□ 文/張 凱

內(nèi)容提要 影響力是傳統(tǒng)主流媒體具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)之一，也是媒體追求的終極目標(biāo)。不斷提高新聞?shì)浾摰挠绊懥ㄔO(shè)，是傳統(tǒng)主流媒體面臨的重要任務(wù)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)多渠道、多途徑下功夫。近幾年來(lái)，鶴壁日?qǐng)?bào)社牢記主流媒體的職責(zé)與使命，充分發(fā)揮橋梁與紐帶優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)作為，在以公益慈善報(bào)道助推影響力建設(shè)方面做了有益探索。

一、由“守株待兔”到“找米下鍋”——從報(bào)道內(nèi)容上豐富影響力

公益慈善報(bào)道，主流媒體都在做，但很多都是坐等上門性質(zhì)的。

近幾年來(lái)，傳統(tǒng)媒體在方方面面都受到了巨大沖擊，媒體的影響力和美譽(yù)度也都不同程度受到了傷害。在這種情況下，我們認(rèn)為，越是受到?jīng)_擊，越要堅(jiān)守職責(zé)與使命，越要堅(jiān)持弘揚(yáng)真善美、傳遞正能量，只有這樣，才可能保持應(yīng)有的影響力和公信力，才可能不失去主流媒體的主導(dǎo)地位。為此，鶴壁日?qǐng)?bào)決定將公益慈善報(bào)道作為提升媒體影響力和美譽(yù)度的重要手段，變被動(dòng)報(bào)道為主動(dòng)出擊，由“守株待兔”到“找米下鍋”。

2015年以來(lái)，鶴壁日?qǐng)?bào)與市慈善總會(huì)、市文明辦等部門相結(jié)合，先后成立了鶴壁日?qǐng)?bào)社“慈善者工作站”“文明使者志愿服務(wù)站”“鶴報(bào)愛(ài)心幫扶中心”三個(gè)公益慈善組織， 指定了數(shù)名采編骨干人員作為運(yùn)行負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)相關(guān)報(bào)道和活動(dòng)的開(kāi)展。

因?yàn)槿齻€(gè)公益慈善組織要主動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)，對(duì)應(yīng)的上級(jí)組織也會(huì)下達(dá)相應(yīng)的活動(dòng)指令，這樣一來(lái)，關(guān)于公益慈善活動(dòng)的線索就豐富了很多，相應(yīng)報(bào)道大幅度增加。

如：2015年2月的“好少年輟學(xué)賣菜救父”系列報(bào)道，8月的救助患白血病女童系列報(bào)道，10月的“9歲小男孩撿廢品為母治病”系列報(bào)道，11月的為環(huán)衛(wèi)工人尋找避寒、休息場(chǎng)所的“愛(ài)心驛站” 活動(dòng)……

2016年4月救助患急性淋巴瘤的3歲女孩兒果果活動(dòng)，5月的義賣愛(ài)心杏活動(dòng)， 6月1日的迎六一獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，8月的救助雙雙考上大學(xué)的孤兒姐妹活動(dòng)……

2017年2月的幫助“全國(guó)文明家庭”龐留安家庭活動(dòng)、幫助村民銷售積壓的200多萬(wàn)公斤山藥系列報(bào)道，3月的“我為山區(qū)孩子捐本書”活動(dòng)，6月的幫助200余戶果農(nóng)銷售滯銷鮮桃活動(dòng)，7月的“留守兒童鶴城一日游”活動(dòng)，8月的“希望工程圓夢(mèng)暨鶴報(bào)愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)”，9月的免費(fèi)發(fā)放防走失定位手環(huán)和定位貼活動(dòng)， 10 月的鶴壁市首屆“最美環(huán)衛(wèi)工人”評(píng)選活動(dòng)……

2018年1月的幫助村民劉梅堂一家銷售1500多公斤粉條的活動(dòng)、為貧困村捐建愛(ài)心圖書室活動(dòng)、“新春溫暖包”活動(dòng)，4月的關(guān)愛(ài)留守兒童活動(dòng)，8月的“希望工程圓夢(mèng)暨鶴報(bào)愛(ài)心助學(xué)活動(dòng)”……

近4年來(lái)，鶴壁日?qǐng)?bào)單獨(dú)或者聯(lián)合其他部門開(kāi)展了30多次規(guī)模較大的公益慈善活動(dòng)，救助了大量的困難群體，取得了良好的社會(huì)效益。

影響力的建設(shè)必然依靠?jī)?nèi)容為基礎(chǔ)。在開(kāi)展上述活動(dòng)的過(guò)程中，不管是報(bào)紙還是新媒體，都刊發(fā)了大量報(bào)道，不僅大大豐富了報(bào)紙版面，也給新媒體提供了大量稿件，拓展了報(bào)道空間，有力地推進(jìn)了媒體影響力的建 設(shè)。

二、由傳統(tǒng)媒體到全媒體——從媒體融合上擴(kuò)張影響力

全媒體時(shí)代，單靠一張報(bào)紙的宣傳顯然是不夠的，尤其是遇到需要大量公眾參與的時(shí)候，必須展開(kāi)全媒體報(bào)道，動(dòng)員多方力量。另一方面，媒體融合的成果也為我們開(kāi)展公益慈善活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的支撐。

《淇河晨報(bào)》2015年8月17日3版，《兩歲娃患白血病，本報(bào)記者為其申請(qǐng)公益募捐項(xiàng)目?jī)扇f(wàn)余人響應(yīng)，48小時(shí)募集30萬(wàn)元》。

《淇河晨報(bào)》2017年11月30日3版，《龐村6萬(wàn)斤晚秋黃梨滯銷，鶴壁日?qǐng)?bào)社全媒體搭建售梨平臺(tái)6處提貨點(diǎn)方便您購(gòu)買愛(ài)心梨》。

2017年2月，鶴壁市淇濱區(qū)大賚店鎮(zhèn)翟村的種植戶向報(bào)社求助，希望幫助該村及周邊村莊銷售積壓的200多萬(wàn)公斤山藥。200萬(wàn)公斤，對(duì)于總?cè)丝谥挥?65萬(wàn)的鶴壁市來(lái)說(shuō)，這可不是個(gè)小數(shù)字，必須向更廣泛的公眾求助。我們決定在《淇河晨報(bào)》進(jìn)行報(bào)道的同時(shí)，利用報(bào)社所屬的所有新媒體平臺(tái)進(jìn)行全方位的擴(kuò)散。2月22日，“淇河晨報(bào)微博”發(fā)布新聞《幾百萬(wàn)斤山藥滯銷，淇濱區(qū)大賚店鎮(zhèn)翟村及周邊山藥種植戶犯了愁……》，隨后，鶴壁日?qǐng)?bào)社全媒體矩陣開(kāi)始跟進(jìn)報(bào)道。2月23日，鄭州交通廣播的記者就來(lái)到翟村進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，省內(nèi)外眾多媒體也紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。此后，鄭州的電商幫助村民在淘寶聚劃算頻道在線銷售山藥，3分鐘即賣出兩萬(wàn)公斤……通過(guò)全媒體宣傳和多方努力，到3月底，滯銷的200萬(wàn)公斤山藥，基本銷售一空！

依靠類似手段，2017年11月，我們幫助鶴壁市淇濱區(qū)金山辦事處龐村的果農(nóng)楊雙喜銷售了幾乎要爛在地里的一萬(wàn)多公斤晚秋黃梨。村民楊雙喜等六位農(nóng)民承包的160余畝晚秋黃梨，因?yàn)樵瓉?lái)與山東一家公司簽訂的出口訂單無(wú)法兌現(xiàn)，3萬(wàn)公斤黃梨賣直到11月份還堆在地里。

11月23日，接到楊雙喜的求助電話后，我們立即組織記者到田間地頭采訪，當(dāng)天就通過(guò)“兩微一端”等新媒體發(fā)布消息。淇河晨報(bào)、鶴壁新聞網(wǎng)等媒體也先后發(fā)布相關(guān)新聞10余條。我們還在城區(qū)設(shè)立了6家愛(ài)心服務(wù)站，方便市民網(wǎng)上下單后就近提貨。截至12月8日，共幫助楊雙喜梨農(nóng)銷售黃梨一萬(wàn)余公斤，參與購(gòu)買的市民達(dá)500余人次，愛(ài)心團(tuán)體有10余家。

通過(guò)全媒體尤其是新媒體推送有關(guān)新聞，引發(fā)社會(huì)各界的高度關(guān)注，包括兄弟媒體對(duì)相關(guān)新聞進(jìn)行報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)呈幾何級(jí)數(shù)快速遞增，不僅對(duì)當(dāng)事者進(jìn)行了有力救助，也使媒體影響力得到有效擴(kuò)大，美譽(yù)度大大提升。

三、挖掘積極健康、向上向善因素——從傳播正能量上激發(fā)影響力

公益慈善報(bào)道不僅要起到救助困難群體的作用，還應(yīng)當(dāng)成風(fēng)化人。

在發(fā)起救助的過(guò)程中，我們不僅僅滿足于完成救助任務(wù)，而且還注重挖掘被救助者身上所具有的積極健康、向上向善的內(nèi)涵，一方面可以贏得讀者的同情和憐憫，從而激發(fā)他們的愛(ài)心，促使救助活動(dòng)更容易取得圓滿成功，另一方面也由此來(lái)感化受眾，激發(fā)他們的進(jìn)取心，在潛移默化中起到成風(fēng)化人的作 用。

這是我們2015年8月救助一個(gè)患白血病的2歲女童的案例。8月14日，鶴壁日?qǐng)?bào)社旗下的掌尚鶴壁新聞客戶端率先發(fā)布了題為《2歲女童患白血病，配型成功卻被費(fèi)用擋住了重生之路》的報(bào)道，之后鶴壁日?qǐng)?bào)、淇河晨報(bào)、鶴壁新聞網(wǎng)和鶴壁日?qǐng)?bào)社的新媒體紛紛跟進(jìn)，淇濱區(qū)九州路辦事處大賚店村2歲女童同患白血病無(wú)錢治療的消息引起廣泛關(guān)注。在這一過(guò)程中，我們特意對(duì)女童患病后表現(xiàn)出來(lái)的的堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀、可愛(ài)進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)公益募捐也起名為“血癌女漢子想要回家”（女童的媽媽稱堅(jiān)強(qiáng)的女兒為“女漢子”），引發(fā)社會(huì)的強(qiáng)烈共鳴，短短3天時(shí)間就完成了為女童募集40萬(wàn)元治療費(fèi)用的目標(biāo)。

2018年1月，鶴壁市?？h的劉梅堂遇到了難題：她做的紅薯粉條積壓了1500多公斤。劉梅堂家庭非常不幸，丈夫和兒子先后在建筑工地摔傷，丈夫幾乎全身癱瘓，常年躺在床上，兒子下半身癱瘓只能坐在輪椅上。但劉梅堂沒(méi)有被壓垮，她忙里忙外，除了種地，還要照顧兩個(gè)殘疾人。然而，她辛辛苦苦做出來(lái)的粉條卻賣不出去，騎輛三輪車跑一趟鎮(zhèn)上只能賣個(gè)十斤二十斤的，非常令人揪心。1月4日，我們把這些感人的故事通過(guò)全媒體講述出來(lái)，號(hào)召大家都來(lái)幫幫劉梅堂，并在網(wǎng)上幫她銷售粉條。至1月18日，1500多公斤粉條全部賣完。當(dāng)我們?nèi)ニ宜妥詈笠还P粉條款時(shí)，劉梅堂躺在床上的丈夫感激地說(shuō)：“看著家里成堆的粉條賣不出去，我愁得飯都吃不下去，現(xiàn)在粉條賣完了，我一頓能吃兩大碗！”那一刻，我們感到莫大的欣慰。

最典型的要屬救助孤兒姐妹的報(bào)道。2016年8月，在救助鶴山區(qū)姬家山鄉(xiāng)蔣家頂村雙雙考上大學(xué)、卻被學(xué)費(fèi)難倒的鄭玉慧、鄭玉保孤兒姐妹時(shí)，我們深入挖掘姐妹倆自立自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取的精神內(nèi)涵，進(jìn)行全媒體報(bào)道，感動(dòng)了全國(guó)無(wú)數(shù)網(wǎng)友，僅淇河晨報(bào)微博12個(gè)小時(shí)的閱讀量就突破了206萬(wàn)人次，引發(fā)如潮愛(ài)心，全國(guó)網(wǎng)友紛紛伸出援助之手，更有北京、廣州的兩位愛(ài)心人士來(lái)到鶴山區(qū)看望孤兒姐妹，勉勵(lì)她們好好學(xué)習(xí)、不斷進(jìn)步?？梢哉f(shuō)，這一過(guò)程中傳遞的正能量、產(chǎn)生的社會(huì)效益已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了救助活動(dòng)的初衷，媒體影響力再次得到充分激發(fā)。 （作者是鶴壁日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)）