朱凱迪 嚴(yán) 偉

（1.安徽師范大學(xué)體育學(xué)院，安徽 蕪湖 241000；2.北京體育大學(xué)，北京 100084）

英格蘭足球超級聯(lián)賽（Premier League），簡稱“英超”，是英格蘭足球總會屬下的職業(yè)足球聯(lián)賽，共20支球隊組成，與德甲、西甲、意甲、法甲等聯(lián)賽并稱為歐洲五大聯(lián)賽，英超聯(lián)盟負(fù)責(zé)聯(lián)賽運作，其前身是英格蘭足球甲級聯(lián)賽。

2015年2月27日，召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第十次會議上審議通過了《中國足球改革發(fā)展總體方案》，2016年國家體育總局頒布體育“十三五”規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了一系列的政策支持，隨著人們的物質(zhì)生活的不斷豐富，體育精神上的需求也正變得越來越不可或缺。中國作為世界上英超球迷最多的國家，據(jù)2014年網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計，中國約有1.7億的英超球迷，這一數(shù)字也占了中國球迷總數(shù)的一半以上。現(xiàn)在，中國的英超球迷可以通過手機、電腦、平板、智能電視等多種渠道收看英超的精彩賽事直播，而各個傳播平臺依據(jù)多種轉(zhuǎn)播媒介的豐富也將更進(jìn)一步滿足廣大中國球迷對英超聯(lián)賽的收視需求。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文的研究對象為網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下新英體育對英超聯(lián)賽在我國的傳播策略。重點在于英超在我國的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況，包括了傳播的歷史、傳播的方式、傳播的內(nèi)容、傳播的特點及未來的發(fā)展趨勢等5個方面。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 通過書籍、學(xué)術(shù)期刊和互聯(lián)網(wǎng)搜索，收集和查閱了與本研究有關(guān)的資料，學(xué)習(xí)和了解與本研究有關(guān)的方法和理論，為本研究提供了理論基礎(chǔ)和參考。以“英超”“英超+傳播”等詞匯為關(guān)鍵詞，在中國知網(wǎng)、中國期刊網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊全文數(shù)據(jù)庫、安徽師范大學(xué)圖書館查找相關(guān)文獻(xiàn)和書籍，了解相關(guān)的知識。1.2.2 案例分析法 根據(jù)筆者作為英超球迷多年來在網(wǎng)絡(luò)上搜索和瀏覽英超資訊的經(jīng)驗，總結(jié)出了目前英超聯(lián)賽在新英體育的轉(zhuǎn)播類型。

1.2.3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計法 在案例分析過程中，為了増強說服力并從中歸納出新英體育對英超聯(lián)賽的傳播特點，筆者統(tǒng)計了涉及新英體育對英超聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)傳播狀況的相關(guān)數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上，對比涉及英超聯(lián)賽網(wǎng)絡(luò)傳播過去的各個傳播者和傳播內(nèi)容，分析其存在的異同之處，從中歸納和總結(jié)出目前英超聯(lián)賽在新英體育上的傳播特點和未來發(fā)展趨勢。

2 英超直播“付費轉(zhuǎn)播”模式在我國的發(fā)展

2.1 英超收費的曲折遭遇

自1993年廣東電視臺將英超正式引入大陸市場以來，中國球迷一直享受著免費觀看英超直播的待遇。2001—2007年這6年間，英超聯(lián)賽亞洲區(qū)轉(zhuǎn)播版權(quán)屬于ESPN Star Sport，這是星空體育與美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)共有的合資企業(yè)。截至2007年，國內(nèi)共有20多個地方電視臺從ESPN處購買關(guān)于英超聯(lián)賽的各類節(jié)目。

但是在2007年，天盛傳媒集團(tuán)以5 000萬美元獲得了英超聯(lián)賽在中國3年的全部版權(quán)。從一開始天盛傳媒集團(tuán)就明確表態(tài)，不會再像ESS那樣，將轉(zhuǎn)播權(quán)拆分出售給各地方電視臺，而要推出自己的付費足球直播頻道，徹底壟斷國內(nèi)的英超電視轉(zhuǎn)播市場。天盛傳媒集團(tuán)大膽嘗試將全部的比賽進(jìn)行付費的模式點播，全賽季付費點播與單月付費點播分別需要1 880元人民幣和188元人民幣的高額費用。盡管后期為了吸引球迷消費將付費模式價格下調(diào)，但各大電視臺和球迷早已失去耐心。由于收視習(xí)慣、技術(shù)問題及收費過高等原因，付費用戶只有1萬戶，5 000萬美元的投入僅收回300萬人民幣，天盛壟斷的行為遭到了自由市場和中國球迷的強烈反對，這一年的付費轉(zhuǎn)播策略讓天盛體育直接損失1.9億元人民幣，最終天盛人民幣的結(jié)果是以破產(chǎn)告終。

付費電視模式一直以來都吸引著是所有廣電部門的眼球，雖然中國付費觀眾的消費者群體是少數(shù)，但是沒有誰會主動放棄付費收視模式這樣的一塊大“奶酪”，天盛體育可以說是時運不濟(jì)。

2.2 新英體育開啟分銷+付費直播模式

新英體育通過幾年的發(fā)展開啟了英超聯(lián)賽在中國市場的鼎盛時代。新英體育接棒天盛開始后便大力培育市場，從2009—2014年新英體育與網(wǎng)站、電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，同時也陸續(xù)創(chuàng)立了包含有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的全媒體播放平臺。正因為新英體育大量分銷版權(quán)，球迷的數(shù)目急速上升，直到2014年通過其壟斷性的英超版權(quán)覆蓋全媒體后，新英體育正式開啟付費轉(zhuǎn)播的模式。

目前，新英體育的合同至2019年，但按照其公布的財報數(shù)據(jù)顯示，到2015年11月，新英體育累積的用戶已經(jīng)超過200萬。同時，新英體育一直加強線下活動，努力打造球迷服務(wù)平臺。2016年，新英體育在上海成立了首家英超球迷體驗中心，在各地設(shè)立起了英超觀賽酒吧，讓付費會員去指定酒吧消費可以享受折扣，可以購買到正版的折扣球衣等。線下多樣的球迷服務(wù)可以不斷增加更多用戶的黏性，同時很多用戶愿意留下也是因為有著很流暢的觀賽感受。新英體育是公網(wǎng)的傳播工具，同時其對技術(shù)的運用非常關(guān)注，利用衛(wèi)星直播的方式傳輸英超信號，同時為了確保每一場直播的流暢度，新英體育提供24h的服務(wù)，確?！坝脩舾惺堋笨梢赃_(dá)到最佳。從這些方面來看，新英體育并沒有把自己本身作為一個單獨的分銷媒體平臺，而是在互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展方向上更加重視服務(wù)的層面，抓住200萬的海量用戶，實現(xiàn)其置換價值。近3年，新英體育一直在尋找更多的合作伙伴，同時不斷推進(jìn)著新媒體和電視直播，并在這些方面不斷地進(jìn)行嘗試。以2016—2017賽季為例，新英體育就與騰訊、樂視、中央電視臺及由全國各地20多家地方電視臺組成了“英超電視聯(lián)播網(wǎng)”，并且達(dá)成了直播協(xié)議，這樣的規(guī)模和平臺的數(shù)量，是英超在國外版權(quán)直播領(lǐng)域的最多的一次。根據(jù)新英體育網(wǎng)站官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015—2016賽季在新英體育直播平臺上至少觀看了1場付費直播比賽的獨立用戶數(shù)超過了100萬人，相比2014—2015賽季實現(xiàn)了6倍的增長。其中，第三方的轉(zhuǎn)播平臺在付費直播導(dǎo)流中貢獻(xiàn)了其中一半以上。據(jù)悉，非獨家直播版權(quán)費本賽季達(dá)到了歷史最高的3 600萬美元，而2015—2016賽季的每個非獨家直播版權(quán)費只有1 800萬美元。在電視平臺領(lǐng)域的收益依然十分有限，但新英在互聯(lián)網(wǎng)平臺的售賣已經(jīng)取得了很好的成果。按照目前這樣的形勢推測，等到2017—2019年這2個賽季里，新英體育互聯(lián)網(wǎng)平臺這一領(lǐng)域的收入會不斷提高，而在中國體育產(chǎn)業(yè)市場一直以來缺少優(yōu)質(zhì)IP的情況下，英超聯(lián)賽擁有龐大的球迷基數(shù)，這可以保證一定的收視率和影響力，這一因素會是互聯(lián)網(wǎng)平臺的首選之一。

與天盛體育一意孤行開啟付費服務(wù)直至最后違背市場規(guī)律而導(dǎo)致破產(chǎn)不同的是，自2013年開始，新英體育實行了更加溫柔并且多元化的付費轉(zhuǎn)播方式：在確保每輪聯(lián)賽有相應(yīng)的免費場次情況下，每賽季伊始會推出“死忠通”和“全季通”等多樣化的付費選擇模式。與此同時，為了分擔(dān)高額版權(quán)費所帶來的壓力，新英體育也先后出售了非獨家的直播版權(quán)給新浪體育和樂視體育等各個第三方播放平臺。（表1）

2.3 新英體育黯然落敗

2016年11月17日，英超聯(lián)盟最終確定來自中國的蘇寧集團(tuán)以7.21億美元的總價贏得了英超聯(lián)賽2019—2022年3個賽季的中國內(nèi)地及澳門獨家媒體版權(quán)。蘇寧此次的競標(biāo)成功，代表著新英體育在中國統(tǒng)治英超的時代即將被終結(jié)。對新英來說十分可惜，因為在他們手里英超在中國內(nèi)地正迎來了利好階段，新英體育本有更多的雄心壯志。因為2016年5月，香港文化傳信集團(tuán)宣布擬以38.75億港元來收購新英體育，以取得中國地區(qū)截至2018—2019賽季的英超獨家的轉(zhuǎn)播權(quán)，但這樁交易最后被香港聯(lián)交所認(rèn)定為反收購，最后不了了之。新英體育想要上市的目的其實十分簡單：通過業(yè)務(wù)和資本2個層面的共同發(fā)力，這樣能更有把握地爭奪英超版權(quán)，同時在港股上市，對其在購買版權(quán)時可以支付外幣提供了便利。然而，就在2016年11月17日，有媒體透露，蘇寧決定投放4.82億英鎊，參與到英超2019—2022賽季3年的中國轉(zhuǎn)播權(quán)的爭購中。

表1 不同時期轉(zhuǎn)播商的轉(zhuǎn)播費用和播出平臺明細(xì)表

在英超媒體版權(quán)的爭奪戰(zhàn)中失去了主動地位，除非出現(xiàn)重大利好轉(zhuǎn)機，否則新英體育在港股上市已經(jīng)沒有可能了。接下來新英體育要面臨的問題是，他們能否保證自有的媒體平臺是不是還可以繼續(xù)運行下去，因為他們手上只握有為數(shù)不多的幾個賽季的英超版權(quán)，當(dāng)然，在版權(quán)分銷上他們還有著一定盈利空間，而3年后，新英體育就將徹底失去英超的內(nèi)容，所以不管是在付費平臺或者是推廣渠道上，都不太可能在媒體平臺上花費更多的精力，蘇寧的出現(xiàn)，勢必會讓新英體育在英超版權(quán)經(jīng)營和會員的拓展業(yè)務(wù)上等各個方面的原有計劃遭到重大打擊。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

媒體支撐流量最重要的是靠著優(yōu)質(zhì)的體育賽事IP，同時這也是媒體實現(xiàn)營利的重要途徑。較之于歐美付費看比賽的主流，我國付費模式還有一段很長的路要走。畢竟如何提高賽事報道質(zhì)量、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)賽事節(jié)目、制作流暢直播信號、精確賽事轉(zhuǎn)播角度等問題是各大網(wǎng)絡(luò)媒體握有IP后留住用戶，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的重要功課。此外，單純的線上內(nèi)容已無法滿足用戶的需求，同時也無法滿足各大網(wǎng)絡(luò)平臺的收支平衡。新英體育在培養(yǎng)用戶方面創(chuàng)新性地從線下增強用戶黏性，包組織球迷會赴英國觀賽，打造體育旅游節(jié)目等。

新英體育失去英超版權(quán)說明一點：布局“優(yōu)質(zhì)資源”，并不意味著可以取得最后的成功。即便新英體育還有2年時間來開發(fā)自己英超領(lǐng)域的剩余利潤，但其已經(jīng)被蘇寧更強大的資本趕出了未來的英超版圖。在這個版權(quán)周期結(jié)束之前，新英體育必然會謀求新的體育領(lǐng)域，而他們拿下的2018—2022歐足聯(lián)國家隊賽事的版權(quán)將會是他們的工作重心，同時，他們可以拓展包括意甲、法甲、CBA等賽事領(lǐng)域。

而新英現(xiàn)在面臨的情況，蘇寧體育在不久的將來很有可能會遇到。若是2022年蘇寧沒有能夠續(xù)約英超的版權(quán)，那這3年投資的效果就要很好地謀劃了。新英體育近幾年的盈利當(dāng)然少不了“46號文”出臺后所引發(fā)“體育IP”熱，體育版權(quán)的價格也因此得到了大幅度的提升。新英體育最后也不是通過其一直以來看中的付費會員業(yè)務(wù)獲得盈利，而主要是通過分銷版權(quán)的方式獲得了最大的盈利。新英體育在中國英超付費觀賽的大市場中通過不斷嘗試發(fā)展找到了突破口，到2019年時是否能夠真正成熟還是未知數(shù)。而版權(quán)升值的前景倒是令人看好。2019年蘇寧假如蘇寧要分銷英超的版權(quán)，如果能在2016年的分銷價格上有著50%左右的增幅，那么就能夠極大程度上回收蘇寧對英超版權(quán)所投入的成本。

3.2 建 議

PPTV聚力視頻（現(xiàn)改名為“蘇寧體育”）是老牌的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，近些年因為組織架構(gòu)的變動、團(tuán)隊人員的動蕩及與投資方企業(yè)沖突而逐漸在失去自己過去強大的競爭力。去年蘇寧體育花費2.5億歐元拿下西甲版權(quán)，由于成本過高，而中國西甲球迷基本集中在皇家馬德里，巴塞羅那這兩只豪強上，所以在版權(quán)的分銷和自身的運營過程中都有存在著很大的阻力。此次拿下了在中國有著更多球迷的英超的轉(zhuǎn)播權(quán)后，對PPTV的士氣提升將有很大的作用。但是也不能忽略其更加高昂的成本所帶來的巨大壓力，而如何通過版權(quán)的分銷及轉(zhuǎn)播收費的模式來回收成本甚至是實現(xiàn)盈利，則是需要蘇寧和PPTV在今后的時間所要解決的問題。

從之前新英的經(jīng)歷來看蘇寧在拿到英超版權(quán)后想要獲得一定收入主要有3個途徑：版權(quán)的分銷、廣告費用與付費會員。這幾個賽季，新英體育在分銷英超版權(quán)的過程中不斷提高著價格，并通過一年一簽的方式占據(jù)著對英超版權(quán)的壟斷地位。2014年，樂視體育以及PPTV只是得到2014—2015單個賽季英超的非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)都付出了1 100萬美元的高價。而2015—2016賽季，新浪體育、騰訊和樂視體育為了得到英超的非獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，更是支付了1 800萬美元的高價。本賽季，樂視體育一家支付給新英體育的轉(zhuǎn)播費用就已經(jīng)接近了恐怖的4 000萬美元，后又分銷給騰訊體育等各個平臺。按照這樣的分銷模式以及價格變化，估計到2019—2020賽季，單筆新媒體的版權(quán)分銷價格就將超過5 000萬美元，而這樣版權(quán)分銷給3家平臺就能收回1.5億美元的資金。當(dāng)然，最后呈現(xiàn)出的分銷方案，還是取決于當(dāng)時蘇寧體育的戰(zhàn)略布局以及蘇寧自身的經(jīng)營狀況。而在廣告及付費會員這2個途徑上，目前在中國，英超聯(lián)賽和美國籃球職業(yè)聯(lián)賽是付費會員的最大市場，因為龐大的球迷群體，所以他們對廣告有著最強大的吸金能力。英超的直播和點播可以得到一定的廣告收入和付費會員，同時通過英超流量也會對全站的廣告收入起到一定的增長作用。等到了下一周期，蘇寧體育將擁有英超聯(lián)賽單賽季全部的380場比賽的直播權(quán)，并且也可以在轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷中保留一定場次的獨播比賽。這種權(quán)益的升級勢必會帶來全站流量的提升，這對其廣告單價的提升將會有很大推動力。不過，根據(jù)目前的市場形勢看，蘇寧集團(tuán)將面臨極大的版權(quán)成本和經(jīng)營所帶來的巨大壓力，在下一個周期到來之前努力尋找盈利點是目前他們考慮的重點。