān)系營銷

自媒體平臺（如微信、微博、博客、SNS網(wǎng)站）最大的優(yōu)勢就在于自媒體發(fā)起人與受眾存在很強的互動性。從企業(yè)的角度上來分析，自媒體平臺最大的優(yōu)勢就是為目標受眾提供了充分的互動交流一平臺。并且自媒體不受時間與空間的局限，能夠讓品牌與受眾實現(xiàn)毫無障礙的緊密互動。也就是說，通過實時互動的關(guān)系營銷，能夠不斷增強用戶的體驗感，進而獲得受眾對自身的好感，從而提升品牌形象，推動銷售量的擴大。

其中，微信和微博就是服裝行業(yè)展開自媒體營銷的良好平臺，但是很多服裝企業(yè)并沒有真正挖掘到微信平臺中的潛力。很多服裝企業(yè)往往將微信公眾號打造成了品牌投放廣告的一個渠道，這種單向營銷的方式與消費者存在“隔閡感”。對此，筆者認為，一是服裝企業(yè)應(yīng)當重視通過微信加強同消費者的雙向互動，無論是在服裝的價格、款式，乃至于顏色、尺碼和面料等方面都可以進行交流，以此激起消費者的興趣，從而將消費者與企業(yè)的服裝品牌拉近關(guān)系；二是建立一定的體系讓消費者能夠通過微信直接體驗購物，讓消費者能夠與品牌更加近距離接觸。而不是通過微信平臺讓品牌成為又一不可接觸的過客。如通過回復(fù)內(nèi)容以及活動的公布，品牌文化的簡介，讓消費者對這個品牌更加熟知，在用戶的交流和討論中各自發(fā)表自己的觀點，不僅能夠讓消費者更多的了解到品牌，也能從消費者的建議中了解到品牌發(fā)展的不足和之后的發(fā)展之路。