徐 曼

（南京師范大學泰州學院 商學院，江蘇 泰州 225300）

一、引言

企業(yè)公關(guān)危機是指由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或受外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列緊急自救行動。

二、企業(yè)公關(guān)危機的主要原因

（一）企業(yè)內(nèi)部原因

1.企業(yè)領導者能力不夠?，F(xiàn)階段，私營企業(yè)的領導者多數(shù)缺乏系統(tǒng)的知識結(jié)構(gòu)與科學的管理理念，領導者個人能力、素質(zhì)低下，難以取得企業(yè)員工的信任，號召力弱，員工的工作積極性低，企業(yè)內(nèi)部缺乏凝聚力，外強中干，易造成員工與管理層關(guān)系惡化，導致員工罷工、集體鬧事等不良事件。企業(yè)名譽受到影響，從而造成外界對企業(yè)的誤解，進而引發(fā)一系列消極影響。

2.企業(yè)管理不規(guī)范。企業(yè)缺乏對管理重要性的認識，沒有建立完善健全的管理制度。缺少規(guī)范的制度約束則會導致自上而下的作業(yè)活動變得懶散，問題自然會涌現(xiàn)出來。例如，今年上半年一家著名的餐飲企業(yè)因為后廚老鼠亂竄、漏勺掏下水道等一系列質(zhì)量問題而引起社會關(guān)注，帶來了一次嚴重的公關(guān)危機。歸根結(jié)底，企業(yè)管理不規(guī)范是此次危機產(chǎn)生的主要原因，企業(yè)管理的出發(fā)點應是在服務社會與公眾的前提下，實現(xiàn)企業(yè)盈利，萬不可本末倒置，從而導致危機萌芽的產(chǎn)生。這是一個網(wǎng)絡科技崛起的時代，對那些自身存在問題的企業(yè)，出現(xiàn)公關(guān)危機再正常不過了。

3.企業(yè)傳播宣傳不到位。企業(yè)與品牌為了提升競爭力，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量，選取有利的傳播渠道進行企業(yè)宣傳也顯得尤為重要。一方面可以提高企業(yè)知名度，有助于建立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)口碑與信譽。另外，通過傳播，與公眾有了溝通交流，便于公眾了解企業(yè)，從內(nèi)心認可企業(yè)，使企業(yè)獲得公眾的支持與信任。然而在現(xiàn)實生活中，一部分企業(yè)忽視了傳播宣傳的積極影響，傳播宣傳意識薄弱，缺乏傳播宣傳的經(jīng)驗。當遇到突發(fā)的公關(guān)危機，則少了媒體渠道這一重要資源，難免手足無措，不能很好地處理問題，因此埋下公關(guān)危機隱患。

4.公關(guān)決策失誤。當遇到突發(fā)問題，決策者的決策此時顯得格外重要。若應對策略選取正確，企業(yè)化險為夷甚至會出現(xiàn)比原先更好的局勢；一旦決策失誤，這就不僅僅是企業(yè)不能正常運行的問題了，企業(yè)的生存都將受到威脅。決策失誤就像壓死駱駝的最后一根稻草，只會給此時不容樂觀的公關(guān)危機帶來致命打擊，其惡劣影響可想而知。

（二）外部原因

1.環(huán)境因素。首先是自然環(huán)境，由于工業(yè)化進程加速，人類對自然資源無節(jié)制的破壞開采，導致地球已逐漸不能給我們?nèi)祟愄峁└蛔愕馁Y源，石油資源、木材資源、水資源等一些重要資源日益稀缺，會使企業(yè)因缺少原材料而陷入危機；其次，由于人類活動頻繁造成生態(tài)不平衡。近年來，地震、臺風等自然災害頻繁，影響我們的工作生活，企業(yè)若是遭遇此類意外事故，勢必會受公眾關(guān)注，有關(guān)企業(yè)的消極新聞此時也會被放大。再看社會環(huán)境，市場上的各個行業(yè)受國家政策、國家經(jīng)濟環(huán)境影響，在市場經(jīng)濟體制下，私營企業(yè)擁有絕大多數(shù)的經(jīng)濟資源，但與國有企業(yè)相比，缺少穩(wěn)定可靠的政治資源，企業(yè)應該妥善處理好政治問題，以免導致危機產(chǎn)生。

2.競爭對手。由于現(xiàn)在大部分企業(yè)自主創(chuàng)新能力薄弱，導致企業(yè)產(chǎn)品差異化比較低，行業(yè)內(nèi)企業(yè)與企業(yè)之間競爭激烈，由競爭對手宣布的負面消息也是屢見不鮮的。例如今年風靡全國的共享單車，市場上一夜間涌現(xiàn)出大量不同品牌的單車。各大品牌為搶占市場，屢次出現(xiàn)惡意的報復事件，宣布競爭對手的負面新聞。如果企業(yè)在一個領域比較突出，那隨之而來的打擊報復也是不可避免的。

三、企業(yè)公關(guān)危機的處理對策

（一）公關(guān)危機發(fā)生前，未雨綢繆

預防危機應是伴隨著企業(yè)的成長而長期進行的過程。在企業(yè)常規(guī)經(jīng)營中，公關(guān)人員應加強對生產(chǎn)、管理、銷售以及售后服務部門的監(jiān)督和考核工作，嚴格把好企業(yè)內(nèi)部的第一個關(guān)卡，這是預防危機最重要也是最有效的方法。除去一些我們無法預測的非人為危機如自然災害等，一般來說，大多數(shù)危機都有一個發(fā)展的過程，在這一過程中，多多少少都會露出危機的苗頭，這就要靠我們公關(guān)人員超強的敏感力了，爭取在危機還是萌芽階段就能快準狠地將其扼殺，這樣企業(yè)就能免于一場危機。

（二）公關(guān)危機發(fā)生后，妥善處理

只有足夠優(yōu)秀的企業(yè)能做到居安思危，而大部分企業(yè)都是當危機來臨時才意識到危機。那么能否安然度過此次公關(guān)危機，就十分考驗企業(yè)的隨機應變能力了。面對危機，機智冷靜地處理才是重要的制勝法寶。

首先，企業(yè)應該緊急成立公關(guān)危機小組，了解實情并及時制定合理的解決方案。其次，主動與媒體陳述事實情況，不可有所隱瞞也不可添油加醋，從而獲取媒體的支持，發(fā)揮輿論的積極效應。如果是因為企業(yè)自身管理不當而造成的失誤，應本著真誠謙虛的原則，向社會、公眾致歉。最后，對公司內(nèi)部，領導者要注意與員工的溝通策略，陳述事實是必要的，還應積極表明態(tài)度，堅定立場，幫助員工樹立信心，鼓舞士氣，避免人心惶惶。爭取做到公司上下齊心協(xié)力，共渡難關(guān)。

（三）重塑企業(yè)形象，總結(jié)、反思、提高

危機能夠平安度過，企業(yè)內(nèi)部可以稍作喜悅，但不可懈怠。當務之急是恢復和重塑良好的公眾形象，重點開展彌補形象的公關(guān)活動。再者，危機能夠得到妥善處理并不是終點而是全新的起點，對于此次危機產(chǎn)生的原因及暴露的問題，需進行系統(tǒng)、深刻的反思，避免日后再次發(fā)生；通過本次處理危機的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對員工受用，有效提高危機處理的能力。最后，既然企業(yè)有轉(zhuǎn)危為安的能力，為何不“乘勝追擊”，化危機為機遇？古語有云：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?！币粋€優(yōu)秀的企業(yè)不僅要能夠快速找到公關(guān)危機本質(zhì)問題，機智處理，而且還要從此次危機中抓住機遇，突破困境，完美逆襲。