趙鳳霞，張新輝，李菊紅，喬 明

（石河子大學(xué)體育學(xué)院，新疆 石河子 832000）

在我國進(jìn)入全面建成小康社會的決勝階段，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出更多依靠消費(fèi)引領(lǐng)、服務(wù)驅(qū)動的新特征。國務(wù)院辦公廳于2015年11月頒布的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》（國辦發(fā)[2015]85號）中明確提出：“以增進(jìn)人民福祉、滿足人民群眾日益增長的健康需要為主線，充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，挖掘消費(fèi)潛力，增添市場活力?！闭n題研究通過對新疆居民休閑體育消費(fèi)特征進(jìn)行深度分析，尋求促進(jìn)休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破點(diǎn)，以期為促進(jìn)社會和諧發(fā)展提供有力支撐。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以新疆地區(qū)居民體育消費(fèi)特征及市場發(fā)展路徑為研究對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱大量體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)及體育市場營銷等相關(guān)理論文獻(xiàn)資料，為課題研究與調(diào)查問卷設(shè)計(jì)提供理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問卷調(diào)查法 依據(jù)研究目標(biāo)自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷《新疆居民休閑體育消費(fèi)調(diào)查研究》，調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)及項(xiàng)目選編經(jīng)過3輪專家篩選與評審并最終獲得很高效度，達(dá)到研究需求。采用重測法獲得問卷信度達(dá)到研究所需。調(diào)查問卷采取實(shí)地當(dāng)場發(fā)放與回收方式進(jìn)行，發(fā)放調(diào)查問卷750份，回收735份，其中有效問卷718份，有效回收率為97.7%。

1.2.3 訪談法 通過現(xiàn)場交流訪談與電話訪談方式，分別與烏魯木齊市、庫爾勒市所在地居民進(jìn)行交流與訪談，獲得居民體育消費(fèi)心理與需求意愿，為課題研究提供豐厚素材。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 采用 Graphpad Prism 5統(tǒng)計(jì)軟件和Excel 2007軟件分別對搜集所得數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 新疆居民休閑體育消費(fèi)態(tài)度參差不齊

體育消費(fèi)作為一種投資，是增強(qiáng)人的身體素質(zhì)、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏、獲取美的享受、維持并強(qiáng)化腦力勞動和體力勞動的一種必不可少的有償投資，亦可稱“健康投資”“享受投資”或“發(fā)展投資”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，職業(yè)以自由職業(yè)居多，其次為工人、務(wù)農(nóng)人員，而科教人員、機(jī)關(guān)工作人員、企事業(yè)管理人員、醫(yī)護(hù)人員數(shù)量相對較少。據(jù)圖1顯示，認(rèn)為體育消費(fèi)提高生活質(zhì)量的人群占總?cè)藬?shù)的35.4%，53.2%的居民認(rèn)為體育消費(fèi)對生活方式影響不大。新疆718名居民體育態(tài)度具有明顯的差異，這與居民體育職業(yè)特征、體育鍛煉習(xí)慣及體育價(jià)值觀息息相關(guān)。

2.2 新疆居民體育消費(fèi)動機(jī)呈多元化與集中化并存趨勢

體育消費(fèi)作為一種新興健康投資，必然有其獨(dú)到的消費(fèi)效益。對個人而言，在提高和增強(qiáng)勞動者身體素質(zhì)和智力開發(fā)，滿足心理需求，促進(jìn)人的身體、心理及社會適應(yīng)能力發(fā)展方面均具有積極影響。對社會經(jīng)濟(jì)效益而言，是促進(jìn)我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，順應(yīng)時代潮流的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動向。據(jù)圖2顯示，居民體育消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)多元化特征，不僅有強(qiáng)身健體、塑造身形方面的需求，而且在緩解壓力、消遣娛樂、挑戰(zhàn)自我等精神滿足方面均體現(xiàn)出不同需求趨勢。反而在提高運(yùn)動技能水平、追求時尚方面選擇人數(shù)偏低。由此可見，新疆居民體育消費(fèi)動機(jī)多以滿足個體健康和自我娛樂為主要動機(jī)，以自我本體感受為出發(fā)點(diǎn)，反映出新疆居民的身心保健意識有所加強(qiáng)和提高。

圖1 新疆居民對休閑體育消費(fèi)態(tài)度

2.3 新疆居民休閑體育消費(fèi)水平呈負(fù)相關(guān)

體育消費(fèi)水平是衡量一定時期內(nèi)人們體育消費(fèi)需要的實(shí)際滿足程度，通常情況下人們體育消費(fèi)水平的高低直接反映了一定時期內(nèi)社會生產(chǎn)力和社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r。由圖3數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，新疆居民數(shù)量與月體育消費(fèi)水平呈高度負(fù)相關(guān)，隨著消費(fèi)金額的提高，新疆居民選擇人數(shù)銳減。有59%新疆居民選擇不花錢，不樂意在休閑體育項(xiàng)目中進(jìn)行投資和花銷。27%居民選擇月均體育消費(fèi)在1～200元之間，9%的新疆居民月均體育消費(fèi)在201～400元之間，而超過400元月均體育消費(fèi)人數(shù)僅占5%。數(shù)據(jù)同時顯示，新疆居民體育消費(fèi)水平與月收入水平呈現(xiàn)一定相關(guān)，但并非高度相關(guān)。

2.4 新疆居民體育消費(fèi)途徑穩(wěn)中有升

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指體育參與者在一定時間內(nèi)的體育消費(fèi)中，對各類體育產(chǎn)品消費(fèi)的數(shù)量比例和相互關(guān)系。由圖4可知，新疆居民體育消費(fèi)途徑排在前4項(xiàng)的依次為：購買體育服裝、購買體育器材裝備、營利性健身場所會費(fèi)和交通費(fèi)用，其次分別為技術(shù)指導(dǎo)及培訓(xùn)費(fèi)用、觀賞體育比賽、購買體育報(bào)紙雜志等。由此可見，新疆居民體育消費(fèi)途徑日趨多樣化，仍以實(shí)物型消費(fèi)和參與型消費(fèi)為主，觀賞型體育消費(fèi)有所提升，博弈型體育消費(fèi)選擇率最低，這與新疆居民務(wù)實(shí)、淳樸的生活習(xí)俗息息相關(guān)。

2.5 新疆居民休閑體育消費(fèi)需求具有高度一致性

人們對休閑體育消費(fèi)的需求在一定程度上有效反映一定領(lǐng)域居民物質(zhì)生活水平與文化方式，是人們鍛煉意識與習(xí)慣的間接表現(xiàn)。對718名參與問卷調(diào)查的新疆居民研究中。由表1可以看出，新疆居民對參與型消費(fèi)表現(xiàn)出很強(qiáng)的意愿，占總?cè)藬?shù)的54.9%；其次為實(shí)物型消費(fèi)為50.7%。在觀賞型體育消費(fèi)中有25.3%的居民有一定意識，而博弈型體育消費(fèi)最為不被接受，與新疆體育消費(fèi)途徑調(diào)查高度一致。

圖2 新疆居民體育消費(fèi)動機(jī)

圖3 新疆居民月體育消費(fèi)水平趨勢圖

圖4 新疆居民休閑體育消費(fèi)途徑

表1 新疆居民體育消費(fèi)意向調(diào)查表

3 體育市場發(fā)展途徑研究

3.1 提高消費(fèi)意識，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境

隨著我國人民群眾經(jīng)濟(jì)收入增多，生活水平的提高，人民對健康追求及享受休閑生活需求日益劇增，體育消費(fèi)水平和體育市場空間前所未有的活躍和擴(kuò)大。然而，在對新疆718名居民調(diào)查中，仍有65%的居民認(rèn)為體育消費(fèi)對個人身心全面發(fā)展沒有直接影響。應(yīng)采取以下措施：（1）利用網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄、電視等多媒體普及健康教育，形成健康意識及良好的健康行為習(xí)慣；（2）優(yōu)化體育消費(fèi)環(huán)境；保障不同層次人群具有便捷消費(fèi)途徑、豐富多樣消費(fèi)種類、優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)保障，營造良好消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)人們潛在的消費(fèi)欲望。

3.2 健全體育健身休閑市場，提高服務(wù)質(zhì)量

通過對新疆718名居民深入調(diào)查研究，總結(jié)歸納出其體育行為基本特征為：（1）體育參與程度相對較低；（2）體育消費(fèi)意識淡薄，消費(fèi)水平不高，并以實(shí)物型和參與型為主。針對新疆居民休閑體育行為特征，一方面，要認(rèn)真貫徹落實(shí)《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中：“加快完善體育共建共享機(jī)制，做到體育發(fā)展為了人民，體育發(fā)展依靠人民，體育發(fā)展成果由人民共享”的體育事業(yè)發(fā)展舉措。另一方面，鼓勵與促進(jìn)健身休閑產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，逐步推進(jìn)健身休閑市場在人們休閑生活的影響力與參與度，適應(yīng)社會市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

3.3 加強(qiáng)體育彩票的宣傳力度

在社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境下，發(fā)行與推廣體育彩票，是實(shí)現(xiàn)體育公益性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體育事業(yè)同國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的根本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新疆2015年體育彩票銷售總額為208，160，06萬元，在全國31個省市體育彩票銷售總額排名第26名，具有很大的提升空間。研究認(rèn)為，加大對體育彩票公益性宣傳與推廣，鼓勵人們積極參與，相關(guān)部門與政府將體育彩票資金使用途徑及體育場地器材設(shè)施投入公之于眾，實(shí)現(xiàn)取之于民、用之于民的良性循環(huán)是促進(jìn)體育彩票發(fā)展的根本。