楊智慧，田偉明

（1.中共黑龍江省委黨校校報(bào)編輯室，哈爾濱150080；2.哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，哈爾濱150028）

習(xí)近平同志在黨的十九大報(bào)告中號(hào)召繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝。報(bào)告指出：“社會(huì)主義文藝是人民的文藝，必須堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，在深入生活、扎根人民中進(jìn)行無愧于時(shí)代的文藝創(chuàng)造。要繁榮文藝創(chuàng)作，堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一，加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國(guó)、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。”[1]這和在文藝座談會(huì)上的講話、[2]在中國(guó)文聯(lián)十大、中國(guó)作協(xié)九大開幕式上的講話一脈相承。[3]習(xí)近平同志文藝精品創(chuàng)作思想是習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要構(gòu)成部分。十九大報(bào)告對(duì)文藝精品力作的衡量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化，提出文藝創(chuàng)作的一個(gè)“加強(qiáng)”和四個(gè)“謳歌”，即加強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作，謳歌黨、謳歌祖國(guó)、謳歌人民、謳歌英雄，這可以看做是思想精深的深入闡釋。

毫無疑問，文藝作品創(chuàng)作是需要成本的，而精品創(chuàng)作所需成本就更加高昂，不能只創(chuàng)作而不進(jìn)入消費(fèi)流通環(huán)節(jié)，也就是不能只有創(chuàng)作過程，而無欣賞參與。這種情況幾乎從來沒有過。按照一般常理，文藝作品包括精品在內(nèi)，不僅不拒絕欣賞，相反還會(huì)千方百計(jì)動(dòng)員欣賞，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。這樣一來文藝精品的媒體宣傳戰(zhàn)略必不可少。

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體配合使用

傳統(tǒng)媒體和新興媒體配合使用，是時(shí)代給予的便利條件。在媒體手段貧乏的古代，北京天橋撂地演出，在報(bào)紙上做一個(gè)廣告都不可能。用什么方法宣傳作品，最原始的手段——吆喝：“小彩蓮在這演唱單弦《馬寡婦開店》，妞俏盤亮嗓子好，有錢捧個(gè)錢緣，沒錢捧個(gè)人緣，老少爺們停停腳，您就上眼吧！”這是最原始的市場(chǎng)吆喝廣告，直到上世紀(jì)五六十年代拉洋片的還在使用：“要看潘金蓮，還得五分錢！”這是藝人自我吆喝自打廣告，既招徠觀眾，又要節(jié)省成本。但時(shí)代在發(fā)展，這種原始文藝廣告已經(jīng)與我們漸行漸遠(yuǎn)。

（一）傳統(tǒng)媒體的使用

現(xiàn)在指稱的傳統(tǒng)媒體，主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒體。宣傳櫥窗用得不多了，但還不能徹底淡出人們視線，舞臺(tái)劇演出，除了在劇場(chǎng)附近張貼廣告外，在公交地鐵車站張貼廣告，宣傳最新演出劇目，仍然具有一定的廣告效果，人們?cè)诘溶囬g隙，瞄一眼廣告，乘客當(dāng)中不乏觀眾，在車站等車的時(shí)候，把潛在觀眾發(fā)展成正式觀眾。其實(shí)櫥窗廣告是投入最小的廣告，而作用不能低估，可惜被一些文藝創(chuàng)作生產(chǎn)主體放棄了。報(bào)紙、雜志廣告人們?nèi)匀辉谑褂?，但比過去使用幅度要小許多。但宣傳文學(xué)、影視作品，報(bào)紙、雜志的作用還是輕易不會(huì)被取代的，尤其是文學(xué)作品宣傳，喜歡閱讀報(bào)刊的人，發(fā)現(xiàn)有新作品出版，前去購買是有可能的。廣播的傳播效應(yīng)已經(jīng)有所弱化，現(xiàn)在聽廣播的人，主要是農(nóng)村放牧的群眾，城市公園里鍛煉的老年退休群眾，聽眾群體大為減少而且單一。但廣播畢竟沒有撤出最后陣地，如評(píng)書等特定形式傳播和廣告宣傳還是利用廣播媒體效果最佳。此外還有文學(xué)朗讀活動(dòng)，廣播仍然占有一定的優(yōu)勢(shì)。電視宣傳效果不比當(dāng)年，它的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，但電視在傳統(tǒng)媒體中仍然處于強(qiáng)勢(shì)地位。舞臺(tái)劇演出、新影片放映以及新電視劇播放，電視廣告可以展示部分場(chǎng)景、鏡頭，這種宣傳效果是其他傳統(tǒng)媒體無法取代的。

（二）新興媒體的使用

新興媒體主要是指電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體，特別是微博、微信傳播手段，近年來發(fā)展迅猛，一路來搶關(guān)奪隘、攻城拔寨，與傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪陣地。網(wǎng)絡(luò)媒體被稱為自媒體，社會(huì)團(tuán)體和公民個(gè)人創(chuàng)建平臺(tái)不僅成本低廉，而且省去了審批、審查、備案等諸多環(huán)節(jié)，或者手機(jī)上網(wǎng)，或者電腦上網(wǎng)，如何人都可以成為信息傳播主體。特別是廣泛興起的微信群，不僅群主可以傳播信息，群友也同樣可以方便傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑チΧ炔粩嗉哟?。在這種情勢(shì)下，許多傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)而使用新興媒體發(fā)布廣告，推銷文化、知識(shí)、信息產(chǎn)品，其中包括文藝作品的網(wǎng)絡(luò)推銷。如國(guó)家大劇院、天津大劇院、哈爾濱大劇院，都有自己的微信平臺(tái)，推送演出信息。筆者在網(wǎng)上隨意輸入國(guó)家大劇院，立刻發(fā)現(xiàn)國(guó)家大劇院有古典音樂頻道，頻道推出七個(gè)欄目，有NCPA音樂廳、排練現(xiàn)場(chǎng)、NCPA紀(jì)錄、古典音樂賞析、音樂蟲聊天室、音樂商店、音樂資訊，僅就商業(yè)意義來說，全面宣傳與古典音樂相關(guān)的上下游產(chǎn)品，信息的豐厚性與立體性是傳統(tǒng)媒體不可比擬的。

（三）傳統(tǒng)媒體和新興媒體配合使用

對(duì)于文藝精品的宣傳，究竟是使用傳統(tǒng)媒體好還是使用新興媒體好，有些時(shí)候令運(yùn)營(yíng)主體感到難以定奪。其實(shí)大的原則是二者并非互相排斥，而是在更多情況下是可以兼容的。總的原則是效率和經(jīng)濟(jì)二者兼顧。所謂效率原則，就是追求宣傳效果的最大化。宣傳是必須講究效率的，現(xiàn)在街頭上常常有人散發(fā)小廣告，做這件事的主導(dǎo)者以為這種方法投資少，事實(shí)它的宣傳效果也極其差。不要說它違法違規(guī)，就是它的廣告效率也十分低下。很多人都有這樣的經(jīng)歷，走在街上有人遞過一張小廣告，收的人大多是連看都不看，找個(gè)垃圾箱塞進(jìn)去。這樣的廣告看上去經(jīng)濟(jì)，但效率太低。所謂經(jīng)濟(jì)原則，廣告宣傳也是要講究成本的，不能不問投入大把撒錢。尤其現(xiàn)在創(chuàng)作主體和運(yùn)營(yíng)主體分離，運(yùn)營(yíng)主體更要考慮投入與收益之間的對(duì)比，無原則燒錢誰也不干。怎樣才能使廣告宣傳既經(jīng)濟(jì)而又有效率呢？一是看文藝精品載體的適合受眾，主要關(guān)注受眾的媒體偏好，所謂看人下菜，量體裁衣。受眾偏好哪一類媒體，就使用哪一類媒體廣告。二是尊重地域受眾文化習(xí)慣，同一文藝精品載體，在天津使用了某種廣告媒體，在哈爾濱不一定繼續(xù)有效，因?yàn)閮傻氐奈幕瘋鹘y(tǒng)不同。雖然兩地都有“洋氣”的傳統(tǒng)，天津的戲曲、曲藝在歷史上特別興盛，而哈爾濱的西洋音樂和外國(guó)戲劇卻有較大的市場(chǎng)潛力。

二、商業(yè)廣告和新聞宣傳配合使用

對(duì)于文藝精品的推廣、傳播，除了媒體的選擇外，還有表現(xiàn)形式或者叫傳播體裁問題。人們的最先使用是商業(yè)廣告，即便是北京天橋耍把戲賣藝吆喝，也是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式。隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們覺得新聞宣傳的效果比商業(yè)廣告好，于是便有了新的宣傳選擇。

（一）商業(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

商業(yè)廣告是古老的文藝作品推銷形式，直到今天也不能完全退出文藝作品推銷領(lǐng)域。這主要是因?yàn)樗膫鹘y(tǒng)優(yōu)勢(shì)還不能被取代，還有繼續(xù)生存和使用的價(jià)值。商業(yè)廣告是花錢運(yùn)營(yíng)的宣傳模式，因?yàn)楦冻隽私疱X成本，所以在選擇媒體、版面、時(shí)段、受眾面向等諸多方面享有更大的自由。雖然國(guó)家法律、媒體紀(jì)律對(duì)廣告行為有諸多規(guī)范，但是規(guī)范內(nèi)仍然具有相當(dāng)大的自由度。比如報(bào)紙廣告，文藝作品經(jīng)營(yíng)主體可以買下某種報(bào)紙的整版版面做廣告，這樣的視覺沖擊力就相當(dāng)強(qiáng)烈。這是商業(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。但商業(yè)廣告又有著難以克服的劣勢(shì)，因?yàn)樯虡I(yè)廣告是經(jīng)營(yíng)主體出錢做廣告的，所以宣傳內(nèi)容就難免自賣自夸之嫌。盡管有些時(shí)候沖擊力巨大，可是受眾心中每生疑惑：“說大了，吹過了，真能那么好？”總有相當(dāng)部分的受眾不相信廣告內(nèi)容。這又是商業(yè)廣告的弱勢(shì)所在。

（二）新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

新聞宣傳的運(yùn)營(yíng)模式，在大眾傳播媒介興盛的年代，就有人使用，并且有時(shí)候獲得顯著效果。因?yàn)樾侣剤?bào)道講究客觀性、公正性，新聞報(bào)道文藝新作，效果總會(huì)比廣告要好一些。特別是權(quán)威新聞媒體，在受眾中積累了較高威望，這是新聞宣傳的無形資產(chǎn)，是商業(yè)廣告難以比擬的。但是新聞宣傳有許多自身限制，一是經(jīng)營(yíng)主體對(duì)新聞?dòng)浾卟荒懿倏v，寫不寫，寫什么，對(duì)于文藝精品報(bào)道來說，完全取決于記者本人的認(rèn)可度，如果記者對(duì)文藝精品感覺良好，在報(bào)道寫作中就會(huì)傾注更大的能量，其報(bào)道效果也會(huì)好一些；如果對(duì)文藝精品感覺較差，即使媒體領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)了采訪報(bào)道任務(wù)，在報(bào)道寫作中他也只能應(yīng)付差事，寫出的報(bào)道不咸不淡，沒有滋味。二是經(jīng)營(yíng)主體對(duì)報(bào)道傳播難有作為，不僅記者寫不寫、寫什么文藝精品經(jīng)營(yíng)主體沒有主導(dǎo)權(quán)，而且報(bào)道寫出來以后經(jīng)營(yíng)主體仍然沒有主導(dǎo)權(quán)，也就是報(bào)道寫出來以后，文藝精品經(jīng)營(yíng)主體不知道報(bào)道能否傳播、在什么版面、什么時(shí)段傳播，不能說經(jīng)營(yíng)主體完全無能為力，但發(fā)揮作用的空間十分有限。這是新聞宣傳的劣勢(shì)所在。

（三）商業(yè)廣告和新聞宣傳配合使用

商業(yè)廣告有商業(yè)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，新聞宣傳也有新聞宣傳的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，如果想要發(fā)揮文藝精品前期信息傳播的最大效應(yīng)，莫過于將二者結(jié)合起來綜合運(yùn)用，揚(yáng)長(zhǎng)避短不如取長(zhǎng)補(bǔ)短。揚(yáng)長(zhǎng)避短是依托一個(gè)主體做文章，盡可能發(fā)揚(yáng)長(zhǎng)處，回避短處；回避短處并不等于短處消失，短處仍在，只是暫時(shí)不能發(fā)作而已。取長(zhǎng)補(bǔ)短依托的的是兩個(gè)以上主體，用不同主體長(zhǎng)處補(bǔ)不同主體短處，由于多個(gè)主體結(jié)合，互通有無，互相補(bǔ)臺(tái)，短處真的不存在了。說到文藝精品前期信息傳播，主要原則是統(tǒng)籌兼顧，把握火候，蓄積聲勢(shì)，強(qiáng)化亮點(diǎn)。統(tǒng)籌兼顧是商業(yè)廣告和新聞宣傳配合使用，二者不可偏廢。把握火候是什么時(shí)候用商業(yè)廣告，什么時(shí)候用新聞宣傳，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，既不貿(mào)然出手，也不鍋冷炒飯。蓄積聲勢(shì)是謀劃具體文藝精品的整體宣傳推廣策略，做好步驟規(guī)劃，形成一波更比一波強(qiáng)的宣傳浪潮，整體上造成強(qiáng)大的宣傳聲勢(shì)。強(qiáng)化亮點(diǎn)也叫強(qiáng)化買點(diǎn)，就是讓受眾形成強(qiáng)烈的需求預(yù)期。無論是一部小說，還是一臺(tái)戲劇，抑或是一部電影、一部電視連續(xù)劇，在作品正式推出前，受眾那里已經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的欣賞欲望，這正是文藝精品前期信息傳播所要達(dá)到的理想效果。

[1] 習(xí)近平.決勝全面建成小康社會(huì)奪取新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義偉大勝利[M].北京：人民出版社，2017.

[2] 習(xí)近平.在文藝座談會(huì)上的講話 [N].人民日?qǐng)?bào)，2015-10-15(1).

[3] 習(xí)近平：在中國(guó)文聯(lián)十大、中國(guó)作協(xié)九大開幕式上的講話[GB].新華網(wǎng)，2016-11-30.